從2015年開(kāi)始，生鮮電商似乎成了兵家必爭(zhēng)之地：Dmall天使輪就拿了IDG一億美金、蘇寧超市上線“蘇鮮生”、順豐上線“順豐優(yōu)選”、華潤(rùn)萬(wàn)家上線“e萬(wàn)家”、天貓超市在上海啟動(dòng)“雙20億計(jì)劃”、阿里布局易果網(wǎng)、京東領(lǐng)投天天果園、百度投資中糧我買(mǎi)網(wǎng)、EMS旗下生鮮電商“極速鮮”將正式進(jìn)入市場(chǎng)、亞馬遜開(kāi)拓生鮮業(yè)務(wù)、沃爾瑪與Uber和Lyft合作提供生鮮派送服務(wù)、就連Google都開(kāi)始做生鮮到家服務(wù)。
有沒(méi)有“一盤(pán)點(diǎn)嚇一跳”的感覺(jué)？生鮮電商因其萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)潛力，平均每年保持80%以上的增長(zhǎng)率，但線上滲透率還不到2%而被資本看好。艾瑞預(yù)計(jì)2017年，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將突破1000億元，滲透率達(dá)7%，這也讓創(chuàng)業(yè)者各個(gè)躍躍欲試。
當(dāng)然，隨著變著花樣的生，也會(huì)有與（gao）日（bu）俱（qing）增（chu）的死。根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，僅2015年進(jìn)入生鮮電商市場(chǎng)的公司就有34家，但經(jīng)過(guò)一年的試水，2016上半年變得更熱鬧了。
生鮮B2C的生死場(chǎng)
上面，我們看到幾乎霸屏的B2C模式，生的是它，死的也是它。畢竟，B2C生鮮電商一直依賴資本輸血。有據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商實(shí)現(xiàn)盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略虧，剩下7%則處于巨虧狀態(tài)。死在C輪融資前夕的美味七七就是一個(gè)完美的例子。
眾所周知，美味七七的前身為泰國(guó)正大集團(tuán)于2011年創(chuàng)立的生鮮B2C網(wǎng)站“正大天地”，后在2013年更名為“美味七七”，并在2014年獲得亞馬遜2000萬(wàn)美元投資，這也是亞馬遜在華投資的第一家生鮮電商。拿到融資的美味七七很快啟動(dòng)了自建冷鏈物流、加工中心等項(xiàng)目，推行重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)了解，美味七七僅在上海就建立自有中央倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈配送體系，中央倉(cāng)儲(chǔ)達(dá)1萬(wàn)多平方米，并建有30個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)，開(kāi)啟了“一日三送”服務(wù)，甚至接連在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪，還開(kāi)發(fā)了3處總面積逾萬(wàn)畝的農(nóng)場(chǎng)基地，算是一口吃成了胖子。
但同年，《2015年中國(guó)生鮮電商研究報(bào)告》發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，似乎給B2C模式的生鮮電商潑了一桶冰水：已形成高頻購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的用戶并不多，其中一周買(mǎi)一次(或更多)的用戶占12.4%，半月買(mǎi)一次的用戶占11.1%，而偶爾購(gòu)買(mǎi)的用戶高達(dá)65.8%。就連以B2B生鮮電商起家、去年踏足C端市場(chǎng)的依谷網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳宇也說(shuō)，“就目前正在嘗試的移動(dòng)端業(yè)務(wù)‘微商城’和‘拼購(gòu)’，用戶都是沖著優(yōu)惠活動(dòng)而來(lái)的，談不上有什么忠誠(chéng)度，很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)?！敝粺X(qián)，沒(méi)進(jìn)賬，用戶都是靠大資本硬砸，誰(shuí)能支撐的起?
這樣的市場(chǎng)狀態(tài)下，即使物流、倉(cāng)儲(chǔ)、品控都能做到理想狀態(tài)，恐怕“重資產(chǎn)燒錢(qián)模式＋龐大的現(xiàn)金流壓力”也很可能讓他一招不慎滿盤(pán)皆輸，況且它還做得不好。曾有美味七七一位員工爆料，“大規(guī)模投建線下店，但物流跟倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備又跟不上，品控與質(zhì)量開(kāi)始直線下降，產(chǎn)生大量投訴不說(shuō)，就連員工自己買(mǎi)到的水果有時(shí)候都是腐爛狀態(tài)?！?/p>
再加上2016年資本逐漸回歸理性，資本寒冬越演愈烈，更青睞那些形成用戶規(guī)模和流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)，這讓一直靠虧損、燒錢(qián)搏用戶的B2C模式的生鮮電商更加舉步維艱。
當(dāng)然，我不是說(shuō)完善物流、倉(cāng)儲(chǔ)、品控是錯(cuò)的，只是個(gè)人認(rèn)為這個(gè)策略太著急了。從國(guó)外成功生鮮電商的發(fā)展歷程看，在大規(guī)模做廣度之前都是先采用了做深區(qū)域市場(chǎng)和品類的策略。畢竟B2C模式除了“斷奶就死”的魔咒外，還有另一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題。就是“流量”，完美的商業(yè)模式無(wú)非是最簡(jiǎn)單的：低價(jià)（獨(dú)家）產(chǎn)品－高效平臺(tái)－巨大流量，但在這里B2C生鮮電商似乎顯得很尷尬。
阿里巴巴是做媒體的，可以給淘寶的C2C模式引流，而后來(lái)天貓、天貓超市搞B2C可以從淘寶那里引流，這是一個(gè)良性循環(huán)，不然馬云大大買(mǎi)媒體和新浪微博是賣著玩兒的么？而京東確實(shí)是B2C模式，所以它一直很重，如果不是自建物流的話，估計(jì)前期也不會(huì)很順。但是剛創(chuàng)業(yè)的生鮮電商呢？在科技媒體發(fā)發(fā)融資新聞，在各個(gè)創(chuàng)業(yè)大會(huì)講講故事，就能觸及普通用戶了？當(dāng)然，B2C模式的生電商貌似也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，但B端引流本身就很是難于上青天。更可況生鮮電商千篇一律的“阿克蘇蘋(píng)果”呢？
從B2C到B2B，只用了一年時(shí)間。
“B2C真的做不下去了，都在轉(zhuǎn)B2B。” 看到群里有一位朋友在吐槽。而最近最引人注目的，莫過(guò)于跨境B2C食品電商“鮮LIFE”聯(lián)合國(guó)內(nèi)線下龍頭連鎖企業(yè)共同成立B2B平臺(tái)——“中國(guó)便利店直采聯(lián)盟”——鮮LIFE重新把自己定位為一個(gè)新型供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。據(jù)了解，鮮LIFE一直都是有在做toB，只是現(xiàn)在的重心是發(fā)展線下便利店。而從行業(yè)來(lái)看，生鮮電商從B2C到B2B似乎只用了區(qū)區(qū)一年時(shí)間。
品控、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、流量、SKU、損耗等等一系列問(wèn)題，確實(shí)困住了有不少B2C生鮮平臺(tái)：搶鮮購(gòu)年初關(guān)閉、順豐優(yōu)選第四任CEO離職、Dmall高管離職裁員過(guò)半、一米鮮、愛(ài)鮮蜂等都先后曝出業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員的新聞。也不斷有B2C生鮮電商平臺(tái)嘗試改變，嘗試B2B就是其中的一條路。比如，在微信上賣半成品凈菜起家的“小農(nóng)女”，去年夏天從B2C模式轉(zhuǎn)型到B2B模式后終于拿到8000萬(wàn)A輪融資。
為什么都在轉(zhuǎn)B2B？據(jù)背靠京東的天天果園副總裁陳嘉杰分析，“如此趨勢(shì)或許是因?yàn)锽2B生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有B2C那么激烈”。但他也同時(shí)提醒，“這并不意味著B(niǎo)2B更容易做”。天天果園也有部分B端業(yè)務(wù)，他們直觀感受是，企業(yè)在采購(gòu)水果禮品時(shí)，更加要求品質(zhì)保證，因?yàn)樯杂胁畛鼐涂赡苡绊懫淇蛻絷P(guān)系的維護(hù)；對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，C端做砸一個(gè)訂單，損失的只是一個(gè)用戶，而B(niǎo)端都是大單子，影響范圍更廣。
但不可否認(rèn)的是，生鮮市場(chǎng)萬(wàn)億級(jí)的體量依然牢牢吸引著投資人和創(chuàng)業(yè)者的眼球，但是究竟如何破局，似乎還是無(wú)解。
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