說起團購大家都不陌生,千團大戰(zhàn)時團購就已經(jīng)深入人心,但是團購在千團大戰(zhàn)之后就慢慢陷入沉寂階段,只留下美團等獨角獸還在活躍,這樣的狀況一直持續(xù)到2018年才有了轉(zhuǎn)折。
進(jìn)入2018年以來,社區(qū)團購掀起了新一輪團購熱潮,在資本寒冬期獲得了不俗的融資成績。據(jù)不完全統(tǒng)計,社區(qū)團購截至目前已經(jīng)獲得總額超過20億元的融資,其中食享會獲得1億元A輪融資;選好貨一月之內(nèi)就完成三輪融資……
大批的入局者和巨額資金的投入也讓團購領(lǐng)域呈現(xiàn)百花齊放的局面,涌現(xiàn)出了如十薈團、考拉精選、你我您、選好貨等平臺,如此盛況之下,業(yè)界紛紛猜測社區(qū)團購領(lǐng)域很有可能會孕育出下一個像拼多多、美團一樣的獨角獸。
對消費而言,團購就像一次賭注,一切看運氣,一旦產(chǎn)品不好消費者便會很快脫離團購群。用戶對團購的信任度不高,導(dǎo)致很多團購平臺難以形成穩(wěn)定的客群。
而社區(qū)團購從社區(qū)入手把信任屏障撕開一道口子,利用社區(qū)的半熟人社交特性打進(jìn)消費者內(nèi)部。隨著團購次數(shù)增加,消費者之間的交流越來越多,用戶對社區(qū)團購的信任度不斷加深,用戶粘性也會不斷提高。社區(qū)團購既能優(yōu)惠購物,還能加強鄰里關(guān)系,很快在社區(qū)中火了起來。一時間,平臺劇增,資本蜂擁。從以下四點優(yōu)勢來看,社區(qū)團購確實有一定的底氣。
一是區(qū)域優(yōu)勢。社區(qū)團購不同于其他團購的地方是以社區(qū)為單位定點團購,消費群體都處在相同的區(qū)域。將消費群體分類的好處在于方便精準(zhǔn)推薦,因為同一社區(qū)消費者的消費水平和習(xí)慣存在很大的共性。通過消費者共性,社區(qū)團購電商可以覆蓋絕大部分消費者的需求,也利于增加銷售量。例如呆蘿卜平臺在合肥地區(qū)每月以數(shù)十家新店的速度增長,截止今年8月底,已經(jīng)有95家社區(qū)店。
二是現(xiàn)金流優(yōu)勢。社區(qū)團購采用的是產(chǎn)品預(yù)售制,先預(yù)定收款后采購,電商們不需要先墊付資金,對電商的資金儲備要求不高,降低了長期經(jīng)營的難度。也就是說,電商平臺不需要資金的加持,就可以快速向別的地區(qū)擴張。比如鮮樂拼這類沒有母公司背書的創(chuàng)業(yè)型平臺,就是因為現(xiàn)金流健康度高,才得以在短時間內(nèi)擴大規(guī)模,上線三個月就已經(jīng)擁有300多個社群。
三是模式優(yōu)勢。社區(qū)團購是輕模式運營,沒有門店要求,也沒有技術(shù)要求,只要團長開設(shè)“虛擬店”統(tǒng)計預(yù)售情況下單,之后由物流送到團長定點處后消費者再自取。整個操作流程簡單便捷,可以迅速在其他社區(qū)復(fù)制實施,進(jìn)而快速進(jìn)軍全國。比如你我您平臺,以小區(qū)為單位招募團長,然后建群由團長負(fù)責(zé)銷售和充當(dāng)收貨點,再給團長發(fā)放傭金就可以了,這樣簡單的模式讓平臺發(fā)展速度加快,目前你我您平臺已經(jīng)覆蓋了10多個城市,上萬個小區(qū)。
四是流量優(yōu)勢。在線上流量越來越貴的情況下,如何建設(shè)流量渠道是各行業(yè)都要面對的問題。而社區(qū)團購有著獨特的流量獲取優(yōu)勢,即利用熟人效應(yīng)迅速增加流量和逐步提高消費者粘性。比如蟲媽鄰里團平臺,由寶媽充當(dāng)團長發(fā)揮熟人效應(yīng)在小區(qū)中形成團購群,再通過群內(nèi)的人帶來更多的消費者,這樣的用戶粘性也很高,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,蟲媽鄰里團的老用戶復(fù)購率高達(dá)90%。
基于以上優(yōu)勢,社區(qū)團購電商們得以快速發(fā)展,再加上社區(qū)中潛在消費者眾多,有前景又有資金的社區(qū)團購成為了炙手可熱的新風(fēng)口,但是這個風(fēng)口真的能吹出下一個拼多多或美團?
社區(qū)團購被稱為千億級市場,但是這個千億級市場會不會出現(xiàn)拼多多、美團這樣的獨角獸還待定。從超級獨角獸的發(fā)展歷程來看,美團是及時抓住市場空白,迅速搶占市場,積累體量形成規(guī)模;拼多多則是通過海量產(chǎn)品來打造多元化優(yōu)勢,抓住低端市場,迅速打出知名度,漸漸積累了大量的用戶。以這些條件來衡量,社區(qū)團購領(lǐng)域目前還不具備可以培養(yǎng)出獨角獸的土壤。
首先,產(chǎn)品單一化趨勢明顯,豐富種類不易。社區(qū)團購以社區(qū)中最普遍的需求,也就是日用品和生鮮水果為主。為了積累用戶,社區(qū)團購平臺們都是側(cè)重于這些商品,導(dǎo)致提供的產(chǎn)品種類很少,偏向于單一化的趨勢發(fā)展,但專類發(fā)展極易使電商重度垂直化,以后想要添加新的品類線恐怕不容易。從市場發(fā)展慣性來說,單一化的電商更適合發(fā)展成為小而美的企業(yè),市場估值存在天花板,所以很難成為美團等估值高的超級獨角獸。
比如近日獲得1.3億美元融資的每日一淘,由國內(nèi)生鮮領(lǐng)導(dǎo)者每日優(yōu)鮮孵化而出,專注于生鮮品類,照目前的趨勢,未來很有可能會繼續(xù)重度垂直,然后發(fā)展成為一個小而美的垂直獨角獸。
其次,電商平臺數(shù)量不斷增多,在各個地區(qū)分別發(fā)力搶奪市場,短時間內(nèi)難以加快擴張的腳步。社區(qū)團購進(jìn)入門檻低,模式可復(fù)制性高,各類社區(qū)團購平臺在新的地區(qū)接連上線,比如松鼠拼拼和同城生活,都是在今年8月份上線運營。不過這么多社區(qū)團購平臺涌現(xiàn)出來,很快會在各自的產(chǎn)生地形成穩(wěn)固的小群,這樣一來就會加劇平臺向外擴張的難度,像同城生活平臺,雖然發(fā)展速度很快,但是目前為止覆蓋的社區(qū)也局限在蘇州地區(qū)。
最后,市場趨于理性,開疆?dāng)U土難度升級。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展,電商平臺種類和數(shù)量都在急劇上升,市場開始趨于買方市場,消費者的選擇更加豐富,已經(jīng)從爭逐嘗鮮的階段轉(zhuǎn)向理性消費階段。這也意味著,即使社區(qū)團購平臺是新事物,以新鮮性為噱頭也吸引不了大量的用戶,消費者更多的是沖著平臺特色理性選擇,而且,團長帶來的流量紅利范圍有限,新用戶增長很快就會碰到天花板。
比如今年9月份上線的考拉精選平臺,前兩個月利用團長的熟人效應(yīng)讓用戶數(shù)量迅速增長至6萬,但是接下來用了兩個月的時間才增長了3萬用戶。再加上受到新出平臺優(yōu)惠營銷帶來的分流影響,考拉精選后面的規(guī)模增長加速度上升的幾率應(yīng)該不大。
從社區(qū)團購現(xiàn)有的發(fā)展條件來看,目前的平臺如果發(fā)展順利的話極有可能會成為小而美的企業(yè),若想成為美團、拼多多等超級獨角獸,還有一場惡戰(zhàn)要打。隨著平臺數(shù)量持續(xù)增多,未來恐怕還會出現(xiàn)“千團大戰(zhàn)”或是經(jīng)歷多場洗牌,之后獨角獸才會漸漸浮現(xiàn)。所以現(xiàn)階段社區(qū)團購平臺們的首要之務(wù)是加強內(nèi)力,增加企業(yè)實力迎接未來的挑戰(zhàn)。
其一,完善供應(yīng)鏈,增強市場競爭力和為增加品類做好準(zhǔn)備。目前社區(qū)團購正處在百家爭鳴的時期,電商平臺們需要打造出特色優(yōu)勢來增強市場競爭力。而從社區(qū)團購的發(fā)展趨勢來看,供應(yīng)鏈?zhǔn)窍乱浑A段的競爭重點,也是提高團購效率的重要保證,所以電商下一步應(yīng)完善供應(yīng)鏈的搭建。
對于松鼠拼拼等獨立創(chuàng)業(yè)平臺來說,可以從入駐商家著手,設(shè)置進(jìn)場門檻篩選優(yōu)質(zhì)商家,然后與相應(yīng)的物流公司合作;若是小區(qū)樂等從母公司孵化而出的平臺,可以直接利用母公司的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,在原有的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上添加本地特色或是新穎產(chǎn)品如特產(chǎn),壯大供應(yīng)鏈系統(tǒng)。通過供應(yīng)鏈?zhǔn)沽鞒虡?biāo)準(zhǔn)化,從源頭做好品控和提高業(yè)務(wù)效率,進(jìn)而增加用戶的粘性和吸引新用戶,從而增強平臺競爭力,也為平臺增加品類做好前提準(zhǔn)備。
其二,試水新品類產(chǎn)品,逐步豐富品類。雖說社區(qū)團購普遍存在重度垂直化發(fā)展的傾向,但是這并不意味著電商就必須朝著這個趨勢發(fā)展。電商可以在搭建供應(yīng)鏈增加用戶粘性的基礎(chǔ)上,慢慢試水新品類,一步一步增加產(chǎn)品種類,再利用新品類吸引新的用戶,擴大用戶規(guī)模。
由于目前的社區(qū)團購用戶多為女性用戶,所以考拉精選等垂直化平臺可以先試水美妝類產(chǎn)品,比如性價比高的護(hù)膚品,然后再根據(jù)用戶反饋來增加其他商品。
其三,加速下沉城市,另辟蹊徑擴大規(guī)模。在團購平臺快速增加的時期,搶占市場必須要及時。團購的現(xiàn)狀是一二線城市的消費者更信賴大品牌,用戶幾乎都被美團等大平臺占據(jù),社區(qū)團購電商想要增加更多的新用戶只能往下沉城市這條路走,不過下沉城市的平臺也不少,所以一定要加快下沉城市的速度。
例如選好貨等新平臺,可以走“農(nóng)村包圍城市”路線,從四五線社區(qū)入手,快速在下沉人群中留下第一印象,抓住先機再慢慢留住用戶,這樣就算有新的平臺進(jìn)入也不會有大影響。
總的來說,社區(qū)團購以其獨有的發(fā)展優(yōu)勢和廣闊的市場前景,漸成風(fēng)口,也引來眾多資本和入局者。不過社區(qū)團購本身也有發(fā)展的劣勢,再對比美團拼多多等的發(fā)展條件,現(xiàn)在出現(xiàn)獨角獸電商的可能性極小。而且,目前尚在百花齊放的階段,社區(qū)團購電商平臺們應(yīng)把重點放在修行內(nèi)力上,以堅實的壁壘應(yīng)對前路的挑戰(zhàn)。
