企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型（Enterprise Digital Transformation）是一個在過去二十年持續(xù)升溫的概念。技術(shù)從業(yè)者和企業(yè)經(jīng)營者不必避免地會有各自的理解角度，每個行業(yè)也會有各自具體的解讀，有的偏向于在技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)談?wù)撨@個話題，有的則完全基于商業(yè)模式和管理創(chuàng)新。

實際上，這個概念來自于技術(shù)進步和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展需求之間的互動。每當有新的技術(shù)門類出現(xiàn)，從業(yè)者總是希望在企業(yè)用戶中快速推行，于是產(chǎn)生了一些具體的應(yīng)用，啟發(fā)了更多的企業(yè)用戶；技術(shù)應(yīng)用堆疊以后，企業(yè)又面臨新的問題和痛點，社會和市場需求也同時會發(fā)生改變，于是又激發(fā)了新的技術(shù)創(chuàng)新。這樣的循環(huán)經(jīng)歷了二十年后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所包含的內(nèi)容得到了極大的豐富，每一個層面的企業(yè)經(jīng)營者都可以從這個很長的清單中找到自己的可采納策略組合。 

本文是一個整理。把數(shù)字化轉(zhuǎn)型的抽象概念盡力具體化，并用短小的例子來縮小誤解，讓它更貼近每家企業(yè)的實踐需要，更像一個具體的行動指南。

顧客體驗 (Customer Experience)

1）建立數(shù)字化顧客觸點

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一項內(nèi)容就是緊緊圍繞顧客，首先要解決的是在數(shù)字化環(huán)境中，顧客能夠順利找到企業(yè)的途徑。這包括在社交網(wǎng)絡(luò)上建立命名清晰的認證官方賬戶；提供客戶門戶應(yīng)用；允許客戶訪問歷史訂單、預訂單、賬單、工單、知識庫等關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，盡可能驅(qū)動客戶自助服務(wù)，減輕傳統(tǒng)客戶觸點（線下服務(wù)中心，呼叫中心等）的成本負擔。 

在這方面，航空公司和互聯(lián)網(wǎng)O2O企業(yè)是標桿。他們在數(shù)年前就建立了這樣的標準化設(shè)施，并且是運營競爭力的核心所在。這些行業(yè)已經(jīng)將數(shù)字化服務(wù)前端作為標配，競爭已經(jīng)在更高的水平上展開。比如航空公司已經(jīng)允許顧客提前若干天通過App辦理登機手續(xù)，甚至允許預定特殊口味的餐食。國泰航空允許用戶提前24小時從21種特殊膳食中選擇。

雖然這些標桿行業(yè)的應(yīng)用案例非?？犰?，但這并不意味著普通企業(yè)做簡單一些就沒有價值。相反，在工業(yè)和B2B領(lǐng)域，數(shù)字化顧客觸點的創(chuàng)建本身就是很大的創(chuàng)新。想想有多少原料商能夠給采購客戶提供一個客戶門戶，準確查詢過去十年的訂購明細和當前訂單的處理狀態(tài)？

2）從數(shù)字渠道有效觸達目標顧客

數(shù)字化能力中有一項直接對應(yīng)了傳統(tǒng)營銷作業(yè)的能力進步，那就是通過數(shù)字化媒介直接接觸到目標客戶群體的能力。國內(nèi)流行的私域流量概念即來源于此。

但是私域流量并不等于積累一個潛在客戶數(shù)據(jù)庫，還包括建立一個能夠有效接觸他們的通道。因為數(shù)字化營銷環(huán)境的變遷，企業(yè)捕捉和管理潛在顧客的技術(shù)方式也要不斷升級。20年前，B2B行業(yè)搜集的是紙質(zhì)名片，B2C行業(yè)則幾乎無法展開任何數(shù)據(jù)庫營銷行動?，F(xiàn)在，90%的用戶時間都在社交網(wǎng)絡(luò)和信息流上，這意味企業(yè)需要綜合使用多個手段，才能在數(shù)字營銷的汪洋大海里捕捉到目標用戶。

首先，無論2C還是2B企業(yè)，都要有通過高質(zhì)量內(nèi)容吸引目標受眾，并捕捉其檔案的舉措。只有這樣，企業(yè)才能通過社交網(wǎng)絡(luò)和信息流廣告平臺實現(xiàn)二次定向。如果沒有這個能力，就只能和眾多競爭對手一起，基于人群特征在外部媒介平臺上進行定向傳播，它的代價是很高的。營銷技術(shù)領(lǐng)域圍繞各個大平臺（微信、抖音、頭條、淘系等）出現(xiàn)了非常多的解決方案，讓傳統(tǒng)企業(yè)眼花繚亂。但不管數(shù)字化營銷空間多么復雜，企業(yè)要掌握的實質(zhì)能力就是能夠用相對競爭者較低的成本觸達自己的目標顧客群。

在這方面，學習的標桿行業(yè)當然是電商平臺。包括天貓、京東、拼多多這樣的平臺已經(jīng)將數(shù)字化營銷的能力使用到極限。結(jié)合人群畫像，他們不僅在自己的平臺用戶中能夠輕松運用，還能夠?qū)嬒駭?shù)據(jù)傳遞到整個互聯(lián)網(wǎng)空間，追你到微博，尋你到頭條，找你到微信（因為中國市場的生態(tài)隔離原因，他們各自有自己的陣營）。有人擔心這樣的跨域精準營銷侵犯消費者隱私，或者擔心過度擬合帶來的失效營銷，但是不可否認的是，數(shù)字化精準營銷在整體上促成了他們的高增長。

對于普通企業(yè)來說，你不可能擁有像電商平臺企業(yè)那樣的巨量用戶群體，但是營銷目標的本質(zhì)是一樣的。這意味著，數(shù)字化企業(yè)需要抓住一切機會來獲得潛在客戶和現(xiàn)有客戶的特征和行為數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)充分用于有效觸發(fā)目標受眾，并精細化地運營每一項營銷活動，每一個媒介渠道，甚至每一個關(guān)鍵詞。 

3）解決顧客現(xiàn)實痛點

這一點講起來比較概括，每個行業(yè)的情況和機會是不同的。數(shù)字化不僅僅意味著解決綜合的營銷和服務(wù)問題，也包括積極利用它來解決顧客的痛點問題。最經(jīng)典的例子莫過于家電、電子和汽車企業(yè)在近幾年的產(chǎn)品智能化策略，把相互隔離的設(shè)備，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接起來，并通過消費互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和平臺提供友善的用戶服務(wù)。帶有“智能”前綴的各種硬件產(chǎn)品都是這樣做的。只不過，這其中并非所有的數(shù)字化創(chuàng)新都解決了客戶的痛點，有些是制造者是臆想，是為了數(shù)字化而數(shù)字化，顧客并不領(lǐng)情。

在智能硬件市場之外，這樣的機會也比比皆是。家裝相關(guān)市場（裝修，家具和家居產(chǎn)品）可以利用虛擬現(xiàn)實和三維建模技術(shù)為顧客提供產(chǎn)品仿真；酒店行業(yè)提供基于智能手機的無鑰匙服務(wù)；餐飲行業(yè)的排隊不用等和掃碼點菜服務(wù)。今天，再好吃的飯店，如果要求顧客一定要在門口叫號等位，毫無疑問是沒有顧客為先的精神的。數(shù)字化技術(shù)運用的方向，首當其沖就應(yīng)該解決的是客戶的痛點，哪怕它只是酒店床頭的一個無線充電器。

所以，當你疑惑數(shù)字化轉(zhuǎn)型該往哪個方向去的時候，首先要思考的就是本行業(yè)的客戶到底有哪些痛點沒有解決，這些痛點有多少是可以通過數(shù)字化技術(shù)來解決或改善的。在這方面，跨行業(yè)借鑒的機會是非常多的。

業(yè)務(wù)和運營 （Operations）

4）數(shù)字化業(yè)務(wù)對象

我們從顧客體驗走進企業(yè)的內(nèi)部運營過程。數(shù)字化企業(yè)的一大特征就是擁有豐富的數(shù)據(jù)記錄。只要是在業(yè)務(wù)流程中存在的業(yè)務(wù)對象，都會有一個實時準確的數(shù)據(jù)庫。什么是業(yè)務(wù)對象呢？說起來也不復雜，一般可以簡略地理解為商業(yè)活動中所有的人（或組織）、物、事。比如，客戶、供應(yīng)商、聯(lián)系人、員工就是人，采購物料、銷售物料、存貨、檢驗單、設(shè)備、倉庫、車輛、資金就是物，而采購行為、檢驗行為、加工行為、報價行為、簽單行為、交付行為、支付行為就是事。而且，你會發(fā)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)對象是彼此關(guān)聯(lián)的，比如客戶就和銷售物料相關(guān)，銷售物料和訂單相關(guān)，訂單和交付相關(guān)。建立所有業(yè)務(wù)對象的數(shù)字記錄，并將其建設(shè)成為一個關(guān)系數(shù)據(jù)庫就是數(shù)字化企業(yè)的IT基石。

這個數(shù)字化業(yè)務(wù)對象的行為在早期是通過不自覺的單據(jù)記錄和Excel文件而存在的。而要成為真正意義上的數(shù)字化企業(yè)，這些數(shù)字化業(yè)務(wù)對象必須存在于一個可以實時記錄、安全共享和交互查詢的IT設(shè)施中。企業(yè)通過購置和開發(fā)應(yīng)用軟件來達成這一目標。我們所在的零代碼應(yīng)用平臺就是解決此類問題的極佳工具，它能讓企業(yè)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)的邊界和特點來低成本實現(xiàn)高水平的業(yè)務(wù)對象數(shù)字化。

如果能夠克服不同架構(gòu)系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)隔離的困難，讓所有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都在一個平臺上可以被調(diào)用和寫入，就獲得了所謂數(shù)據(jù)中臺成果。

在零售行業(yè)，實現(xiàn)這一點是至關(guān)重要的。不同渠道的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，定價數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)和顧客數(shù)據(jù)如果不能歸集到一起，就很難實現(xiàn)運營效率的提升。

5）自動化業(yè)務(wù)流程

當業(yè)務(wù)對象都已經(jīng)數(shù)字化，并且在線運行，就可以找到業(yè)務(wù)流程中依賴人工重復的環(huán)節(jié)，將其通過程序自動化。數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，變更以及特定的時間都可以成為業(yè)務(wù)流程自動化的“觸發(fā)器”。

雖然產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)意、營銷管理、質(zhì)量歸因、B2B銷售等環(huán)節(jié)永遠離不開人的參與，但在完全在線的業(yè)務(wù)中，自動化應(yīng)用幾乎可以貫穿整個價值創(chuàng)造過程，比如電商服務(wù)的商品上下架、顧客訂單驅(qū)動的物流服務(wù)以及廣告活動的管理都可以通過專門的行業(yè)應(yīng)用來自動化。

在線下業(yè)務(wù)中，依賴軟件和硬件的結(jié)合，也能夠?qū)崿F(xiàn)運營過程的智能化。比如一家數(shù)字播放的電影院，理論上可以做到90%以上的自動化，檢票、播控、售品等環(huán)節(jié)可以完全無人，將人力成本限制在最低水平上。支持手機支付的停車場就是一個典型的流程自動化驅(qū)動的業(yè)務(wù)，理想情況下，一個人都不需要有。

大量傳統(tǒng)企業(yè)還在使用人力從事績效極低的重復勞動，比如下采購單，發(fā)運和跟蹤物流，開發(fā)票，對賬，通知客戶等等。在實現(xiàn)了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在線后，這些流程是非常容易自動化的。

在明道云的軟件業(yè)務(wù)中，每簽署一個新的客戶訂單，系統(tǒng)都會用我的名義專門發(fā)出一封給新客戶的歡迎郵件，介紹我們公司的背景和發(fā)展沿革，這個工作如果是我人工來做，是成本極高的。但是收到客戶熱情洋溢的回信，那我是十分樂意人肉回復的。

6）數(shù)據(jù)化決策

數(shù)據(jù)化決策不是讓數(shù)據(jù)直接決策，如果是，那就是第5點所講的業(yè)務(wù)流程自動化。所謂決策都是由管理者做出的。但是他的決策不能離開數(shù)據(jù)。它應(yīng)該是客觀數(shù)據(jù)和主觀策略的綜合。

影響企業(yè)運營水平的幾大決策領(lǐng)域包括：決定研發(fā)投入的方向和規(guī)模；營銷投入的選擇；定價和傭金；投融資活動；運營質(zhì)量問題歸因和人員招聘和干部任免。在項目制作業(yè)的企業(yè)中，項目的資源投入，時間周期也都是常見的問題。面對這些日常決策，普通企業(yè)往往依靠經(jīng)驗和習俗，但在大多數(shù)情況下，它們都是次優(yōu)的。只有數(shù)據(jù)決策引擎才能幫助決策者提高成功概率。所以，要做到數(shù)據(jù)化決策的前提是業(yè)務(wù)對象和活動都有完整和可信的數(shù)據(jù)記錄。尤其在機器學習技術(shù)愈發(fā)成熟的今天，擁有海量運營歷史數(shù)據(jù)就成了數(shù)據(jù)智能的輸入能源。

在擁有收益管理（Yield Management）模型的行業(yè)中，數(shù)據(jù)化決策是一種標準化運營手段。比如酒店行業(yè)的每日房價，就是一個動態(tài)預測的過程。在其他行業(yè)中，是不是也同樣擁有這樣的精益運營機會呢？答案是肯定的。每個行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，總有能人志士在探尋數(shù)據(jù)背后的運營奧秘，一旦獲得，將有機會構(gòu)筑一個高價值的平臺企業(yè)。

組織和文化 （Organization & Culture）

7）任務(wù)型組織

講到這，企業(yè)數(shù)字化的技術(shù)部分基本上就完整了。但接下來的部分可能更重要，它有關(guān)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的組織和文化變革。有人懷疑數(shù)字化轉(zhuǎn)型不就是一個IT項目嗎？為什么一定要牽扯到組織文化這個話題？

原因很簡單。企業(yè)要成功掌握這些數(shù)字化方法和技術(shù)，將依賴一大批熟悉和擅長數(shù)字化工具的員工，這些新生代更偏愛一種特定氛圍的組織環(huán)境。換句話來說，這些內(nèi)容是一個企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織基礎(chǔ)。同樣，數(shù)字化建設(shè)項目和其他工作也不一樣，它依賴專業(yè)化的團隊和項目組織形式，傳統(tǒng)企業(yè)的科層結(jié)構(gòu)中較少擁有現(xiàn)成的能力，他們必須要敞開大門，引入一批擁有新技能的人才，與具備行業(yè)經(jīng)驗的現(xiàn)有管理者展開復雜協(xié)作。

所以，有關(guān)組織文化的第一點，就是要打造一個“任務(wù)型組織”。所謂任務(wù)型組織，也可以被理解為去中心化組織，扁平組織。他們?nèi)趸丝茖雨P(guān)系，降低了部門壁壘，圍繞關(guān)鍵項目和任務(wù)建立協(xié)作。這些組織要能夠接納非資深人員管理重要項目，增加他們的權(quán)力，減少他們的差錯責任，讓他們能夠跨越組織內(nèi)部邊界，策動團隊和利用資源。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中會產(chǎn)生哪些“關(guān)鍵的項目和任務(wù)”呢？每個企業(yè)可以根據(jù)自己的節(jié)奏來決定速度和規(guī)模。但不管快慢，前文說到的數(shù)字化技術(shù)運用過程都一定會對應(yīng)一個又一個項目?！坝唵螖?shù)字化”、“工單數(shù)字化”、“質(zhì)量管理數(shù)字化”、“績效數(shù)字化”等等。當這樣的項目任務(wù)能夠包含企業(yè)相關(guān)的職能經(jīng)理，骨干員工和數(shù)字化技術(shù)人員，在一個平臺上進行透明溝通和扁平協(xié)作的時候，數(shù)字化轉(zhuǎn)型才會真正開動起來。  

8）眾包和遠程工作能力

2020年的疫情讓企業(yè)的運營方式暴露了分水嶺。在隔離歇業(yè)的那幾個月里，有的企業(yè)不得不停止所有的運營，有的企業(yè)卻似乎絲毫不受影響。不同企業(yè)對遠程辦公的適應(yīng)性就是不一樣。這取決于他們事先擁有的能力差異。只有授權(quán)和約定充分，并且習慣于在數(shù)字化環(huán)境下作業(yè)的企業(yè)才能順利適應(yīng)遠程工作的需要。那些基礎(chǔ)業(yè)務(wù)對象都沒有數(shù)字化記錄，溝通協(xié)作依賴層級的企業(yè)往往會被遠程工作拖慢腳步。

除了遠程工作，參與工作的人也可能有不同的邊界。一般企業(yè)只能動員自己的員工，數(shù)字化企業(yè)則掌握了從數(shù)字空間輕松招募和管理大量兼職或全職參與者的能力。即便產(chǎn)出是一樣的，具有眾包能力的企業(yè)也一定擁有更強的敏捷性。更何況，基于自主選擇，充分激勵的眾包人員往往會被企業(yè)招募的員工具備更強的戰(zhàn)斗力。

在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計服務(wù)領(lǐng)域，像稿定設(shè)計，易企秀這樣的企業(yè)能夠動員的絕非自己設(shè)計部的員工，而是遍布全球的華人設(shè)計師；哪怕在傳統(tǒng)制造業(yè)，也有企業(yè)重視勞動用工的數(shù)據(jù)化，能夠從一個精細管理的勞力庫中快速雇傭小時工，大大提升了訂單交付的能力。而像淘寶、京東和拼多多這樣的電商企業(yè)，則通過網(wǎng)絡(luò)雇傭了數(shù)千萬人作為他們的業(yè)務(wù)推廣員。

要想組織和管理大量的外部工作者，當然離不開精良的數(shù)字化業(yè)務(wù)流程管理和協(xié)作工具，他們互為因果，使得那些重視數(shù)字化建設(shè)的企業(yè)更容易掌握眾包工作能力。

9）員工自由度

員工自由度很少被和企業(yè)數(shù)字化聯(lián)系起來，但是這兩者之間的確存在密切的關(guān)系。

首先，全面數(shù)字化的管理讓管理者的管理控制行動顯得沒有必要。當自動化流程控制就位，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和決策信息周全的時候，員工自然比較容易自行裁量。而且所有運營活動的數(shù)字化記錄也讓事后的檢查監(jiān)督會成本更低。

其次，豐富的企業(yè)數(shù)據(jù)資源本身就是為了賦能團隊，所有數(shù)字化企業(yè)較少做不必要的控制，否則數(shù)字化的成果根本無法享受到。企業(yè)數(shù)據(jù)可以保管在權(quán)限清晰和交互查詢的系統(tǒng)中，自然不用再擔心員工拷貝幾個Excel文件。數(shù)字化管理讓管理工作可以更加輕松，經(jīng)理人員不必花費過多的行政投入。

另外，數(shù)字化運營會帶來眾多的微創(chuàng)新機會。只有員工自主度比較高的管理文化中才能孕育出這樣的創(chuàng)新成果。它是數(shù)字化企業(yè)最大的收益之一。

商業(yè)模式 （Business Model）

10）商業(yè)模式升級

不同行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)在數(shù)字化創(chuàng)新過程中是否能夠顛覆商業(yè)模式，建立起卓越的競爭優(yōu)勢，還取決于很多其他要素。

所謂商業(yè)模式的升級，目的無非是為了建立持續(xù)毛利更高、壁壘更高的業(yè)務(wù)。它通常和訂閱性收入、平臺交易收入、高度自動化帶來的成本領(lǐng)先和差異化增值有關(guān)。不是每家企業(yè)都有機會實現(xiàn)這樣的巨大躍升，但是數(shù)字化程度充分的企業(yè)至少可以對原有的商業(yè)模式進行某種程度的優(yōu)化。

比如，一家零售企業(yè)因為對顧客和交易數(shù)據(jù)的全面智能化，可能建立起會員收費模式，和顧客建立雙贏機制；專業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)除了持續(xù)得到客戶項目收入，還可能通過建立在線知識庫和輕量級的咨詢產(chǎn)品來降低客戶門檻；SaaS軟件企業(yè)可以幫助客戶完成閉環(huán)的商業(yè)交易，從而拓展收入來源。

商業(yè)模式是一個很復雜的話題，它從管理者的構(gòu)想到實現(xiàn)要經(jīng)歷一個很艱巨的過程。在這個過程中，數(shù)字化管理水平?jīng)Q定了企業(yè)能否洞見和抓住這樣的機會。所以，商業(yè)模式升級往往是數(shù)字化企業(yè)的最后一躍，讓它和后發(fā)者拉開真正的距離。