關(guān)于SaaS公司的業(yè)務(wù)指標(biāo)計算這種問題，每每談起時總會感覺有些模糊不清。

由于不知道怎么把像“客戶流失(Churn)”或“向上銷售(Upsells)”這種未知量納入計算，于是只能把這些個指標(biāo)像玩兒培樂多彩泥(Play-Doh)一樣瞎揉合一通，而公司自然也很難意識到這些盲目的人工操控從長遠(yuǎn)角度來看會對公司產(chǎn)生多少不良影響。

回到現(xiàn)實來講，如果你想知道銷售流程是如何為公司業(yè)務(wù)服務(wù)的，不能覺得隨便拋出幾個指標(biāo)就可以了。因為如果看到的指標(biāo)要么是錯的，要么無法全面反映公司的經(jīng)營狀況，那樣會很容易對銷售團(tuán)隊的生產(chǎn)力出現(xiàn)誤判。

更糟糕的事也不是不可能發(fā)生，比如過于依賴某些指標(biāo)，這也可能會把公司引向錯誤的發(fā)展道路。

所以，如果你想清晰地了解公司銷售團(tuán)隊的表現(xiàn)，請一定要留心并極力避免出現(xiàn)對以下這三個指標(biāo)的誤讀。

要避免誤讀的指標(biāo)

1、免費(fèi)增值用戶(Freemium Users)

你理解的意思：這些用戶雖然在免費(fèi)使用產(chǎn)品，但他們都對產(chǎn)品很感興趣，并且某天一定會付費(fèi)使用。

實際意思：這些用戶對你的產(chǎn)品有些興趣，但不一定非買不可。

只有付費(fèi)用戶才能對公司營收做出貢獻(xiàn)，沒有付費(fèi)就沒有營收。道理就是這么簡單，但很多人卻總會錯誤的認(rèn)為用戶就等于營收。

試想如果你的大批用戶并不是在付費(fèi)使用產(chǎn)品，那這個等式其實就是完全不對等的。

就像Jason Lemkin(SaaS行業(yè)大咖，資深科技創(chuàng)業(yè)者兼風(fēng)險投資家，同時也是國外著名的SaaS行業(yè)服務(wù)網(wǎng)站SaaStr及SaaStr科技年會的主要負(fù)責(zé)人。編者注)在一次關(guān)于SaaS指標(biāo)的線上分享會上說到的那樣：

“免費(fèi)用戶不是真正的用戶，在SaaS這一行里我不想費(fèi)心管這些，我甚至不想管有多少試用用戶，不想管有多少付費(fèi)試用用戶，我什么都不想管，我只關(guān)心我的付費(fèi)客戶，除了他們其他我都不想管。”

是的，我們一般很難預(yù)測有多少免費(fèi)用戶會轉(zhuǎn)為付費(fèi)用戶，這也意味著我們無法從他們那里得到營收預(yù)測。如果你的銷售團(tuán)隊把免費(fèi)試用用戶的注冊量當(dāng)作是銷售量，那也就是把假想的營收也納入了真正的營收當(dāng)中。

那真正應(yīng)該跟進(jìn)什么指標(biāo)呢？——平均交易額(Average Deal Size)

平均交易額看上去略顯低調(diào)，因為它看的是交易完成后的交易額數(shù)量，所以肯定會比那些類似像免費(fèi)用戶這種虛高很多的指標(biāo)在數(shù)額上要顯得低很多。

但是關(guān)于你的產(chǎn)品，看這個指標(biāo)絕對能知道很多東西。和免費(fèi)用戶會讓人高估對產(chǎn)品有興趣的人群數(shù)量不同，平均交易額會以美元的形式告訴你興趣是如何轉(zhuǎn)化為真正的營收的。

2、機(jī)會交易率

你理解的意思：可以從中知道銷售正在完成多少交易，也可以通過它來衡量公司的生產(chǎn)力。

實際意思：你很可能已經(jīng)忽略了頂層漏斗的生產(chǎn)力問題。

能知道在所有的機(jī)會線索中有多少機(jī)會可以轉(zhuǎn)化為交易是一件很棒的事，但這只告訴了你銷售周期中的一小部分而已。

雖說是很重要，但太過關(guān)注這一指標(biāo)的話，人們也很容易會忘記還有許多人為了能將一般線索轉(zhuǎn)化為機(jī)會線索，也做了很多費(fèi)時費(fèi)力的工作。

為了能讓整個銷售團(tuán)隊都能加快工作進(jìn)度，你需要考慮更多東西，尤其要關(guān)注公司銷售漏斗頂端的表現(xiàn)。

那有沒有更好的指標(biāo)可以跟進(jìn)呢？——有，銷售周期時長(Sales Cycle Length)

“從機(jī)會線索到交易的轉(zhuǎn)化數(shù)量”只是呈現(xiàn)了銷售周期中的一個好的方面，也可以作為獎勵客戶經(jīng)理(Account Executive)完成的交易數(shù)量的參考指標(biāo)，但是它并不關(guān)心從機(jī)會線索到交易花費(fèi)了多長時間，而銷售周期時長對正在快速成長的公司來講卻是很重要的。

銷售周期時長代表著一位客戶從陌生線索到完成交易所經(jīng)歷的天數(shù)，也就是說它把銷售團(tuán)隊所有的工作都納入了考慮——從銷售發(fā)展代表(SDRs)投入時間做調(diào)查和給潛在客戶打電話，到客戶經(jīng)理(AEs)花時間準(zhǔn)備做產(chǎn)品演示和達(dá)成交易等等這些都計算在內(nèi)。

當(dāng)你在看銷售周期時長這個指標(biāo)時，你看到的也是公司整個銷售團(tuán)隊共同發(fā)揮作用的全面景象。只要不斷努力去拉低這個指標(biāo)所呈現(xiàn)的數(shù)值，相信你能學(xué)到的不只是像機(jī)會交易率這樣的指標(biāo)，而是更多關(guān)于團(tuán)隊整體生產(chǎn)力的問題。

3、官網(wǎng)展示合作的知名公司Logo數(shù)量

你理解的意思：這表明公司正在拓展客戶群，并且這種做法能讓自己的產(chǎn)品更具吸引力。

實際意思：公司的關(guān)注點(diǎn)在新客戶獲取，而不是向上銷售(Upsells)和客戶維系(Retention)。

試想去到任何公司的官網(wǎng)主頁，相信你都能在頁面底部看到一堆公司的Logo圖案，它們似乎在讓你相信這些公司確實都是很正當(dāng)?shù)拇笈茦I(yè)務(wù)公司。

但是，這些Logo的數(shù)量卻很難可以被算作是一個指標(biāo)或是一種滿足虛榮的做法。

你可能會以為這些公司都會說產(chǎn)品的好話并且表示很喜歡使用你們的產(chǎn)品，但事實上，這些公司的Logo數(shù)量并不能說明他們一定就是滿意的并且愿意一直堅持使用你們的產(chǎn)品。

從結(jié)果來看，其實很多公司都會犯這種意識性錯誤。甚至在有的公司當(dāng)中，連C-level的高管和創(chuàng)始人都認(rèn)為多拓展客戶并將其Logo納入公司網(wǎng)站主頁，這要比其他事情對公司業(yè)績增長貢獻(xiàn)更大，而從每個客戶身上掙更多錢，或者讓客戶一直使用公司產(chǎn)品等等這些事情則都是不那么重要的。

能夠考慮到關(guān)于Logo的這些問題也是好的，但是，其實凈推薦值(Net Promoter Score)才是你真正應(yīng)該關(guān)心的指標(biāo)。

盡管NPS評分一般被理解為是一個用于評價公司表現(xiàn)的指標(biāo)，但是后來Jason Lemkin在自己的公司Ecosign使用這個指標(biāo)來衡量客戶滿意度時，他發(fā)現(xiàn)之前人們對NPS的理解是有誤的。他發(fā)現(xiàn)通過NPS可以了解客戶對產(chǎn)品的滿意程度，而這比計算有多少大公司成為了自己的客戶要重要的多。

如果你的銷售團(tuán)隊確實在尋找合適的客戶和揭露他們的痛點(diǎn)上非常盡力，你肯定就能看到評分很高的NPS。

不論你是否會通過郵件或者網(wǎng)站彈窗等工具進(jìn)行客戶銷售滿意度調(diào)查，把NPS也引入銷售衡量指標(biāo)是很有必要的。

通過了解交易客戶的滿意程度和推薦意愿來衡量銷售團(tuán)隊的成功是很有效的一個手段，你也能從中判斷出銷售團(tuán)隊是不是在把產(chǎn)品或服務(wù)帶給最容易借此取得成功的客戶，即他們在銷售中是否有著很強(qiáng)的目的性，能夠最大化銷售效果。

自我反思：這個指標(biāo)符合我的業(yè)務(wù)目標(biāo)分析需求嗎？

Seth Godin(SaaS行業(yè)著名的營銷大師，1960年生人，自上世紀(jì)90年代以來寫過13本暢銷全球的商業(yè)領(lǐng)域著作，也是一位演講家，編者注)曾對容易被錯誤理解的指標(biāo)(False Metrics)有過一個很好的比喻。

假設(shè)你正在某個健身房的交叉訓(xùn)練機(jī)上鍛煉，你的目標(biāo)是消耗掉600卡路里的熱量。你開始加強(qiáng)對胳膊的鍛煉，心想這樣能加快卡路里的消耗，但是最后卻弄傷了肩膀，感覺一點(diǎn)都不好。這種情形就類似于公司的銷售忙著達(dá)成一個具體的目標(biāo)而忽視了這個目標(biāo)是否符合公司長期發(fā)展的需求這一基本準(zhǔn)則。

用Seth的話來說就是：一個有用的指標(biāo)應(yīng)該是既能表達(dá)準(zhǔn)確的概念又能符合你對公司的評估目標(biāo)的。執(zhí)意拉高數(shù)值【你的BMI(身體質(zhì)量指數(shù)，Body Mass Index，編者注)，血糖，客戶服務(wù)評級等等】并不能解決問題，除非它能告訴你為什么大早上的要去鍛煉。

所以，想想你為什么一大早要去工作，你的團(tuán)隊的追求是什么？如果你的公司目前還只是一個早期初創(chuàng)企業(yè)，那么可能MRR的增長就是公司的首要任務(wù)。所以，如果你在衡量過一個指標(biāo)之后發(fā)現(xiàn)它并不能對MRR有任何貢獻(xiàn)，那么它在今后的一段時間內(nèi)就不應(yīng)該再被納入考量。

好好看看你當(dāng)前在跟進(jìn)的銷售指標(biāo)吧，你可能比以前更加清楚應(yīng)當(dāng)如何理性應(yīng)對它們了。別讓它們成為你的累贅，讓它們成為你的動力吧。

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