2020，充滿變數(shù)的一年，疫情讓本不好做的生意雪上加霜。
營銷為何越來越難？好產(chǎn)品為何賣不掉？新創(chuàng)品牌還有哪些機(jī)會(huì)……面對(duì)一系列靈魂考問，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春解讀如下：
品牌出人頭地，為什么越來越難？
有一個(gè)快消品公司的老板曾經(jīng)問我一個(gè)問題，他問十幾年來對(duì)他的公司所做的廣告怎么看？
我說十幾年之前當(dāng)你有10億廣告的時(shí)候，打開電視機(jī)經(jīng)?？吹侥愕膹V告。后來六七年之前 PC互聯(lián)網(wǎng)起來了之后，你把廣告一部分放在互聯(lián)網(wǎng)上，一部分放在電視上，就不是特別注意看到你的廣告了，現(xiàn)在十幾年之后，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我基本上沒看到你的廣告，原因是什么呢？因?yàn)槟憧赡軓V告量漲了7倍，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，信息流漲了70倍，所以你可以發(fā)現(xiàn)你又被稀釋掉了。 以前在純電視時(shí)代，我們好像住在地球上，后來PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們就住進(jìn)了太陽系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就像銀河系，每個(gè)品牌發(fā)出的聲音都會(huì)越來越有限和微弱，而且不可控。
產(chǎn)品很好，為什么賣不掉？
做好了產(chǎn)品，鋪好了渠道，但依舊賣不掉，因?yàn)槟愣荚诠芷髽I(yè)內(nèi)部，而真正消費(fèi)決策在外部，在消費(fèi)者心智當(dāng)中。 當(dāng)你做的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，就是賣不掉。 當(dāng)你在消費(fèi)者心智中不具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知，那么陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時(shí)間問題。
品牌廣告打下去的都是成本，很難見效？
因?yàn)槟愀緵]有找到消費(fèi)者心智的開關(guān)，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又是你與競(jìng)品的重大差異點(diǎn)，更是消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，因此才能引發(fā)關(guān)注與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。 例如，“王老吉涼茶”以前只是一個(gè)地區(qū)性產(chǎn)品賣好多年只有一兩個(gè)億，去上海調(diào)研上海人認(rèn)為涼茶是隔夜茶，到北京調(diào)研北京人認(rèn)為涼茶是喝了會(huì)肚子痛的茶，看上去跟本不可能全國大賣，但后來定位【怕上火，喝王老吉】，沖出去飽和攻擊，第一年全國12億，第二年25億，十幾年后一年250億，可口可樂在中國賣100億，農(nóng)夫山泉賣170億，而一罐涼茶不怎么解渴賣250億，這還有天理嗎？核心就是找到了消費(fèi)者心智的開關(guān)。 許多人都把品牌廣告作為成本項(xiàng)看待，那是沒做對(duì)廣告，廣告的本質(zhì)是掙錢的。 如果你做了廣告沒掙錢，那是沒做對(duì)廣告。
打品牌見效慢，不如搞促銷搞流量比較快？
拉流量，搞促銷都是短期見效的，但解決不了你長期的生意發(fā)展。 品牌廣告的確不是一兩周或者一個(gè)月見效的，定位正確的品牌廣告投放時(shí)也有量變到質(zhì)變的過程，拐點(diǎn)有時(shí)候兩三個(gè)月有時(shí)候長達(dá)六個(gè)月到一年。 許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果，我們要避免本末倒置。
你要買最體現(xiàn)尊貴身份的汽車找奔馳；你要最有駕駛樂趣的汽車找寶馬；你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃；你要買賣二手車找誰？瓜子二手車，因?yàn)闆]有中間商賺差價(jià)。這就是消費(fèi)者心智端的條件反射，化為不假思索的選擇。 同行業(yè)中，一個(gè)大品牌和一個(gè)普通品牌，花費(fèi)同樣的價(jià)格買一個(gè)相同點(diǎn)位，所得到的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也天差地別。 所以說，只有品牌深入人心才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢(shì)能才能帶來產(chǎn)品的溢價(jià)能力。
品牌廣告與效果廣告如何合一？
現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)上有很多人講品效合一，我自己對(duì)這個(gè)詞不太贊同。 我覺得品牌廣告就是品牌廣告，效果廣告就是效果廣告，品效能夠協(xié)同，但不見得能合一。 因?yàn)槠放茝V告是長效機(jī)制的，它在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知，比如瓜子二手車沒有中間商賺差價(jià)，消費(fèi)者記住了，但是他不見得現(xiàn)在就有二手車，但是今天如果在座各位有一輛二手車要賣，你找誰？你的大腦會(huì)第一時(shí)間告訴你找瓜子二手車！所以你可以看出廣告在消費(fèi)者的心智中形成了非常清晰的條件反射，這叫品牌。 品牌是長效機(jī)制的，效果廣告往往是短效機(jī)制。所以我覺得品牌廣告和效果廣告很難同時(shí)合一，我認(rèn)為它們應(yīng)該是協(xié)同，我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產(chǎn)生作用的時(shí)間變得更短。
中小公司預(yù)算有限怎么辦？如何引爆品牌？
我認(rèn)為企業(yè)都是從小做起的，小企業(yè)不可能到全國去投放兩個(gè)億廣告，你可以找到現(xiàn)在終端布局最好的樣板地區(qū)，可以先做一個(gè)省的飽和攻擊，或者一個(gè)城市，做不了上?？梢宰鎏K州，甚至預(yù)算不夠可能先只做透蘇州一個(gè)區(qū)，做局部的引爆，先把樣板地區(qū)打起來。 還有一種就是想做全國，但是受眾比較有限，你可以通過精準(zhǔn)性的方法進(jìn)行投放。例如部分做家居建材的品牌，他其實(shí)主要是賣給房地產(chǎn)商，裝修公司的。我們就給他一套解決方案，我們?nèi)袊膶懽謽抢锩婺男懽謽鞘怯蟹康禺a(chǎn)公司、裝修公司、設(shè)計(jì)師事務(wù)所，可能你就想打這些人，可能這只占我們所有樓的5%，你就只打這5%的樓精準(zhǔn)打擊就好了。 精準(zhǔn)化可以有效降低引爆成本。
新品牌想通過一個(gè)IP來引爆，選擇什么比較好？
廣告的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。你通過反復(fù)的觸達(dá)，在消費(fèi)者大腦中形成清晰的印象。住宅公寓和寫字樓的電梯是城市主流人群每天必經(jīng)的一個(gè)場(chǎng)景，分眾電梯媒體能夠?qū)οM(fèi)者形成一個(gè)高頻、強(qiáng)制性的有效觸達(dá)，消費(fèi)者對(duì)分眾上的廣告更容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知。
所以我覺得一個(gè)新創(chuàng)品牌，如果到電視里面或者網(wǎng)絡(luò)綜藝當(dāng)中去搞個(gè)IP，比如說你冠名贊助一個(gè)什么樣的欄目，首先這么多的欄目你能選準(zhǔn)會(huì)火爆的欄目嗎，真正有可能帶動(dòng)品牌的是最火爆的頭部欄目，比如說以前加多寶-中國好聲音、伊利-爸爸去哪兒。 現(xiàn)在絕大多數(shù)的節(jié)目冠名商基本上記不起來，偶爾有頭部節(jié)目，也被華為、OPPO、vivo、蒙牛、伊利這些成熟的大牌拿走，一般起步都是兩三億人民幣，對(duì)新創(chuàng)公司這不是特別適合。 我認(rèn)為成熟品牌適合IP化、內(nèi)容化、娛樂化，因?yàn)樗放浦纫呀?jīng)很高了，需要的是創(chuàng)造熱度、新鮮度，而新創(chuàng)品牌，建議你首先要幫自己的品牌做一個(gè)清晰的定位，然后借助分眾等核心媒體進(jìn)行品牌的引曝，通過高頻的飽和攻擊，先讓大家記住你的名字，記住你所代表的差異化價(jià)值，而不是去搞一個(gè)IP節(jié)目。 這幾年我基本上沒看到過靠贊助一個(gè)lP節(jié)目而引爆的新品牌。
網(wǎng)紅品牌做到了近三億營收就做不上去了，怎么突破？
我碰到過不少產(chǎn)品，起步的時(shí)候通過明星網(wǎng)紅“種草”，做到兩三個(gè)億營收之后就碰到瓶頸，在一個(gè)碎片化的時(shí)代，你要從一個(gè)網(wǎng)紅品牌，盡快地突破成為一個(gè)公眾品牌，成為一個(gè)明星品牌。 比如小仙燉，開創(chuàng)了鮮燉燕窩這個(gè)品類，也非常重視產(chǎn)品和品質(zhì)的打造，起步的時(shí)候他們抓住了小紅書的紅利，通過網(wǎng)紅種草明星的推薦，做到了兩三億營收，然后銷量就遇到了瓶頸。所以去年小鮮燉在北京、上海、杭州的分眾電梯媒體上嘗試了品牌引爆，迅速從2億漲到8億。
首先小仙燉的產(chǎn)品質(zhì)量很好，同時(shí)也具有很好的差異化價(jià)值，迅速在小范圍當(dāng)中火起來了。但再想擴(kuò)大火勢(shì)就很難，分眾品牌廣告的作用就好像一桶油澆上去，這把火很快就漫山遍野的燒開來。 很多的網(wǎng)紅品牌起來很可能吃到了或抓住了一個(gè)事件或一個(gè)流量洼地，但事件和流量洼地都會(huì)過去的，重要的問題是你要通過這些機(jī)會(huì)迅速完成了原始的積累，從而有機(jī)會(huì)能夠到大媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌的引爆。 網(wǎng)紅品牌如果不能夠抓住時(shí)間窗口進(jìn)行引爆從而成為公眾品牌和明星品牌，那最終隨著新的網(wǎng)紅的產(chǎn)生就很可能被掩蓋掉。
為什么你總是講產(chǎn)品升級(jí)、主流人群？
我建議大家還是產(chǎn)品升級(jí)，走到中高端市場(chǎng)來，走到消費(fèi)升級(jí)的浪潮當(dāng)中來。因?yàn)橹袊拇_在當(dāng)年有非常多的大眾化產(chǎn)品成功了，比如美的就成功了，格蘭仕也成功了。但是他們今天已經(jīng)成功了，通過規(guī)?；纳a(chǎn)，在自己的家電領(lǐng)域擁有巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，你怎么干得過他們呢？ 中國已經(jīng)有2.25億的中產(chǎn)階級(jí)，2025年中國會(huì)出現(xiàn)5億新中產(chǎn)，這個(gè)人口已經(jīng)大于了美國的總?cè)丝?，所以我覺得未來要成功的品牌，其實(shí)應(yīng)該牢牢的鎖定和去影響這些城市的主流消費(fèi)者。因?yàn)檫@些人是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，他是中國消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。你抓住了他們，就抓住了整個(gè)中國市場(chǎng)。 如果你是個(gè)利潤非常薄的大眾化產(chǎn)品，走性價(jià)比道路的產(chǎn)品，終端賺不了多少錢，經(jīng)銷商同樣投一筆錢去經(jīng)銷你的產(chǎn)品也很難賺錢，利潤很薄，他為什么要去做呢？ 中國很多的問題是商業(yè)生態(tài)負(fù)循環(huán)，不斷的促銷最終不促不銷，經(jīng)銷商終端都沒利潤，沒有積極性，整個(gè)貨就賣不下去。 所以要盡量去做中高端市場(chǎng)，建立商業(yè)正循環(huán)。
結(jié)語
我相信中國在未來十年還是非常有機(jī)會(huì)成為世界第一，并不會(huì)因?yàn)橐淮我咔槎l(fā)生改變。 五年之后我們來回看這次疫情，應(yīng)該是中國經(jīng)濟(jì)的一次分水齡。消費(fèi)市場(chǎng)將加速二級(jí)分化，企業(yè)也將加速度的分化。 還在每天想價(jià)格戰(zhàn)，在中低端市場(chǎng)血拼的企業(yè)，利潤會(huì)加速下滑，每年生意會(huì)越來越難，而那些鎖定中國4億中等以上收入階層，用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念開創(chuàng)差異化價(jià)值，并把握住時(shí)間窗口引爆品牌，引領(lǐng)了潮流的企業(yè)一定會(huì)改變市場(chǎng)格局，贏得定價(jià)權(quán)利，主導(dǎo)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，主導(dǎo)市場(chǎng)份額。 所有人的機(jī)會(huì)就不是機(jī)會(huì)，所有人的危機(jī)就不是危機(jī)。 真正有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在危機(jī)中更要踩油門，而不是踩剎車。
