12月28日-29日，由中國電子商務(wù)協(xié)會B2B行業(yè)分會指導(dǎo)，B2B行業(yè)專業(yè)媒體托比網(wǎng)主辦，騰訊企點、京東新通路、鋼銀電商、云鳥科技協(xié)辦的“第三屆中國B2B電子商務(wù)大會”在上海舉行。此次會議以“沉淀、價值、融合”為主題，旨在與B2B行業(yè)人共同回顧歷史并探討未來的發(fā)展方向。嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲、上海鋼聯(lián)兼鋼銀電商董事長朱軍紅、阿里巴巴集團B2B副總裁劉菲、中商惠民董事長張一春、博恩科技董事長熊新翔、達(dá)晨創(chuàng)投合伙人傅忠紅等行業(yè)大咖、投資大咖參與了此次會議并發(fā)表了精彩演講。

以下是衛(wèi)哲的演講實錄：

各位領(lǐng)導(dǎo)、同行，大家上午好！

我在阿里巴巴工作五年，基本上也是負(fù)責(zé)B2B的業(yè)務(wù)，離開阿里以后創(chuàng)建嘉御基金，我們有三分之一的資本投向了B2B領(lǐng)域，也算是從事B2B行業(yè)的老兵老司機，從業(yè)十年了，一旦有B2B的同行聚會，一定要和大家見見面，分享一下十年來，尤其是近期的一些感受。

互聯(lián)網(wǎng)變化非?？?，但是剛才說到了BAT當(dāng)中的A阿里巴巴，起家的業(yè)務(wù)到現(xiàn)在還存在，并且還產(chǎn)生重大貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)就是B2B的業(yè)務(wù)，1999年開始到現(xiàn)在已經(jīng)存在了十七年了，中國有多少互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式能夠真正持續(xù)十七年，所以B2B實際上是中國最有歷史的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，但是為什么一直沒有非常非?；?，在過去的十二到二十四個月，開始逐漸受到了資本的關(guān)注，首先大的環(huán)境時機沒有到，B2B必須誕生在經(jīng)濟的冬天，在經(jīng)濟的春天和夏天的時候B2B沒有機會，真正經(jīng)濟到了冬天，B2B才有機會，包括阿里巴巴每個業(yè)務(wù)上臺階，都和大環(huán)境的冬天有關(guān)，第一天讓阿里巴巴B2B活下來的是非典，這個時候人不能見面了，不能坐飛機不能出差，這種活動有利于非典的傳播，不利于交易，所以非典是阿里巴巴一次難得的機遇，而恰恰是當(dāng)時，因為非典帶來的不方便，當(dāng)時的廣交會都沒有辦法辦下去了。

阿里歷史上迎來B2B第二個重要的發(fā)展時期，就是2008年的金融危機，對于外貿(mào)行業(yè)的沖擊，使大量的外貿(mào)企業(yè)失去了以前旱澇保收的好日子，不得不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，剛才幾位專家領(lǐng)導(dǎo)說到整個宏觀經(jīng)濟的新常態(tài)，也就是宏觀經(jīng)濟將進(jìn)入比較漫長的冬天的時候，B2B的春天反而來了，背后有一個很重要的原因，B2B或者是B2C，有了淘寶才有了雙十一剁手黨，因為你買了不想買的東西不該買的東西，買了不想買的不該買的實際上做了增量，可能有了滴滴和易到，大家打車的頻率更高了量更大了，我們經(jīng)?？吹胶芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)To C的業(yè)務(wù)會帶來行業(yè)增量，To  B是沒有增量的。沒有一個企業(yè)說因為以前傳統(tǒng)的采購和銷售，我把采購搬到了網(wǎng)上原來買十噸原料，現(xiàn)在買二十噸，不會的，你還是買十噸，而且有可能因為平臺效率更高了，你可以買的更少了，你的周轉(zhuǎn)速度更快了，所以B2B不是一個做蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)，B2B是一個分蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)，B2B只能使這個行業(yè)的效率做的更高，而不會把蛋糕盤子做的更大。經(jīng)濟不好的時候做蛋糕的難度大了，只能向內(nèi)往前引，只能每個行業(yè)每個企業(yè)提高自己分蛋糕的水平和效率。這就是為什么B2B十七年這么有生命力，生命力這么頑強，必須等到經(jīng)濟不那么好的時候才能爆發(fā)機會，或者行業(yè)不好的時候才有機會。四萬億、十萬億刺激經(jīng)濟，整個鋼材行業(yè)“搶鋼”的時代，哪有B2B電子商務(wù)進(jìn)入鋼材交易。像鋼聯(lián)的朱總一樣賺點茶水錢服務(wù)費，沒有機會進(jìn)入交易的，因為經(jīng)濟不好。宏觀經(jīng)濟不好，B2B的宏觀機會來了，任何一個垂直行業(yè)的冬天來了。

阿里在十七年前打造B2B的時候，誕生了阿里的集團使命“讓天下沒有難做的生意”，這句話跟實現(xiàn)共產(chǎn)主義差不多，都是一個美好的愿望，天下怎么可能什么生意都好做，什么生意都好做就沒有生意了，阿里的這句話解讀一下，天下誰做生意呢？天下中小企業(yè)做生意，所以做B2B的天然的我們就要服務(wù)中小企業(yè)，江南造船廠問寶鋼買鋼，和我們在座的大家沒有關(guān)系，大B對大B是沒有我們中間商什么機會的，他們門當(dāng)戶對，自己談就行了，要我們第三者插足干什么，人家挺愉快的，我們插足沒有任何機會。所以B2B最理想是買賣兩頭都是中小企業(yè)，那是最理想的狀態(tài)，至少買賣有一頭必須是中小企業(yè)。

我們來看一下大企業(yè)為什么做生意容易，小企業(yè)為什么做生意難。大企業(yè)有大企業(yè)的難處，大企業(yè)有三個特性比小企業(yè)做生意要容易。第一個特性，有規(guī)模，小企業(yè)的采購沒有規(guī)模，大企業(yè)的采購有規(guī)模，我們都知道批發(fā)和零售有價差，所以對于一個賣家來說都喜歡接大單，所以有規(guī)模；第二個特性，大企業(yè)有計劃，企業(yè)都是有計劃，消費者有計劃；第三個特性，企業(yè)越大，計劃性越強，企業(yè)越小，計劃性越小，一個夫妻老婆店開一個餐飲，可能決定每天買什么菜，再大一點可能決定這個月買什么菜，再大的企業(yè)可能決定這一年的計劃，有計劃對于一個賣方很重要，不能臨時的做，因為不可能準(zhǔn)備大量的庫存隨時準(zhǔn)備你要什么，第一個有規(guī)模、第二個有計劃、第三個有穩(wěn)定，每年都穩(wěn)定，上游組織供貨，有計劃、有規(guī)模、有穩(wěn)定，這是大企業(yè)的特性，小企業(yè)這三個特性都沒有，這就是平臺的價值。對于單個中小企業(yè)來說，三個有都不太可能，但是平臺你要想辦法把中小企業(yè)聚集起來，聚集起來以后，我們要合并同類項，你就可能有規(guī)模。要有“聚”和“拼”。

如何“聚”，現(xiàn)在B2B的交易額起來了，比To C更快，一下子幾百億，一下子幸福的不得了，沒花多少錢，交易額起來了，但是最近資本又想明白了，這么熱鬧不賺錢，在座的B2B能賺錢的不多，能賺大錢的更少。其實賺錢不賺錢取決于你有沒有真實的創(chuàng)造多少價值。B比C理性，B比C會算帳，你不創(chuàng)造價值，為什么還要給第三者插足人的錢。我們做B2B的都是小三，沒有B2B之前上下游做了好幾百年了，憑什么你一下子插進(jìn)去，你要插進(jìn)去一定要有價值，而價值的來源就是“拼”、“聚”，如何有價值，我們像水力發(fā)電一樣，得有落差，落差做出來了就有價值，這個落差就是三個差，地方差、規(guī)模差、時間差。B2C，淘寶、京東、亞馬遜，首先實現(xiàn)的是有組織帶有技術(shù)含量的窗口，我以前做零售，全國不同城市分區(qū)域不同定價，北京賣的價格和上海賣的價格肯定不一樣，甚至在全上海都不是同樣的價值，利用信息不對稱，消費者不知道上海什么價，知道了也沒辦法過來買。一旦搬到網(wǎng)上B2C首先成功的徹底讓全國全世界串貨，去年全年流行的海淘，就是國際串貨，國際上的貨品賣到網(wǎng)上來，淘寶和全球一個價，京東和全球一個價，以前想分區(qū)域定價爭取不同的價差，在消費者領(lǐng)域這是沒有的。但是實際上我們ToB的各種分銷，原來也是分地區(qū)定價，大家不要覺得做黃牛不好，我們做一個有價值觀的黃牛，做一個有高科技的黃牛挺好的。串貨串起來了就可以。中國To B的產(chǎn)品在不同的地區(qū)，或者服務(wù)在不同地區(qū)價格是不一樣的，很多人看不起黃牛，黃牛有存在的價值，更何況我們做一個有使命和有價值的黃牛，我們幫助中小企業(yè)做生意更容易，我們做這樣的黃牛，所以要會“搬”，這是第一個。地區(qū)差，做To  B的應(yīng)該比To  C還要敏感一點，做地方差。

第二個“差”，規(guī)模差，這個比較容易理想，大變小小變大，一個餐飲店，一個小的食品城，每個店用的量很少，要想辦法聚起來，做To  B的做到一定規(guī)模的，一定是標(biāo)準(zhǔn)化的容易做，容易做的特點是把產(chǎn)品聚集起來，以前我們叫采購聯(lián)盟，現(xiàn)在不叫聯(lián)盟，叫平臺，利用平臺的公信力，利用信息的快速化把需求迅速的聚起來，這過程當(dāng)中，讓中小企業(yè)逐漸把原來沒有計劃變得相對有計劃。一個餐廳為什么每天供油供糖，理論上一個月供一次油供兩次糖不行嗎？因為以前的隨機性造成了很難聚集起來，雙規(guī)，規(guī)定時間規(guī)定貨物，再小的餐廳也有小倉庫，多放幾桶油沒有問題，以前把他們慣壞了，盡可能貼近原有的采購行為，既對也不對，要轉(zhuǎn)型要改變原來的態(tài)度“變態(tài)”一下，任何的企業(yè)都有可能有計劃性，或者說必須有一定的計劃性。所以第二個你要能夠合并好，要相對把企業(yè)需求變得有計劃性，每個月十五號訂個糖，每個月二十號訂個油完全可以做到，如果所有的企業(yè)都是這個時間點訂油和糖，你就更容易做，這是如何解決規(guī)模差的問題。

第三個，時間差，中小企業(yè)的零星采購，使得今天的交易變得很辛苦，物流成本變得很高，今天大量的B2B交易，本質(zhì)上是把原來的批發(fā)市場，一個專業(yè)批發(fā)市場搬到了網(wǎng)上，采購行為沒有發(fā)生改變。做B2B的時候沒有長短協(xié)議、沒有現(xiàn)貨中遠(yuǎn)期是不可能的，三個差的核心都是聚和拼，只有解決三個差，你才有價值，你解決的落差越大價值越大。B2B有兩個自帶，天生做B2B不需要考慮這兩個角度，一個是To  B既然有計劃，有計劃就有中遠(yuǎn)期，有計劃就有長短協(xié)議，沒有計劃要想辦理創(chuàng)造出來，把大的拆小，把小的拼大。第二個B2B自帶金融屬性，做To  B，不帶金融和To  C就一樣了，中國大量B2B的低效，到今天幾萬億幾十萬億的交易，而To  B交易沒有互聯(lián)網(wǎng)沒有電子商務(wù)之前，自帶金融屬性，有預(yù)付款，有應(yīng)收款，有賬期，以前叫做貿(mào)易條線，這就是金融條線，原有的貿(mào)易是自帶金融屬性的，和自帶中遠(yuǎn)期是一樣的，我訂一萬雙鞋子，你分三個也交貨，這就是中遠(yuǎn)期協(xié)議，但是這是大企業(yè)，耐克向廣東的企業(yè)一年訂十萬雙，這叫長協(xié)中遠(yuǎn)期，耐克有賬期，耐克提供信用證，所以這是大企業(yè)天生的B2B自帶金融自帶長協(xié)自帶遠(yuǎn)期合同，而沒有金融，沒有長協(xié)議的全部是中小企業(yè)，今天愿意去鋼材批發(fā)市場，到那現(xiàn)款現(xiàn)貨，這是落后的B2B貿(mào)易，今天做B2B貿(mào)易的電子化、互聯(lián)網(wǎng)化，不能停留在剛才說的1.0版本。物理發(fā)生了變化，發(fā)生了物理反映，本來人需要去批發(fā)市場，現(xiàn)在人不用去搬在了網(wǎng)上，但是交易動作和行為和你去市場沒有改變。消費者不愿意去超市，為了便利，To  B便利永遠(yuǎn)是不重要的。

阿里有一句話，小企業(yè)的錢不是省出來的，你給小企業(yè)提省錢省時間是沒用的，小企業(yè)有的是時間就是沒錢，大企業(yè)你要說提高效率省時間。小企業(yè)有的是時間去批發(fā)市場淘點貨，我們知道物理反應(yīng)沒有化學(xué)反應(yīng)那么劇烈那么有爆發(fā)力，你做的改變是物理變化還是化學(xué)變化，你想想交易形態(tài)和交易方法是否和以前一樣，如果發(fā)生化學(xué)變化，我們提供的服務(wù)模式是傳統(tǒng)的方式無法實現(xiàn)的，炸藥就是化學(xué)反應(yīng)，我們以前古代人打仗冷兵器拿刀砍你，拿槍捅你，很落后，冷兵器就是物理反應(yīng)，現(xiàn)代戰(zhàn)爭化學(xué)反應(yīng)，B2B2.0要從物理反應(yīng)變成化學(xué)反應(yīng)。這是和大家分享B2B的基本屬性，是沒有互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)存在的，或者說沒有互聯(lián)網(wǎng)很多交易形態(tài)只存在于大企業(yè)和大企業(yè)之間，平臺我們要聚集起兩頭，至少是一頭是小企業(yè)，讓交易條件和交易環(huán)境無限的接近大企業(yè)的水平。這樣中小企業(yè)做生意就沒有那么難了。要無限接近大企業(yè)，我們說單個小企業(yè)沒計劃，平臺應(yīng)該有計劃，單個小企業(yè)不穩(wěn)定，平臺應(yīng)該穩(wěn)定。單個小企業(yè)沒有規(guī)模，平臺應(yīng)該有規(guī)模，平臺采購行為應(yīng)該是把中小企業(yè)三無變成三有，很難改變單個企業(yè)在平臺，如果有幾萬幾十萬家中小企業(yè)在一起，這些三無是改變成三有，是可以做到的，三無變成三有就是化學(xué)反應(yīng)。B2B還有密度，B2B的密度比To  C還要重要，不是廣度是密度，淘寶上賣東西京東上賣東西都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只要物流可以送到交易天津是一樣的，可能就是物流配送的成本，To  B不一樣，所以To  B我們看到的是過早的全國化，甚至過早的喊出全球化，不需要這么做。我們做To  B買賣，通常有產(chǎn)地、銷地，我說的密度是你要不在產(chǎn)地形成上游的密度，要么在銷地形成銷地的密度。B2B能夠成功，除了前面一些基本原理以外，很重要的是要知道，有沒有把密度做起來，阿里巴巴很會做密度，我去阿里的時候阿里全國只有三個分公司，在外貿(mào)最發(fā)達(dá)的三個省份，我去這三個省份走走，先走浙江，浙江阿里巴巴打到了五線城市，阿里在浙江的密度做到了，之后做廣州的密度，密到任何的一個村任何一個鎮(zhèn)。因為To  B業(yè)務(wù)有一個特點，離不開比較重的服務(wù)，甚至我說To  B地推有一定的必須性。今天時間有限不展開講了，網(wǎng)上有我的課題大家看看就行了，為什么To  B不能離開地面部隊，如果沒有地面部隊，也沒有服務(wù)密度，成本就提高了。物流也是一樣，產(chǎn)地和銷地不能達(dá)到一定的客戶密度，倉儲物流效率就非常低，所以一定要把密度做起來，把客戶密度做起來。

如果做密度，今天和我們的同行見面，沒有什么空的東西，都是實實在在把我們怎么做怎么想的怎么成功的和大家分享！

四個率。覆蓋率、轉(zhuǎn)換率、重購率、滲透率，第一個月抓覆蓋率，這個區(qū)域所有需要接觸的客戶全部掃一遍，這樣才有密度，密度的基礎(chǔ)就是覆蓋率。什么是覆蓋？按照電商說的就是開個戶，做不做生意沒關(guān)系，第一個階段考核覆蓋率。

第二個階段轉(zhuǎn)換率，上個月開戶的，有多少人下訂單，訂單大小不重要，有買賣開張就好。

第三個復(fù)購率，上個月買過單的，這個月能不能買第二次，重復(fù)購買，再買一次。我們把客戶黏性從第二筆生意，一回生二回熟，生意生意，陌生人做的有意義的事做出來了生意就來了。前三個月就抓這三個率。

第四個月開始，一直到未來只做滲透率。To  B的采購量通常很大，有些產(chǎn)品在你這兒買，有些產(chǎn)品為什么不在你這兒買？既然進(jìn)去開戶了，想辦法在采購品類里面盡可能滲透，讓客戶不只買一個產(chǎn)品，一個月可以采購十萬個原料，為什么只在你這里采購了一萬個原料，另外九萬個原料去哪了？這是四個率。

誤區(qū)是太多的B2B企業(yè)只考慮一件事情，交易額，交易額是結(jié)果，B2B簡單做點交易額很容易，但是沒有這四個率做支撐的交易額水中花、鏡中月，空的。交易額等于全面的四個率加起來的，你剛開始就抓交易額，你也不知道怎么抓。第一個誤區(qū)只注重交易額，不注重四個率，只注重廣度不注重密度。

B2B第二個誤區(qū)，B2B給你現(xiàn)金補貼。你剛才說消費端補貼很好，你看很多共享經(jīng)濟，都是靠補貼來的，確實是，消費者有的時候通過補貼會養(yǎng)成新的消費習(xí)慣，消費習(xí)慣變化了客戶就變化了。B2B不可能通過補貼養(yǎng)成新的采購行為，永遠(yuǎn)會算這種賬，其實B2B用你的平臺給你補貼點錢付的代價很大，如果不能真正帶來價值，用現(xiàn)金補貼帶來的任何交易沒有意義，沒有說不能不補貼，不能用現(xiàn)金補貼，或者不能對單筆交易進(jìn)行補貼。剛才說到B2B三個流，信息流、資金流、物流，通過交易改變物流習(xí)慣是可以的，給紅包、給積分、給獎勵，通過交易行為產(chǎn)生的，但是可能落在物流上，必須使用物流，或者必須使用金融服務(wù)，也有可能產(chǎn)生的物流在交易商，產(chǎn)生金融產(chǎn)生在物流上，這是一個鐵三角，不能一個角補一塊，用一個角產(chǎn)生的收益補另外兩塊，提升另外兩塊的使用習(xí)慣。當(dāng)沒有補貼的時候，你才會想真正沒有帶來改變采購銷售習(xí)慣的價值，這是To  B第二個非常大的誤區(qū)。

講B2B可以分享兩三個小時，今天時間有限，把B2B的本質(zhì)和大家分享一下，也把我們看到的比較多的To  B企業(yè)犯的錯誤和大家分享一下。雖然我的題目是“B2B是冬天的冬天”，但是我覺得春天還有一段時間，B2B十七年來幾乎都處于冬天，沒有什么夏天和秋天，但是春天離我們并不遠(yuǎn)，春天在我們手里。B2B還有一個好消息，B2B和產(chǎn)業(yè)結(jié)合會比To  C來的快，大家也看到了，我們的八爪魚都和行業(yè)上市公司做了重組整合，這一點在To  C里面也有，很多零售超市投資互聯(lián)網(wǎng)。To  B做B2B平臺的，我們和行業(yè)大佬的關(guān)系先遠(yuǎn)后近，我們并不看好很多所謂的行業(yè)大佬，行業(yè)大佬自己孵化的B2B不太容易成功，你就是革他命的，他自己孵化的B2B就是革他原來貿(mào)易形態(tài)的命的，所以大企業(yè)現(xiàn)在都在搞自己的B2B，昨天還在報道什么什么央企一個億、十百個億搞B2B，你放心做不成的。還是要脫離原有的大企業(yè)或者說行業(yè)龍頭來合作，這叫先遠(yuǎn)，但是非常有意思，你做到一定規(guī)模，你就特別需要資源，一開始資源過多，反而讓你做不成功，但是有一定規(guī)模以后，要積極擁抱行業(yè)資源，甚至擁抱行業(yè)資本，這和To  C也不一樣。

剛才坐在我邊上的是主辦方托比網(wǎng)的劉總，微信名稱是“二哥”，比較可愛的二師兄，我們做B2B的，我們覺得“2”還是很重要的，有點“2”的精神才能堅持下來，祝所有的B2B同行我們繼續(xù)“2”下去，“2”出個名堂來，一起迎來我們行業(yè)的第二個春天，謝謝大家！