簡單來說，B2B企業(yè)在建立用戶社區(qū)時有三個必備的招數(shù)：給予名譽、廣泛的話題討論以及開放式集成。

編者按：本文選自《哈佛商業(yè)評論》，由Alessandro Di Fiore與Simon Schneider共同完成。其中，Alessandro Di Fiore是歐洲戰(zhàn)略創(chuàng)新中心（European Centre for Strategic Innovation，簡稱ECSI）的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官；Simon Schneider的身份是“白色標簽”問答平臺ZYNCD的首席執(zhí)行官。

當電腦突然出了一點故障，估計你通常會在幾分鐘內(nèi)做出抉擇——鉆進一個相同品牌的電腦用戶論壇。實際上，B2C（直接面對消費者的銷售模式）一類的公司以及許多其他企業(yè)早已認識到，解決客戶的一系列問題與爭議得依靠數(shù)字網(wǎng)絡的力量。

就像跨國食品公司Danone前首席運營官Bernard Hours說的那樣：“在網(wǎng)上，品牌只能變成一個有血有肉的人，去傾聽并回答所有人的所有問題?！?/p>

然而，在B2B的世界里，體驗卻完全不是這么回事兒。企業(yè)們一直不愿意對自己的客戶網(wǎng)絡敞開心扉，而且總是傾向于依賴傳統(tǒng)方式與自己的客戶及潛在客戶們接洽。如果你廠子里的水泥攪拌車出了毛病，擺在你面前的只有兩種選擇：閱讀使用說明書或者是給銷售代表打電話。

但是，如今的B2B客戶們就是一部智能手機——深深植根于社交媒體，并且知識儲備豐富，如同受到過良好的教育。

不信？這里有一連串數(shù)據(jù)供你參考：

92%的B2B買家在決定下單前會在網(wǎng)上進行深度產(chǎn)品考察。（數(shù)據(jù)來自IT咨詢公司Accenture）

97%的專業(yè)買家非常相信UGC，比如“同行間的評價”及“社區(qū)討論做出的評價”。

他們認為這些內(nèi)容比公司本身的描述更加可信。（數(shù)據(jù)來自B2B同業(yè)審查平臺Keyln）

不幸的是，沒有多少B2B企業(yè)為了應對這一現(xiàn)狀來“討好”用戶網(wǎng)絡，即使有，也只是抄襲B2C企業(yè)的成功案例。然而這根本不是什么好方法。

舉個例子，歐洲一家大型包裝公司想與自己1萬多名企業(yè)用戶建立更加高效且緊密的聯(lián)系。他們已經(jīng)與10%的大客戶建立了良好的關系，要知道這已經(jīng)相當成功了，因為這10%的客戶創(chuàng)造了公司90%的收益。這1000名用戶被分配給不同的客戶經(jīng)理后，公司的銷售人員處理他們的問題非常及時且親自回復。

但是，公司對剩下9000名用戶問題的處理方法卻并不高效，僅僅依賴于官網(wǎng)頁面最下端的FAQs（常見問題解答）部分；特別忙的銷售人員甚至會經(jīng)常忽略這些客戶的電話。

為了解決這個問題，公司創(chuàng)建了一個自助式客戶社區(qū)。由于該企業(yè)已經(jīng)是CRM軟件管理提供商Salesforce的注冊用戶，它就通過Salesforce的“社區(qū)云”建立了自己的平臺。

結(jié)果就是，這次做法是一個徹底的失敗案例：沒有一個用戶愿意加入，在過了不長時間后，公司就把社區(qū)關了。這并不是說明Salesforce沒有提供標準的社區(qū)配置，比如FAQs、方便用戶討論的平臺以及與公司網(wǎng)頁的集成設置。最根本的原因在于：這套系統(tǒng)并不是用戶自愿建立的。

而公司真正應該做的是什么？通過我們對一系列B2B網(wǎng)絡平臺成功案例的研究，通常有三個要素一定是必備的：名聲、廣泛的話題以及開放式集成。

1、 人人都希望得到“名聲”，你必須利用這一點

真正能激發(fā)專業(yè)人士參與一個網(wǎng)絡活動或在線社區(qū)的，是在于這次參與能否讓他們的名聲變大，或傳播得更廣。

2、企業(yè)社區(qū)的討論話題不局限于自家產(chǎn)品

在設置社區(qū)的討論話題時，B2B企業(yè)的選擇應該超出自己的實際產(chǎn)品范圍，盡可能廣泛并具有包容性。

3、聯(lián)合整個圈子，采用“開放式集成”策略

存活更久的B2B網(wǎng)絡平臺永遠都不是一個人“戰(zhàn)斗”，而是選擇與其它網(wǎng)絡進行開放式對話及整合。

就像所有消費者一樣，B2B用戶更喜歡在買前就調(diào)查好公司的產(chǎn)品與服務，通過網(wǎng)絡互動來解決一些技術型難題。而遺憾的是，B2B供應商并沒有意識到，這些方面的疏漏正在把自己的潛在用戶推向競爭對手的懷抱中。要知道，勇敢地跳入網(wǎng)絡應用大潮中，不僅是為了提供更好的用戶服務體驗，而是幫自己留住那些更加挑剔的新生代買家。