“當(dāng)下，企業(yè)已經(jīng)變成了兩種，有錢的買流量，有才的造流量。而最后的最后，將只剩一種企業(yè)，因為造流量的會把買流量的干掉。”
這是近期被多個快消、耐消、零售、互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)董事長與高層做內(nèi)部推薦的，登上京東市場營銷書熱賣榜TOP3與十大營銷進階讀物的暢銷書《流量制造》作者何興華，在阿里云2020新零售全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型峰會、中國新消費高峰論壇等場合演講中經(jīng)常提及的論斷。
何興華通過實戰(zhàn)沉淀而成方法論，率先完整解析“傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化用戶運營的底層邏輯與頂層設(shè)計”。
以下為原文：
從今往后，企業(yè)分兩種，有錢的買流量，有才的造流量。造流量的也會很有錢，會干掉只會買流量的。
過去，獲取流量的兩大手段是：打廣告、開門店。兩種方法的關(guān)鍵要訣都是：“位置、位置、位置”，即基于位置買流量。
然而，由于“獲取信息”和“選購商品”的觸點碎片化，且這個趨勢不可逆，只會加劇，所以，靠狠砸廣告、瘋狂開店來不斷“補血”的傳統(tǒng)套路，注定永久性失效了。
出路何在？
終極解法只有一個：不再基于位置買流量，而是基于用戶造流量。
別無他法。
至此，用戶關(guān)系世紀(jì)大戰(zhàn)已經(jīng)全面開啟，收割派 VS 養(yǎng)成系，正在多個戰(zhàn)場上一決高下。
流量制造，風(fēng)口已來
沒錯，我們?nèi)绷髁?，而且越來越缺?/p>
本質(zhì)上，不是流量真的變少了，而是觸點的碎片化，甚至粉末化，讓下面的問題越來越嚴(yán)重了，只是我們慣性使然，并沒有深究。
傳統(tǒng)營銷模式下，我們通過打廣告或開門店，不斷買入流量，核心要訣是“位置、位置、位置”。廣告觸達了一部分目標(biāo)用戶，或者顧客光臨了店鋪（無論線上或線下），已經(jīng)產(chǎn)生了興趣，甚至已有明確的意向，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費，但是，我們既不知道這些用戶具體是茫茫人海中哪一位，更無法主動再次觸達他們。
所以，不僅大量的廣告浪費在了非精準(zhǔn)目標(biāo)人群身上，而且更大的浪費是：看了廣告的用戶、逛了門店的用戶，與我們只是打了一個照面，由于缺少后續(xù)的互動，大量的精準(zhǔn)潛客沒有產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生興趣的沒有產(chǎn)生意向、產(chǎn)生意向的沒有產(chǎn)生購買、產(chǎn)生購買的沒有產(chǎn)生復(fù)購。
值得深思的是：通常，我們面對轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購率低等問題，都會去比較我們與對手的品牌力、渠道力、產(chǎn)品力，甚至廣告力度，卻忘記了還有一種力—— 用戶互動能力。
我們不缺用戶，缺的是與用戶互動的能力。
而擁有大規(guī)模連鎖門店的朋友，最不缺用戶。
有意思的是：如果我們是一家2B的企業(yè)，我們會對上面的情形“0”容忍，因為我們珍惜每一個線索和用戶。
但我們是2C的企業(yè)，我們就會問：這些很重要嗎？
擱以前，其實也沒有多重要，因為我們和我們的對手誰也不認(rèn)識Ta、不懂Ta，誰也找不到Ta、撩不到Ta。所以，我們只要和對手死磕品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，還有廣告投放力度就好。
但是今天，情況有變：有人搶跑了。
我舉個例子。我家樓下有兩個面包房。有一天加班很晚回到家，我老婆讓我?guī)退c一個鏈接，我打開一看標(biāo)題，這不是樓下A蛋糕店在搞活動嗎？一點直接進了群。本來準(zhǔn)備隨時退群，沒想到這個群是個寶藏群，店員除了每天在群里和大家互動之外，還不斷有每日、每周、每月暢銷單品盤點，孕婦寶媽母嬰人群專屬推薦，最吸引人的是各種新品推薦，什么紫薯蛋黃流沙包，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈可享9折，想買；有視頻課程，在家就能做的奶香小蛋撻，簡單想學(xué)；有甜品師在線直播制作下午茶，還有爆款特價，看著都好吃；每兩周還有免費親子烘焙課程，需要用積分搶名額，老婆為兒子搶到了兩次；每周五傍晚的紅包雨，鄰居們紛紛出動；最近又多了限量版手工調(diào)制飲料與咖啡可以拼購，簡直停不下來……總之這個群無時無刻不在刷屏。
更讓驚訝的是，群主特別會帶節(jié)奏，經(jīng)常定向@業(yè)主，感覺群主貌似對每一個群友都很了解。進群沒多久，我也被@了，還問我是不是Tommy的爸爸？你們家Tommy馬上要過生日了，最近剛好店里新出了一款用薩斯卡通莓、曼密蘋果、秘魯赤潮等十幾種新奇水果制作的蛋糕，是你家Tommy最喜歡吃的水果蛋糕，需要的話現(xiàn)在下單，就送一個Tommy媽媽最喜歡吃的“法式焦糖酥”。最近正在發(fā)愁給兒子訂什么蛋糕？沒想到群主提前幫我想好了，連我老婆的愛好都考慮到位，于是沒猶豫，當(dāng)時直接就下單了。
這些都不是最厲害的。我家兒子生日當(dāng)天的早上7點鐘（7:30他出門上學(xué)），A店的店員竟然在群里面@我和我老婆，在群里面發(fā)了一個定制的生日祝福短視頻，發(fā)完之后，引發(fā)了群友們都在群里面祝我家兒子生日快樂！后來直接就刷屏了。
三個月后，有一次周末晨跑，我路過B店，突然意識到自己很久沒進去過了。不知不覺中，我基本只在A店買東西，頻次比從前高了兩倍，更夸張的是，我在A店群里的線上消費金額，已經(jīng)遠超到店消費金額。
為什么會這樣？因為B店，還只是基于“地段”在買流量，只在店內(nèi)兢兢業(yè)業(yè)招呼顧客，顧客離店即失聯(lián)，互不打擾；而A店，以“用戶”為起點，生生不息地設(shè)計互動，不斷地與用戶相遇，相遇，再相遇，源源不斷制造流量，反復(fù)成交。
在我們的思維中，必須有一個“范式轉(zhuǎn)變”：流量的起點，不是“位置”，而是“用戶”。
一家在南京卡子門的紅星美凱龍家居賣場打開門，有1000個用戶進來購物。這1000個用戶是誰？他們從哪里來？他們?yōu)槭裁炊鴣恚恐笏麄兊侥睦锶ィ恳郧?，我們不知道，甚至不關(guān)心。
我們只關(guān)心這家商場今天有了1000個“流量”。這1000個統(tǒng)計學(xué)意義上的流量，屬于“南京卡子門”這個位置，用戶一旦離開這個位置，我們就與TA失聯(lián)了。因此，從前，商場為一個品牌做一個專場活動，就是花大力氣策劃、設(shè)計、制作物料，然后在商場內(nèi)布置好吊旗、海報、燈箱等等終端廣告，然后靜靜的等待，祈禱周末有很多人來。
今天，我們換了一種玩法。
南京卡子門商場會通過天貓同城站、社群、全民營銷平臺、官方自媒體賬號矩陣等私域陣地，與所有三個月內(nèi)或半年內(nèi)的，在線下或線上成為紅星美凱龍數(shù)字會員或粉絲的，且尚未購買過該品牌品類商品的顧客，并重點與曾在線下或線上近期瀏覽過該品牌品類且未下單消費的用戶，以及那些剛剛買過該品牌家裝上游商品的用戶，高頻互動，向他們劇透接下來這場超級品牌日的爆款、明星、福利、總裁簽售等等種種內(nèi)容。
同時，會利用與阿里云共建的數(shù)據(jù)中臺、全網(wǎng)聚合投放平臺，基于商場日常用戶數(shù)據(jù)繪制的用戶畫像，在阿里、騰訊、字節(jié)跳動等生態(tài)里進行“放大”，尋找相似用戶，即潛在的家裝消費人群，也給他們就這次活動進行持續(xù)種草，這個過程中，會利用不同主題和形式的各種內(nèi)容，投其所好地與有著不同需求和偏好的用戶進行互動。
變化如此之大，值得深挖一下：A面包房與紅星美凱龍的新玩法，靠的是什么？靠的是新媒體生態(tài)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷成熟。
從貼吧、微博時代開始，商家就有了官方自媒體，有了粉絲，甚至是海量的粉絲，后來是微信官方公眾號，從訂閱號到服務(wù)號再到小程序，社交營銷紅遍大江南北。但這也只是傳播推廣的熱門新渠道之一而已；緊接著，阿里在2016年推出消費者運營方法論和系列工具，再到微信生態(tài)里的社群運營不斷發(fā)展，官方導(dǎo)購與全民營銷的迅速放量，加上小紅書種草、抖音直播的助攻，私域流量才真正出圈。至此，任何商家與每一個用戶在廣告之外、門店之外進行“私域精細養(yǎng)魚”——與用戶持續(xù)互動、反復(fù)交易，成為“不可能”的現(xiàn)實。
更大的驚喜是：在新媒體生態(tài)里的互動，帶來了最鮮活的、精準(zhǔn)的、規(guī)模化的用戶數(shù)據(jù)沉淀。事實上，如果沒有在新媒體里與用戶之間的“沒完沒了”，傳統(tǒng)企業(yè)能有的最多就只是廣告數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)罷了。
沒錯，正是新媒體生態(tài)的成熟，為傳統(tǒng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用帶來了取之不盡的“石油”。
大數(shù)據(jù)營銷說了很多年了，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告投放發(fā)展也已經(jīng)有十多年了，但原本只是利用阿里、騰訊、字節(jié)、百度等大平臺自身的數(shù)據(jù)，限于數(shù)據(jù)的行業(yè)深度和新鮮度，實際投放的精準(zhǔn)度很快到達了天花板。
近兩年，基于各行各業(yè)領(lǐng)先品牌下大力氣建設(shè)的一方數(shù)據(jù)中臺初步成熟，瓶頸被擊穿，提升空間持續(xù)釋放。至此，基于位置的“廣而告之”升級為基于用戶的“精準(zhǔn)投放”“全鏈路營銷”。經(jīng)典廣告理論搬上了實操競技場，真正有了用武之地，根據(jù)用戶所處消費旅程的環(huán)節(jié)，在“公海里精準(zhǔn)捕魚”——“全域獲取精準(zhǔn)潛客、全域激活既有用戶”成為“不可能”的現(xiàn)實。
同時，數(shù)據(jù)中臺的應(yīng)用，將同一個用戶在不同公海場景、不同私域場景里沉淀的互動數(shù)據(jù)完美拉通，讓“公海精準(zhǔn)捕魚+私域精細養(yǎng)魚”成為“不可能”的現(xiàn)實。
就此，傳統(tǒng)營銷的任督二脈被打通：大數(shù)據(jù)技術(shù)讓識別用戶成為可能，新媒體生態(tài)讓觸達用戶成為可能。
用戶不再深不可測與遙不可及。更妙的是：新媒體運營會源源不斷產(chǎn)生私有用戶數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)應(yīng)用則會助攻新媒體的精細化運營，從而生出更多高價值用戶數(shù)據(jù)，為營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等模塊的持續(xù)快速迭代，提供寶貴“營養(yǎng)”。
看得出，大數(shù)據(jù)技術(shù)與新媒體運營，兩者一旦無縫咬合，順滑地run起來，其正循環(huán)的威力巨大。這也是眾多新生消費品在品牌宣傳時，宣稱自己是數(shù)字化驅(qū)動的科技公司的原因之一。
事實上，如果沒有在新媒體里與用戶之間的“沒完沒了”，我們能有的就只是廣告數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)罷了；如果沒有多維立體的用戶數(shù)據(jù)可供洞察，所謂精細化運營就只是耍嘴皮子。
到此，大數(shù)據(jù)技術(shù)和新媒體生態(tài)初步全面成熟，標(biāo)志著傳統(tǒng)企業(yè)初步實現(xiàn)“顆粒度到每一個精準(zhǔn)用戶的、全域全場景全鏈路全周期的、定制化的”用戶運營時代全面到來。
盡管這里及以下常提“大數(shù)據(jù)”，其實很多場景下，用這個詞不夠準(zhǔn)確，大家無需被它嚇到。這里的“大數(shù)據(jù)”一詞是一個泛指，泛指所有用戶運營過程中所形成的用戶數(shù)據(jù)，盡管很多時候量還不夠“大”，但價值依然巨大，邏輯依然不變。有沒有由用戶互動所“生產(chǎn)”出來的鮮活的、精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，對營銷和經(jīng)營的影響往往是“質(zhì)變”級的，并不在于夠不夠得上大數(shù)據(jù)。當(dāng)然，保證質(zhì)量的前提下，越大越厲害也一定是不爭的事實。
在今天，如果你對友商在天貓消費者運營、官博、官微、小紅書、抖音、社群、全民營銷、小程序、DMP廣告投放、數(shù)據(jù)中臺等等項目上的作為，還只是視為一種時髦的傳播手法、新的電商玩法，那就真的很遺憾了，你確實看走眼了。實際上，你的友商確實在干一件你沒看懂的大事。
當(dāng)你還在針對一個個市場進行營銷時，你的對手已經(jīng)在針對一個個用戶進行運營。
至此，勝負已決！而這就是“流量制造”的時代。
什么是流量？盡管這個詞司空見慣，但并沒有形成清晰普遍的共識。流量不是用戶。之前三個月接觸的用戶多、消費的用戶多，不意味著今天店里或這一次活動的流量大，反之亦然。
本質(zhì)上，一個流量就是與一個用戶的一次互動。無論是門店流量、活動流量，還是廣告流量，流量的本質(zhì)價值，就是商業(yè)、零售、營銷領(lǐng)域里，“三流”中的“信息流”價值，也是商品流和資金流形成的前提。
所以，流量實際上指的是信息的流動。A面包房與紅星美凱龍的案例也再次論證了這一點。
也就是說，過去基于廣告位置或門店位置購買的流量，本質(zhì)上買的是與用戶的一次次互動；反過來，今天與用戶在公海里、私域里的每一次互動，都是一個流量的制造，一次線下門店的召喚，一次線上下單的誘惑，一次用戶心智的種草，一次信任與感情的累積。
厘清了流量的本質(zhì)問題，我們再來看流量的制造問題。
買流量與造流量，兩者底層邏輯不同。
買流量依賴的是位置流量的思維，即基于位置花錢投放廣告、或購買租賃店鋪，流量的利用是即拋即用式，信息傳遞的主流方式是人找貨；造流量依賴的是用戶流量思維，是基于用戶運營制造互動，用戶的利用是永續(xù)循環(huán)式，信息傳遞的主流方式是貨找人。
如果你把“位置”當(dāng)做流量的起點，你心中只會有“轉(zhuǎn)化” ，就會想，管他是誰，進門一個，轉(zhuǎn)化一個。
如果你把“用戶”當(dāng)做流量的起點，你心中就會有“互動”，就會想，我如何才能在下一個轉(zhuǎn)角和Ta相遇，相遇，再相遇，直到成交，然后繼續(xù)相遇、再成交。
那么，流量制造到底是什么？
流量制造，就是指以每一個用戶為核心，通過“貨找人”的方式，與用戶進行全域、全場景、全鏈路、全周期的互動，持續(xù)產(chǎn)生Ｎ個流量的過程。
這個過程正是數(shù)字化用戶運營。
整個過程包含：“公海精準(zhǔn)捕魚”以及“私域精細養(yǎng)魚”。
流量制造：未來十年企業(yè)增長的“核動力”
以上只是冰山一角。
真正要害的是：此流量非彼流量。造出來的流量，是顆粒度到每一個用戶的，精準(zhǔn)的、持續(xù)的、定制化的。購買的流量恰好相反。
正是這個原因，流量制造不僅帶來了流量倍增（少則10倍多則百倍也不夸張）；更帶來了轉(zhuǎn)化率的倍增、復(fù)購率的倍增、聯(lián)購率的倍增、用戶數(shù)的倍增。完美解決了開頭說到的傳統(tǒng)營銷的三大痛點——有用戶無流量、有流量無轉(zhuǎn)化、有轉(zhuǎn)化無復(fù)購。
何以見得？看看一組紅星美凱龍的實戰(zhàn)數(shù)據(jù)：
獲客成本：基于數(shù)據(jù)中臺的全網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放，即公海捕魚的留資獲客成本連續(xù)20個月環(huán)比下降，沒錯，連續(xù)20個月，下降92%；轉(zhuǎn)化率：全鏈路用戶運營讓留資轉(zhuǎn)化率提升10-20倍；復(fù)購率：很多商場的私域養(yǎng)魚成果卓然，經(jīng)私域運營的用戶，其平均消費是未經(jīng)私域運營用戶的3-4倍，全國平均是1.6倍，這部分用戶占總量的近四分之一，這個成績還在持續(xù)環(huán)比上升；為直播引流：同等級、不同私域能力的商場，同期直播間的人數(shù)相差10-30倍；為大促引流：同等級、但造流量能力不同的商場，同期大促的流量及銷量相差5-15倍；創(chuàng)造廣告價值：全年私域為10場大促引流產(chǎn)生的留資，如果靠投放廣告則需要近80億的廣告預(yù)算。
再看一組模擬的實戰(zhàn)數(shù)據(jù)：
兩家企業(yè)花同樣一筆錢，各自推廣自己的一款美妝產(chǎn)品。 老牌企業(yè)，習(xí)慣買流量，其戰(zhàn)果是：花一筆錢，砸傳統(tǒng)廣告，其中10%的是精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，廣告之后立即失聯(lián)，坐在店里靜候佳音，最終，1%產(chǎn)生消費，0.25%產(chǎn)生復(fù)購，0.05%產(chǎn)生口碑裂變。 新創(chuàng)企業(yè)，擅長造流量，其戰(zhàn)果是：花同樣一筆錢，投精準(zhǔn)廣告，其中80%的是精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，但凡打過照面的，都會在公海反復(fù)激活、私域高頻互動，種草種草再種草，最終，20%產(chǎn)生消費，12.5%產(chǎn)生復(fù)購，5%產(chǎn)生口碑裂變。 消費用戶這一級差了20倍，復(fù)購用戶這一級差了50倍，裂變用戶這一級差了100倍。
看上去很夸張，但邏輯如此，只是現(xiàn)實中比較難找這么完整的AB Test。所以不那么容易察覺和證明如此巨大的gap。
前者的打法也叫流量漏斗式，屬收割派，滿腦子想著來一個收割一個。
后者的玩法也叫用戶運營式，屬養(yǎng)成系，滿腦子想著見一個養(yǎng)成一個。
收割派，對待用戶本質(zhì)上是很傲慢的，每天煞費心思互動的對象是投資人、政府領(lǐng)導(dǎo)、名人、大經(jīng)銷商、渠道大客戶等，不是用戶；養(yǎng)成系，是把用戶關(guān)系看得比其他任何關(guān)系都重要的多，每天付出心力與財力最多、互動最多的一定是用戶。一個是我的眼里其實沒有你，一個是我的眼里只有你。
這么說并沒有夸大養(yǎng)成系，有實例為證：
紅星美凱龍2000多位設(shè)計師與星管家，每天在線上與1000萬中高端家裝用戶，互動著有關(guān)家裝設(shè)計、施工避坑、尖貨選購、評測報告、大促爆款、直播團購等各種熱門話題，你儂我儂；
孩子王7000多名導(dǎo)購員也是身兼多職，作為專業(yè)育兒顧問，實時服務(wù)著千萬會員，充當(dāng)著新媽媽們的“萬能的百寶箱”和“行走的育兒百科全書”，成為孩子王與會員之間情感的紐帶和信任的橋梁；
寶島眼鏡1600多名驗光師，不僅是門店導(dǎo)購，還是大眾點評、小紅書、抖音、社群里等平臺上的種草達人，每天解答著3200萬用戶關(guān)于愛眼護眼、眼鏡選配的各種實用問題；
完美日記的專業(yè)官方運營和海量自來水團隊，每天也活躍在小紅書、微信、天貓、抖音等平臺上，與4000多萬粉絲隨時互動相遇，“新品發(fā)布-免費試用-使用教程-使用反饋-幕后故事”，樣樣精彩； 特步1.7萬名導(dǎo)購也沒閑著，每天通過釘釘、直播、小程序等渠道為用戶帶來穿搭推薦、新品上架、聯(lián)名款預(yù)訂、秀款特惠、爆款內(nèi)購等追潮省錢快訊。
老鄉(xiāng)雞更絕，在“自家雙微-老板官博-大V熱門微博-抖音頭條”等數(shù)以十萬計的自媒體內(nèi)容評論中找話題、玩互動，最終在600多萬粉絲心智中建立了極具social感的品牌人設(shè)；
原本貓糧最極致，線上養(yǎng)寵顧問大概有30人左右，其中包含醫(yī)師專家團、行為訓(xùn)練組、營養(yǎng)學(xué)專業(yè)組。醫(yī)生有來自線下知名寵物連鎖醫(yī)院的管理人員和臨床醫(yī)生，有著豐富的寵物醫(yī)療專業(yè)知識和臨床經(jīng)驗，為用戶24小時在線上回答寵物輕醫(yī)療問題，提供免費的遠程診斷……
如此一對一、多對一的“養(yǎng)成”，意味著在每一個用戶頭上，種出的“流量”、收來的“銷量”、傳出的“新客量”，一定完敗收割派。兩者的“畝產(chǎn)能力”，或者說“柱產(chǎn)技術(shù)”，不在同一個時代。
可以說，“養(yǎng)成系”是大數(shù)據(jù)和新媒體時代才可能有的產(chǎn)物。
以上，僅僅說的是流量制造，或者說數(shù)字化用戶運營，對流量增長、銷量增長、用戶增長方面的價值貢獻，其實還有對產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗、供應(yīng)鏈、組織建設(shè)等等，一系列業(yè)務(wù)與管理模塊數(shù)字化升級所產(chǎn)生的重要貢獻。邏輯很簡單，與用戶的互動不同了，與用戶的關(guān)系完全不一樣了，掌握的用戶數(shù)據(jù)，又全、又準(zhǔn)、又新鮮，且源源不斷。這樣企業(yè)在運營所有相關(guān)模塊的數(shù)字化時，才具備了必要的基礎(chǔ)和助力。
說到這里，大家應(yīng)該都看懂了：以前，用戶資產(chǎn)無法真正盤活，從今往后，不一樣了，大數(shù)據(jù)和新媒體讓我們都擁有了將每一份用戶資產(chǎn)深度運營、深度挖掘的能力。
前十年，無數(shù)企業(yè)通過“渠道精耕”獲得了巨量的增長；未來的十年，必然會有無數(shù)的企業(yè)通過“用戶精耕”獲得更加巨量的增長。
線下?lián)碛写笠?guī)模門店的朋友心里一定很樂呵，擺明了逆襲時刻已來到，盤活每天自然到店的龐大用戶資產(chǎn)、源源不斷制造流量，成為大富翁指日可待。
4P、4C都不夠 流量制造時代必須學(xué)會4M
樂呵的同時，有些朋友免不了焦慮：
假如，未來某一天，我有100萬用戶，但是我與他們的關(guān)系叫“一面之緣”，我的對頭也有100萬用戶，但是他與他們的關(guān)系是“朝朝暮暮”。如此對比，高下立判，勝負已決。所以，當(dāng)務(wù)之急是先下手為強。
那么，怎么造流量呢？說實話，很難，非常難。
這門功夫很難練，需要練很長時間，且需要很多人一起練。練的時候，可能相當(dāng)長的一段時間里，沒有效果，沒有動靜，對手看不懂，自己人看不慣，大概率所有人看不上。不過，一定可以練成，一定有人會練成，其實有人已經(jīng)基本練成，至少是上部（公海精準(zhǔn)捕魚）或下部（私域精細養(yǎng)魚）。
一旦練成，一招制敵，降維打擊。
玩轉(zhuǎn)流量制造或者說數(shù)字化用戶運營這件瓷器活兒，必須實現(xiàn)“一變四造”。“一變”指的是從位置流量思維升級為用戶流量思維；“四造”指的是需要練就四項全新功夫——造畫像、造內(nèi)容、造場景、造工具。
如果用縮寫的話，可以稱之為“4M”，即四個Making（造）。說到4M，你可能會想到4P。是的，4P是營銷的基本原理，仍然有效，但是4M定義了營銷新時代的基本盤，即一家企業(yè)營銷團隊的核心能力、基本組織結(jié)構(gòu)。
這些都是以前沒有的能力，誰都沒有，也不可能有，因為大數(shù)據(jù)應(yīng)用與新媒體生態(tài)還沒有出現(xiàn)或成熟。
造畫像是對用戶進行精準(zhǔn)畫像，是人的數(shù)字化，它是與用戶互動的基礎(chǔ)，讓貨找人成為可能，讓“精準(zhǔn)”與“精細”成為可能。用戶數(shù)據(jù)沉淀是造畫像的基石，一方面，要盡可能將線下用戶行為數(shù)字化，更重要的，要盡可能增進與用戶在線上的各種互動，從而輕松地累積更大規(guī)模、更多維度的用戶數(shù)據(jù)，進而才能繪制出更清晰、立體、鮮活的用戶畫像。
數(shù)據(jù)中臺是造畫像的高配甚至頂配生產(chǎn)線，如果有條件，建設(shè)一方數(shù)據(jù)中臺，會有效解決數(shù)據(jù)孤島問題，讓公海捕魚的精準(zhǔn)性與私域養(yǎng)魚的精細度，獲得持續(xù)、大幅提升。 實際上，對于線下企業(yè)，沉淀線上用戶數(shù)據(jù)，往往來的更重要、更容易，也更有價值。但是，很多朋友在這個問題上由于慣性思維想反了。 造內(nèi)容是制造與商品相關(guān)的內(nèi)容，是貨的數(shù)字化，它是與用戶互動的介質(zhì)。其中品類內(nèi)容品牌商造不了，需要品類商躬身入局。在流量制造的新時代，每一次用戶互動都離不開有價值的信息交互，廣告out了，很多場景里，傳統(tǒng)廣告很低效甚至無效是不爭的事實，尤其是在私域場景里。此時，內(nèi)容就是產(chǎn)品的再造，而產(chǎn)品只是“半成品”?，F(xiàn)實中，很多企業(yè)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而彼此之間的內(nèi)容制造能力卻差得十萬八千里，無論是內(nèi)容制造的產(chǎn)量還是質(zhì)量，導(dǎo)致兩者在用戶心智中不是一個段位，落選者自己感覺很冤，其實不冤，營銷從來都是“認(rèn)知大于事實”。
“造場景”是造線上五大場，是場的數(shù)字化，它是與用戶互動的渠道。具體包括：線上五大場（全域精準(zhǔn)投放矩陣、電商旗艦店矩陣、官方自媒體矩陣、社群矩陣、全民營銷矩陣），恰好對應(yīng)用戶在線上獲取商品信息的五個主流場景。
造工具是造各種數(shù)字化營銷工具，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。為了高效順滑地連接B與C，更是為了讓E的績效管理實現(xiàn)全面數(shù)字化。無論是造畫像、造內(nèi)容、造場景，都需要一套數(shù)字化工具支持，同時面向C端、B端、E端。即使不能自己研發(fā)，也要有技術(shù)與產(chǎn)品同學(xué)能夠整合通用工具，并落地定制化開發(fā)，實際上，還特別需要既懂業(yè)務(wù)又懂產(chǎn)品的產(chǎn)品運營同學(xué)的復(fù)合知識與經(jīng)驗，來實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)與應(yīng)用推廣的方向準(zhǔn)確與過程順滑。
每一造都意味著一支技術(shù)密集型的專業(yè)團隊，傳統(tǒng)營銷人員不能直接勝任，轉(zhuǎn)型需要時間和考驗學(xué)習(xí)力。一家企業(yè)如果沒有這些新兵種，還講數(shù)字化，可謂是典型的空談。然而目前的現(xiàn)實很骨感，除去少數(shù)在“公海精準(zhǔn)捕魚、私域精細養(yǎng)魚”兩個賽道上領(lǐng)跑的企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)幾乎都沒有真正開始發(fā)力建設(shè)這些新兵種。練就整個組織的新能力不易，改造或建構(gòu)新團隊更難。
這就是之所以說這門功夫難練的根本原因，有多少錢也沒有用，是要練出來多個專業(yè)性極強的新兵種，且能夠相互協(xié)同作戰(zhàn)、能夠與老兵志同道合、能夠與原有管理層和老板在同一語系里對話。
現(xiàn)實中，最后一點最難！絕大多數(shù)老板和管理層在營銷這門課上，已經(jīng)嚴(yán)重落后了，已經(jīng)聽不懂每年各種營銷峰會上密度極高的新知識話題了，其知識體系還停留在“營銷就是心理學(xué)”的舊思想上，沒有從根本上意識到營銷正從策劃時代進入運營時代，正從市場營銷時代沖入用戶營銷時代，正從廣告營銷時代跳入內(nèi)容營銷時代，正從位置流量思維升級為用戶流量思維，營銷團隊除了會花錢買流量，更要有才能造流量。
但是，營銷從來都必須是一把手工程，是一把手必須決策的戰(zhàn)略要素。
但是，有兩個大家都特別關(guān)心的話題，我在這里也聊聊自己的看法。
既然這么難練，是不是只能大企業(yè)、有錢的企業(yè)來練？肯定不是！造流量，中小企業(yè)普遍適用，也是新創(chuàng)企業(yè)冷啟動的最佳姿勢。找兩個人生產(chǎn)與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，而不是打廣告或“守株待兔”；做好社群的種子用戶運營，或者讓導(dǎo)購等員工在線上某平臺某場景或多平臺多場景，一對一互動用戶，其實老板最應(yīng)該親自上陣，持續(xù)觀察數(shù)據(jù)、繪制用戶畫像、挖掘用戶潛在需求，迭代產(chǎn)品、迭代推廣策略，同時，多看看營銷工具的推陳出新，找到稱手的兵器用起來。就這樣，三下五除二，“造畫像造內(nèi)容造場景造工具”都轉(zhuǎn)起來了，也會直接發(fā)揮效力了，不僅對于營銷，更對于產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新、競爭策略的調(diào)整、企業(yè)資源的合理配稱，等等。當(dāng)然，本質(zhì)上，最有價值的是：有了可以看得懂、可以朝朝暮暮互動、可以帶來層層裂變的種子用戶。很多快速跑出來的品牌都是這么干的，也是他們的成功要訣之一。
用戶運營數(shù)字化這門功夫這么難練，投資回報率劃算嗎？ 各行各業(yè)都在搞數(shù)字化，從研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈，到服務(wù)、營銷、組織、物業(yè)、物流等等，我認(rèn)為：無論從先導(dǎo)性、規(guī)模性、經(jīng)濟性，還是確定性而言，用戶運營都是傳統(tǒng)企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大一塊價值洼地。 首先，是因為它的先導(dǎo)性。用戶是中心。產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化，甚至組織管理數(shù)字化，更不用說營銷數(shù)字化，等等，前提條件是需要洞察用戶，需要擁有立體多維的、新鮮及時的用戶數(shù)據(jù)，擁有高清的用戶畫像，從而及時清晰的了解與預(yù)判用戶需求與偏好，而這必須依賴顆粒度細到每一個用戶的、全域全場景全鏈路全周期的數(shù)字化用戶運營。
第二，是因為它的規(guī)模性?；诿恳粋€用戶的精準(zhǔn)地、持續(xù)地、定制化地數(shù)字化用戶運營，會帶來流量、銷量、用戶的倍增，增量規(guī)模巨大。
第三，是因為它的經(jīng)濟性。本質(zhì)上，數(shù)字化用戶運營并不需要花錢大規(guī)模采購生產(chǎn)要素，而是盤活了既有的沉默資產(chǎn)—— 用戶資產(chǎn)，使得原來花大錢購買流量的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ㄐ″X、甚至不花錢制造更好、更優(yōu)質(zhì)流量的模式，而盤活這些資產(chǎn)所需的底層技術(shù)是現(xiàn)成的、成熟的，路徑也是現(xiàn)成的、清晰的。所以，經(jīng)濟性很突出。當(dāng)然，盤活既有用戶資產(chǎn)，需要相關(guān)造畫像、造內(nèi)容、造場景、造工具的運營團隊，相應(yīng)的人工成本會增加，但相比所獲得的收益，則還是小投入撬動了超大回報。拿紅星美凱龍來舉例：方方面面增加了一百多人，帶來的收益是獲客成本下降92%，獲客到消費轉(zhuǎn)化率提升10-20倍，近四分之一用戶的消費總額提升1.6倍。
第四，是因為它的確定性。曾經(jīng)有過全球性的權(quán)威調(diào)查，數(shù)字化大多從營銷開始。如果說有些業(yè)務(wù)模塊的數(shù)字化，仍處在探索方法論與實現(xiàn)路徑的階段，甚至處在基建工程還遠未完工的階段。那么，用戶運營數(shù)字化則已經(jīng)擁有了成熟的技術(shù)條件與生態(tài)環(huán)境，且已經(jīng)擁有各行各業(yè)的成功案例，已經(jīng)有確定的成功路徑可供借鑒和復(fù)制。
品類商：流量制造超級玩家
下面說說一件意想不到的事。 流量制造時代會誕生一個新物種——品類用戶運營商，或者稱作超級流量場。理由有兩個：品類商擁有最豐富的用戶資產(chǎn)；品類商擁有最強大的用戶運營能力。 那么，誰是品類商？
品類商是我生造的一個概念，相對于品牌商，平臺型零售商都是品類商。
天貓、京東這樣的零售商是經(jīng)營全品類的超級品類商，大潤發(fā)、永輝、步步高、全家等大賣場超市便利店都是經(jīng)營多品類的品類商，萬達、愛琴海、銀泰、大悅城等shoppingmall也是擁有多品類商品和服務(wù)的品類商，紅星美凱龍、孩子王、絲芙蘭、寶島眼鏡等零售商是經(jīng)營某個大品類的垂直品類商。
此外，那些聚焦某一品類的、商品品種足夠豐富的、自產(chǎn)自營的品牌型零售商，既是品牌商，又具備品類商的屬性。比如品牌蛋糕店(幸福西餅、面包新語、 21CAKE)；品牌零食店(來伊份、良品鋪子)；品牌體育用品店(迪卡儂)；品牌家居店(無印良品、宜家)；大型品牌服裝店(李寧、ZARA)；品牌水果店(百果園)，也都具有品類商的屬性。
長期被價值低估的品類商，其實在造流量這件事上天賦異稟。他們擁有6大基因：用戶多、數(shù)據(jù)多、貨品多、活動多、導(dǎo)購多、品牌強。這些基因讓品類商在四造能力上，相比品牌商有著絕對優(yōu)勢。
先說說“貨品多、促銷多”這兩個最重要的基因。正是它們，成就了品類商能夠持續(xù)輸出豐富且剛需的內(nèi)容，與用戶保持互動的高粘性。這一點至關(guān)重要，是確保品類商有機會造出線上五大場的最核心因素。
相比品類商，很多品類的品牌商，如：純凈水品牌、方便面品牌、食用油品牌、地板品牌、床墊品牌、冰箱品牌、電視品牌等等，通常并不具備建設(shè)大規(guī)模強私域的能力，原因正是在于產(chǎn)品品種相對單調(diào)、迭代出新速度相對較慢，沒有持續(xù)產(chǎn)出用戶喜聞樂見的大量內(nèi)容的可能性，所以，即使加了粉、入了會，用戶也會由于尬聊的氣氛而火速轉(zhuǎn)僵尸。 “用戶多”則意味著品類商能夠造出行業(yè)里最大規(guī)模的線上五大場。
品類商的用戶是品牌商的合集，一個地板品牌只有自己品牌的已接觸用戶，而紅星美凱龍幾乎有整個地板品類的中高端用戶，且有櫥柜、地暖、床墊等各品類用戶，大賣場、超市、便利店、shoppingmall更是如此。
一句話，品類商是品類用戶的入口，是品牌商的用戶池。
品類商通過線上五大場，實現(xiàn)全周期的品類用戶運營，不斷讓同一個用戶認(rèn)知新品類、嘗試新品類、消費新品類、復(fù)購新品類，從而為不同品類、不同品牌的用戶拉新、激活和轉(zhuǎn)化持續(xù)制造流量，顯著降低了品牌商獲取精準(zhǔn)流量的成本。
這是品類商為品牌商輸出流量的重要方式之一。
“數(shù)據(jù)多”成就了品類商擁有最強大的五大場運營能力，即最精準(zhǔn)的公海捕魚能力、最精細的私域養(yǎng)魚能力。這意味著：品類商相比品牌商在制造流量上擁有絕對的效率優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。
“數(shù)據(jù)多”，才能擁有最清晰立體、精準(zhǔn)又新鮮的用戶畫像，才能真正發(fā)揮出大數(shù)據(jù)的威力。
相比品牌商，品類商擁有一個用戶的“更全”數(shù)據(jù)。不僅有用戶線上線下逛店的行為數(shù)據(jù)，還有每一個消費用戶的消費數(shù)據(jù)，形成營銷閉環(huán)。不僅如此，拿紅星美凱龍來舉例，不僅有ta選購地板的數(shù)據(jù)，還有ta選購床、空調(diào)、沙發(fā)、餐桌、門窗與燈等等品類的數(shù)據(jù)，還有Ta家裝設(shè)計、家裝施工、家裝服務(wù)的數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)的算法模型在營銷領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛的就是關(guān)聯(lián)模型和聚類模型，實現(xiàn)的是關(guān)聯(lián)銷售與人群聚類分析。絕大多數(shù)品牌商不擁有品類數(shù)據(jù)。所以，幾乎談不上關(guān)聯(lián)分析和聚類分析，永遠挖掘不出“啤酒與尿布”的故事，即談不上大數(shù)據(jù)的獨立應(yīng)用能力，而品類商可以。
導(dǎo)購多意味著強大的全民營銷軍團和強大的自播主播軍團；品牌強更是硬道理，每一次用戶互動都用得上這種強大的背書力量，每一個工具的開發(fā)都仰仗品牌背后的雄厚財力和人力。
傳統(tǒng)廣告營銷時代，開發(fā)營銷工具不算個大事兒，甚至不是事兒。數(shù)字時代則完全不同。每個行業(yè)都必須持續(xù)開發(fā)并迭代強大的、復(fù)雜的、滿足各種定制化需求的數(shù)字化營銷系統(tǒng)及工具。這需要投入巨大的人力、財力，品類商有這個實力，且開發(fā)的全套營銷工具可供全行業(yè)品牌商、經(jīng)銷商以及其他生態(tài)合作伙伴一同使用，從而分擔(dān)開發(fā)成本，甚至因此帶來新的利潤增長點和新的商業(yè)模式。
隨著這些工具被大范圍地應(yīng)用，品類商獲得了對行業(yè)的更強大影響力和整合能力，同時，也收獲了更多維度、更大規(guī)模的數(shù)據(jù)累積。這些全場景適配的數(shù)字營銷工具，對于提升造流量的效率和效益至關(guān)重要。
紅星美凱龍就是這么干的。經(jīng)過6年來在數(shù)字化用戶運營實踐上堅持不懈，紅星美凱龍打造了行業(yè)領(lǐng)先的線上五大場：
聯(lián)合阿里天貓家裝新零售團隊共同打造了145個同城站，每日可在線上互動20萬以上的精準(zhǔn)家裝用戶；
聯(lián)合阿里云團隊打造了家裝家居行業(yè)最大的數(shù)據(jù)中臺和聚合投放平臺，能夠整合雙方大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)全域精準(zhǔn)投放、私域精細運營；
打造了行業(yè)第一的全民營銷平臺，充分釋放近20萬導(dǎo)購的社交能量；
打造了行業(yè)第一的社群矩陣，聚集了覆蓋全國348萬精準(zhǔn)家裝用戶的20677個中高端樓盤業(yè)主群；
打造了覆蓋9大平臺的官方自媒體矩陣，擁有600多萬粉絲；
打造了行業(yè)第一的自播軍團，2020年1-9月份，線上直播高達5萬場，多次創(chuàng)造并打破淘寶直播的多項大行業(yè)紀(jì)錄。
同時，歷經(jīng)幾千場營銷實戰(zhàn)，打造了一站式數(shù)字化營銷系統(tǒng)——筋斗云，2C2B又2E，賦能所有商家實現(xiàn)用戶運營數(shù)字化升級。
基于以上，紅星美凱龍的流量制造與輸出能力已今非昔比：公海精準(zhǔn)捕魚帶來獲客成本，連續(xù)20個月環(huán)比下降，私域精細養(yǎng)魚帶來25%消費用戶的客總價平均提升60%，并創(chuàng)造了相當(dāng)于近百億元廣告的傳播價值。
紅星美凱龍的“公海精準(zhǔn)捕魚”能力，讓其成為品牌商與線上超級平臺之間的最大精準(zhǔn)流量接口，紅星美凱龍的“私域精細養(yǎng)魚”能力,讓其成為品牌商的最大垂直流量入口。
依托如此強大的“公海精準(zhǔn)捕魚”和“私域精細養(yǎng)魚”能力，以及全國226城447個線下商場所產(chǎn)生的、年度新增千萬級中高端家裝用戶的品類入口效應(yīng)，紅星美凱龍在2018年推出全球家居智慧營銷平臺（IMP），至今已為9大品類、200余家頭部家居品牌、2萬多個經(jīng)銷商提供了數(shù)字化營銷服務(wù)，源源不斷的向品牌商、經(jīng)銷商定向輸出精準(zhǔn)流量。
以前，紅星美凱龍商場做大促是花費巨大精力策劃活動，然后等客上門，現(xiàn)在是通過數(shù)據(jù)中臺驅(qū)動下的聚合廣告投放平臺在全網(wǎng)精準(zhǔn)“捕捉”潛在用戶、激活老用戶，以及通過 145個天貓同城站、2 萬多個社群、20 萬入駐全民營銷平臺的團達人、9 大官方自媒體矩陣，精準(zhǔn)、高頻的利用各種定制化內(nèi)容,對老用戶進行“種草”，從而實現(xiàn)活動的高引流、高轉(zhuǎn)化、高聯(lián)購、高裂變。
以前，紅星美凱龍商場做活動更多依靠商家引流。現(xiàn)在是利用數(shù)字化用戶運營源源不斷制造流量，通過開展超級品類節(jié)、超級品牌日、驚喜狂歡夜直播等等活動，輸出給各個商家。
以前，針對邊角商戶，紅星美凱龍也是有心無力。如今卻能夠利用各種線上場景為邊角商戶打造專場直播、專場團購等等活動，以及通過內(nèi)容對家裝周期里的精準(zhǔn)用戶持續(xù)種草、定向引流。
事實上，不只紅星美凱龍，以孩子王、寶島眼鏡、屈臣氏、永輝、天虹、銀泰、絲芙蘭等為代表的各業(yè)態(tài)平臺型品類商，都擁有這個數(shù)字化時代賦予的歷史性機遇，加速升級為品類用戶運營商。
擁有數(shù)字化用戶運營能力的品類商，將不再只做“銷”、做商家的貨架、做商家的銷售渠道，還能做“營”、做商家的媒體、做商家的傳播渠道，從銷售渠道商華麗升級為營銷服務(wù)商，從不動產(chǎn)運營商升級為用戶資產(chǎn)運營商。
品類商將作為行業(yè)的用戶運營中臺，聯(lián)合品牌商、品牌商的經(jīng)銷商、導(dǎo)購、KOC、超級平臺等多方角色，在用戶、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、場景、工具五個層面，構(gòu)建用戶運營數(shù)字共同體。
面對同一個用戶，品類商與品牌商將形成從品類用戶運營到品牌用戶運營的數(shù)字化服務(wù)接力。形象的說，數(shù)字時代，品類商要打兩份工：開辟位置流量、運營用戶流量，從而也創(chuàng)造兩份價值和收益。 從買流量到造流量，這一輪進化與以往有本質(zhì)的不同，其不再是因為消費者注意力集體大規(guī)模遷移而產(chǎn)生巨大的流量紅利，而是由消費者與商家之間信息傳遞效率的革命性升級而產(chǎn)生的更巨量、更經(jīng)濟、更有效、更持久的流量新紅利。 數(shù)字時代，無論品牌商、經(jīng)銷商、零售商、超級平臺，每一個角色都需
躬身入局，才能贏得船票，一起共建用戶運營共同體，推動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大業(yè)。 數(shù)字時代，有錢的買流量，有才的造流量。造流量肯定也會有錢，會干掉只會買流量的。
精華總結(jié)：
我們?nèi)钡牟皇怯脩簦怯脩艋拥哪芰?。?shù)字時代，傳統(tǒng)營銷的任督二脈被打通：大數(shù)據(jù)技術(shù)讓識別用戶成為可能，新媒體生態(tài)讓觸達用戶成為可能。我們都需要給流量下一個明確的定義：一個流量就是與一個用戶的一次互動。觸點碎片化導(dǎo)致的一系列流量問題只有一種解法：造流量。造流量，不僅會帶來流量增長，更帶來銷量、復(fù)購和用戶量的健康、持續(xù)、大幅增長。我們需要將用戶互動能力，或者說數(shù)字化用戶運營能力，升維至戰(zhàn)略高度，否則，大概率會被降維攻擊。我們需要將位置流量思維升級為用戶流量思維。每一個企業(yè)都需要通過艱苦的長期錘煉，才能建構(gòu)起面向數(shù)字時代的四大核心新能力—4M（造畫像造內(nèi)容造場景造工具）。傳統(tǒng)零售商能夠充分發(fā)揮品類商基因優(yōu)勢，從不動產(chǎn)運營商升級為用戶資產(chǎn)運營商，打兩份工——經(jīng)營位置+運營用戶，賺兩份錢——位置流量+用戶流量。
