科特勒咨詢（KMG）一項針對CEO和CMO的調研顯示，81%的企業(yè)認為數字營銷是自身數字化轉型的關鍵，更重要的是，58% 的企業(yè)宣稱數字營銷的績效沒有達到預期效果。當我們深入與諸多企業(yè)的營銷決策層進行交流的時候，發(fā)現背后的問題出在戰(zhàn)略思維的缺失，或者稱之為“好的戰(zhàn)略思維”的缺失。
文 / 王賽
多年前，我注意到菲利普·科特勒在全球各地給500強的高管授課時，開頭和結尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張叫做“市場變得比市場營銷更快（Market changes faster than Marketing）”，最后一張叫做“如果五年內你還用同樣的方式做生意，你將要關門大吉（Within five years, if you' re in the same business you are in now, you' re going to be out of business）”。科特勒所言非虛，近幾年，很多企業(yè)已經在數字化時代喪失了競爭優(yōu)勢，被逐出了利潤區(qū)，新的營銷方式也對原有的營銷模式進行了升級甚至顛覆。在這個數字化的時代，原有的市場標桿企業(yè)已無當年奪目之鋒芒，甚至連被譽為“消費品營銷之王”的寶潔，也面臨著創(chuàng)新者的窘境。
科特勒咨詢（KMG）一項針對CEO和CMO的調研顯示，81%的企業(yè)認為數字營銷是自身數字化轉型的關鍵；68%的企業(yè)宣稱自己沒有系統(tǒng)的數字營銷戰(zhàn)略，更重要的是，58%的企業(yè)宣稱數字營銷的績效沒有達到預期效果，如同戰(zhàn)略大師理查德·魯梅爾特在《好戰(zhàn)略、壞戰(zhàn)略》中說，也許沒人會否認自己不擁有戰(zhàn)略，但是你的戰(zhàn)略卻未必是好的戰(zhàn)略。當我們深入與諸多企業(yè)的營銷決策層進行交流的時候，發(fā)現背后的問題出在戰(zhàn)略思維的缺失，或者稱之為“好的戰(zhàn)略思維”的缺失。
數字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰(zhàn)爭史以來槍炮從來是領軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時代孫子的《孫子兵法》到普魯士時代馮 克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》，中西皆如此。
根據我們的咨詢經驗，CEO、CMO和其他企業(yè)高管考慮的問題和困惑有：
數字營銷如何與公司的“互聯網+”戰(zhàn)略相結合？數字營銷戰(zhàn)略在整體數字戰(zhàn)略中發(fā)揮何種功能？
數字營銷戰(zhàn)略究竟解決的是品牌與渠道的升級問題，還是整個營銷模式的顛覆？
和傳統(tǒng)營銷相比，數字營銷在營銷的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上，究竟哪些變了，哪些沒有變？
營銷如何和數據進行結合，在哪些維度上結合？
數字時代品牌應該如何建？有沒有高速有效的“快品牌”方式？
是否要建立新的營銷組織，如果是，如何建？如何與傳統(tǒng)的職能有效融合？
數字營銷號稱ROI可追蹤，那作為高管應該如何衡量數字營銷的績效呢？
問題是最好的養(yǎng)分。以企業(yè)高管面臨的問題為導向，結合我們在咨詢中總結的大量實踐以及反饋，我們試圖從系統(tǒng)理論到工具去架構出數字時代營銷戰(zhàn)略升級的整體操作方法，從樹木到森林，從路線到藍圖。
首先讓問題回歸本質，我認為無論營銷如何變化，營銷戰(zhàn)略的本質有三點核心是不變的，即：需求管理、建立差異化價值、建立持續(xù)交易的基礎。無論在傳統(tǒng)時代還是數字時代，這三點都是營銷戰(zhàn)略或者市場戰(zhàn)略的功能指向點。需求管理的核心是作為“較少彈性”的企業(yè)對“不斷變化”的市場的根源——需求的不確定性進行有效控制和導引，正如寶潔一百年來不變地專注于洞察與挖掘消費者的本質需求。建立差異化價值，指的是如同Seth Godin所說的“紫?！币话?，建立起區(qū)隔性、差異性的優(yōu)勢，從而從競爭者中脫穎而出，這也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持續(xù)交易的基礎是營銷可持續(xù)性的核心，同時利用創(chuàng)新性且不斷升級的軟件、硬件、服務和社群來持續(xù)黏住用戶，蘋果公司便是很好的例子。
在確定不變的基礎上，我們再來談“變”，或者說談“變化中核心的核心”。在工具層面，也許大家都用了類似的工具，然而做出來的結果天壤之別，很多情況下是因為使用這些數字工具時沒有指向“本質”。我認為，以下五點可以判斷營銷戰(zhàn)略是否真正實現了“數字化”，它們是：連接、消費者比特化、數據說話、參與、動態(tài)改進。移動互聯、萬物互聯網使得人與人、人與產品、人與信息可以實現“瞬連”和“續(xù)連”，這種高度連接產生了可以追蹤到的數據軌跡，使得消費者被比特化，營銷的每個環(huán)節(jié)可以用數據來說話，并在連接中實現消費者的參與，實現企業(yè)的動態(tài)改進。這一切的一切，都是前數字時代無法想象的。
以上五個要素拼合在一起，我們可以說數字時代的營銷真正可以實現“貫穿式顧客價值管理（Synchronizing Customer Value Management，簡稱SCVM）”。SCVM是繼CRM之后的革命性營銷范式。它的核心理念是：基于顧客全生命周期，協(xié)同組織各部門實現閉環(huán)式客戶價值管理和增值管理。在數字時代，由于客戶消費場景化，渠道多元融合化，服務和產品一體化，品牌傳播實時化，因此企業(yè)就必須打通研發(fā)、營銷、銷售和服務環(huán)節(jié)，以顧客價值為核心帶動公司的銷售收入和利潤增長。其中，關于顧客的全方面洞察和全生命周期管理成為關鍵，而獲得更多優(yōu)質客戶、提升顧客錢包份額、提升顧客終生價值就是實現業(yè)績增長的具體手段。
過去，關于顧客的營銷決策和相關數據是分散在各個品牌單元、渠道部門和區(qū)域營銷機構的，企業(yè)缺乏集中的數據管理和全方位的顧客視角，因此難以實現深入的顧客洞察，也就難以實現交叉銷售和向上銷售。如今，SCVM解決了這些營銷挑戰(zhàn)：通過建立以CMO為主導的“顧客價值中樞”型營銷組織，利用營銷協(xié)同平臺和集中的顧客數據倉庫，企業(yè)可以在組織層面把分散的顧客知識和數據集中進行管理和分析，各個品牌和渠道可以按需要獲得和分析數據以支持其營銷活動。SCVM的整合架構簡化如下：顧客數據平臺—商機挖掘—聯系管理—洞察引擎—內容定制—互動分發(fā)—多式協(xié)同—營銷指揮板。在SCVM營銷體系中，企業(yè)可以集中而又靈活地跨部門跨渠道跨品牌地識別和深入挖掘客戶價值。以迪斯尼為例，迪斯尼最近投資三十億美金打造大數據追蹤系統(tǒng)MyMagic，這套系統(tǒng)能追蹤迪斯尼樂園游客的分布、軌跡、如何進行消費、什么時候用餐以及最后購買了什么，所有消費者在迪斯尼內留下的行為最后都發(fā)生了“比特化”，根據這些行為數據，結合APP追蹤的SDK反映的位置，并依據手機線索跟蹤到的社交媒體信息，使得數據、營銷、客戶資產一體化。
基于思維的切換，我們再看如何落地。我和我的合伙人將實施系統(tǒng)分為兩個層面，一個我們稱之為“數字營銷戰(zhàn)略模式與實施系統(tǒng)”，另一個稱之為“數字營銷支撐系統(tǒng)”。
第一個系統(tǒng)中，我們具體討論的是傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略“STP+4P”應該如何升級，如產品策略走向共創(chuàng)導向；價格策略變得動態(tài)化、情境化、免費化；數字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關鍵；品牌出現了價值觀品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略興起，等等。如果我們將營銷戰(zhàn)略的核心范式的三個要害：產品管理、客戶管理和品牌管理作為視角來審視的話，會發(fā)現新時代的營銷，4Ps走向了共同創(chuàng)造，STP走向了社區(qū)化，品牌塑造中個性化凸顯。具體到營銷戰(zhàn)略的各個模塊：
從常規(guī)調研到碎片化研究，在大數據時代，可以用低廉的調研接入成本，智能化的信息處理技術使低成本、大樣本的定量調研成為現實，可以通過網絡上基于調查對象的評論、看法等信息，推導得出消費者真實的態(tài)度。從文本觀察到行為跟蹤，新技術和普及的移動設備使得企業(yè)可以進一步實時跟蹤用戶的行為數據，如在商業(yè)零售、地產、旅游等行業(yè)，利用位置數據、音頻識別技術可以幫助企業(yè)更加了解用戶的真實需求。此外，還有眾包模式對市場調研的顛覆，從傳統(tǒng)市場研究到“泛數據分析”，以及神經營銷學的應用，都是新的系統(tǒng)研究手段。對于餐飲類店鋪來說，可以通過WIFI探針抓取客戶行動軌跡的數據，以作為其數字時代客戶關系管理CRM的重要手段，同時這些數據還可以評測團購效果：如果通過團購產生的新客戶沒有二次消費，就能認為該團購活動效果不佳。
市場細分方法從目標消費者到消費者網絡，基于網絡的市場細分數字媒體和數據生產形成一種新的消費者或其他群體的共同利益和價值觀，這些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，數字技術把他們帶到了一起，這種親和力來自于細分市場的溝通、分享和識別，通過不斷擴大彼此認同的聯鎖和相交的消費者網絡推進數字技術，因此，營銷出現了“超細分”與“動態(tài)精準化”，如淘寶網“千人千面”的排名算法就能基于每個買家的不同特征提供精準推薦。奢侈品連鎖百貨公司尼曼 馬庫斯（Neiman Marcus）與之合作推出了一款名叫Snap的APP。這款APP解決了這樣一種需求：在現實生活中或者雜志上看到別人穿著的衣服、包包、鞋子很棒，卻不知道去哪里可以買到?？蛻糁恍枰南聛恚缓笸ㄟ^Snap就能跳轉到Neiman Marcus的電商網站找到與之類似甚至相同的商品。這款APP運用了兩個核心技術，一個是將客戶拍攝的照片轉換為計算機能夠識別的信息；另一個就是根據這一信息，通過大數據的匹配與分析，精準地找到客戶喜歡的商品。和傳統(tǒng)的關鍵詞搜索相比，Snap可以更精準地契合客戶的購買需求。
在目標市場的選擇戰(zhàn)略上出現了向小眾演進的特征，關于小眾營銷戰(zhàn)略，我曾經也提出系統(tǒng)的戰(zhàn)略實施框架，分為七大步驟，它們是：特定客群-快速連接-產品眾創(chuàng)-圈層推介-跨群擴散-分項衍伸-附加盈利（具體可以參見筆者的《還在談大眾營銷?out了，小眾營銷來了!》一文）。在目前的用戶選擇上，還需要考慮迭代與升級，以及如何利用圈層客戶的選擇，某些時候KOL的影響層的作用要顯著大于直接消費者，這對營銷傳播中如何利用傳播杠桿進行品牌傳播折射提出了挑戰(zhàn)。這也是為什么我們發(fā)現從服裝、美妝到美食，都有不少創(chuàng)業(yè)者正在嘗試從達人（KOL）角度出發(fā)，打造基于個人信用背書的移動電商平臺或品牌。
至于STP中的定位戰(zhàn)略，除了以前的“構建品類邏輯”之外，企業(yè)還需構建“連接邏輯”。如果說品類邏輯是縱向深潛，那么連接邏輯指的是橫向生長，在深潛的垂直思維下，以水平思維進行補充，增加營銷的創(chuàng)造力，打開新的市場空間。以豆瓣為例，豆瓣一直堅持著最初起家的“書、影、音”媒介基因這一“品類邏輯”，逐漸發(fā)展成今天的“中國文藝青年大本營”。進入移動互聯時代，豆瓣的幾個有想象力的動作都在以“連接邏輯”來有效橫向擴大產品邊界：“豆瓣東西”用創(chuàng)意商品導購進軍電商，“一刻”邁入媒體化、降低姿態(tài)占據大眾用戶碎片化時間等。正如我在前文中所言，數字化時代實現的是“連接紅利”，品類是成功的第一步，但是可以再升級，用連接的基礎擴展，甚至變成一個生態(tài)型的企業(yè)，當然，這是更高層面的戰(zhàn)略思維。
產品戰(zhàn)略的變化反映在從洞察主導到循證主導與MVP（精益創(chuàng)業(yè)）模式，產品升級從依賴于“邊界擴展”，要變成“產品+社區(qū)”，從大創(chuàng)想的Big idea走向大數據的Big data以及產品服務化：從擁有到共享。社群經濟、大數據、共享經濟變成了產品戰(zhàn)略升級的核心。價格策略出現了“從收費到免費、補貼組合策略”，產品本身就構成企業(yè)商業(yè)模式的核心部分。由于移動互聯網的隨時可觸性，使得“動態(tài)定價+場景定價”成為定價策略的新模式，最典型的案例就是Uber針對用車高峰期首創(chuàng)的動態(tài)定價算法（Surge Pricing）。渠道戰(zhàn)略從單渠道、多渠道到O2O、O2M，同時，渠道轉型為數字觸點，所有的觸點都可以變成數字購買渠道，使營銷傳播與購買行為合一。我們前年幫助某家金融機構梳理了線上線下127個接觸點，把這些接觸點渠道化，一年銷售增長超過200%，更重要的是實現了傳播和渠道的有效整合。品牌戰(zhàn)略上，數字時代出現了從價值導向到價值觀導向，價值觀導向的品牌能在社交媒體上實現“瘋傳”，品牌從勸服者到互動者與賦能者，從硬性廣告到內容與數據營銷，大數據可以打通消費者的線上瀏覽行為與線下購買行為之間的關系，這正是過去一年很多企業(yè)建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，這也被稱之為魅力經濟或粉絲經濟，所謂的超級IP、網紅，背后都是這個原理。
在戰(zhàn)略思維轉變的基礎上，我們提出了數字化戰(zhàn)略平臺的營銷實施框架，將其總結為數字實施的4R系統(tǒng)：
Recognize是第一步，前數字化時代我們主要談的是目標消費者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，數字化時代最大的變化在于可以通過大數據追蹤消費者的網絡行為，如對Cookie的追蹤，SDK對移動數字行為的追蹤，支付數據對購物偏好的追蹤，打通這些行為追蹤可以形成大數據的用戶畫像，這些技術手段與營銷思維的融合是數字時代最大的變化。例如京東通過消費者畫像，為其用戶列出了300多個標簽特征，海爾集團的消費者畫像則分為7個層級、143個維度、5326個節(jié)點用戶數據的標簽體系。
Reach是第二步，也是絕大多數參與數字營銷游戲企業(yè)所實施的一步。以前的觸達消費者的手段在數字時代發(fā)生了變化，如搜索、O2O、社交媒體、APP、智能推薦、AR、VR、 DSP等各種觸達手段，是前數字時代所完全不具備的，那么如何基于消費者畫像實施觸達，是企業(yè)需要采取營銷數據化轉型的基礎，讓技術、數據與客戶融合。
Relationship是第三步，它應該作為Reach的后續(xù)步驟。我們發(fā)現，僅僅做完前兩個R，并不能保證數字營銷的有效性，因為只解決了瞄準、觸達的問題，沒有解決如何轉化客戶資產，這其中最關鍵的一步在于你的數字營銷“是否建立了持續(xù)交易的基礎”，很多社群的建立與發(fā)展，例如MIUI這樣活躍的品牌社群，可以保證企業(yè)在“去中介化”的情境中與客戶直接發(fā)生深度聯系、互動、參與；這也是目前提到的企業(yè)2.0形態(tài)，也是菲利普 科特勒在東京會議上提到的“營銷4.0：幫助客戶來自我實現”。
Return是第四步，也是最后一步，它解決了“營銷不僅是一種投資，也可以得到直接回報”的問題。很多企業(yè)建立了社群、吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現，這是此階段的核心問題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價值產品化、社群關注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現客戶資產。社群變現的案例不勝枚舉，如不斷涌現的社群型垂直電商，類似于風投俠這樣的社群眾籌，還有小紅書的社群口碑分享及營銷。
以上4個R形成一個操作循環(huán)，非常適合CEO和CMO理解、應用、實施、反饋。在4R的基礎上，再去建立營銷的組織系統(tǒng)、ROI追蹤系統(tǒng)、大數據的數據源。
互聯網、移動互聯網最大的特質是實現“人與物、人與信息、人與人”之間的“連接”。在連接中思考戰(zhàn)略的變化，在連接中進化營銷的功能，在連接中擁抱新的科技工具與數據思維，是擺在每個CEO和營銷高管大腦中的問題。本文最后回到菲利普 ? 科特勒的那句話，“市場變得比市場營銷更快”，轉變戰(zhàn)略意識、構建系統(tǒng)框架、制定實施藍圖，是每個CEO和營銷高管從“互聯網+”到“營銷+”的必然選擇。
