峰瑞2021展望

2021，將是從“不確定”向“確定”開始轉變的一年。

因為，讓我們惶恐了一年之久的幾個最大的系統(tǒng)性不確定：疫情、中美關系、國際形勢，最近幾個月開始變得確定。2020經(jīng)歷風浪的我們，將在2021迎來利刃出鞘的時刻。 

接下來，我們將用一系列文章來復盤2020的創(chuàng)投熱點（涵蓋大消費、宏觀經(jīng)濟、生物醫(yī)藥、硬科技等方向），梳理我們看好的方向與賽道，以及我們從中看到的未來趨勢。展望的意義不在于判定終局，而在于一直保持思考和前進的狀態(tài)。

2021，再難應該也不會比2020更難了。我們一起，手握中國時代機遇這張入場券，發(fā)現(xiàn)價值，推動創(chuàng)新，行穩(wěn)致遠。

峰瑞2021展望【大消費篇】

大消費領域，從來不缺新故事，2020年尤甚。

剛過去的2020年，即使消費市場進入存量博弈，我們依然見證了消費品牌的“新物種爆炸”。2020年，也是服務業(yè)線上化的拐點之年，服務業(yè)遷移到線上的趨勢愈發(fā)明顯。與消費、服務業(yè)的火熱相比，文娛行業(yè)的投資在2020年降到了冰點。但是，我們看到，用戶的精神消費需求正在進入爆發(fā)期，新的技術手段，也讓娛樂方式越來越多樣化。

整體而言，大消費領域2020格局變化背后，離不開技術、流量這兩大核心變量。它們也同樣是影響2021及未來幾年市場發(fā)展的關鍵因素。

在這篇文章中，我們重點拆解消費品、文娛、服務業(yè)這三大方向的機會點，以下是初步結論：

消費品重塑的4類新機會：

供應鏈技術升級給新品牌帶來更多創(chuàng)新的可能性。流量格局變化，流量平臺的分發(fā)邏輯越來越精準，讓品牌更容易“從0到1”；視頻/直播平臺的紅利期還未結束。線下品牌翻新和新的消費場景，也都是新品牌崛起的有利條件。

文娛行業(yè)的3種機會點：

新流量和新人群，開始擁抱新的社交工具和新內容；新技術的出現(xiàn)驅動計算平臺升級，從而催生新的娛樂方式；交互方式從娛樂拓展到商業(yè)領域。

服務業(yè)升級迎來拐點：

數(shù)字化工具提升了行業(yè)標準化服務的程度，線上入口幫助品牌和消費者搭建起更長期的連接。

/ 01 /  重塑消費品類的四個機會

整個2020年，消費領域都非常熱。很多人都說，每個行業(yè)都有重做一次的機會。那么，2021年消費品類重塑的機會在哪里？我認為主要在四個方面：供應鏈與技術創(chuàng)新，新流量，線下品牌翻新和新消費場景帶來的品牌機會。

第一，抓住供應鏈新技術產(chǎn)生國產(chǎn)品牌的新機會。

中國制造的供應鏈能力在質量上已經(jīng)得到了新一代消費者的認可，這一代生下來就在網(wǎng)上的消費者又對國貨非常有認同，這是一種前所未有的文化自信。這兩點加在一起就解決了一個品牌起步最重要的兩個因素：質量自信和文化自信。

有了質量自信和文化自信作為基礎，我們到哪里去尋找新的國產(chǎn)品牌？還是要看供應鏈新技術的普及，以及其與產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動優(yōu)化。

三頓半和信良記是我們多次提到的例子。不管是三頓半的凍干技術還是信良記的液氮低溫速凍技術，都是原先在其他行業(yè)應用的技術，被普及到了新的行業(yè)和領域，在普及過程中又有了優(yōu)化調整，從而帶來這些新的行業(yè)的產(chǎn)品與體驗升級，比如口味還原度更好、使用上更為便捷。

把原來存在的技術通過仔細琢磨、適配、升級，用到了新的產(chǎn)品和品類上，并實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，這是消費品類重塑的較大一波機會。

接下來，我以化妝品、保健品、小家電這3個行業(yè)為例，看看供應鏈升級的機會如何發(fā)生？

化妝品行業(yè)使用的技術，早年完成了從簡單提取到化學合成再到天然提取物的進階，如今正在進行的技術升級則是轉向生物技術應用。這種技術本身的升級，可能誕生新的品牌。

這類生物+消費的交叉學科項目，是我們峰瑞希望未來重點看的。因為，我們認為現(xiàn)在的創(chuàng)新幾乎全是跨界的，突破性創(chuàng)新多發(fā)生在學科的交叉點上。

保健品和小家電的邏輯有些類似。

很多保健品現(xiàn)在有更好的功效，或是使用了新的成分，在技術升級的過程中還滿足了消費者的情感需求。

如果說化妝品的供應鏈升級是自然升級，保健品和小家電的升級則更像是降維打擊——原先使用場景嚴格受限的技術降到了更日常的地方。比如，原來是醫(yī)藥用的成分應用于保健品，原先在美容院使用的儀器開始家庭化。這都能讓更多的人能夠以更低的價格更長久地享受到這些原先“更高級”的技術，從而帶來新品牌的機會。

比如，隱形眼鏡作為風險類別較高的第三類醫(yī)療器械，在需求端、供給端、渠道端均呈現(xiàn)出從醫(yī)療用品到消費品化，從消費品化到快消品化的趨勢。在這個賽道，峰瑞投資了隱形眼鏡公司瞳學，瞳學旗下?lián)碛锌衫怖?kilala)、米塔塔（mitata）等多個品牌。自2020年5月起，瞳學超越海昌、博士倫，成為線上美瞳類目第一名，與此同時，目前它也是線上長周期拋和短周期拋類目的第 1 名。（點擊鏈接《你的眼里有銀河：一張圖讀懂「美瞳」的走俏 | 峰瑞研究所》，查看我們對美瞳市場的思考。）

總結一下，供應鏈升級帶來的新品牌機會主要有三類：已有技術跨行業(yè)普及產(chǎn)生新的機會；行業(yè)本身供應鏈升級；技術降維應用。

第二，抓住流量變化，建立新品牌。

在上一波移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的年代，流量集中在少數(shù)幾個互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里。短視頻平臺、生活分享平臺、直播平臺的興起，帶來的是流量從大寡頭向多個小寡頭重新分配。這種趨勢我們稱之為“流量的分散與集中”。（點擊鏈接《互聯(lián)網(wǎng)注定會有下一個新平臺嗎？| 峰瑞研究所》，查看我們對流量變遷與新平臺誕生的思考。）

如果流量過于分散，品牌不太好做；流量全都集中，品牌也不太好做。而現(xiàn)在的局面是，不同的流量平臺互相競爭，競爭就必須開放，在開放的環(huán)境里，品牌才更有機會。

流量平臺的分發(fā)邏輯，則給了品牌精準起步的機會。如今人工智能+大數(shù)據(jù)的推薦算法降低了品牌在最開始尋找目標客戶時的獲客成本。無論是用新媒體，還是用私域流量，品牌比以往都更容易接近它的目標用戶，這對品牌“從 0 到 1 ”無疑是利好的，你可以用更低的成本找到你的用戶并完成產(chǎn)品的快速迭代。（點擊鏈接《峰瑞資本李豐：消費品牌從0到1易，從1到10難 | 10/31閉門會報名》，查看我們對流量趨勢變化如何影響創(chuàng)業(yè)時機的思考）

此外，內容平臺的崛起，也給了消費品牌新的發(fā)展契機。哪怕你沒有很多預算，也有機會因為一個爆款內容就火了，這在整個生態(tài)系統(tǒng)中是非常重要的改變。

這就是平臺紅利。凡是內容化的平臺，剛開始時內容基本都會偏娛樂，慢慢地就會過渡到知識性內容，這就非常有利于品牌的塑造。換句話說，解釋性內容適合品牌塑造。一是可以講品牌故事，二是能夠解釋產(chǎn)品中那些相對復雜的、需要理解的東西。比如，一個保健品為什么好用？挑選紅酒有什么門道？

峰瑞2020年投資的回形針就很擅長通過視頻表達來講復雜的原理。比如，新冠病毒是如何發(fā)生和傳播的，三頓半用到咖啡里的凍干技術是怎么回事，人工智能的底層邏輯是什么。

如果消費品牌自己輸出內容的時候，能夠像回形針一樣，用合適的展示和解釋方式，把原來那些難以描述，或者消費者難以分辨優(yōu)劣勢的產(chǎn)品說清楚。比如為什么好？哪里好？和其他同類產(chǎn)品如何區(qū)分？這是很大的機會。

除了用視頻去 360 度展示產(chǎn)品，有些品類還能引入一些互動銷售的玩法，比如說直播。現(xiàn)在幾乎每個品牌都在開直播，既能帶貨又能做客服。文玩就是個很適合用直播來展示的品類，它是非標品，主播可以一邊展示文玩，一邊講解，一邊解答消費者的疑問，這類商品比其他的品類更需要直播。

總結一下，得益于短視頻平臺、生活分享平臺和直播平臺的崛起與發(fā)展，傳播、決策、導購等環(huán)節(jié)的效率被大幅提升。而在這一波效率升級的浪潮中，存在新品牌成長的時間窗，尤其在某些垂直品類里。

第三，線下品牌翻新。

從線上成長起來的品牌輻射到線下，已經(jīng)成為線上新品牌的必然選擇。從消費者的角度，新品牌鋪線下能給消費者帶來“即時滿足感”，尤其是即飲、即食類。蘇打水、冰淇淋等都屬于這一類。

以鐘薛高的冰淇淋為例，你當然可以線上下單囤貨，但是現(xiàn)在你在附近的便利店、超市也能買到，消費決策的流程就會更短一些，也就更容易轉化購買。這其中也衍生出一些其他的機會，比如品牌前置倉。

“線上看到，線下能即時買到”這件事，對新品牌的價值自不必說，對線下商家來說也很有吸引力。

一方面，線上網(wǎng)紅產(chǎn)品把整類產(chǎn)品價格帶起來，能提升線下渠道商的毛利。還舉雪糕的例子，原先線下渠道賣得最貴的可能就是夢龍，一根只賣幾塊錢，現(xiàn)在鐘薛高一下子把單價拉到 15 塊左右，對線下的商家來說，伴隨著價格帶上升，毛利就更高了。

另一方面，新鮮品牌能帶來貨架紅利。引入用戶喜歡的線上品牌，對商家來說可以起到引流作用。這樣的線下翻新機會，對線上已經(jīng)有一定知名度的新品牌來說，也是新的增長引擎。

第四，新消費場景。

這里說到的新消費場景，指的不是貨，而是新的消費業(yè)態(tài)。當下，我們已經(jīng)看到的趨勢是，很多體驗展示型產(chǎn)品在新的消費場景里發(fā)展得如魚得水。

比如說峰瑞投資的飾品品牌 ACC超級飾 ，線下店面的布置很有講究。鏡面和燈光的組合，色彩和光線的魔力，讓消費者在店里選飾品的時候，有種整體 blingbling 的感覺，很容易上頭。所以，飾品是在線下門店里賣得更好，我們把這個叫做新消費場景。

▲ ACC超級飾的武漢、廣州門店，顧客在挑選飾品

品類不一樣，新的消費場景也不一樣。比如“三坑”（漢服、JK、Lolita）體驗館就是一種新業(yè)態(tài)，可以試穿，可以拍照。再比如低度酒，在線上就只是賣貨，在線下就不一樣了。前段時間，我們去看了一家酒館，整個場景非常適合低度的茶和酒的消費。此外，VR 體驗館、密室等等，也都是新的消費場景。

我們覺得這些新消費場景里也蘊藏著一些機會，但前提是要處理好線上線下的聯(lián)動邏輯，還要處理好開連鎖店的標準化問題。

/ 02 /  文娛行業(yè)的三個機會點

任何一個占統(tǒng)治地位的社交、通訊工具發(fā)展到了上限后，就會有新的挑戰(zhàn)者出來。Instagram和Snapchat之于Facebook，微信之于QQ，都是如此。

新社交平臺崛起的原因之一，是代際差異的存在。每一代人在不同的社交和通訊工具中，有不同的偏好和選擇。每一代人生活方式的不同，也會導致他們可能喜歡不同的品牌。

新社交平臺的核心，在于內容生產(chǎn)方式的差異。舉個例子，微博拼的是寫段子的能力，抖音拼的是做視頻的能力，知乎拼的是回答問題的能力……不同的平臺，激發(fā)不同的內容創(chuàng)作方式。

從段子到視頻，從彈幕到對話體小說，這些完全不同的內容創(chuàng)作方式和內容平臺，是我們要重點關注的。當前一代平臺的流量已經(jīng)接近上限，就一定會有新的形式出現(xiàn)，以服務新一代的消費者。具體是什么樣的新形式？什么樣的新形式能夠起來？我們沒有確切的答案，但這是我們可以去關注的方向。

這是我們看到的一類機會：流量變化與新人群帶來的機會。

接下來，我們再看，是什么力量在驅動它？

我認為主要是新技術驅動計算平臺升級，會帶來新的娛樂方式。這是第二類機會。

一個例子是以虛擬主播、虛擬偶像為代表的虛擬形象。2020年，各種真人明星翻車、塌房事件，給了虛擬形象一個絕佳的窗口期。虛擬形象背后最核心的兩個技術是動作捕捉和建模，當下，我們處在動作捕捉技術變革的拐點——動捕的手機化。

從前，光學動捕和慣性動捕，都非常貴，可能一套下來就是幾十萬到幾百萬，同時還需要有一個非常大的場地空間來支持光學動捕的拍攝，這些成本對大多數(shù)初創(chuàng)公司來說都是極高的，甚至難以承受。

但是，隨著蘋果這樣的大公司進場，以及 AI 算法的迭代，通過普通手機攝像頭就可以實現(xiàn)動捕成為可能。所以，我們判斷針對未來會有相對應的合理成本的技術解決方案，來降低動捕的成本和門檻，來促進虛擬偶像的內容供給增加。（參見《為什么我們看好虛擬偶像？| 峰瑞研究所》）

峰瑞已投企業(yè)虛擬影業(yè)正在這個方向探索。公司通過使用傳統(tǒng)的3D CG技術和動作捕捉技術，并利用抖音和B站等新人群聚集的新媒體，來生產(chǎn)新形態(tài)的內容。

再舉個例子，新的傳感器，帶來新維度的數(shù)據(jù)，催生新的娛樂體驗。回顧手機游戲的發(fā)展過程，能便于我們理解這個邏輯。

按鍵式手機的時代，游戲體驗相對簡陋，當 iPhone 一代橫空出世以后，就誕生了《憤怒的小鳥》這樣的爆款。因為可以觸摸的手機屏幕，極大地增強了游戲的體驗。我們只要滑動手指，就可以在手機上玩游戲了。從那以后，大家突然意識到手機除了作為通訊工具，還能用來娛樂。

這個娛樂工具的特性是便攜，你我隨時都帶著它，隨時都要用，我們花在它上的時間可以碎片化。便隨著智能手機的普及，手機游戲行業(yè)飛速發(fā)展，如今市場規(guī)模超千億美金。

現(xiàn)在，蘋果手機又增加一個新的傳感器——Tof攝像頭，它會不會產(chǎn)生新的娛樂或其他機會？如果你有好的想法，歡迎聯(lián)系我們（yangxiao@freesvc.com）。

新技術帶來新娛樂方式的例子還有無線藍牙耳機及其他可穿戴設備的普及。我們峰瑞資本的視頻號曾分享過Airpods普及和播客內容消費增長之間的關系，歡迎關注。

我們的第三個觀察是：現(xiàn)在回過頭來看，很多交互方式會先從娛樂入手，應用在人最本質的需求上，再慢慢延展到大眾商業(yè)上。

舉個例子，直播在中國最早是從PC時代的真人互動視頻聊天室開始的，后來發(fā)展到映客、YY 這樣的秀場直播， 再到最近兩年火起來的電商直播，直播用十多年的時間，從一個娛樂工具變成做生意的方式。

順著這個邏輯，我們也可以去思考，哪些娛樂方式還沒有運用到商業(yè)里，或許就能找到新的創(chuàng)業(yè)機會。

/ 03 /  服務業(yè)升級，為什么開始有機會了？

開頭提到，2020年可能是服務業(yè)線上化的新起點。

在我們看來，服務業(yè)升級的前提條件是從業(yè)者的素質升級?，F(xiàn)在，線下服務業(yè)的主力軍是 70 后，和之前的從業(yè)者比，他們能夠更熟練地使用智能手機和網(wǎng)絡，而且他們也有更好的閱讀和溝通能力。這讓他們能夠成為服務業(yè)線上化的關鍵組成部分。

其次，當下發(fā)達豐富的數(shù)字化工具，有助于提升服務行業(yè)的標準度。這些工具能夠讓已經(jīng)有一定數(shù)字化基礎的勞動者在前端完成數(shù)據(jù)的采集，中后臺再去做標準化入庫，整個服務流程的 SOP 就更好做了。

此外，不管是小程序、公眾號，這些服務的線上入口，能夠幫品牌和消費者搭建起更長期的連接。原先你要讓消費者使用你的服務，要么貼小廣告，就是發(fā)名片，消費者大概率把名片塞在寫字桌的玻璃板下面，或是粘在冰箱上，需要用的時候看到了就能找到你，想不起來就算了。后來，很多服務品牌做了自己獨立的App，然而讓人為了一個服務下載一個app的成本也很高。通過小程序、公眾號等輕應用提供服務，對新興品牌來說，更能在早期黏住用戶，順利起步。

我們現(xiàn)在去觀察市場，服務型的品牌仍然稀缺，更多的還是渠道型的品牌，比如 58 同城。我們認為，服務型的品牌模式盡管很重但有大機會的一個重要原因是，流量巨頭沒有辦法直接壟斷。

比如說，外賣平臺很大的一個競爭力，就是線下騎手的管理；打車平臺一個很大的本事，是線下司機的管理；類似地，快遞平臺要做好線下快遞員的管理。

不論是打車、外賣、快遞，幾乎所有“線上撮合、線下收尾”的商業(yè)模式，因其服務交付環(huán)節(jié)在線下，都不是純線上閉環(huán)的流量巨頭們能直接輕松復制的。

我們看好服務業(yè)升級的機會。在家裝服務領域，峰瑞于2020年投資了益鳥科技。益鳥科技專注家裝后市場，為用戶提供墻面翻新、防水堵漏和局部改造等服務。益鳥科技的工人年輕化程度較高，最年長的工人都是70后。益鳥科技還建立了標準化系統(tǒng)和人才輸出體系，能夠為用戶提供穩(wěn)定、標準的服務。

我們傾向于認為，服務行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，如果能同時做好兩件事：管好人，做好服務，就有機會。服務業(yè)升級確實辛苦，但和教育、金融、醫(yī)療等其他服務業(yè)一樣，它做好了會非常厲害，它越好越大。