在VWO工作初期，我遇到的許多情況促使我想弄明白：企業(yè)類應(yīng)用（B2B，后文中統(tǒng)稱為B端應(yīng)用）真的和消費(fèi)類應(yīng)用（B2C）不一樣嗎？對(duì)于設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)流程來(lái)說(shuō)，這種區(qū)別有多重要？
這篇文章是我在過(guò)去幾年里的一些經(jīng)驗(yàn)梳理，希望能夠幫助那些想去或者已經(jīng)在B端團(tuán)隊(duì)工作的設(shè)計(jì)師們。
維基百科中的定義：B端應(yīng)用是一種用來(lái)滿足企業(yè)而非個(gè)人用戶需求的計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)。
這是一些大家可能用過(guò)或者見(jiàn)過(guò)的B端應(yīng)用。
在現(xiàn)代社會(huì)，大多數(shù)B端應(yīng)用都是復(fù)雜的任務(wù)關(guān)鍵型應(yīng)用，具有可拓展、分布式和模塊化等特征。B端應(yīng)用對(duì)大量復(fù)雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行展示、處理和存儲(chǔ)，并利用這些數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)流程的支撐及其自動(dòng)化。
B端工具可以幫助構(gòu)件你的產(chǎn)品，從而幫助企業(yè)和員工更好地完成工作。
注：雖然B2B和B端應(yīng)用在定義上略有不同，在目前的軟件生態(tài)中，這些差別幾乎無(wú)關(guān)緊要，所以本文將它們視為一類。
為B端設(shè)計(jì)并無(wú)特殊之處，優(yōu)秀設(shè)計(jì)的一切準(zhǔn)則，在這里都適用。不過(guò)，設(shè)計(jì)B2B產(chǎn)品和B2C產(chǎn)品，確實(shí)存在一些差別。
試想一下，汽車(chē)制造vs.商用飛機(jī)制造。它們都是非凡的工業(yè)設(shè)計(jì)，把人們從A點(diǎn)運(yùn)輸?shù)紹點(diǎn)。顯而易見(jiàn)，它們有很多的不同之處，比如使用場(chǎng)景、制造時(shí)間、測(cè)試&安全規(guī)范、用戶預(yù)期、購(gòu)買(mǎi)以及所有權(quán)。所有這些不同之處都會(huì)影響設(shè)計(jì)及流程。
同樣對(duì)于B2B應(yīng)用來(lái)說(shuō)，不同之處在于其獨(dú)特挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)方法。
聲明：任何一款軟件設(shè)計(jì)都會(huì)面臨以下一些挑戰(zhàn)，但為B端設(shè)計(jì)時(shí)，這些挑戰(zhàn)更加突出。
1. 功能復(fù)雜
由于數(shù)據(jù)多態(tài)、可視化選項(xiàng)多、管理操作、多用戶協(xié)作以及和其他軟件集成等諸多因素，B2B應(yīng)用的復(fù)雜度普遍高于B2C應(yīng)用。為了滿足一個(gè)需求而做出的一項(xiàng)設(shè)計(jì)決策，往往會(huì)影響其他許多需求，而其方式有時(shí)會(huì)難以預(yù)測(cè)。一項(xiàng)看似簡(jiǎn)單的功能添加，都要進(jìn)行全面檢查，考慮到各種極端情況。
Atlassian公司的Jira軟件界面：功能復(fù)雜的軟件案例。
解決方法：
解決復(fù)雜性的方法是什么？
當(dāng)然是簡(jiǎn)化。不要將這誤認(rèn)為是簡(jiǎn)化界面，或者現(xiàn)下流行的極簡(jiǎn)UI。這是通過(guò)恰當(dāng)?shù)囊?guī)劃和流程達(dá)到的簡(jiǎn)化。無(wú)論項(xiàng)目周期多么緊張，都必須在設(shè)計(jì)開(kāi)始之前投入時(shí)間思考，將收集到的需求和規(guī)范進(jìn)行整理。實(shí)際上，這些是設(shè)計(jì)中非常重要的工作。
當(dāng)你對(duì)設(shè)計(jì)方案確認(rèn)無(wú)誤時(shí)，會(huì)直接進(jìn)入Sketch、Figma或者PS階段，但這往往為時(shí)過(guò)早。抽點(diǎn)時(shí)間來(lái)厘清你將要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的背景和含義。通過(guò)研究和規(guī)劃，找出所有的可能性，處理所有的極端情況。確保準(zhǔn)備萬(wàn)無(wú)一失時(shí)，再進(jìn)入界面設(shè)計(jì)階段。
“如果我有60分鐘來(lái)砍斷一棵樹(shù)，我會(huì)花40分鐘先磨好斧子， 20分鐘砍倒它?！薄獊喞?林肯
恰當(dāng)?shù)囊?guī)劃和流程會(huì)在長(zhǎng)期運(yùn)行中展露優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)流暢無(wú)阻的產(chǎn)品體驗(yàn)。
2. 基于員工心理的設(shè)計(jì)
B端用戶的心理和行為模式與B2C的用戶的截然不同。B端用戶除了要高效完成本職工作之外，還要兼顧在組織內(nèi)的其他方面，如職業(yè)發(fā)展，職業(yè)學(xué)習(xí)，職業(yè)成功。為在職人士設(shè)計(jì)時(shí)，需要充分了解清楚他們的工作背景、流程、環(huán)境、期望、問(wèn)題以及當(dāng)前的解決方案。
如何做：
設(shè)計(jì)B端應(yīng)用時(shí)，理解用戶需求非常重要。不僅要了解產(chǎn)品相關(guān)的需求，還要了解用戶工作和職業(yè)相關(guān)的需求。與最終用戶深入交流，研究他們的領(lǐng)域，嘗試用他們當(dāng)前的方法，這些都非常有助于培養(yǎng)對(duì)用戶的同理心。
此外，用戶太過(guò)于習(xí)慣現(xiàn)有的工作流程，這導(dǎo)致他們很難想像自己真正想要什么。他們可能會(huì)告訴你功能和選項(xiàng)，但卻無(wú)法提供產(chǎn)品創(chuàng)新之道。
用戶可能認(rèn)為自己想要的只是更多的功能。
B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則，是知道用戶目前遇到的困難是什么，然后設(shè)計(jì)出方案來(lái)解決這些困難。一旦真正理解用戶的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么，設(shè)計(jì)師就可以有很多發(fā)揮的空間了。
“用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是希望變成更好的自己?！薄?JTBD理論
與其關(guān)注用戶說(shuō)什么，不如關(guān)注他們實(shí)際做什么，并以此為創(chuàng)新的基點(diǎn)，構(gòu)建精益原型，并與用戶一起進(jìn)行測(cè)試。
3. 降低軟件切換成本
一般來(lái)說(shuō)，B端用戶習(xí)慣且滿意現(xiàn)有的工作流程，并沒(méi)有切換到另一種產(chǎn)品的需要。而且即便他們想換一個(gè)，也要層層審批。更不要說(shuō)，現(xiàn)有數(shù)據(jù)的遷移對(duì)于公司和員工來(lái)說(shuō)都是非常難的事情。所以同大眾消費(fèi)者應(yīng)用不同，B端應(yīng)用的切換成本顯然要高得多。
解決方法：
說(shuō)服企業(yè)換用你的軟件的兩大方法：
比競(jìng)品提供更多的功能。
重新定義現(xiàn)有工作流程，使其用戶體驗(yàn)有明顯的提升，更快，更好，更有效率。
第二點(diǎn)才是設(shè)計(jì)中真正閃光之處。生產(chǎn)效率、工作流程是企業(yè)最關(guān)注的事情。仔細(xì)研究它們現(xiàn)在的方案，找到需要提升的地方。考慮如何設(shè)計(jì)出更快的工作流程，如何提升效率并降低成本。在這幾方面上創(chuàng)新，往往會(huì)帶來(lái)可以說(shuō)服企業(yè)作出改變的解決方案。
“衡量創(chuàng)新的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是看它是否改變了人們的行為”——Stewart Butterfield, Slack聯(lián)合創(chuàng)始人
不斷尋找機(jī)會(huì)，改變傳統(tǒng)的方法，使之更有效，更高效。
4.優(yōu)先增加新功能
對(duì)于B端產(chǎn)品，新增功能幾乎總是比提升現(xiàn)有功能的體驗(yàn)更優(yōu)先。在產(chǎn)品啟動(dòng)時(shí)，通常會(huì)有專門(mén)的設(shè)計(jì)沖刺階段。而一旦產(chǎn)品發(fā)布出去，用戶需求就開(kāi)始涌入進(jìn)來(lái)。付費(fèi)客戶會(huì)不斷要求增加新的功能，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也制定繁忙的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。在這種情況下，設(shè)計(jì)師尤其很難說(shuō)服有關(guān)人士投入時(shí)間和資源來(lái)提升設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。
避免方法：
嘗試從這些相關(guān)人士的角度看待問(wèn)題。他們經(jīng)常認(rèn)為，任何一段開(kāi)發(fā)時(shí)間，無(wú)論是一周還是一個(gè)月，如果沒(méi)有用來(lái)開(kāi)發(fā)新功能就基本等于舍棄了潛在的收入。這時(shí)，讓他們明白優(yōu)化產(chǎn)品所帶來(lái)的好處就很重要了，要讓他們懂得優(yōu)化遠(yuǎn)比增加新功能可以帶來(lái)更多的收入。重點(diǎn)講講成功故事。直接和高管聊這件事，讓他們接受這種觀念。優(yōu)化設(shè)計(jì)總是需要仔細(xì)分析痛點(diǎn)，檢驗(yàn)新的想法，而這些都需要時(shí)間和創(chuàng)新。
“電燈不是通過(guò)不斷優(yōu)化蠟燭發(fā)明出來(lái)的。”—奧倫·哈拉里（Oren Harari）
一旦你獲得了公司的信任，就要在有限的時(shí)間內(nèi)取得一些小勝利，并且一直努力度量其影響。逐步建立起公司對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的信心，繼續(xù)嘗試更大的改進(jìn)方案。
讓產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)成員承諾確保優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，并幫助他們主認(rèn)識(shí)到這不僅僅是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)。
5.體驗(yàn)的一致性
來(lái)源：B端用戶體驗(yàn)行業(yè)報(bào)告 2017-2018
最近，一項(xiàng)對(duì)3000多名B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的調(diào)查顯示，對(duì)B端設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)是提高產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)一致性。不同于消費(fèi)類應(yīng)用，B2B產(chǎn)品通常有更長(zhǎng)的產(chǎn)品周期且異步運(yùn)行，很多時(shí)候都是分布式團(tuán)隊(duì)合作設(shè)計(jì)。
每一名設(shè)計(jì)師都面對(duì)著與其他團(tuán)隊(duì)類似的問(wèn)題，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)不一致，比如更改設(shè)計(jì)組件、更新樣式，甚至像顏色這樣的細(xì)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生不同。這些問(wèn)題隨著團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大或者產(chǎn)品的體量增加而變得更加嚴(yán)重。
解決方法：
許多公司開(kāi)始建立設(shè)計(jì)規(guī)范來(lái)保持產(chǎn)品的一致性和可拓展性。設(shè)計(jì)規(guī)范包含可復(fù)用的組件集合、清晰的設(shè)計(jì)指導(dǎo)，可以幫助構(gòu)建任何數(shù)量的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)規(guī)范通常包括：
設(shè)計(jì)指南（設(shè)計(jì)原則、范例、編輯指南）
視覺(jué)元素（顏色、排版層級(jí)、圖標(biāo)等等）
UI組件（表格、按鈕、頁(yè)面樣式）
使用和維護(hù)方法
當(dāng)B端設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)被問(wèn)到是否建立了設(shè)計(jì)規(guī)范時(shí)，約55%的團(tuán)隊(duì)回答是或正在創(chuàng)建中。這是很好的現(xiàn)象。需要指出的是，設(shè)計(jì)規(guī)范永遠(yuǎn)不會(huì)100%完成，它著眼于長(zhǎng)期，會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷更新。
“設(shè)計(jì)每個(gè)元素時(shí)都應(yīng)該考慮到其是否易于制作和修復(fù)。”?—Leo Fender
設(shè)計(jì)規(guī)范對(duì)于保證用戶體驗(yàn)一致性具有里程碑意義。
以下是一些B端設(shè)計(jì)規(guī)范，可以給你一些靈感：Salesforce的Lightning設(shè)計(jì)規(guī)范, Intuit的Harmony設(shè)計(jì)規(guī)范。
6. 并非每一位設(shè)計(jì)師都喜歡B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)
不少設(shè)計(jì)師在做過(guò)一段時(shí)間B端應(yīng)用設(shè)計(jì)后，發(fā)現(xiàn)它無(wú)聊單調(diào)。許多來(lái)自咨詢公司或者有B2C經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師覺(jué)得B端設(shè)計(jì)缺乏激情和多樣性。做那種酷炫的微交互和動(dòng)畫(huà)（就是會(huì)發(fā)在dribbble上那種）的機(jī)會(huì)并常有。這樣，工作就變得乏味無(wú)趣，設(shè)計(jì)師們感受不到成就感，提不起勁來(lái)。
避免方法：
B端應(yīng)用的用戶體驗(yàn)旨在幫助用戶更好地完成工作。設(shè)計(jì)一個(gè)迷人的界面來(lái)吸引用戶，（盡管并無(wú)害處，卻）總是在被排在低優(yōu)先級(jí)。標(biāo)準(zhǔn)化的、可預(yù)知的、所見(jiàn)即所得的用戶界面，最適合目標(biāo)用戶。
我們的目標(biāo)是讓用戶發(fā)出“哇！”的感嘆，不是因?yàn)榻k麗的界面，而是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他高效地完成工作。
組建B端應(yīng)用設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)時(shí)，選擇目的和動(dòng)機(jī)一致的設(shè)計(jì)師最為關(guān)鍵。設(shè)計(jì)師的動(dòng)機(jī)，應(yīng)該大量來(lái)自于解決復(fù)雜的問(wèn)題，看到自己的設(shè)計(jì)如何幫助用戶完成他們的工作。
所以，在設(shè)計(jì)師加入團(tuán)隊(duì)之前，評(píng)估他們的想法并設(shè)定正確的期望是非常必要的。
B端設(shè)計(jì)的一般性建議
企業(yè)本身是在逐步發(fā)展的。B端應(yīng)用不再是難用、無(wú)聊的產(chǎn)品，用戶期望B端用戶像消費(fèi)類應(yīng)用一樣有著優(yōu)秀的體驗(yàn)。他們喜歡漂亮的界面，不希望在使用前看說(shuō)明文檔。下一代技術(shù)，例如VR、AI和聲音已經(jīng)進(jìn)入了我們的生活，也很快會(huì)應(yīng)用到工作中。對(duì)B端應(yīng)用來(lái)說(shuō)，這令人興奮，而設(shè)計(jì)師所能做的，則是無(wú)限的。
做B端應(yīng)用設(shè)計(jì)的三個(gè)指導(dǎo)原則：
擁抱靈活性和模塊化。
設(shè)計(jì)任何東西的時(shí)候，都要考慮到它是會(huì)發(fā)展變化。不僅僅要為當(dāng)前的需求定制設(shè)計(jì)組件，更要考慮它對(duì)未來(lái)需求的適應(yīng)性和可擴(kuò)展性。
建立條理和流程。
優(yōu)秀的合作，定期的用戶調(diào)研，可執(zhí)行的問(wèn)題報(bào)告，有側(cè)重點(diǎn)的設(shè)計(jì)迭代，這些往往都是我們所期待的，但卻又難以每次都得以實(shí)現(xiàn)。最好建立一個(gè)可重復(fù)的流程，并在每一個(gè)周期都予以改進(jìn)。
全局思考。
時(shí)刻關(guān)注你的設(shè)計(jì)和添加會(huì)如何影響整個(gè)產(chǎn)品以及公司愿景。當(dāng)你關(guān)注整體時(shí)，你設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，你所做的升級(jí)，增加的功能，都會(huì)自然而然地帶來(lái)流暢一致的用戶體驗(yàn)。
