本篇文章主要以貿(mào)易商或者批發(fā)商使用電子商務(wù)渠道銷售商品狀況的系列表現(xiàn)數(shù)據(jù)為切入點，具體闡述了目前線下渠道商在面對電子商務(wù)大環(huán)境變化，已經(jīng)發(fā)生的銷售模式改變，以及在改變之中所面臨的問題及阻礙。
文內(nèi)觀點進(jìn)一步認(rèn)為，雖然目前眾多的銷售商都使用了線上渠道，但從銷售額占比來看，線上仍未是主要渠道，而且大多數(shù)銷售商的線上渠道只是一種企業(yè)銷售資源計劃系統(tǒng)上的一扇門，并未有能提供很好的客戶采購體驗。文章進(jìn)一步指出，只有深入的將B2B電商模式作為銷售企業(yè)的長期戰(zhàn)略計劃，這些分銷群體才有可能實現(xiàn)更高效的銷售目標(biāo)。
批發(fā)商和分銷商對B2B電商模式并不陌生。實際上，根據(jù)B2BecNews發(fā)行商Digital Commerce 360的最新研究報告《2019 B2B分銷商300》數(shù)據(jù)顯示，目前在整個分銷商群體中，大約有2/3的分銷商使用了在線銷售渠道。
B2BecNews估計，如今在全國約41.1萬家批發(fā)商和分銷商群體中，大約三分之二的數(shù)量（27.1萬家）至少使用了一個電子商務(wù)站點、一個登錄門戶或兩者兼有。事實上，無論是批發(fā)商還是經(jīng)銷商通過電子商務(wù)向客戶銷售的方式在之前就已經(jīng)發(fā)生?！?019 B2B分銷商300》顯示，去年在所有批發(fā)商和分銷商的銷售額中約40％，即2.373萬億美元都是通過一系列數(shù)字渠道進(jìn)行銷售完成的，這些渠道包括電子數(shù)據(jù)交換，電子商務(wù)和電子采購等等。
“但是，把這些分銷商群體作為一個整體來看的話，他們自身進(jìn)行B2B電子商務(wù)活動的滲透率并不一致”，電商分析師表示，而且在《2019 B2B分銷商300》中進(jìn)行列出和比較的大多數(shù)批發(fā)商和分銷商通過電子商務(wù)渠道的銷售額占所有銷售均不到全部收入的一半。報告數(shù)據(jù)顯示，有78％，283家批發(fā)商和分銷商使用電子商務(wù)渠道產(chǎn)生的銷售額占總銷售額的10.1％至25％。
分析師認(rèn)為，雖然有許多分銷商已經(jīng)使用了電子商務(wù)站點、登錄客戶門戶或同時擁有這兩種方式的原因有多種，但還有更多的原因使絕大數(shù)分銷商并沒有更快地使電子商務(wù)方式成為自身更大的銷售渠道。首要一點就是，許多成熟的批發(fā)商和分銷商，尤其是在傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域，例如供暖、通風(fēng)和空調(diào)（HVAC）、水暖、工業(yè)安全、電氣等細(xì)分領(lǐng)域，他們?nèi)耘f主要依靠線下分支網(wǎng)絡(luò)、分銷中心等外部銷售人員去銷售和分銷產(chǎn)品。
大多成立較早的分銷商（很多是一些小型的私人企業(yè)），他們可能需要花費長達(dá)30年的時間才能對新技術(shù)進(jìn)行重大投資，或者說他們可能并沒有能力在資本、時間、資源上去花費較短的幾年時間來建立和開發(fā)一套完善的電子商務(wù)渠道。Benfield Consulting的創(chuàng)始人Scott Benfield也談到，“我們發(fā)現(xiàn)有20％分銷商的在線銷售商品占總商品的20％以上，另有10％的分銷商在線銷售商品占了總銷售商品的15％多。”
分析師進(jìn)一步認(rèn)為，對于許多分銷商來講，進(jìn)行線上銷售擴(kuò)張與內(nèi)部障礙有關(guān)，也與外部因素（如可用的電子商務(wù)技術(shù)）有密切關(guān)聯(lián)。2018年B2BecNews的調(diào)查顯示，當(dāng)被問及“建立B2B電子商務(wù)所面臨的最大挑戰(zhàn)”時，有41％的分銷商認(rèn)為：缺錢是最重要的阻礙因素；另外超過四分之一的分銷商（27.8％）認(rèn)為：客戶拒絕在線購買是另一個障礙、其次是難以招募到合適的電子商務(wù)人員（23.7％）、高層管理人員的支持不足（20.6％）、銷售人員（20.6％）和來自亞馬遜的競爭15.5％。
“特別對于一些成立較早的分銷商企業(yè)而言，在線銷售面臨的挑戰(zhàn)可能更多來自內(nèi)部，而不是外部的” 電子商務(wù)服務(wù)和網(wǎng)站設(shè)計公司Brilliance Business Solutions首席執(zhí)行官Lori McDonald說，“他們公司的領(lǐng)導(dǎo)層年齡較大，而且他們在電子商務(wù)方面的專業(yè)知識水平也并不豐富”。
許多分銷商在利基市場（指市場絕對優(yōu)勢的企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場，并且在此市場尚未有完善供應(yīng)服務(wù)）上銷售產(chǎn)品，其中大部分是通過與現(xiàn)有客戶的長期關(guān)系或者這些客戶與既定銷售代表的關(guān)系而產(chǎn)生的?！氨M管電子商務(wù)渠道在這些利基市場上具有一定優(yōu)勢，但部分采購公司仍非常樂意將他們想要購買的重復(fù)產(chǎn)品用Excel列表方式發(fā)送給他們認(rèn)識的銷售代表，對此他們也感到滿意”，McDonald表示。
代理商Perficient Digital的高級商務(wù)顧問Karie Daudt認(rèn)為，至少在可預(yù)見的未來，許多批發(fā)商和分銷商將難以應(yīng)對日益增長的電子商務(wù)模式，因為他們正在以零散的方式而不是戰(zhàn)略性地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。Daudt進(jìn)一步表示，“有些分銷商已經(jīng)通過電子商務(wù)方式銷售商品至少十年，而銷售額可能只占總銷售額的3％至5％?！彼J(rèn)為，“我們的市場還沒有為電子商務(wù)做好準(zhǔn)備'或者'我們的客戶還沒有為電子商務(wù)做好準(zhǔn)備?！?/p>
Daudt表示，那些正與電子商務(wù)作斗爭或未能實現(xiàn)更高目標(biāo)的批發(fā)商和分銷商，只有將B2B電子商務(wù)視為一項長期戰(zhàn)略，投資良好的電子商務(wù)技術(shù)并在考慮客戶基礎(chǔ)上建立一個電子商務(wù)網(wǎng)站，才能取得成功。然而，目前太多分銷商網(wǎng)的登錄門戶，只是企業(yè)資源計劃系統(tǒng)上的一扇門，這樣只會帶來糟糕的客戶體驗。
她進(jìn)一步認(rèn)為，許多分銷和批發(fā)公司的高層管理人員尚未將電子商務(wù)視為公司的戰(zhàn)略發(fā)展重點，因為他們對電子商務(wù)技術(shù)的投資至今尚未產(chǎn)生任何實質(zhì)性的（投資）回報。她還表示，“分銷商未能在電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功，可能會成為一個現(xiàn)實版的預(yù)言?！?/p>
