編者按：衛(wèi)哲，嘉御基金創(chuàng)始人，前阿里巴巴B2B公司CEO，曾經(jīng)成功投資91無線、PPS、房多多等系列項(xiàng)目。去年，衛(wèi)哲在盛景B2B獨(dú)角獸成長(zhǎng)營講授B2B的十大核心問題，被《盛景商業(yè)評(píng)論》）（ID：sjwl360）整理成文，引爆微信朋友圈，并被無數(shù)創(chuàng)業(yè)者奉為B2B創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)，衛(wèi)哲也成為不折不扣的B2B教父。3月25日，衛(wèi)哲再次站上盛景新經(jīng)濟(jì)商機(jī)大會(huì)舞臺(tái)，時(shí)隔半年后再談B2B本質(zhì)?！妒⒕吧虡I(yè)評(píng)論》（ID：sjwl360）第一時(shí)間整理成文，以饗讀者。
尊敬的彭院長(zhǎng)！各位盛景網(wǎng)聯(lián)的朋友大家下午好：
我經(jīng)常說，做B2B就是要有苦逼的心態(tài)，2B的精神，在時(shí)代的春天做很牛逼的事。為什么說做B2B苦逼2B？因?yàn)槲覀兟牭降亩鄶?shù)融資的故事，資本的故事，通常都是2C、是面向消費(fèi)者的狂歡，但B2B卻是在幕后的，它不是每個(gè)消費(fèi)者都每天接觸到，也不是天天在街上能夠看到，更不用說做B2B本身就是一件很難的事兒。
今天首先跟大家分享的是B2B的五大本質(zhì)問題。談B2B的本質(zhì)，實(shí)際上就是看它和B2C的本質(zhì)區(qū)別。B2B和B2C的區(qū)別在哪？有五大方面。
1.B2B是Business to Business（企業(yè)對(duì)企業(yè)）+ Businesman to Businessman（商人對(duì)商人）
B2B首要本質(zhì)是，它不是簡(jiǎn)單的企業(yè)對(duì)企業(yè)，而是企業(yè)對(duì)企業(yè)加上商人對(duì)商人。關(guān)于這一點(diǎn)我已經(jīng)講過很多次，但我在這還是要再次感謝馬云。因?yàn)槭?005、06年馬云和我講的一句話讓我看懂了這個(gè)本質(zhì)。他當(dāng)時(shí)跟我說，衛(wèi)哲，千萬不要把B2B僅僅理解成企業(yè)對(duì)企業(yè)，因?yàn)锽2B的第一個(gè)本質(zhì)，其實(shí)是商人對(duì)商人，或者叫企業(yè)家對(duì)企業(yè)家。這一點(diǎn)一定要清楚，今天提供服務(wù)的載體和受眾，都是一個(gè)個(gè)企業(yè)家和一個(gè)個(gè)商人，而不是一個(gè)企業(yè)或者一家公司，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)組織或一個(gè)機(jī)構(gòu)是黏不住人的，黏住人的一定是人黏人，人拉人。
舉個(gè)例子。北京現(xiàn)在的蔡市長(zhǎng)曾經(jīng)在杭州工作過，他擔(dān)任浙江省委組織部長(zhǎng)期間，第一個(gè)開通了個(gè)人的微博，并且很快贏得了6、700萬粉絲，成了網(wǎng)絡(luò)大V，但相比之下，當(dāng)時(shí)浙江省委組織部的微博卻只有6、7萬的粉絲。
例子簡(jiǎn)單，但它足以說明在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你用一個(gè)組織，用一個(gè)企業(yè)去黏住另一個(gè)企業(yè)是不可能的。真正有連接的還是商人對(duì)商人。了解這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，因?yàn)槲覀兒竺嬖僦v為什么B2B要多賬戶等問題，就是因?yàn)檫@個(gè)首要本質(zhì)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)2B產(chǎn)品的時(shí)候一定要清楚，絕對(duì)不要以為你的產(chǎn)品是給企業(yè)用的，你要問的問題應(yīng)該是，這個(gè)產(chǎn)品是給企業(yè)中的誰用的，哪一個(gè)崗位用的。
很多B2B企業(yè)的硬傷就在于它想的只是為企業(yè)做服務(wù)，而不是為企業(yè)中某一個(gè)人做的服務(wù)。相反，成功的B2B企業(yè)，肯定是在為企業(yè)中的人提供服務(wù)。比如盛景網(wǎng)聯(lián)，它之所以能夠成功，肯定是因?yàn)樗谠O(shè)計(jì)每一堂課，每一個(gè)內(nèi)容之前，首先想的是企業(yè)當(dāng)中哪一個(gè)人適合來聽這門課，而不僅僅是在想哪一類企業(yè)最適合B2B，不要停留在企業(yè)對(duì)企業(yè)，而更多應(yīng)該是企業(yè)家對(duì)企業(yè)家，商人對(duì)商人，這是我們說的第一點(diǎn)。
2.B2B一定比B2C更低頻，粘性靠社區(qū)、資訊和工具
B2C的互聯(lián)網(wǎng)一定要做高頻運(yùn)營，因?yàn)楦哳l一定比低頻好。但是B2B業(yè)務(wù)不同，它一定是低頻的，一定比B2C低。為什么？ 因?yàn)锽2B天生是個(gè)低頻的行業(yè)，你一個(gè)商家可以天天在網(wǎng)上買東西，在電子商務(wù)平臺(tái)上賣東西，但不應(yīng)該不可能有哪個(gè)B2B天天在網(wǎng)上采購啊。
不論是交易型還是服務(wù)型的B2B，它都是一個(gè)比2C，比消費(fèi)端頻率要低的東西，這是B2B的第二個(gè)本質(zhì)。那么怎么解決這個(gè)問題？
今天很多人都覺得交易是B2B最好的模式，所以我們看到他們開始就做一個(gè)交易平臺(tái)，圍繞交易來做。但是我想說交易是很難黏住你客戶的，因?yàn)榻灰资枪拘袨?，公司行為是低頻的，低頻的交易怎么能黏住你的客戶？
那應(yīng)該怎么辦？關(guān)注交易以外的三樣?xùn)|西：社區(qū)、資訊、工具。因?yàn)檫@三樣?xùn)|西都是高頻的，是可以黏住人的，為什么它們能黏住人？因?yàn)楹徒灰资枪拘袨椴煌?，社區(qū)、資訊和工具，都是商人的行為。
以社區(qū)、資訊等方法創(chuàng)造高頻服務(wù)黏住企業(yè)，馬云很早就想清楚了這個(gè)事兒。在阿里整整5年，馬云從來沒對(duì)我發(fā)怒過，包括當(dāng)時(shí)阿里B2B在香港上市，股票從40跌到4塊以下，馬云都沒有給我打過電話，也沒給我提高過嗓門。股票跌去九成都沒找過我，那什么時(shí)候馬云半夜打電話找我？就是因?yàn)橛幸淮挝覀儼岩粋€(gè)商人社區(qū)的入口撤銷，換成賣錢的廣告位了。當(dāng)時(shí)我們覺得，撤了一個(gè)商人社區(qū)入口，把這個(gè)地方換成廣告，一年能賺8000萬到一個(gè)億的收入，何樂而不為？可是馬云發(fā)現(xiàn)了這個(gè)，半夜給我打電話，說衛(wèi)哲，你想錢想瘋了？你把這個(gè)（入口）去掉，是把我們的命根子都切掉了，這是我們的命根子啊，你不要以為這個(gè)東西不產(chǎn)生交易，不產(chǎn)生一分錢的收入就沒用，你想過沒有，哪有B2B企業(yè)天天來我們網(wǎng)站采購的？沒有的，不可能的。但是他天天來商人社區(qū)是有可能的，甚至是必須的啊。
最早B2B的很多活下來的公司都是靠資訊或者工具收費(fèi)的。但今天很多人卻覺得交易是B2B最好的模式，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)資訊賺不了錢，社區(qū)賺不了錢，工具賺不了錢，所以就不做了，可是你離開這三樣?xùn)|西，你怎么和你的用戶保持一個(gè)高頻的接觸？
所以這是我想說的第二個(gè)B2B的本質(zhì)。B2B本質(zhì)就是低頻，怎么去應(yīng)對(duì)這個(gè)本質(zhì)？就是要在低頻的交易以外創(chuàng)造高頻的服務(wù)。
3.B2B自帶中遠(yuǎn)期屬性，有計(jì)劃
B2B交易自帶兩種屬性，一個(gè)是自帶中遠(yuǎn)期屬性，一個(gè)是自帶金融屬性。
首先，B2B的中遠(yuǎn)期屬性自古有之，人類貿(mào)易的歷史超過千年，而凡是貿(mào)易，只要不是現(xiàn)貨交易，就都是中遠(yuǎn)期的：我和你定了個(gè)協(xié)議，簽了約，你過一個(gè)月以后給我提供服務(wù)，過一個(gè)月以后給我發(fā)貨。人類絕大部分的貿(mào)易行為都是中遠(yuǎn)期行為。
中遠(yuǎn)期屬性還延伸出一個(gè)計(jì)劃的問題，這也是B2B和B2C的另外一個(gè)區(qū)別：C基本上是沒有計(jì)劃性的，做消費(fèi)者你不用考慮計(jì)劃，所以今天上街發(fā)現(xiàn)有摩拜單車我騎了就走，雙十一東西很便宜就買了很多原本不需要的東西。
但小企業(yè)不會(huì)沒有機(jī)會(huì)，大企業(yè)更不會(huì)沒有計(jì)劃。我們夫妻老婆店小企業(yè)，開個(gè)餐廳的，他也一定有采購計(jì)劃，他并不因?yàn)橛辛四氵@個(gè)平臺(tái)，有了你這個(gè)電商，他就變得買了很多不需要的東西。
計(jì)劃這里面有什么規(guī)律呢？據(jù)我觀察，就是企業(yè)越小計(jì)劃越差，計(jì)劃越短，企業(yè)越大，計(jì)劃越長(zhǎng)。沃爾瑪這樣的企業(yè)，包括比較有規(guī)模的阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他一定有年度計(jì)劃，還有三年戰(zhàn)略，但你千萬不要跟中小企業(yè)談三年戰(zhàn)略，很多的老板是這周決定下個(gè)禮拜，這個(gè)月決定下個(gè)月。但計(jì)劃無論大小，畢竟是有計(jì)劃，這是和C最大的區(qū)別。
4.B2B自帶金融屬性
只要不是當(dāng)場(chǎng)一手交錢一手交貨，只要有賬期，那就是金融。所以B2B的第四個(gè)本質(zhì)就是自帶金融屬性。
C很簡(jiǎn)單，在淘寶也好，京東也好，基本上是現(xiàn)款現(xiàn)貨，最多現(xiàn)在給你打個(gè)白條，跟你談一點(diǎn)消費(fèi)金融，而且使用消費(fèi)金融的人實(shí)際上比例很少。但是B2B交易，只要不是現(xiàn)款現(xiàn)貨，就都有賬期，而賬期就是類金融的屬性。所以，如果你的平臺(tái)沒有考慮到B2B交易的自帶賬期，自帶金融屬性，你就很難把交易做起來。
當(dāng)年我曾跟馬云說，你無論如何要讓阿里金融向我匯報(bào)一到兩年，因?yàn)闆]有阿里金融向我匯報(bào)一到兩年，我不能夠把交易做起來。當(dāng)然反過來說，阿里的中小企業(yè)金融離開交易也做不起來。中小企業(yè)的交易和金融是天生一對(duì)的。
5.B2B一定讓一部分小B先富起來，B2B做不了大蛋糕，更善于切蛋糕
B2C可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生新的需求，比如說對(duì)于騎車的人，免費(fèi)便宜的共享單車可能讓不騎車的人變成騎車的，但B2B不一樣， 它不會(huì)把一個(gè)行業(yè)的蛋糕做大，它和B2C不一樣。比如一些中小餐廳，它一個(gè)月只能用10桶油，就不會(huì)因?yàn)楸阋司唾I20桶油。B2B不是一個(gè)做蛋糕的東西，你作為平臺(tái)可以讓你的蛋糕變大，但是整個(gè)行業(yè)并不因?yàn)橛心愕拇嬖诙兇蟆?/p>
B2B不做蛋糕，它只是切蛋糕的，B2B是讓這個(gè)行業(yè)效率變高了。它真的不能解放全人類，而只能在同行業(yè)，或者同一個(gè)地區(qū)內(nèi)，讓一部分企業(yè)跟著你先富起來。
當(dāng)年在阿里巴巴，我們有些能力很強(qiáng)的地推告訴我說我們?nèi)ツ哪膬喊?，那里很多是做塑料和注塑機(jī)的，我們可以用兩三個(gè)月的時(shí)間把400家企業(yè)都變成阿里的會(huì)員。我就和他們說，你們千萬別這樣做，你把這400家都搬進(jìn)來，跟沒有搬進(jìn)來一樣，因?yàn)榫€下的蛋糕已經(jīng)不夠分了，我搬到線上來的蛋糕一定也不夠分。怎么辦？ 只讓其中40家上來。哪40家？最愿意擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱電子商務(wù)的那40家。我說，我們只能幫助他們先富起來，讓他們活下來。B2B是一把機(jī)關(guān)槍，但我如果給每個(gè)人都發(fā)一把，大家火力都猛了，那和不發(fā)機(jī)關(guān)槍有什么區(qū)別？所以我只能把先進(jìn)的武器發(fā)給那些有能力，有意愿的人。
五星電器的汪總出來做了一個(gè)家電的B2B企業(yè)，起步的時(shí)候我就告訴他，汪總你要想明白，你給一個(gè)鎮(zhèn)上全部的家電零售企業(yè)供貨跟你沒有供貨的結(jié)果是一樣的。因?yàn)檫@全部的企業(yè)拿了你有效的B2B武器又自相殘殺，日子還是不好過。怎么辦？我說你應(yīng)該只選其中3家企業(yè)。
今天的B2B所涉及的中國企業(yè)，基本上都存在產(chǎn)能過剩，我們大家實(shí)際上都是在一個(gè)產(chǎn)能過剩的行業(yè)里面做B2B。所以跟B2C不一樣，我們B2B做的任何一個(gè)行業(yè)，都只能幫助那部分最優(yōu)秀的、愿意相信我們中小企業(yè)，我們利用電子商務(wù)、利用互聯(lián)網(wǎng)幫他們先富起來。我們就是來幫助這些過剩行業(yè)加速去產(chǎn)能、去庫存的。
什么樣的B2B是成功的？絕對(duì)不是那種幫助所有行業(yè)企業(yè)的，你做不到。成功的B2B一定是團(tuán)結(jié)一部分，同時(shí)加速另一部分的滅亡。所以我們說B2B很殘酷，你進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的時(shí)候，是加速這個(gè)行業(yè)的去庫存、去產(chǎn)能，而絕對(duì)不可能做到讓每個(gè)企業(yè)都活下來。這是第五個(gè)本質(zhì)問題。
五點(diǎn)本質(zhì)講完，我總結(jié)一句，這句話就是馬云給阿里巴巴定的使命： 讓天下沒有難做的生意。 什么叫讓天下沒有難做的生意？要回答這個(gè)問題，我們首先要想一下，天下誰做生意比較難？是的，做生意沒有不難的，但是顯然，中小企業(yè)做生意確實(shí)比大企業(yè)要難。所以這句話的理解就是，互聯(lián)網(wǎng)也好，電商也好，作為一個(gè)B2B，你到底有沒有可能讓中小企業(yè)無限接近那些同行業(yè)大企業(yè)所享受的產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)。
B2B和B2C雖然有各種區(qū)別，但是有一點(diǎn)卻一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)B2C是什么？就是盡可能讓屌絲能夠享受VIP待遇，任何一個(gè)B2C企業(yè)，只要能做到這一點(diǎn)都算成功了。什么叫屌絲享受VIP待遇？以前只有有錢人可以坐著奔馳去機(jī)場(chǎng)，但今天，草根可以叫一輛奔馳專車，以自己承受得起的價(jià)格去機(jī)場(chǎng)。
B2C互聯(lián)網(wǎng)是這樣，B2B也是一樣。以前，沃爾瑪在中國做采購，能夠包一輛船把貨運(yùn)出去，但我們中小企業(yè)就很慘，別說包一輛船，有的時(shí)候連一個(gè)集裝箱貨柜都放不滿。但如果我們做個(gè)B2B平臺(tái)，能夠把中小企業(yè)的需求聚集起來，那么我們也可以去以同樣的價(jià)格包船，這就是我們讓中小企業(yè)無限接近了沃爾瑪包船的待遇。
所以讓天下沒有難做的生意這句話，其實(shí)不僅是阿里一家公司的使命，而是我們所有B2B企業(yè)的使命。讓天下沒有難做的生意，就是一定要想辦法服務(wù)中小企業(yè)。對(duì)中小企業(yè)服務(wù)的宗旨，就是讓你的平臺(tái)能夠讓中小企業(yè)的待遇無限接近大企業(yè)，甚至可以超過大企業(yè)所享受的服務(wù)和產(chǎn)品的價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)。
做B2B，不能兩頭都是大企業(yè)，因?yàn)檫@樣的話你根本做不了什么： 寶鋼把鋼賣給江南造船廠，跟找鋼網(wǎng)有半毛錢的關(guān)系？最理想的B2B，是你的上游產(chǎn)品或者服務(wù)提供方和你的下游都是中小企業(yè)，這樣你才是最幸福的，當(dāng)然這也是最難的。如果這種B2B做不了，那就退而求其次，至少讓你的上游或者下游有一頭是中小企業(yè)。比如我們投資的中農(nóng)網(wǎng)是做糖交易的，其實(shí)糖這個(gè)產(chǎn)業(yè)上游已經(jīng)高度集中了，但為什么我們還能做成呢？就是因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)下游有數(shù)不清的糕點(diǎn)廠、飲料店，它們都需要賣糖，所以這個(gè)B2B才能做成。所以，做B2B，一定要保證至少一頭是長(zhǎng)尾，如果兩頭都是長(zhǎng)尾，那價(jià)值就更高了。
