在B2B風(fēng)頭正勁時(shí)，我們邀請(qǐng)到了已經(jīng)聊過600個(gè)以上B2B項(xiàng)目的以太資本投資總監(jiān)卞愷靈，談?wù)凚2B成功的關(guān)鍵要素是什么，以及投資人對(duì)B2B項(xiàng)目的顧慮和擔(dān)憂。
以下為卞愷靈對(duì)i黑馬口述整理：
現(xiàn)在，各細(xì)分領(lǐng)域的B2B交易平臺(tái)紛紛嶄露頭角。如果將我之前聊過的600個(gè)以上的B2B項(xiàng)目按照產(chǎn)品類別進(jìn)行分類，大致可以分為生產(chǎn)資料和生活資料這兩個(gè)相對(duì)清晰的兩個(gè)類別。
生產(chǎn)資料領(lǐng)域大宗商品的投資邏輯和其他細(xì)分領(lǐng)域不太一樣，前者由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)比較高，變現(xiàn)相對(duì)容易，未來切入金融領(lǐng)域的可能性更高；生活資料里消費(fèi)領(lǐng)域的B2B項(xiàng)目未來的盈利模式則主要在自營毛利、往下游拓展到品牌、往上游提升供應(yīng)鏈效率上。
什么是決定B2B是否成功的關(guān)鍵要素？
我總結(jié)了三個(gè)判斷B2B交易平臺(tái)的維度，分別是市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)和商業(yè)模式。
一、市場(chǎng)決定天花板
1市場(chǎng)規(guī)模太小，難以支撐大的B2B交易平臺(tái)
B2B的交易越往上游走、中間層級(jí)越多，每一層可加價(jià)的比率就越低。因此可以成為行業(yè)B2B交易平臺(tái)的所選擇的標(biāo)的基本都是萬億級(jí)市場(chǎng)，比如鋼鐵（2.5萬億）、塑料（1萬億左右）；而玻璃（近6000億）相比之下市場(chǎng)規(guī)模較小，形成B2B交易平臺(tái)較困難。
雖然越往下游走，市場(chǎng)規(guī)模變小、利潤率提升，但通常百億的市場(chǎng)對(duì)于B2B平臺(tái)來說天花板過低。
2“逐漸消亡”的市場(chǎng)
隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，一些行業(yè)逐漸從朝陽行業(yè)轉(zhuǎn)變成夕陽行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模逐漸縮小或在可預(yù)見的將來會(huì)不斷衰減，那么在這樣的領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)被質(zhì)疑“站在沉默的泰坦尼克號(hào)”上。
值得注意的是，一些基礎(chǔ)行業(yè)（如鋼鐵、紡織）由于下游用途非常廣泛、行業(yè)規(guī)模足夠大，因此這樣的B2B交易平臺(tái)所受到的影響不會(huì)太大；而越靠近下游，可能越容易受到產(chǎn)業(yè)變更和消費(fèi)升級(jí)的影響，比如特大城市中夫妻老婆店逐漸被連鎖便利店取代。
隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，一些業(yè)態(tài)由線下轉(zhuǎn)移至線上。但中國的城鄉(xiāng)二元化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)不平衡等特點(diǎn)在一定程度上延緩了這一趨勢(shì)，比如夫妻老婆店在三到六線城市收到連鎖品牌和電商的沖擊較小。
3紅海游泳要謹(jǐn)慎
如果一個(gè)早期團(tuán)隊(duì)所處的行業(yè)是或即將成為一片紅海，比如傳統(tǒng)巨頭虎視眈眈、類似商業(yè)模式的團(tuán)隊(duì)獲得了較大的融資，即使團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)了足夠的張力和執(zhí)行力，也有漂亮的既往數(shù)據(jù)，也將使投資人舉棋不定。
4行業(yè)特征導(dǎo)致很難被互聯(lián)網(wǎng)改造
不是所有傳統(tǒng)行業(yè)都能輕易觸網(wǎng)，一些行業(yè)上下游過于集中、上下游供應(yīng)關(guān)系非常穩(wěn)定、中間層級(jí)發(fā)揮了舉足輕重的作用、產(chǎn)品難被標(biāo)準(zhǔn)化、行業(yè)交易行為很難在線上完成、交易決策非常重……在這些行業(yè)中硬生生擠入一個(gè)平臺(tái)的難度可能要比想象的大。
二、團(tuán)隊(duì)決定起點(diǎn)
1團(tuán)隊(duì)太傳統(tǒng)
“太傳統(tǒng)”翻譯成投資人的語言等同于“缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維”，繼續(xù)翻譯就是“你們做的事情比較偏傳統(tǒng)的生意”、“沒有通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價(jià)值”、“和傳統(tǒng)的貿(mào)易商沒有區(qū)別”……
有時(shí)候，團(tuán)隊(duì)無法把自己的模式用簡(jiǎn)明扼要、有邏輯和框架性的方式表述出來，不理解互聯(lián)網(wǎng)的語言和思路，也有可能會(huì)被認(rèn)為“傳統(tǒng)”。一個(gè)上市公司CEO在人們的印象中是可以清晰而準(zhǔn)確地將信息傳遞給團(tuán)隊(duì)和公眾的。
2團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定
一些團(tuán)隊(duì)的股權(quán)結(jié)構(gòu)在投資人看來是不健康的，比如兩位合伙人各一半（或非常近似）、CEO不是大股東、天使輪投資人占了極大的股份比例（比如超過30%）；或者團(tuán)隊(duì)核心成員均為兼職創(chuàng)業(yè)。上述情況都會(huì)加深投資人對(duì)該團(tuán)隊(duì)是否能夠長遠(yuǎn)走下去、妥善解決糾紛的擔(dān)憂。
此外，早期團(tuán)隊(duì)可能因?yàn)榉峙洳痪?、性格不合、三觀不符而分家。
3跟風(fēng)創(chuàng)業(yè)
O2O火的那一年，遍地都是O2O，張嘴就是“零凸零”；B2B風(fēng)出起來的時(shí)候，2B青年歡樂多，不少團(tuán)隊(duì)屬于跟風(fēng)創(chuàng)業(yè)。但是投資人不會(huì)把賭注下在一個(gè)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)不甚了解的CEO身上。
三、商業(yè)模式?jīng)Q定路徑和速度
1媒體轉(zhuǎn)電商未必能玩轉(zhuǎn)
隨著B2B1.0信息黃頁模式逐漸被B2B2.0交易平臺(tái)所取代，一些原本的信息平臺(tái)也率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)往電商模式轉(zhuǎn)移升級(jí)。然而受制于團(tuán)隊(duì)基因、行業(yè)特點(diǎn) 等，媒體轉(zhuǎn)電商未必可行。即使媒體時(shí)期有1萬家上游、2萬家下游，轉(zhuǎn)為電商后是否能有足夠的轉(zhuǎn)化率支撐起足夠的交易頻度則是未知數(shù)。
2資源撬動(dòng)不可持續(xù)
在傳統(tǒng)行業(yè)中創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)往往自帶某個(gè)行業(yè)的光環(huán)，能“搞定”行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)資深玩家、上下游標(biāo)桿型企業(yè)。不可否認(rèn)的是，這在冷啟動(dòng)時(shí)期可能會(huì)幫助平 臺(tái)積累原始用戶和原始交易，但如果平臺(tái)無法提供有價(jià)值的服務(wù)、粘住用戶，那么往往度過冷啟動(dòng)時(shí)期數(shù)據(jù)可能只會(huì)拉出一條平穩(wěn)的線。
3可持續(xù)發(fā)展能力才是競(jìng)爭(zhēng)門檻
許多B2B平臺(tái)認(rèn)為自己的核心壁壘在于可以橫在上下游之間，把原本三級(jí)的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)打成一級(jí)結(jié)構(gòu)，用一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格向下游供貨。然而價(jià)格優(yōu)勢(shì)是不 可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，在流通領(lǐng)域中得到的低價(jià)不是長期無法復(fù)制的。一個(gè)更好的做法是跳出價(jià)格，注重價(jià)值，即平臺(tái)在流通環(huán)節(jié)中提供、創(chuàng)造了什么價(jià)值，能夠提高流 通效率、降低交易成本。
4跨區(qū)域復(fù)制能力弱
聊過的一些行業(yè)有顯著的地域競(jìng)爭(zhēng)壁壘（未必是地方保護(hù)主義），但由于本地優(yōu)勢(shì)（最后一公里配送）、產(chǎn)業(yè)集群等原因，在本地的優(yōu)勢(shì)會(huì)比較明顯，跨地域 復(fù)制能力被質(zhì)疑?？鐓^(qū)域后是否能夠獲得規(guī)模效應(yīng)未知，比如最后一公里的高效配送網(wǎng)絡(luò)需要在另一個(gè)區(qū)域重新打造，基于本產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈關(guān)系并不能向別的區(qū)域遷 移。
5切入點(diǎn)沒有命中紅心
一些團(tuán)隊(duì)希望從A點(diǎn)切入，通過B點(diǎn)粘住客戶，通過C點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值，再通過D點(diǎn)變現(xiàn)，一路走去看似很有計(jì)劃，但是同樣的事情其他團(tuán)隊(duì)也許能從E點(diǎn)直接為客戶創(chuàng)造價(jià)值并獲得回報(bào)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，彎道會(huì)消耗能量、產(chǎn)生客戶漏出，一個(gè)簡(jiǎn)單明確的切入點(diǎn)和路徑更加可取。
6變現(xiàn)模式
前期為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成行業(yè)地位，B2B撮合平臺(tái)通常免費(fèi)撮合。一些B2B交易平臺(tái)的撮合交易量非常大，動(dòng)輒1個(gè)月上億，但部分交易線下完 成、無法形成支付閉環(huán)，或無法追溯。然而撮合轉(zhuǎn)自營（尋找利潤高的產(chǎn)品進(jìn)行自營）的邏輯未必在所有行業(yè)成立，轉(zhuǎn)自營之后平臺(tái)也未必能獲得持續(xù)的交易轉(zhuǎn)化。
投一個(gè)B2B項(xiàng)目，投資人主要擔(dān)心些什么？
在B2B領(lǐng)域，我曾經(jīng)幫食材B2B項(xiàng)目“優(yōu)配良品”融到過資金，當(dāng)時(shí)食材B2B的項(xiàng)目在資本市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。食材B2B的項(xiàng)目實(shí)際上讓食材的價(jià)格更低了，此外還能節(jié)省人力、減少價(jià)格的波動(dòng)。
現(xiàn)在食材B2B已經(jīng)是一片紅海，早期投資人一般不會(huì)再看這個(gè)領(lǐng)域了，這就跟投資人不會(huì)再投一個(gè)類滴滴打車模式的項(xiàng)目是一個(gè)道理。
我經(jīng)常和一些投資人小伙伴探索和探討B(tài)2B創(chuàng)業(yè)，大家的擔(dān)心比較類似，一致認(rèn)為B2B主要有這三個(gè)痛點(diǎn)：
第一，由于B2B的產(chǎn)業(yè)鏈長、應(yīng)用場(chǎng)景多樣，改造的周期長，不會(huì)像2C的項(xiàng)目起量這么快，因此對(duì)于一些VC來說，數(shù)據(jù)和規(guī)模上的爆發(fā)性不足。
第二，行業(yè)的水比較深，每看一個(gè)B2B的項(xiàng)目，其實(shí)都需要深入研究一個(gè)行業(yè)，究竟什么樣的模式才真正適合這個(gè)行業(yè)？是否真正解決了行業(yè)痛點(diǎn)？都是投資人非常關(guān)注，但是又需要基于行業(yè)參與者訪談和調(diào)研的。
從時(shí)間軸的角度上看，2015年上半年度大家主要在擔(dān)心如何找到一個(gè)可以投的行業(yè)（即，能被互聯(lián)網(wǎng)改造、并較為容易改造的行業(yè)）和一個(gè)能做這件事情的團(tuán)隊(duì)（既要有傳統(tǒng)行業(yè)的know-how，又要有做電商的能力）。
從2015年下半年，隨著資本市場(chǎng)趨于理性，對(duì)B2B模式的質(zhì)疑和反思集中在以下幾個(gè)層面：
1. 業(yè)務(wù)模式：產(chǎn)生主營業(yè)務(wù)收入的模式未完整驗(yàn)證，項(xiàng)目變現(xiàn)能力不足；未形成閉環(huán)交易；自營模式太重；撮合模式太輕；沒有形成壁壘；互聯(lián)網(wǎng)沒有改造供應(yīng)鏈，在末端的效率不如傳統(tǒng)貿(mào)易商；B2B怎么能靠補(bǔ)貼起量
2. 行業(yè)方向：行業(yè)已經(jīng)成為紅海；行業(yè)特征導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)改造難度大；行業(yè)水深，需要做更深入研究；天花板低導(dǎo)致支撐不起估值。
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