快要過年了，想必肉類蔬菜等商品價格又要上漲，而“菜籃子”生意早已被互聯(lián)網(wǎng)玩家盯上。比如，近日美團(tuán)上線了“美團(tuán)買菜”，把“生鮮電商”和“社區(qū)化服務(wù)”作為切入口，為消費者提供送菜上門的服務(wù)。

但從當(dāng)下城市消費的需求來看，由于工作生活節(jié)奏快，年輕上班族自己買菜的頻率越來越低，接觸“菜籃子”更多是通過外出就餐或者外賣、食堂等渠道。消費者從凈菜到熟食的需求變化，會影響農(nóng)產(chǎn)品的流向。

為此永輝、步步高等傳統(tǒng)生鮮商超也開始重視B2B業(yè)務(wù)，在打造消費終端的同時，發(fā)力“菜籃子”上游產(chǎn)業(yè)（詳見《創(chuàng)始兄弟“裂痕”下的永輝，正從盒馬轉(zhuǎn)學(xué)海底撈？》），而大眾的消費品質(zhì)、購買價格，能在生鮮產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)中獲得紅利么？

不管是社區(qū)生鮮店、生鮮電商抑或生鮮B2B，無一例外都是要分掉傳統(tǒng)生鮮渠道市場，那么農(nóng)貿(mào)市場要被取代了嗎？

“菜籃子”的三重進(jìn)化

我國實施“菜籃子”工程的成功經(jīng)驗概括為：要想填滿“菜籃子”，必須搞好“菜園子”和“菜攤子”。

“菜園子”在農(nóng)村，“菜攤子”在城鎮(zhèn)，而中間的交易流通主要發(fā)生在“農(nóng)貿(mào)市場”。

1985年，國家正式宣布，“取消對糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)派購制度”，改為“實行合同定購”，定購以外的糧棉產(chǎn)品和其余農(nóng)產(chǎn)品，放開購銷價格和流通渠道，實行市場購銷。

從此，由政府投資并管理的“菜籃子工程”——農(nóng)貿(mào)市場出現(xiàn)。到九十年代，以批發(fā)市場為核心的流通格局被建立起來。

國內(nèi)最基本的“五站式”流通模式，農(nóng)戶——產(chǎn)地批發(fā)市場——銷地批發(fā)市場——零售商——消費者，層層交易，其中心主體是產(chǎn)、銷地批發(fā)市場。為了讓“菜籃子”來到城鎮(zhèn)居民的家門口，銷地批發(fā)市場與消費者之間往往有多級分銷商。

作為作為居民“菜籃子”商品供應(yīng)的主要場所，其背后也主要由政府推動。這也是最普遍的農(nóng)產(chǎn)品流通路徑，目前全國經(jīng)由農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場交易的農(nóng)產(chǎn)品比重高達(dá)80%以上。

終端農(nóng)貿(mào)市場星羅棋布，方便了城鄉(xiāng)居民，不過場內(nèi)攤位多，菜販的進(jìn)貨渠道也廣而雜，難以管理。九十年代，超市業(yè)態(tài)逐漸在大陸興起，政府意識到只有經(jīng)營主體的組織化、規(guī)范化，經(jīng)營產(chǎn)品才能標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，因而通過政策鼓勵支持和引導(dǎo)大型流通企業(yè)或農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，按照超市的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營理念對城市農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行生鮮超市化改造。

如今的生鮮巨頭永輝，也是當(dāng)年“農(nóng)改超”第一批受益者。而生鮮超市呈現(xiàn)出地域性，一個原因也在于此。

"農(nóng)改超"后，新超市采取的是統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一定價的連鎖超市化的經(jīng)營方式。連鎖超市是唯一的零售主體，政府不參與流通過程中利潤的分享，只是作為組織調(diào)控者參與其中。而后政府又推動“農(nóng)超對接”，連鎖超市企業(yè)與農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社直接建立的有固定協(xié)議 、持續(xù)采購的關(guān)系。由于連鎖超市銷售渠道運作規(guī)范，使生鮮食物的新鮮、質(zhì)量有了更多保證，當(dāng)然，價格也要貴一些。

在發(fā)達(dá)國家，超市是農(nóng)產(chǎn)品的主要零售渠道，美國、德國和日本超市渠道占比分別為90%、87%和70%，而中國的農(nóng)產(chǎn)品終端銷售中，超市只占30%~40%。生鮮超市可以看做農(nóng)貿(mào)市場的進(jìn)化，受益于城鎮(zhèn)化、社區(qū)菜場不足、消費升級，因此生鮮超市和生鮮電商都還有增長空間。

當(dāng)然這些農(nóng)產(chǎn)品并不全是被消費者直接購買，一部分會經(jīng)過加工，由餐飲渠道流向消費者，如今單身的年輕人及忙碌的上班族，少有自己在家做飯，基本都是外面解決，個別發(fā)達(dá)地區(qū)的非家庭餐飲需求甚至能占到地區(qū)總量的三分之二。

而這些B端對農(nóng)產(chǎn)品的采購渠道也不相同。大型的食品加工企業(yè)、連鎖餐飲和校企食堂等，有能力做大規(guī)模采購，例如海底撈的蜀海供應(yīng)鏈，已從內(nèi)部采購轉(zhuǎn)型為開放食材供應(yīng)鏈平臺。而中小餐飲及食堂等，大多是由批發(fā)攤主送貨上門，或從距離較近三四級零批市場采購。

從上游原材料供應(yīng)商直接鏈接終端中小餐廳需求，在中國，還沒有出現(xiàn)美國Sysco一樣食品供應(yīng)鏈巨頭。中美環(huán)境不同，但理論上中國4萬億餐飲市場能夠孕育出比肩Sysco的B2B公司。

因而，無論是兩大外賣平臺的“（美團(tuán)）快驢進(jìn)貨”、“餓了么有菜”，連鎖餐飲企業(yè)旗下的“蜀?！?、“信良記”，還是美菜、宋小菜、一畝田等創(chuàng)業(yè)公司，都在講越過層級農(nóng)貿(mào)市場，成為中國Sysco的故事。

下面，虎嗅·高街高參綜合了幾家生鮮B2B公司的案例，從它們各自的切入特色，來帶大家一窺中國農(nóng)產(chǎn)品市場的風(fēng)云變幻。

一畝田：產(chǎn)源信息撮合大中介

如果要給一畝田找個互聯(lián)網(wǎng)公司標(biāo)的，那一畝田應(yīng)該是農(nóng)產(chǎn)品的找鋼網(wǎng)或58同城，因為一畝田像一個農(nóng)產(chǎn)品分類信息平臺，基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為上游農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和下游經(jīng)銷代理商提供農(nóng)產(chǎn)品交易撮合服務(wù)，以提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

自2014年開始，一直到2015年，一畝田開始在全國一級批發(fā)市場建立門店，跟批發(fā)商介紹介紹一畝田APP，告訴他們可以賣貨或找貨源，實際上這是一個把國內(nèi)經(jīng)銷商的群體互聯(lián)網(wǎng)化的過程。

一畝田融資情況 來源：企查查

目前一畝田擁有1300萬用戶，分為買端和賣端，賣端主要是產(chǎn)地端合作社、經(jīng)濟(jì)人、種植大戶、家庭農(nóng)場或者有規(guī)模種植能力的農(nóng)戶，買端是批發(fā)市場、批發(fā)商、超市、餐飲企業(yè)等，形成一個人脈、生意圈。

一畝田是基于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的角色建立的，并沒有去直接觸碰現(xiàn)有生鮮流通渠道中游參與者的利益，類似的還有惠農(nóng)網(wǎng)，二者路徑基本相似，都是提供撮合平臺，提升交易效率，逐漸衍生出市場行情、物流匹配、農(nóng)資購買、支付、社交等服務(wù)。

美菜網(wǎng)：農(nóng)產(chǎn)品B2B版京東

說到餐飲B2B，最知名的是應(yīng)該就是美菜網(wǎng)了。美菜網(wǎng)創(chuàng)始人劉傳軍曾是窩窩團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，而這家企業(yè)被稱為“農(nóng)產(chǎn)品B2B的京東”，因為自2014年成立以來，美菜網(wǎng)便一直重金投入物流，自建了物流配送體系，自購自配幾千輛冷鏈車、搭建了4000多人的物流配送團(tuán)隊，在全國建立了近30個倉儲中心。

美菜網(wǎng)融資紀(jì)錄 來源：企查查

在具體用業(yè)務(wù)方面，餐廳根據(jù)需求量下單，美菜基于訂單量去跟產(chǎn)地、一級批發(fā)市場議價，再用最低端的時間送達(dá)，賺取差價。從流通環(huán)節(jié)來看，美菜承接了一批到三批的物流、倉儲等功能。創(chuàng)始人劉傳軍曾對外表示，美菜的直采比例接近50%，這意味著美菜仍有一半的采購量來自一二級批發(fā)市場。

美菜的B端以中小餐飲為主，通過自建倉儲、物流、配送，砍掉中間環(huán)節(jié)，一端鏈接田間地頭，一端鏈接城市，來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從地頭到餐桌高速的流通。而在美菜平臺上也不止生鮮果蔬，還包括米面糧油、休閑酒飲、調(diào)味干貨和餐廚用品等。

2017年美菜開始接入外部供應(yīng)商，變成跟京東一樣的自營+第三方模式。供應(yīng)商在美菜開店，貨權(quán)仍屬商家，美菜網(wǎng)對供應(yīng)商提供平臺銷售、倉儲管理、物流配送、收款回款及逆向退貨等全流程服務(wù)。同年，美菜又發(fā)布了城市合伙人計劃，合伙人可使用美菜品牌和系統(tǒng)投資開設(shè)美菜網(wǎng)站點，面向區(qū)域內(nèi)餐飲商戶提供食材配送服務(wù)。

2018年社區(qū)拼團(tuán)風(fēng)口正緊時，美菜也推出拼團(tuán)產(chǎn)品美家優(yōu)享，2019年，美菜開始啟動千城萬億計劃，招募合伙人開拓縣城市場。此外，在美菜商城APP的商戶注冊選項內(nèi)可選個人/家庭，這意味著美菜也開始做2C業(yè)務(wù)。

美菜像sysco一樣重金投入物流，但同樣，這意味著高成本。我們看到美菜從各個端口進(jìn)一步擴大平臺規(guī)模，發(fā)揮其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將自建物流的效率最大化。而且美菜也有切入供應(yīng)鏈金融等業(yè)務(wù)，增加贏利點。

值得一提的是，美菜的業(yè)務(wù)跟美團(tuán)的快驢進(jìn)貨、餓了么的餓了么有菜有較大重合。美團(tuán)和餓了么通過餐飲SaaS和外賣業(yè)務(wù)跟餐飲商戶建立了緊密聯(lián)系，虧損的美團(tuán)要靠快驢“講故事”，而阿里則把剛投資不久的酒類電商1919接入餓了么有菜，可以預(yù)見在中小餐飲供應(yīng)鏈上三方會有一番爭斗。

宋小菜：專做蔬菜爆款

美菜、美團(tuán)快驢及餓了么有菜的服務(wù)對象以中小餐飲為主，其業(yè)務(wù)均是要繞過傳統(tǒng)的多級農(nóng)貿(mào)市場，最終達(dá)到端對端的效率最大化。而宋小菜則認(rèn)為，“農(nóng)貿(mào)市場攤主仍有存在的價值，他們可以給服務(wù)的商戶做更定制化的分件加工以及靈活補貨，這種個性化的服務(wù)難以靠互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化方式解決。”

宋小菜創(chuàng)始人于玲兵表示，“小B餐飲商戶數(shù)量眾多，死亡率高，需求雜且不穩(wěn)定，不利于集單，實際上相當(dāng)于大C消費者?！彼涡〔税逊?wù)對象定在菜市場商販和中小生鮮零售商這類B端上，且目前只做蔬菜產(chǎn)品，并把占據(jù)其銷售體量80%左右的核心品類控制在八九個左右。

宋小菜融資情況 來源：企查查

宋小菜的定位是網(wǎng)上蔬菜批發(fā)交易市場，典型的B2B平臺，其主要業(yè)務(wù)流程是集單、集采、集送，先從下游菜販?zhǔn)掷锸占唵涡枨?，到上游自采，賺取差價。于玲兵是阿里農(nóng)產(chǎn)品淘寶創(chuàng)始人之一，他說宋小菜的核心業(yè)務(wù)是訂單和交易數(shù)據(jù)的沉淀和兩端的產(chǎn)業(yè)匹配，并通過兩端的確定性來弱化對倉儲物流的配套需求，物流等業(yè)務(wù)都是外包，而依托真實交易，宋小菜去沉淀買家、賣家、商品、價格、物流、倉儲六大數(shù)據(jù)庫。

品類少，再加上農(nóng)貿(mào)市場的需求比較穩(wěn)定，宋小菜的直采比例交高，于玲兵表示宋小菜直采比例可達(dá)90%，并能有效指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)，一批市場只做補貨用。通過商品庫、價格行情以及交易情況，宋小菜可以為銀行提供風(fēng)控數(shù)據(jù)，為農(nóng)戶貸款做信用背書，切入供應(yīng)鏈金融。

深農(nóng)：地上的也想天上飛

前文提到，農(nóng)貿(mào)市場作為國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通的主流傳統(tǒng)渠道，在產(chǎn)銷對接、穩(wěn)定菜價、需求引導(dǎo)，保障城鎮(zhèn)居民“菜籃子”供應(yīng)等方面發(fā)揮重要作用。作為一家國企，深圳農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)就扮演著這樣一個角色。

深農(nóng)的主營業(yè)務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的開發(fā)建設(shè)與經(jīng)營管理，其在深圳、北京、上海、天津、成都、西安、長沙、武漢等35個大中城市經(jīng)營管理了54家綜合批發(fā)市場和網(wǎng)上交易市場，集團(tuán)旗下批發(fā)市場農(nóng)副產(chǎn)品年度總交易量超過3225萬噸，年度總交易額超過1910億元，約占全國規(guī)模以上批發(fā)市場交易總額的10%。

基于農(nóng)貿(mào)市場，深農(nóng)向產(chǎn)業(yè)上下游進(jìn)行擴張，涉及農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等他探索，盡可能在產(chǎn)、銷地批發(fā)市場的基礎(chǔ)上縮減流通環(huán)節(jié)。

深農(nóng)旗下海吉星市場匯集了公司工程建設(shè)、食品安全、信息科技、電子 商務(wù)、物流管理、金融服務(wù)，是新型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，通過“智慧海吉星”APP實現(xiàn)市場管理業(yè)務(wù)的信息化。

“大白菜+”整合深農(nóng)旗下批發(fā)市場的數(shù)據(jù)資源，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成服務(wù)平臺和網(wǎng)絡(luò)，實時監(jiān)測市場的交易數(shù)量及品種?！爸修r(nóng)數(shù)據(jù)”注于從事農(nóng)產(chǎn)品流通數(shù)據(jù)采集發(fā)布，農(nóng)產(chǎn)品信息采集體系拓展至全國31個省市自治區(qū)的上百家農(nóng)批市場，提供全國及區(qū)域性價格數(shù)據(jù)、指數(shù)信息及相關(guān)食品安全數(shù)據(jù)，以及分析研究、咨詢服務(wù)等業(yè)務(wù)。

此外，深農(nóng)還有農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)、中央廚房、食堂采配等業(yè)務(wù)。

B2B旺火，燒不掉農(nóng)貿(mào)市場

我們看到這些B2B公司的切入角度都有不同，美菜想要自建物流改變農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀，宋小菜選擇先把蔬菜領(lǐng)域跑通，在垂直領(lǐng)域形成競爭力，而一畝田則先做農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈角色的大規(guī)模觸網(wǎng)，可能更符合當(dāng)下的市場情況。

其共同點，都是通過解決上下游信息不對稱問題來提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，以及沒有一家能完全越過現(xiàn)有的流通體系。這也難怪，2B要深扎產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)人如果沒有足夠的農(nóng)業(yè)經(jīng)驗，在采購能力、成本控制和客戶開拓上不可能比得過從業(yè)多年的農(nóng)業(yè)人。

一個城市的餐飲需求主要受人口和消費習(xí)慣的影響，總量是相對穩(wěn)定的，產(chǎn)、銷地批發(fā)市場有能力從大格局上監(jiān)測及調(diào)節(jié)本地農(nóng)產(chǎn)品的供給。而且農(nóng)貿(mào)市場具有社會性和很強的公益性。

在2017年，全國就設(shè)有253家公益性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和5291家公益性零售市場，在批發(fā)環(huán)節(jié)，鮮活農(nóng)產(chǎn)品價格在公益性市場比普通市場一般低10%~15%，零售環(huán)節(jié)一般便宜10%~20%。

直到今日，作為農(nóng)產(chǎn)品上行的骨干渠道，農(nóng)貿(mào)市場的作用仍不可取代。不過，整個農(nóng)業(yè)市場足夠大，完全能容納更多玩家進(jìn)來切蛋糕，實際上，連鎖生鮮超市以及這些農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)公司，背后都或多或少有政府支持和扶貧項目推動，相比之下，做農(nóng)產(chǎn)品上行的生意，所享受到的政策紅利要更多。

制約農(nóng)業(yè)發(fā)展的源頭是土地制度問題，政府已擬修法促進(jìn)農(nóng)村土地制度改革，但想改變現(xiàn)狀必然需要一個很長的時間。而這個農(nóng)產(chǎn)品流通的利潤是非常低的，2018財年，Sysco毛利率為18.9%，營業(yè)利潤率為4%，凈利率為2.4%，而Sysco已經(jīng)是全球規(guī)模最大的食品分銷商。

面對這個“大而不肥”的農(nóng)貿(mào)市場，國內(nèi)生鮮B2B公司，短時間內(nèi)不可能取代現(xiàn)有的農(nóng)貿(mào)市場流通體系，想來這個行業(yè)撈金的玩家，應(yīng)當(dāng)有做苦活、臟活的準(zhǔn)備，以及賺不了快錢的覺悟。