興起于2013年,發(fā)端于鋼鐵產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩、致力于流通渠道扁平化的鋼鐵電商,近年來(lái)面臨行業(yè)重回賣方市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失、資本市場(chǎng)收緊等多重壓力,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,逐漸被市場(chǎng)接受,行業(yè)的市場(chǎng)教育基本完成,行將邁入新的發(fā)展階段。
近年來(lái),鋼鐵行業(yè)普遍接受了鋼鐵電商的理念,上游鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)逐步認(rèn)可將電商作為一種新渠道。
據(jù)中國(guó)冶金報(bào)連續(xù)三年對(duì)21家鋼廠的調(diào)研,21家調(diào)研鋼廠合計(jì)產(chǎn)量在4億噸左右,約在全國(guó)的三分之一市場(chǎng)。調(diào)研表明,鋼廠均有提高未來(lái)電商銷售比例的計(jì)劃,有5家鋼企計(jì)劃將電商銷售比例提高至20%以上,有12家鋼企計(jì)劃將比例控制在10%以內(nèi),有4家鋼企希望將這一比例保持在10%-20%,平均數(shù)看來(lái),有一半鋼鐵企業(yè)愿意拿出10%走電商渠道。對(duì)鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),客戶分為核心戰(zhàn)略客戶(直供客戶)、普通穩(wěn)定客戶(類似于分支機(jī)構(gòu)或分銷),一些不確定的零散客戶,鋼廠則愿意拿出來(lái)通過(guò)電商渠道實(shí)現(xiàn)快速銷售。
另外一方面,鋼廠在通過(guò)自身傳統(tǒng)渠道和電商渠道在推動(dòng)直供比例的提升。
據(jù)中國(guó)鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2018年,鋼協(xié)會(huì)員企業(yè)鋼材銷售量約6億噸,由鋼廠直供比例是39%,分支機(jī)構(gòu)12%、零售4%、出口5%,分銷渠道銷售占比是39.51%。2012年,分銷渠道占比是44%。如果細(xì)分鋼材品種,在分銷渠道占比降低的同時(shí),鋼廠長(zhǎng)材分銷的占比數(shù)量在上升、板帶材數(shù)量在下降。長(zhǎng)材主要應(yīng)用于建筑領(lǐng)域,市場(chǎng)流通更多是金融、物流屬性,流通渠道附加值低,且鋼廠直發(fā)工地的比例也在提升。國(guó)家對(duì)鋼鐵嚴(yán)控新增產(chǎn)量以及未來(lái)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),鋼廠直供比例持續(xù)提升這個(gè)趨勢(shì)仍將延續(xù)。從美國(guó)現(xiàn)有流通渠道比例看,54%是鋼廠直供模式,46%是通過(guò)7600家加工服務(wù)中心到達(dá)終端,幾乎沒(méi)有純貿(mào)易商,渠道價(jià)值更多的加工增值服務(wù),精深加工、有色金屬混配占有相當(dāng)比重。
正是在這樣的背景下,鋼鐵電商的集中度逐年提升。據(jù)中國(guó)冶金報(bào)數(shù)據(jù),2015年,CR4(前4家交易量占總交易量的比例)為63.7%;2016年,CR4為66.7%;2017年,CR4為74%,CR5為81%。集中度提升一般代表的是存量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,在鋼廠直供、直發(fā)比例提升的趨勢(shì)下,在流通渠道價(jià)值更趨于增值服務(wù)屬性的背景下,鋼鐵電商增長(zhǎng)空間將更多來(lái)自于行業(yè)價(jià)值的提升。
電商的價(jià)值在哪里?這個(gè)問(wèn)題一直在拷問(wèn)著業(yè)內(nèi)與業(yè)外的人。和其他行業(yè)一樣,電商去中間化、提升效率是初心。大部分電商公司在戰(zhàn)略中或多或少會(huì)提出:用平臺(tái)化、互聯(lián)網(wǎng)化的手段和工具,不斷提升供應(yīng)鏈效率;用在線化、數(shù)據(jù)化和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),讓鋼廠與客戶產(chǎn)生有效互動(dòng),精準(zhǔn)獲客、收集需求;用互聯(lián)網(wǎng)金融或物流,提供金融、物流服務(wù),讓陌生交易成為可能,讓流通效率更高一些。經(jīng)過(guò)這幾年發(fā)展,訪問(wèn)大部分鋼鐵電商網(wǎng)站,現(xiàn)貨、撮合、物流、金融、資訊幾乎成為各個(gè)網(wǎng)站的標(biāo)配,價(jià)值實(shí)現(xiàn)及商業(yè)變現(xiàn)邏輯主要有三個(gè)方面:
一是信息價(jià)值,消除信息不對(duì)稱獲利。B類電商領(lǐng)域更加側(cè)重于熟圈交易,由于平臺(tái)無(wú)法引導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi),核心是存量業(yè)務(wù)的博弈,企業(yè)線下交易粘性更高,價(jià)格透明且敏感,信息不對(duì)稱的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和紅利較少。因此,撮合并未成為鋼鐵電商的主流模式,倒逼電商向行業(yè)縱深領(lǐng)域演進(jìn)。
二是工具價(jià)值、以改善體驗(yàn)獲利。互聯(lián)網(wǎng)工具核心是提升質(zhì)量和效率,有一些鋼鐵電商在工具層面做了諸多努力,如線上支付流程,服務(wù)營(yíng)銷的SAAS(軟件即服務(wù))等。對(duì)于B類交易而言,特別是大宗物資,線下交易環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單、規(guī)范化、電子化程度高,不少電商平臺(tái)是線上獲客、線下交易,尋求更簡(jiǎn)便、更直接的交易流程。而一些鋼鐵電商與上游供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)打通,以透明為核心的數(shù)字化工具提升效率,貫通流程,已經(jīng)發(fā)揮出一定的作用。
三是服務(wù)價(jià)值,以交易增值獲利。就鋼鐵流通而言,資金融通和物流配送是核心價(jià)值,目前能夠與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的也主要是這兩項(xiàng)。因此,金融成為很多鋼鐵電商網(wǎng)站的標(biāo)配服務(wù),訂單融資、信用融資、倉(cāng)單融資等,也有一些網(wǎng)站推出了面向個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。但由于B類企業(yè)的復(fù)雜性,提供金融服務(wù)的電商平臺(tái)更多是提供管道、場(chǎng)景,大部分還是依照線下的場(chǎng)景業(yè)務(wù),在服務(wù)產(chǎn)品中能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息和風(fēng)控價(jià)值的不多,電商網(wǎng)站更多是獲客、審批通道,處于初級(jí)階段,但已然成為鋼鐵電商的主攻的一個(gè)方向。
行業(yè)電商經(jīng)過(guò)大量探索,已經(jīng)初步摸索出自身的價(jià)值,特別是與上游深度融合的電商網(wǎng)站業(yè)務(wù)模式得之驗(yàn)證。由于鋼鐵行業(yè)信息化水平整體不高,信息孤島現(xiàn)象嚴(yán)重,流通商或交易型電商缺乏從生產(chǎn)端到供應(yīng)端的全流程數(shù)據(jù),除一些有著鋼廠緊密聯(lián)系的電商外,對(duì)提升供應(yīng)鏈的效率有限,更多的價(jià)值在營(yíng)銷獲客和金融服務(wù)上,很多試圖從線上走到線下的,最終還是線下支撐線上,鋼鐵電商的價(jià)值已然初現(xiàn),但還需要更進(jìn)一步地提升。正如美國(guó)的鋼鐵流通發(fā)展史一樣,簡(jiǎn)單的貿(mào)易不是被線上的服務(wù)取代,而是被更具有加工和終端定制服務(wù)的服務(wù)中心所取代。
獲得資本市場(chǎng)融資是不少鋼鐵電商的一個(gè)初衷,個(gè)個(gè)都想成為獨(dú)角獸。然而在這條道路上,鋼鐵電商的路似乎并不好走。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布《2018年中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)研究報(bào)告》顯示,估值超過(guò)10億美元的企業(yè)有203家,其中電子商務(wù)有20家,涉及鋼鐵行業(yè)的有2家——找鋼網(wǎng)(18.47億美元)、金銀島(10.25億美元),也是涉足大宗商品領(lǐng)域僅有的2家電商。
從企業(yè)平均估值水平看,這20家電商平均為16億美元,低于全部獨(dú)角獸平均估值的46億美元。2018年,電子商務(wù)IPO共有10家公司(拼多多、五谷磨房、蘑菇街、齊家網(wǎng)、有贊、愛(ài)嬰室、倍加潔、華寶股份、御家匯、中源家居),A股上市5家,市值平均21億元,尚無(wú)一家包括鋼鐵在類的大宗商品電商實(shí)現(xiàn)IPO。
2018年,B2B行業(yè)融資金額284.84億元,同比上年下降60%,數(shù)量183筆,同比上年下降32%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),涉及鋼鐵B2B融資事件包括:中聯(lián)鋼7000萬(wàn)元被上海鋼聯(lián)收購(gòu);鋼銀電商10億元新三板定增;中鋼網(wǎng)2700萬(wàn)元新三板定增;樂(lè)鋼供應(yīng)、中物網(wǎng)新三板掛牌等。股東直投和戰(zhàn)略投資仍是鋼鐵電商資金的核心來(lái)源。
資本收緊、投資乏力,讓不少鋼鐵電商倍感壓力,過(guò)往的現(xiàn)實(shí)讓諸多電商打消了靠資本驅(qū)動(dòng)的希望,不少?gòu)膫鹘y(tǒng)行業(yè)培育出的電商,回歸貿(mào)易或者回歸股東線下資源,用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)反哺線上業(yè)務(wù),更加關(guān)注自身增長(zhǎng)的造血功能、自由現(xiàn)金流和利潤(rùn),這正是鋼鐵電商可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)與希望!
行業(yè)前景如何,仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。從現(xiàn)有鋼鐵電商發(fā)展態(tài)勢(shì)看,誰(shuí)與線下融合的緊、誰(shuí)的價(jià)值就越大;誰(shuí)還是兩張皮,誰(shuí)還在迷茫之中!融合發(fā)展、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)將是新的出路!
鋼鐵行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求越來(lái)越迫切。伴隨人口紅利、流量紅利、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展紅利的終結(jié),國(guó)內(nèi)消費(fèi)端逐步實(shí)現(xiàn)了線上與線下多渠道融合,消費(fèi)端大量的數(shù)字化工具應(yīng)用及大量的數(shù)據(jù)積累,提升了互聯(lián)網(wǎng)賦能傳統(tǒng)垂直行業(yè)的能力,一方面使傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功率大幅提升,另一方面倒逼生產(chǎn)端數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力在與日俱增。
據(jù)中國(guó)冶金報(bào)對(duì)21家鋼廠的調(diào)研數(shù)據(jù),超1000萬(wàn)噸的15家鋼企中,有6家選擇自建電商平臺(tái)的方式,4家選擇自建和第三方相結(jié)合、自建占比更多的方式;低于1000萬(wàn)噸6家鋼企,有4家選擇第三方合作方式。傳統(tǒng)企業(yè)在增長(zhǎng)空間趨于乏力、各項(xiàng)成本逐步抬升的背景下,均在積極推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,尋求以效率提升、成本降低為核心目的的新發(fā)展方式。鋼鐵行業(yè)數(shù)字化程度較低,更多的是粗放式的生產(chǎn)管理,推動(dòng)由外向內(nèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,并以電商為切入點(diǎn),需求仍然迫切。
流通渠道扁平化、透明化需求越來(lái)越迫切。立足終端客戶需求,鋼廠仍在不遺余力地?cái)U(kuò)大終端直接服務(wù)比例,跳過(guò)中間多級(jí)環(huán)節(jié)直接掌握客戶需求,鋼廠需要借助電商平臺(tái)去中間化功能來(lái)觸達(dá)更多客戶,渠道扁平化、透明化發(fā)展需求仍然迫切。
特別是伴隨上游鋼廠數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用不斷深入,上游供應(yīng)鏈數(shù)字化、智能化水平將顯著提高,信息孤島逐步被攻堅(jiān)打破,電商渠道作用將愈加突顯,線上服務(wù)將日益專業(yè)化,由最初的單純貨物交易,向幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的精細(xì)化、可視化目標(biāo)邁進(jìn),助力流通渠道的扁平化和數(shù)字化。
下游終端的融資服務(wù)需求。鋼鐵行業(yè)現(xiàn)有的資金融通方式,決定了流通渠道的金融服務(wù)屬性及下游終端融資需求的愈加剛性,特別是下游中小微制造業(yè)用鋼企業(yè)面臨采銷兩端資金壓力,同時(shí)由于缺乏較為完善的企業(yè)信用監(jiān)管體系,缺乏信用保證,企業(yè)融資難度仍然很大,信任度低,面臨的困難更大,融資難、融資貴,但風(fēng)險(xiǎn)高,一直是政府關(guān)注的難題。
我國(guó)是制造業(yè)大國(guó),制造業(yè)小微企業(yè)約為500萬(wàn)家,采購(gòu)鋼材的小微企業(yè)約為150萬(wàn)家,是最需要用互聯(lián)網(wǎng)工具、電商來(lái)服務(wù)的群體?；诖髷?shù)據(jù)風(fēng)控優(yōu)勢(shì)、物聯(lián)網(wǎng)倉(cāng)單監(jiān)管、物流運(yùn)輸?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈金融,助力電商平臺(tái)建立風(fēng)控和成本優(yōu)勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈金融服務(wù)將成為撬動(dòng)平臺(tái)商業(yè)化的核心,也將在服務(wù)小微企業(yè)的市場(chǎng)中獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
當(dāng)下,新一輪以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為主的數(shù)字化浪潮撲面而來(lái)。鋼鐵電商尋求線上與線下、實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)與資產(chǎn)緊密聯(lián)接在一起的發(fā)展之路,勢(shì)必將走到一個(gè)新的發(fā)展階段!
