01

七年前，一個淘寶起家的土豪仿佛看透一切地告訴我，電商之戰(zhàn)的大局將定，就是阿里和京東二分天下，劃江而治。

他對當時的格局判斷很準確，兩年后的五月京東在一輪又一輪的唱衰中成功上市，但是天下大勢，分久必合，合久必分，土豪老板看到了一年兩年，沒有看到更遠的地方，他認為不再有任何大的機會。

電商朝著「寡頭+群雄并起」的趨勢發(fā)展，并且演變成了多維度、多層次、多平臺的戰(zhàn)爭，集中化和碎片化同時在發(fā)生。

電商的世界里，有人及時行樂賺快錢去，就有人永遠懷揣著帝國的野望。

這像極了戰(zhàn)國的中后期。

中國的后電商帝國時代，已經降臨 。

02

根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網2018半年大報告》顯示，電商行業(yè)用戶規(guī)模迎來下半場，行業(yè)整體用戶規(guī)模接近10億，行業(yè)較去年同期凈增僅有1.35億用戶。

2018年我國零售總額超38萬億元，消費連續(xù)5年成增長第一動力，其中網上零售額突破9萬億元，增長23.9%。

回望2017年的數(shù)據(jù)，我國網絡零售交易總額為7.17萬億元人民幣，增長速度為32.2%；對比2017年，我們發(fā)現(xiàn)：2018年電商的交易規(guī)模比2017年多出了2萬多億。同時，2018年實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重比上年提升了3.4個百分點，流通和消費依然在朝著積極健康的方向發(fā)展。

阿里2018財年（2017.3-2018.3）（阿里的計算時間和別人不太一樣）的交易額是4.82萬億，京東2017年是1.3萬億，2018年同比增長30%，達到近1.7萬億元人民幣。

阿里+京東約占市場總體規(guī)模的80%，那么總體市場差不多是8.15萬億。（去年有分析說阿里已經占市場的59%左右了，這組數(shù)據(jù)不代表100%準確絕對值，只為了說明市場現(xiàn)狀）

如果今天的總體增長是30%左右的話，今年電商的最終市場規(guī)模應該在10.5萬億上下。

真的突破10萬億了。

03

真正支撐阿里帝國的，是戰(zhàn)略，是超越大多數(shù)人所見的遠見；是高于大多數(shù)企業(yè)的獨特文化和相信的人很相信，不相信的人完全不信的價值觀。

阿里正在實現(xiàn)“影分身”，電商業(yè)務、螞蟻金服、菜鳥網絡和阿里云，并駕齊驅，并交替接棒，還有娛樂和新零售。

其實雙十一對阿里來說，已經只是一個局部戰(zhàn)爭了。戰(zhàn)爭不止于賣貨本身，阿里已經向前端后端橫向進行了整合，阿里提出了要做“商業(yè)操作系統(tǒng)”的戰(zhàn)略。

2008年阿里的“計算力”已經達到了當時的極限。馬云從微軟亞洲研究院請來了王堅博士主導“阿里云”的開發(fā)。

這是迄今為止，在阿里內部最受爭議的項目。王堅一度被認為是個“騙子”，馬云說：我每年給阿里云十個億，投十年，做不起來再說。大洋彼岸被奉為神話的Amazon，是2006年開始做AWS的（亞馬遜云計算）。

2009年這一年，雙十一的第一年，銷售額只有5200萬，十年后的今天突破2684億。如果當時沒有做阿里云，那么今天就沒有自主系統(tǒng)可以支撐這么大的計算量。

阿里云對今天的阿里有多重意義：

1、本身具有極強的利潤及現(xiàn)金流。

2、為阿里本身的業(yè)務保駕護航，海量交易，海量信用數(shù)據(jù)挖掘，海量實時信息都需要極強的處理能力。

3、成為企業(yè)服務的入口及基礎設施。

4、真正的大數(shù)據(jù)。

5、真正的人工智能。

更重要的是，我們還不能忘記，螞蟻金服和菜鳥網絡。

螞蟻金服真正的價值不僅是轉個錢變方便，而是使得數(shù)以億計的過去不可能成為金融客戶的人得到了服務。

我在《6200萬個體戶的謀生之路| 在這里讀懂中國》一文中，已經分享過螞蟻金服可以給路邊攤放短期貸，基于對他通過支付寶收款的分析，基于對他的購物數(shù)據(jù)，還可以給攤主完成醫(yī)保。除此之外，大量中小型傳統(tǒng)企業(yè)亦可通過螞蟻金服運用庫存質押，應收帳款融資，預付融資等多種模式獲得企業(yè)發(fā)展的資金。

菜鳥網絡的意義則在于將一個過去純粹基于人力的行業(yè)實現(xiàn)了數(shù)字化。在人力成本注定上漲的新周期里，高效規(guī)劃路線，規(guī)劃倉儲，減少人力，流量預判，機器人的運用意味著更高的競爭力。

一個真正的帝國已浮出水面。

所謂不謀萬世者，不足謀一時；

不謀全局者，不足謀一域。

所以，阿里巴巴為什么永遠在市值和想象空間上更大，就是因為此。

那么大洋彼岸的亞馬遜也是如此。我們開玩笑說支撐亞馬遜的已經不是市盈率了，是夢盈率。

04

舊大陸的戰(zhàn)爭打到無以復加，營銷成本劇烈攀升，該買的線上線下廣告位全部被阿里和京東包攬了，干死了幾乎所有小平臺，少數(shù)存活的紛紛選擇被上述兩家入股或者特定只做一個垂直品類。

但拼多多在微信這個新大陸上殺出了一個新版圖，讓老牌帝國一下子蒙圈了，原來還能這么玩？

拼多多也在迭代，如果我們認為他就是滿足價格敏感型客戶的廉價商品的需求，那么可能看得有點窄了。

某種程度上他和同行們正在改變中國商家對低線城市的輕視，正在消滅中間商，要知道商品在向愈發(fā)分散的小地方流通的時候，物流成本在快速上升。而比起同行，他是真正脫胎于群眾之間的。

中國市場是一個多層次多區(qū)域的市場，中國市場不同于任何一個市場，他的消費訴求不可能由任何一個單一品牌和平臺完成。

我們不能認為自己愿意花10000元買個iPhone，但是一個有商標注冊書的但長得比較像的安卓手機只賣800元就是錯的，因為一切依然是基于你情我愿的交易的。

我們不能認為自己已經用某種高級化妝品很多年了，這個品牌就已經普及了。我親眼所見，在幾個億人不懂英文的市場里，甚至連拼錯單詞的仿品都會暢銷，就連那個仿制的老板自己都沒發(fā)現(xiàn)，更令人咋舌的是這個老板在廣州有幾棟樓。

或許他可能看明白了，去掉那幾千萬所謂“體面的人”的人后，用戶真正的使用習慣，可能真的是可以求前女友幫忙砍個價，在親戚群里喊七大姑八大媽一起團購吧。

我們一定要明白，受過高等教育，在專業(yè)體系中訓練，每天還要讀幾頁人類簡史的人，或許很聰明，但他們的用戶行為已經不具有普遍意義了。

拼多多的本質是社交平臺，是連接C端用戶和B端供應商的第三方交易平臺。拼多多解決的矛盾之一是產業(yè)鏈中制造端和流通端的不對稱。

京東的【京喜】替代了原先的【京東】嵌入到了微信的入口中。

淘寶把【聚劃算】用來對標【拼多多】

這兩個都是對標拼多多的產品。

但我覺得，這都不是終極的產品形態(tài)，還在迭代的過程中。

回到最終，C2M能做多大？還是要看效率是否真實提升了，如果沒有，那就是花架子。

05

直播帶貨，在今年吸走了大家的視線。

回過頭來，我們還是得嚴肅得思考下，這背后好像其實是頭部主播的游戲。

主播本質上是【超級銷售】。而頭部主播本質上是一個【渠道】乃至【超級渠道】。渠道往往希望賣得越便宜越多越好。所以除了一小群忠實粉絲外，更多人主要還是奔著真的有特惠去的。這里也解釋了為啥明星搞直播帶不動貨，帶貨的不是明星（狹義的）

GQ的采訪中，李佳琦念念不忘，非常憤怒的是，一個品牌沒有在巨幕上放他的照片，但是放了一起出席的明星的照片。

這事，從品牌圈的角度來看，其實還是比較好理解的，因為即使到今天，品牌依然沒有把李佳琦列入到他們理解的代言人的list里去。（沒有任何貶義）

你不能說他們就是迂腐的，因為這些大品牌都走過幾輪生生死死了。是不會冒風險為了短期利益把自己和一個無法說清楚生命周期的人捆在一起的。（我個人對李佳琦沒有任何負面看法。）

因為今天品牌已經把調性和出貨兩件事給割開來了。

當然，頭部主播一定有自己的人格魅力。但其實是集全行業(yè)的杠桿和熱點于一身。局勢可能是會變化的。

優(yōu)衣庫，雅詩蘭黛，寶潔做十幾個億，乃至幾十個億。其實就是品牌溢價+大促的一次性收割。

我們不能否認的是：大品牌確實具有碾壓性。小品牌就是被牽著鼻子走，只能在運營上出奇招。但游走的空間越來越小了。因為大品牌在電商上的綜合實力已經迅速躍升。最怕的是人家又能打陣地戰(zhàn)，又能打運動戰(zhàn)。

比如蘇泊爾。13個品類銷售第一，全網銷售額突破12.5億。除了傳統(tǒng)壓力鍋、炒鍋外，電蒸鍋、電燉鍋、電火鍋也成為網購新寵，令人意想不到的是蘇泊爾的燃氣灶也成為了品類第一。這就是集團軍正規(guī)軍的力量。

目前值得注意的是，中國的消費品流通正在變成：大促化。這個趨勢與日韓的社會發(fā)展趨勢是一致的。

比如我囤了一年的牙膏，洗發(fā)水，甚至是氧氣眼罩了。下一次購買就是下一次大促，更狠的可能是明年的雙十一了。這是一人意識不可扭轉的。這是行業(yè)共同催生的一個結果。

大促吃掉了你的很多利潤?？渴裁磥硌a？肯定不是下一次大促。

這就對長線的品牌經營能力，IP跨界能力 ，企業(yè)影響力提出了更高的要求?？梢哉f，很多牌子，（注意我的用詞，你不是品牌）在大家的物質世界里，就是一個備胎。

啥是備胎？你就是三十歲的好男人。你就是被人家當替補的，你沒有什么主動權的。你都不是第二第三順位，你是那個最后兜底的。

啥是品牌？就是你是第一選擇，或者第二順位。

華山天險一條路，上攻成為不了品牌，那么你就永遠做大促吧。

歸根結底，大多數(shù)產品回到了規(guī)模經濟的模型里面去了。

所以今年最火的一個詞叫【私域流量】，主要是因為公域玩不起。但是我始終相信，真正的品牌，絕大多數(shù)是公域里成功的，私域里絕大多數(shù)能做點小生意或者不大不小的生意（沒有說100%）。因為你無法突破規(guī)模經濟的模型的盈虧平衡點，你就永遠不可能坐大。

06

不要說消費升級，也不要說降級。在中國這個巨大的市場里，一切都在同時進行。

核心觀點在之前的文章里中已經解讀過里。

去年，阿里為了適應奢侈品的高端調性推出了「Luxury Pavilion」，但并不是每一位天貓用戶都能看得到， 只有被數(shù)據(jù)篩選出來的88超級會員和奢侈品消費者，才能看到這個頻道的入口。

京東建了奢侈品倉，開通了航空運輸專線和京尊達白手套服務。

這意味著高凈值用戶正在接受互聯(lián)網，以及一批新的高凈值用戶正在誕生，他們早年就成了互聯(lián)網用戶。

中國的生意，最終做成大買賣的，一定能夠運用規(guī)模優(yōu)勢，抓住了點，中國沒有小生意。

網易的網易考拉和網易嚴選，從兩個角度去切消費升級。一個是跨境電商，一個是即嚴選模式。從2018年財報來看，電商業(yè)務凈收入為192.35億元（約27.98億美元），同比增加64.8%。但是，現(xiàn)在丁老板都不想要了，前者已經賣掉了，后者暫時還沒人接。

正如在之前的文章中提到：嚴選的問題是：前端如果不能降低單個客戶的獲客成本，又不能無限制提高客單價，后端不能控制住庫存量和SKU，那么所有毛利最后會被成本吃光，并且變成一個特別沉重的模式。而GMV的天花板若隱若現(xiàn)，這是擺在他們面前的一個不可躲避的問題。事實上，這個類型的所有平臺都有這種問題。

相反，以線下為基本盤的名創(chuàng)優(yōu)品反而活得更好。本質上，我認為這是真正的價格平權，和去中間商的一次線下商業(yè)模式的革命。其創(chuàng)始人葉國富最令我印象最為深刻的便是，他對【性價比】三個字的，有著超越大多數(shù)人的理解和執(zhí)著。

其實，雙十一的最初不就是追求性價比么？那么抓住他的企業(yè)，其實每天都是雙十一。

07

過去一年的電商大格局就是人民幣玩家的天下。翻譯一下：就是大者恒大。

但這世界上，總是有異數(shù)的。

有13個新銳品牌拿下行業(yè)TOP5（天貓）

其中：錯題打印機（我都不知道是啥）羊奶粉（依然算新品類，看起來就很有味道的樣子）足浴器（emmm，替代技師的絕不是下一個技師）還有更多都是雖然過去有，但是并沒有爆發(fā)增長的八成新的新品類。

但彩妝，咖啡，麥片這種是非常傳統(tǒng)的品類。完美日記的打法非常【彪悍】，這里不展開，想看的以后另起一篇。我指的是整個07，對于新消費的分析，我們再來一篇。

08

中國的電商，就是全球最強的電商。

主要原因是：

1、因為歷史原因，中國的線下零售革命還沒有完成，互聯(lián)網時代就到來了。

2、只有中國有大量數(shù)以百萬千萬計的城市群，才能夠支撐整個網絡的成本。

3、人力成本依然低，使得快遞能夠普及。

另一方面，電商對于縣城而言，其實提供了大量的創(chuàng)業(yè)機會，尤其是大量縣城都有土特產，或者說是成本明顯低于別的區(qū)域的產品。全國來看，農村網商發(fā)展減少外出務工人口約1200萬人。

據(jù)統(tǒng)計，有網商的農村地區(qū)，外出務工人口占比為11.1%，而無網商的地區(qū)達到20.4%。有網商村莊外出務工人數(shù)，平均比無網商村莊少133人。

我們可以想象的是，當高鐵八縱八橫徹底建成的那天，中國大地上的時間感知和地理感知都將徹底改變?；剜l(xiāng)會很容易，基于網絡做生意依然是有金礦可以挖的，尤其是不具有大規(guī)模工業(yè)化可能的產品。

這也是目前各大平臺正在扶持的方向。我們今年看到很多快手網紅的崛起，粉絲也不多，但是就是賣得好，基于的就是真實，真誠，可信賴，高性價比。他們賣的東西也各種各樣，比如直播賣【賭石】。

09

劉強東在2017年的發(fā)展戰(zhàn)略闡述文中提到：

我們處在一個變革的時代。第四次零售革命的實質是無界零售，終極目標是在“知人、知貨、知場”的基礎上，重構零售的成本、效率、體驗。抓住“不變”的本質，同時在戰(zhàn)略和組織的方法論上積極“求變”，是我們和這個時代共存、共演的必經之路。

當線上摸到了外生型增長的天花板，解決問題方法往往是：

1、尋找新增量，新入口。

2、優(yōu)化內部成本。

3、尋找內生性成長。

我想起來曾鳴曾經說過：流量越用越少，但數(shù)據(jù)越用越多。

帝國的遠方在哪里，我想就是在數(shù)據(jù)的方向上。

無論是用數(shù)據(jù)演變出內生性業(yè)務，還是外生性業(yè)務。

我推算了一組數(shù)據(jù)：

以10萬億為2020年初始規(guī)模，年復合增長30%，只要8.8年，即8年9個半月，達到100.62萬億。年復合增長20%，12.67年后即12年8個月，達到100.75萬億。如果只是保持和我國總體GDP差不多的速度增長6.5%，36.58年即36年7個月，達到100.1萬億。

如果是泛電商行業(yè)，其中包括圍繞著電商的各類服務和設施的話，5年內，就會變成一個年規(guī)模百億級的產業(yè)。

歷史上所有的商業(yè)帝國的誕生，都會遇上一次產業(yè)革命，都會趕上一個巨大的上升周期，都會群雄割據(jù)，都會有梟雄和弄潮兒，當然也有炮灰。

決定未來的是實力，是眼光，也是說不清道不明的命運吧。