一場(chǎng)數(shù)字化革命正在全球范圍內(nèi)全面推開，中國(guó)市場(chǎng)也不例外；對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)各行業(yè)的眾多企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所蘊(yùn)含的可觀商業(yè)價(jià)值吸引力巨大。企業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型已逐漸成為行業(yè)共識(shí)——中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院2018年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)近 200 家企業(yè)高管就數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)情況的調(diào)查結(jié)果顯示，大部分企業(yè)已經(jīng)決心積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，近80％的受訪高管認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型在企業(yè)變革創(chuàng)新的過程中起著主導(dǎo)性作用。
提到中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，大家往往首先會(huì)想到已經(jīng)居于全球領(lǐng)先地位的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在中國(guó)可觀的用戶與市場(chǎng)規(guī)?；A(chǔ)上所發(fā)展出的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的部分商業(yè)模式已經(jīng)能夠作為全球領(lǐng)先實(shí)踐。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先地位也被資本市場(chǎng)所印證：根據(jù)美國(guó)著名風(fēng)險(xiǎn)投資公司Kleiner Perkins的研究，2018年全球估值最高的20家互聯(lián)網(wǎng)公司中，中國(guó)企業(yè)已占據(jù)其中9席。
然而，相較于天生就具備數(shù)字化基因的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對(duì)于消費(fèi)品、汽車、工業(yè)品等中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要依靠后天習(xí)得；尤其是對(duì)于已經(jīng)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展得枝繁葉茂的大型傳統(tǒng)企業(yè)，基于現(xiàn)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型好比“二次創(chuàng)業(yè)”。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)而言，如何用正確的方式擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓數(shù)字化為企業(yè)插上加速發(fā)展的翅膀，是眾多傳統(tǒng)企業(yè)一直在思考和探尋的。結(jié)合科爾尼過往項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)一些方向性誤判，要么過于激進(jìn)，步子邁得過大，要么過于保守，只改IT不動(dòng)業(yè)務(wù)，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型做成了信息化改善。
究其根源，這些方向上的誤判來自于中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型認(rèn)識(shí)上的一些誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)在戰(zhàn)略層面上的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)和策略選擇、戰(zhàn)術(shù)層面上的轉(zhuǎn)型舉措制定和執(zhí)行層面上的轉(zhuǎn)型節(jié)奏把握等方面出現(xiàn)誤判。
針對(duì)這些常見的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，國(guó)外成熟市場(chǎng)的有益實(shí)踐可以為中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)提供擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型正確方式的他山之石。
根據(jù)瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院（IMD）所發(fā)表的2018年數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)家排名，排名前十位的國(guó)家中有九個(gè)是來自北美、西歐、北歐的成熟市場(chǎng)國(guó)家，而中國(guó)在整體數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力方面處于快速追趕者的位置，2018年位列第30位，相較2016年的第35位提升了5位。
本文選擇了來自美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、丹麥等成熟市場(chǎng)國(guó)家的大型傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的案例，圍繞傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行和組織層面，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中通常存在的五大誤區(qū)進(jìn)行闡述，并輔以科爾尼觀點(diǎn)，從而為中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路提供一些借鑒。
常見誤區(qū)一：
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景之下，傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要在戰(zhàn)略方向上下定決心，放下現(xiàn)有業(yè)務(wù)全力進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)等新興數(shù)字化行業(yè)，開辟全新的數(shù)字化業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
科爾尼觀點(diǎn)：
完全脫離現(xiàn)有業(yè)務(wù)的單純?yōu)榱藬?shù)字化而數(shù)字化轉(zhuǎn)型屬于過于激進(jìn)的方向性誤判；傳統(tǒng)企業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，戰(zhàn)略層面應(yīng)當(dāng)是基于自身業(yè)務(wù)，將數(shù)字化戰(zhàn)略與企業(yè)愿景及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行銜接，從而讓數(shù)字化給自身主業(yè)插上數(shù)字化的翅膀。
案例1
航運(yùn)巨頭馬士基（丹麥）：用數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升傳統(tǒng)航運(yùn)業(yè)務(wù)的發(fā)展上限
隨著近十年全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，在航運(yùn)業(yè)的供需博弈中，貨主端擁有了越來越多的話語權(quán)和重要性。在這樣的背景之下，為牢牢抓住貨主和市場(chǎng)，馬士基制定了從世界最大的航運(yùn)承運(yùn)商全面升級(jí)為一站式全球綜合物流服務(wù)商的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
在其宏大的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之下，馬士基將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為強(qiáng)有力的戰(zhàn)略支柱；馬士基強(qiáng)調(diào)通過數(shù)字化為其主業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，而這些價(jià)值創(chuàng)造將成為馬士基抓住貨主的利器；具體而言，馬士基數(shù)字化轉(zhuǎn)型的眾多舉措均致力于在全球集裝箱物流服務(wù)中為貨主提升便利性（數(shù)字化一站式服務(wù)平臺(tái)）、透明度（數(shù)字供應(yīng)鏈）和高效率（基于區(qū)塊鏈的全球貿(mào)易數(shù)字化平臺(tái)TradeLens）。
在馬士基的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，不得不提的是具有行業(yè)革命性意義的TradeLens。這是馬士基于2018年與IBM組建的合資公司，致力于聯(lián)合開發(fā)和推廣基于區(qū)塊鏈的全球貿(mào)易數(shù)字化平臺(tái)。
在航運(yùn)業(yè)中，一個(gè)集裝箱的物流全過程往往涉及十幾個(gè)乃至幾十個(gè)不同交易方/監(jiān)管機(jī)構(gòu)間的流轉(zhuǎn)，不同交易方/監(jiān)管機(jī)構(gòu)的流程/手續(xù)也未完全標(biāo)準(zhǔn)化，因此流程與參與方的復(fù)雜度使傳統(tǒng)集裝箱物流難以較好地兼顧流程效率、數(shù)據(jù)透明度與數(shù)據(jù)安全性。
這一現(xiàn)存的行業(yè)痛點(diǎn)被馬士基敏銳地捕捉到，并在其數(shù)字化轉(zhuǎn)型中邁出了航運(yùn)業(yè)中商業(yè)化區(qū)塊鏈技術(shù)的第一步，利用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)各方信息全程透明、顯著提升流轉(zhuǎn)效率、限制篡改/欺詐現(xiàn)象的兼顧。
具體而言，TradeLens通過區(qū)塊鏈技術(shù)建立加密的分布式賬本（ledger），以結(jié)構(gòu)化的格式記載商業(yè)發(fā)票、裝箱單、提單、清關(guān)材料等貨運(yùn)過程中所需文件，所有更改都會(huì)產(chǎn)生新的區(qū)塊（block），實(shí)時(shí)分發(fā)給所有參與者，并根據(jù)權(quán)限設(shè)置向不同參與方開放數(shù)據(jù)。這一機(jī)制中，所有更改均被記載并分發(fā)，保證了可追溯性；跨參與方的運(yùn)作流程都被固化在賬本中，保證了商業(yè)邏輯不可篡改；結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)替代傳統(tǒng)紙質(zhì)文件操作，提高了效率；同時(shí)統(tǒng)一平臺(tái)也省去了貨主與物流服務(wù)商建立傳統(tǒng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式IT系統(tǒng)對(duì)接的金錢與時(shí)間成本。
依托馬士基在集裝箱物流領(lǐng)域占全球七分之一的巨大的業(yè)務(wù)體量，TradeLens致力于為貨主和其他交易方/監(jiān)管機(jī)構(gòu)創(chuàng)造顯著的效率提升與成本節(jié)約；這已不僅僅是一個(gè)企業(yè)層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過將自身行業(yè)地位與現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)與數(shù)字化的結(jié)合，馬士基有望通過TradeLens推動(dòng)全球航運(yùn)生態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步統(tǒng)一，逐步讓TradeLens這個(gè)全球貿(mào)易數(shù)字化平臺(tái)成為未來全球集裝箱物流界的水電煤，為生態(tài)體系中的所有交易方帶來便利；更進(jìn)一步，TradeLens還將有效助力馬士基成為一站式全球綜合物流服務(wù)商的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，提升馬士基作為一個(gè)企業(yè)的發(fā)展上限。
對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的借鑒意義：
對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，不要先入為主地認(rèn)為自己深耕多年的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與能力基礎(chǔ)一定會(huì)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型背道而馳。在戰(zhàn)略層面，企業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的正確方式應(yīng)該是為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升和業(yè)務(wù)創(chuàng)新而數(shù)字化，而不是為了數(shù)字化而數(shù)字化。
傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)應(yīng)該基于自身業(yè)務(wù)基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì)，讓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的“軀干”用恰當(dāng)?shù)姆绞讲迳蠑?shù)字化的“翅膀”，而實(shí)現(xiàn)兩者互補(bǔ)的合適切入點(diǎn)往往始于從數(shù)字化視角對(duì)本行業(yè)長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)的審視和創(chuàng)新式思考。對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)痛點(diǎn)賦以數(shù)字化解決方案還可能進(jìn)一步帶來傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略延伸。
常見誤區(qū)二：
營(yíng)銷端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型收益更明顯，因此應(yīng)該著重推動(dòng)營(yíng)銷端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)舉措。
科爾尼觀點(diǎn)：
前文提到傳統(tǒng)企業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，戰(zhàn)略層面的正確方式應(yīng)當(dāng)是讓數(shù)字化為自身主業(yè)插上翅膀；接下來在戰(zhàn)術(shù)層面，需要確定什么樣的翅膀能夠幫助主業(yè)加速發(fā)展。在制定著重推進(jìn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域和舉措時(shí)，要注意不能夠人云亦云，每個(gè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的舉措和切入點(diǎn)的選擇及優(yōu)先級(jí)排序應(yīng)該由企業(yè)所在行業(yè)規(guī)律和企業(yè)自身商業(yè)模式?jīng)Q定。每個(gè)企業(yè)的翅膀可能各不相同，合適的翅膀需要能夠幫助企業(yè)“飛起來”。
案例2
全球大型化妝品集團(tuán)科蒂（美國(guó)）：著重推進(jìn)面向消費(fèi)者的營(yíng)銷端數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措
隨著數(shù)字化程度更深的年輕一代逐步成為化妝品消費(fèi)的主力群體，年輕一代消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、媒介習(xí)慣、溝通方式與購買偏好在數(shù)字化時(shí)代出現(xiàn)了顯著的新變化。
與此同時(shí)，為了更高效地觸達(dá)、影響和轉(zhuǎn)化數(shù)字化時(shí)代的潛在消費(fèi)者，化妝品行業(yè)企業(yè)也開始加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；其中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要舉措側(cè)重在面向消費(fèi)者的營(yíng)銷端，因?yàn)檫@是提升品牌觸達(dá)、升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)最直接的領(lǐng)域。
以全球大型化妝品集團(tuán)科蒂為代表，科蒂在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的四大數(shù)字化支柱都集中關(guān)注營(yíng)銷端，具體包括：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌傳播（Marketing Science）、個(gè)性定制的溝通內(nèi)容（Content Foundry）、精細(xì)優(yōu)化的媒介投放（Media Optimization）、線上線下互動(dòng)的全渠道營(yíng)銷（Omnichannel）。
在這四大數(shù)字化支柱之下，有眾多技術(shù)領(lǐng)先、創(chuàng)意十足的營(yíng)銷創(chuàng)新，例如在第二大支柱“個(gè)性定制的溝通內(nèi)容”（Content Foundry）之下，科蒂于2018年底首次利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）讓消費(fèi)者從“情感維度”體驗(yàn)香水，創(chuàng)新了與消費(fèi)者內(nèi)容溝通的形式，推出了一項(xiàng)革命性的消費(fèi)體驗(yàn)——“多感官香水體驗(yàn)”。
科蒂在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中所側(cè)重領(lǐng)域在化妝品行業(yè)具有較強(qiáng)的典型性，歐萊雅、雅詩蘭黛等大型化妝品集團(tuán)也都選擇加碼數(shù)字化營(yíng)銷，通過升級(jí)數(shù)字化的消費(fèi)者體驗(yàn)，助推整體業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。
案例3
全球領(lǐng)先電梯制造商蒂森克虜伯（德國(guó)）：著重推進(jìn)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)端數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措
與化妝品行業(yè)不同，電梯行業(yè)屬于典型的傳統(tǒng)B2B行業(yè)；因此全球領(lǐng)先的電梯制造商蒂森克虜伯沒有選擇從營(yíng)銷端切入數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在從數(shù)字化視角對(duì)電梯行業(yè)所存在的痛點(diǎn)進(jìn)行審視之后，蒂森克虜伯選擇了用數(shù)字化手段重塑內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，致力于實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的顯著提升；下面以銷售與交付流程的數(shù)字化重塑作為代表進(jìn)行具體說明。
針對(duì)電梯行業(yè)的銷售與交付流程，與其他傳統(tǒng)B2B行業(yè)類似，電梯產(chǎn)品選型與配置復(fù)雜度極高，而且還需要提前測(cè)量眾多現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和尺寸參數(shù)，因此傳統(tǒng)電梯行業(yè)的銷售與交付流程耗時(shí)長(zhǎng)，信息的溝通與傳遞往往也會(huì)出現(xiàn)偏差。
針對(duì)這一普遍存在的行業(yè)痛點(diǎn)，蒂森克虜伯在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，與微軟合作設(shè)計(jì)出對(duì)電梯行業(yè)意義深遠(yuǎn)的頭戴式HoloLinc設(shè)備；HoloLinc基于MR/AR（混合現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，能夠應(yīng)對(duì)電梯行業(yè)銷售與交付流程中高度非標(biāo)準(zhǔn)化的要求，從而徹底重塑了電梯行業(yè)從現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量到交付確認(rèn)的整個(gè)銷售與交付流程鏈條：售前測(cè)量從人工測(cè)量記錄變?yōu)樽詣?dòng)測(cè)量記錄、設(shè)備選型從人工測(cè)量變?yōu)橹悄苓x項(xiàng)推薦、生產(chǎn)端的設(shè)備參數(shù)傳輸在訂單確認(rèn)后將從微軟Azure云端自動(dòng)完成。
重塑后全數(shù)字化的銷售與交付流程，能夠快捷、準(zhǔn)確地達(dá)到定制化的效果，并實(shí)現(xiàn)銷售、技術(shù)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的無縫銜接。
除此之外，HoloLinc還能為蒂森克虜伯的客戶提供全新的售前和售中體驗(yàn)，客戶能夠通過HoloLinc在產(chǎn)品還未生產(chǎn)時(shí)就提前看到安裝后的3D效果展示；這對(duì)加速客戶購買決策流程和幫助銷售人員提升銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化率都能起到積極效應(yīng)。
目前HoloLinc已在蒂森克虜伯西歐、北歐與南歐市場(chǎng)的主要國(guó)家得到應(yīng)用，銷售與交付全流程耗時(shí)整體降低了四分之三，從約兩個(gè)月降至約兩周左右的耗時(shí)。
案例4
全球最大整車企業(yè)大眾集團(tuán)(德國(guó))：數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)并重，打造汽車數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)
全球汽車行業(yè)對(duì)于未來汽車的定義已經(jīng)遠(yuǎn)超簡(jiǎn)單的運(yùn)輸工具，未來汽車將成為承載消費(fèi)者所有出行時(shí)生活工作娛樂等需求的“移動(dòng)”設(shè)備。在這一行業(yè)趨勢(shì)之下，全球最大整車企業(yè)大眾集團(tuán)制定了從整車制造到全場(chǎng)景出行解決方案提供商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。承接該業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的最核心部分在于借助數(shù)字化全方位地重塑汽車產(chǎn)品，讓未來的消費(fèi)者能通過未來的大眾汽車實(shí)現(xiàn)“在移動(dòng)中連接世界”。
大眾集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就選擇在“重塑汽車”上全力投入，大眾計(jì)劃將于在2025年前在打造數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)上累計(jì)投入35億歐元。
大眾集團(tuán)重金打造的未來汽車的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)完全按照數(shù)字化產(chǎn)品的理念：大眾將汽車硬件與軟件分離，從而使未來汽車能夠以更快的頻率更新和升級(jí)軟件系統(tǒng)；作為未來汽車的基礎(chǔ)軟件平臺(tái)，大眾集中全力打造“汽車界的Android”——VW.OS汽車操作系統(tǒng)平臺(tái)；在VW.OS基礎(chǔ)上，大眾將致力于與第三方APP應(yīng)用開發(fā)者及各類商家一起構(gòu)建汽車行業(yè)最大的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)（VW WE）。
在VW WE這個(gè)汽車數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)中，未來大眾所能為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品與服務(wù)組合將遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的整車銷售與維保。VW WE生態(tài)系統(tǒng)將能夠按照消費(fèi)者不斷涌現(xiàn)的需求，由大眾或其他第三方參與者持續(xù)不斷地增加新的車載消費(fèi)與體驗(yàn)服務(wù)或是其他移動(dòng)出行解決方案，比如目前大眾已開始推出的WeDeliver，一項(xiàng)遞送到車而不是傳統(tǒng)的遞送到固定地址的快遞服務(wù)。
未來的汽車實(shí)體將有望成為VW WE生態(tài)系統(tǒng)中種類繁多的服務(wù)的銷售渠道，而數(shù)字化服務(wù)將有望在該生態(tài)系統(tǒng)的營(yíng)收中占據(jù)越來越大的比例；而大眾集團(tuán)目前所推行的聚焦數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)打造的數(shù)字化轉(zhuǎn)型屆時(shí)也有望實(shí)現(xiàn)可觀的業(yè)務(wù)價(jià)值：大眾預(yù)計(jì)到2025年這些新的數(shù)字化服務(wù)將實(shí)現(xiàn)超過10億歐元的營(yíng)收，并將持續(xù)增長(zhǎng)。
對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的借鑒意義：
在戰(zhàn)術(shù)層面，傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在識(shí)別能夠幫助主業(yè)加速發(fā)展的“數(shù)字化翅膀”時(shí)，可以結(jié)合行業(yè)規(guī)律與自身稟賦，考慮以下三個(gè)可能的選項(xiàng)，做一道多項(xiàng)選擇題：側(cè)重營(yíng)銷端的數(shù)字化舉措，抓住客戶與市場(chǎng)從而推動(dòng)營(yíng)收業(yè)績(jī)；側(cè)重內(nèi)部運(yùn)營(yíng)端的數(shù)字化舉措，降本增效提升盈利能力；側(cè)重?cái)?shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)的打造，提升產(chǎn)品基本面的競(jìng)爭(zhēng)力，乃至更進(jìn)一步，通過產(chǎn)品和服務(wù)的重塑實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的革新，開拓新的業(yè)績(jī)來源。
常見誤區(qū)三（關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)節(jié)奏）：
傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面起步時(shí)間已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)了，因此需要整個(gè)企業(yè)所有業(yè)務(wù)板塊同時(shí)按照一步到位的節(jié)奏快速推進(jìn)全面轉(zhuǎn)型。
科爾尼觀點(diǎn)：
好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的執(zhí)行應(yīng)該是既敏捷又接地氣的：在整體推進(jìn)節(jié)奏上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不應(yīng)追求一步到位，而應(yīng)力爭(zhēng)小步快跑；在分業(yè)務(wù)板塊的推進(jìn)節(jié)奏上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不應(yīng)等速推進(jìn)，而應(yīng)充分考量不同業(yè)務(wù)板塊之間內(nèi)外部成熟度的差異性。
具體而言，在制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)節(jié)奏時(shí)，要制定能夠接實(shí)際業(yè)務(wù)地氣的推進(jìn)節(jié)奏與計(jì)劃；這需要企業(yè)因地制宜，充分考量四方面因素來綜合決定：數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)自身數(shù)字化成熟度、市場(chǎng)與客戶接受度、相關(guān)技術(shù)發(fā)展階段。
而在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，由于當(dāng)今時(shí)代市場(chǎng)、業(yè)務(wù)與技術(shù)的發(fā)展變化速度越來越快，制定一個(gè)五年數(shù)字化戰(zhàn)略，然后按部就班照章執(zhí)行的做法難以帶來成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。相反，小步快跑的敏捷模式能夠讓傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)跟上市場(chǎng)、業(yè)務(wù)與技術(shù)的變化，少走彎路并提升數(shù)字化舉措的投入回報(bào)。
案例5
全球大型工業(yè)技術(shù)巨頭博世集團(tuán)（德國(guó)）：多業(yè)務(wù)板塊間數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)節(jié)奏及數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目管理與推進(jìn)的敏捷模式
作為百年之前從火花塞起家的全球大型工業(yè)技術(shù)巨頭，博世集團(tuán)在制定戰(zhàn)略時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)長(zhǎng)期趨勢(shì)的預(yù)判，并通過前瞻性的投入與技術(shù)研發(fā)來提前擁抱趨勢(shì)。目前博世集團(tuán)的戰(zhàn)略方向是向全球領(lǐng)先的IoT物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
為支持面向IoT時(shí)代的轉(zhuǎn)型方向，博世集團(tuán)推進(jìn)了“3S”的數(shù)字化戰(zhàn)略：即傳感器（Sensors）+軟件（Software）+服務(wù)（Services），在博世目前所在的幾大業(yè)務(wù)板塊推進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)組合的全面拓展和重塑。
在幾大業(yè)務(wù)板塊之間，博世集團(tuán)根據(jù)各自板塊的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)實(shí)際情況制定了不同的推進(jìn)節(jié)奏：家電業(yè)務(wù)的數(shù)字化相關(guān)市場(chǎng)成熟度較高，博世最早開始推進(jìn)智能和互聯(lián)家居的研發(fā)；其后隨著全球主要整車企業(yè)將汽車互聯(lián)設(shè)為未來發(fā)展重點(diǎn)，博世開始快速推進(jìn)汽車與智能交通業(yè)務(wù)板塊的汽車物聯(lián)網(wǎng)與汽車電子相關(guān)研發(fā)；差不多在同一時(shí)間，博世作為全球市場(chǎng)中的先行企業(yè)之一，開始推進(jìn)工業(yè)技術(shù)業(yè)務(wù)板塊的工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等工業(yè)4.0相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)與解決方案；此外，對(duì)于距離數(shù)字化相去較遠(yuǎn)的電動(dòng)工具和傳統(tǒng)汽車零部件等業(yè)務(wù)則投入最少的資源推進(jìn)有限的數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措。
而在各個(gè)業(yè)務(wù)單元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，“敏捷轉(zhuǎn)型”也是博世遵循的重要原則。以最先推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的家電板塊為例，博世用敏捷模式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化功能與服務(wù)推出、測(cè)試和迭代的快速循環(huán)，并圍繞關(guān)鍵數(shù)字化功能與服務(wù)組成數(shù)字化團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的聯(lián)合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，以確?？缏毮軈f(xié)同的敏捷高效。這些“敏捷轉(zhuǎn)型”的典型要素讓博世的家電板塊在行業(yè)數(shù)字化浪潮中能夠占得先機(jī)。
對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的借鑒意義：
傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，需要正視內(nèi)外部的變化將會(huì)伴隨整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程：技術(shù)/工具會(huì)演進(jìn)、客戶需求會(huì)升級(jí)、業(yè)務(wù)環(huán)境會(huì)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)行動(dòng)。因此，合適的節(jié)奏和敏捷的執(zhí)行對(duì)于積極應(yīng)對(duì)推進(jìn)過程中的各種變化就很重要。
此外，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)而言，敏捷模式還能夠更好地支持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)的變革溝通；在敏捷模式下，分階段快速獲得的早期轉(zhuǎn)型成果將能夠用實(shí)實(shí)在在的初步成果來為整個(gè)組織樹立信心，支持變革溝通，從而取得各利益相關(guān)方的支持。
通常對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的大型企業(yè)而言，推進(jìn)敏捷模式的難點(diǎn)在于如何在同一個(gè)企業(yè)中運(yùn)行和管理“雙速”推進(jìn)；在“雙速”模式下，企業(yè)的一部分更貼近關(guān)鍵數(shù)字化舉措的職能和組織將按照敏捷模式推進(jìn)，而企業(yè)的其他部分的職能和組織仍按照傳統(tǒng)模式推進(jìn)；這樣的“雙速”推進(jìn)對(duì)于企業(yè)內(nèi)跨職能的溝通協(xié)作水平與項(xiàng)目管理水平往往要求較高。
常見誤區(qū)四（關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工具迷信）：
傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，所欠缺的就是技術(shù)；只要能引進(jìn)盡可能多的數(shù)字化技術(shù)/工具就能確保轉(zhuǎn)型取得成功。
科爾尼觀點(diǎn)：
僅僅堆砌大量數(shù)字化技術(shù)/工具本身并不能“包治百病”；成功實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要將合適的數(shù)字化技術(shù)/工具應(yīng)用在對(duì)癥的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的重塑或改善機(jī)會(huì)點(diǎn)上。
案例6
全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅（法國(guó)）：“產(chǎn)品經(jīng)理”與技術(shù)/工具的高效合作
在傳統(tǒng)意義上，化妝品不像汽車或是家電那樣具備融入數(shù)字化元素的產(chǎn)品屬性。然而全球第一大化妝品集團(tuán)歐萊雅在努力推進(jìn)營(yíng)銷端數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措之外，也在數(shù)字化產(chǎn)品打造方面取得佳績(jī)。截至目前，歐萊雅已推出多款新穎的數(shù)字化產(chǎn)品，如可實(shí)時(shí)監(jiān)控紫外線強(qiáng)度并預(yù)警的超小型可穿戴貼片UV sense產(chǎn)品、可監(jiān)控發(fā)質(zhì)和美發(fā)產(chǎn)品使用前后效果的智能梳子、快捷有趣的虛擬彩妝效果體驗(yàn)產(chǎn)品AR魔鏡等。
在這些高度數(shù)字化的護(hù)膚、護(hù)發(fā)、美妝產(chǎn)品背后，都是一個(gè)個(gè)需求驅(qū)動(dòng)技術(shù)的故事；歐萊雅始終遵循從用戶需求出發(fā)、而不是從技術(shù)或工具出發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理思維。
歐萊雅團(tuán)隊(duì)從用戶痛點(diǎn)和需求出發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)意原型的設(shè)計(jì)，而后選擇具備能力的外部數(shù)字化合作伙伴，由數(shù)字化合作伙伴為歐萊雅挑選最合適的數(shù)字化技術(shù)/工具來將產(chǎn)品創(chuàng)意原型落地，而在整個(gè)產(chǎn)品迭代開發(fā)過程中，歐萊雅團(tuán)隊(duì)全程參與產(chǎn)品使用體驗(yàn)的打磨和精進(jìn)。
這些數(shù)字化產(chǎn)品能夠與傳統(tǒng)化妝品產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，通過數(shù)字化產(chǎn)品的觸點(diǎn)持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者教育，從而培養(yǎng)對(duì)防曬、護(hù)發(fā)等化妝品產(chǎn)品的用戶需求。除此之外，這些數(shù)字化產(chǎn)品也能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于歐萊雅品牌科技感和高端定位的感知。
對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的借鑒意義：
傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，往往會(huì)面對(duì)種類繁多的數(shù)字化技術(shù)/工具，而每種技術(shù)/工具的供應(yīng)商也會(huì)極力推薦各自技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)需要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理思維：一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理不需要完全掌控技術(shù)與工具的細(xì)節(jié)，但要完全掌控用戶需求與產(chǎn)品創(chuàng)意，并能夠把控技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意原型的實(shí)現(xiàn)度。
傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)只有做好產(chǎn)品經(jīng)理，才能夠讓數(shù)字化技術(shù)/工具與業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理與創(chuàng)新要求深度融合，從而讓技術(shù)/工具為數(shù)字化轉(zhuǎn)型和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升提供強(qiáng)有力的支撐。
常見誤區(qū)五：
將數(shù)字化轉(zhuǎn)型與信息化改善混為一談，由CIO/IT部門承擔(dān)主導(dǎo)整個(gè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重任。
科爾尼觀點(diǎn)：
數(shù)字化轉(zhuǎn)型其業(yè)務(wù)內(nèi)涵比信息化更豐富、業(yè)務(wù)影響比信息化更深遠(yuǎn)，同時(shí)需要調(diào)動(dòng)的部門協(xié)同與資源共享也比信息化更廣泛；要真正協(xié)同全企業(yè)整體資源，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要“業(yè)務(wù)掛帥、深度融合”：由企業(yè)業(yè)務(wù)高層乃至CEO親自掛帥，同時(shí)確保業(yè)務(wù)職能與數(shù)字化/IT職能在組織層面實(shí)現(xiàn)充分理解和敏捷交互。
眾多領(lǐng)先企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到數(shù)字化與信息化在內(nèi)涵、影響與資源需求方面的顯著差異，因此已紛紛建立起專職的數(shù)字化職能部門/CDO，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)或主導(dǎo)企業(yè)層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)。從組織職能設(shè)置層面，CDO/數(shù)字化職能有“虛”與“實(shí)”的模式選項(xiàng)：“虛”的數(shù)字化職能更多扮演CEO和各業(yè)務(wù)單元/業(yè)務(wù)板塊的數(shù)字化顧問，數(shù)字化職能團(tuán)隊(duì)一方面負(fù)責(zé)數(shù)字化相關(guān)創(chuàng)新的趨勢(shì)研究與概念設(shè)計(jì)，而各業(yè)務(wù)單元后續(xù)是否進(jìn)行相應(yīng)的試點(diǎn)和承接則由具體業(yè)務(wù)部門決定，另一方面數(shù)字化職能團(tuán)隊(duì)也會(huì)在整體企業(yè)層面起到全局協(xié)調(diào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的職能；與此對(duì)比，“實(shí)”的數(shù)字化職能則會(huì)更進(jìn)一步地承擔(dān)具體的數(shù)字化舉措落地推進(jìn)的職能。
案例7
全球第一大化妝品集團(tuán)歐萊雅（法國(guó)）：“虛”的數(shù)字化職能組織典型代表
歐萊雅為了加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，成立了由CDO領(lǐng)銜的專職數(shù)字化部門，其CDO更多屬于上述“虛”的模式，主要負(fù)責(zé)跟蹤外部前沿?cái)?shù)字化技術(shù)與應(yīng)用、將有潛力應(yīng)用在化妝品行業(yè)的前沿技術(shù)/應(yīng)用向內(nèi)部推介和引入、并通過有針對(duì)性的數(shù)字化初創(chuàng)企業(yè)投資（如開發(fā)出AR魔鏡的ModiFace等初創(chuàng)企業(yè)），與內(nèi)部數(shù)字化創(chuàng)新舉措形成良性的互補(bǔ)。
與此同時(shí)，歐萊雅的各大業(yè)務(wù)單元?jiǎng)t負(fù)責(zé)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上具體推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措的落地，如精準(zhǔn)營(yíng)銷與數(shù)字化消費(fèi)者體驗(yàn)、數(shù)字化新產(chǎn)品開發(fā)以及數(shù)字化供應(yīng)鏈等，利用數(shù)字化技術(shù)手段賦能和提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)。
案例8
歐洲某領(lǐng)先家電企業(yè)：“實(shí)”的數(shù)字化職能組織典型代表
針對(duì)家電這種可高度融入數(shù)字化元素的產(chǎn)品，數(shù)字化創(chuàng)新舉措與產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)本身就會(huì)緊密結(jié)合。因此歐洲某領(lǐng)先家電制造商（不愿對(duì)外披露名字）在組建數(shù)字化職能時(shí)，選擇采用“實(shí)”的模式：其數(shù)字化團(tuán)隊(duì)會(huì)具體負(fù)責(zé)家電產(chǎn)品的IoT互聯(lián)功能以及產(chǎn)品智能元素的設(shè)計(jì)、開發(fā)與落地。
同時(shí)，為了確保數(shù)字化職能團(tuán)隊(duì)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)職能團(tuán)隊(duì)的高效協(xié)作，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)又有清晰的職責(zé)邊界：在IoT互聯(lián)架構(gòu)設(shè)計(jì)上，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整體技術(shù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)架構(gòu)與應(yīng)用架構(gòu)的設(shè)計(jì)，而各產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元?jiǎng)t在設(shè)計(jì)新一代產(chǎn)品時(shí)，遵循該架構(gòu)基礎(chǔ)；在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品的傳統(tǒng)功能開發(fā)由各產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)，而產(chǎn)品的互聯(lián)功能與智能元素設(shè)計(jì)由數(shù)字化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；在家電產(chǎn)品所承載的數(shù)字化內(nèi)容（如廚電產(chǎn)品所承載的食譜推薦等內(nèi)容）上，各產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)提供自身產(chǎn)品的具體內(nèi)容素材，而數(shù)字化團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)整體內(nèi)容管理、統(tǒng)一展示規(guī)范以及對(duì)數(shù)字化內(nèi)容按照互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和持續(xù)更新。
對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的借鑒意義：
與所有企業(yè)層面的深刻轉(zhuǎn)型一樣，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功離不開恰當(dāng)?shù)闹髫?zé)部門和合適的組織模式。具體到每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，數(shù)字化職能設(shè)置中“虛”與“實(shí)”的模式選擇各有其適用場(chǎng)景，需要每個(gè)企業(yè)結(jié)合自身數(shù)字化戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)稟賦，選擇合適的組織模式，逐步建設(shè)壯大數(shù)字化職能團(tuán)隊(duì)。
具體而言，“虛”的數(shù)字化職能組織通常團(tuán)隊(duì)較小，投入小、風(fēng)險(xiǎn)小，通常也被更多非數(shù)字化轉(zhuǎn)型前沿的行業(yè)所采用，當(dāng)然還有一種情況是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上已經(jīng)走在前列的傳統(tǒng)行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)(如化妝品行業(yè)中的歐萊雅)，其日常業(yè)務(wù)已與數(shù)字化密不可分，數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措的具體落地推進(jìn)責(zé)任主要由各業(yè)務(wù)單元承擔(dān)，而單設(shè)的數(shù)字化職能團(tuán)隊(duì)則更多負(fù)責(zé)跨業(yè)務(wù)單元協(xié)同的前沿技術(shù)的開發(fā)。
與此相對(duì)，“實(shí)”的獨(dú)立數(shù)字化職能組織通常團(tuán)隊(duì)大、投入大，能夠?qū)鐦I(yè)務(wù)單元的關(guān)鍵數(shù)字化技術(shù)(如家電行業(yè)的IoT互聯(lián)功能)起到統(tǒng)籌推動(dòng)、加速落地的積極作用；同時(shí)其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式也一定程度上減少了日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)與數(shù)字化舉措推進(jìn)之間可能出現(xiàn)的資源分散、推進(jìn)不力的問題。
此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織能力提出很大挑戰(zhàn)，充分利用外部合作伙伴是領(lǐng)先企業(yè)普遍采用的方式。有效利用外部合作伙伴建立數(shù)字化能力包含兩大要素：首先，清晰定義什么能力自建、什么能力外包的策略，并定義是否、如何一步一步建立自身能力；其次，是否正確選擇和管理外部合作伙伴往往直接決定某些數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措的成敗，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域的各類服務(wù)和技術(shù)提供商往往有很多的初創(chuàng)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)各類領(lǐng)先數(shù)字化合作伙伴、并建立有效的合作和管理機(jī)制，因而也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化為傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)帶來了新的增長(zhǎng)機(jī)遇，用正確的方式擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型也已成為傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的必修課。
要想成功地推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)績(jī)的積極影響，傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)需要從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行和組織層面系統(tǒng)規(guī)劃、有序執(zhí)行。
從清晰的數(shù)字化愿景開始，在戰(zhàn)略層面將數(shù)字化戰(zhàn)略與企業(yè)愿景及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行銜接；進(jìn)而在戰(zhàn)術(shù)層面從業(yè)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的視角確定著重推進(jìn)的數(shù)字化領(lǐng)域與主要舉措；而后在執(zhí)行層面根據(jù)所在行業(yè)與自身稟賦因地制宜，制定接地氣、可實(shí)施的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)節(jié)奏，并在推進(jìn)過程中用敏捷的方式，讓自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程能夠緊跟市場(chǎng)和技術(shù)的更新和發(fā)展；最后在組織層面，需要選擇適合自身的數(shù)字化組織模式，并輔以高層領(lǐng)導(dǎo)力推動(dòng)和全面細(xì)致的變革溝通與組織動(dòng)員。
在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)紛紛在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上拔錨起航；立足于深耕多年的行業(yè)地位、資源與經(jīng)驗(yàn)，輔以一整套擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的正確方式，必將能讓中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代煥發(fā)新的活力。
