今年以來，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)快速增長，增速明顯超過城市。一季度農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額1480多億元，二季度進一步上升到1680多億元，環(huán)比增長13.48%，高出城市網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)比增速4個百分點以上。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額在全國網(wǎng)絡(luò)零售額的占比持續(xù)提升，上半年已經(jīng)占到14.14%。
中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤在首屆中國農(nóng)村電子商務(wù)主題會議上發(fā)布首個《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》
10月26日，由中國國際電子商務(wù)中心、浙江省商務(wù)廳、浙江省麗水市政府聯(lián)合主辦的“首屆中國農(nóng)村電子商務(wù)主題會議──互聯(lián)網(wǎng)+綠水青山”在浙江省麗水市召開。大會以“互聯(lián)網(wǎng)+綠水青山”為主題，邀請知名經(jīng)濟學家、電子商務(wù)行業(yè)專家、政府官員等共同研討農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、發(fā)展通道，提升、總結(jié)中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式，推動農(nóng)村實現(xiàn)綠色發(fā)展、和諧發(fā)展。據(jù)悉，首屆中國農(nóng)村電子商務(wù)主題會議是國內(nèi)農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域最高級別的盛會，是展示全國農(nóng)村電子商務(wù)成績和交流的核心舞臺，共約1000名各界嘉賓參加了會議。中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤受邀出席會議，并在會上發(fā)布首個《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》。
李鳴濤表示：今年以來，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)快速增長，增速明顯超過城市。一季度農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額1480多億元，二季度進一步上升到1680多億元，環(huán)比增長13.48%，高出城市網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)比增速4個百分點以上。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額在全國網(wǎng)絡(luò)零售額的占比持續(xù)提升，上半年已經(jīng)占到14.14%。
以下為報告內(nèi)容展示：
中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告
（2015—2016）
（簡版）
中國國際電子商務(wù)中心研究院
二○一六年十月
自古以來，農(nóng)村的發(fā)展都是國家經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)保障。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展促進了農(nóng)產(chǎn)品進城，城市消費品下鄉(xiāng)，提高了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平，帶動了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，進而改善城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，縮小城鄉(xiāng)差距。
在我國，電子商務(wù)最初從東部沿海城市發(fā)展壯大以來，不斷地向全國擴散，覆蓋了所有城市。近些年，電子商務(wù)逐步地向農(nóng)村滲透，淘寶村、淘寶鎮(zhèn)等如雨后春筍般層出不窮，為農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展帶來新動力。鄉(xiāng)村在電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)的推動下，成為大大小小的節(jié)點，進入全國甚至全球的生產(chǎn)鏈條和生活體系。
隨著智能手機在農(nóng)村的普及以及互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的滲透不斷加深，城鄉(xiāng)信息鴻溝逐漸縮小，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展步伐不斷加快，這不但豐富了農(nóng)民的物質(zhì)生活，也使當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷往全國甚至全球。
農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提高了當?shù)剞r(nóng)民收入，反過來，農(nóng)民收入的提高又使他們有更強的消費能力，這樣相互促進，形成良性循環(huán)，推動農(nóng)村電子商務(wù)加速發(fā)展。
農(nóng)村電子商務(wù)在快速發(fā)展的過程中，不可否認地也遇到了很多的挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，鄉(xiāng)村物流配送體系的不完善，農(nóng)村電子商務(wù)人才的匱乏，供應(yīng)鏈體系尚不成熟等因素都是以后需要解決的問題。我們相信這些挑戰(zhàn)會隨著中國電商市場的不斷成熟一個個被消化。總之，電子商務(wù)已經(jīng)影響到我們每一個人，滲透到我們生活的每一個角落，依然不斷地在發(fā)揮著它強大的影響力。
（一） 農(nóng)村網(wǎng)民狀況
截至2016年6月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比26.9%，規(guī)模為1.91億；城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比73.1%，規(guī)模為5.19億，較2015年底增加2571萬人，增幅為5.2%，見圖1。
圖 1 中國網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)
農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率保持穩(wěn)定，截至2016年6月為31.7%。但是，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過農(nóng)村地區(qū)35.6個百分點，城鄉(xiāng)差距仍然較大。
圖 2 2014.6-2016.6 中國城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率
（二）農(nóng)村網(wǎng)購規(guī)模
據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2015年農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達3530億元，同比增長96%。2016年上半年農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達3120億元，預(yù)計2016年全年將達6475億元。
今年以來，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)快速增長，增速明顯超過城市。一季度農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額1480多億元，二季度進一步上升到1680多億元，環(huán)比增長13.48%，高出城市網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)比增速4個百分點以上。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額在全國網(wǎng)絡(luò)零售額的占比持續(xù)提升，上半年已經(jīng)占到14.14%。
（三）全國電商園區(qū)數(shù)量
截止到2016年3月，全國電子商務(wù)園區(qū)數(shù)量達1122家，同比增長約120%，顯示全國電子商務(wù)園區(qū)建設(shè)熱潮仍在持續(xù)。浙江、廣東和江蘇是全國電商園區(qū)最多的省份。
近兩年以來，全國農(nóng)村電子商務(wù)持續(xù)呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，農(nóng)村市場需求旺盛，中央和地方政府紛紛出臺政策給予扶持，各大電商企業(yè)不斷布局，涉農(nóng)電商的融資總額也快速增長，這些都為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供了強有力的支撐。我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾個特點。
（一）農(nóng)村實物型行業(yè)發(fā)展特色鮮明
全國農(nóng)村實物型網(wǎng)絡(luò)零售排名前三的行業(yè)分別是服裝、鞋帽、家裝家飾、3C數(shù)碼，上半年網(wǎng)絡(luò)零售額合計占比44.29%。以江浙為代表的農(nóng)村地區(qū)依托較強的縣域產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，形成家裝家飾、家具用品產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢；食品保健是中西部農(nóng)村的支柱行業(yè)，其中特色農(nóng)產(chǎn)品、食品再加工、中藥材保健品是其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。
（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品類分化明顯
上半年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)排名依次是水果、茶飲、草藥養(yǎng)生、糧油、堅果、畜禽、水產(chǎn)、蔬菜、花卉植物等，其中，前三大行業(yè)合計占比56.11%。水果標準化發(fā)展水平相對較高，電商發(fā)展較快，網(wǎng)絡(luò)零售額在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售中占比達22.23%。茶飲和草藥養(yǎng)生行業(yè)產(chǎn)品具有價值密度高、不易變質(zhì)、物流成本低等特點，發(fā)展較早，是近幾年網(wǎng)銷較好的兩大類農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)零售占比分別達18.71%、15.17%；堅果類農(nóng)產(chǎn)品雖然發(fā)展較快，但市場體量較小，排名中游，占比為11.37%。其它農(nóng)產(chǎn)品受物流成本和技術(shù)條件等因素影響較大，更多地依賴傳統(tǒng)線下市場：糧油行業(yè)總體價值密度不高，物流成本較大，占比為14.08%；畜禽、水產(chǎn)、蔬菜行業(yè)受制于冷鏈倉儲物流技術(shù)和成本等瓶頸，在農(nóng)產(chǎn)品份額中基數(shù)較小，占比分別為9.80%、3.21%、2.29%；花卉植物行業(yè)（尤其價值較高的）不適合常規(guī)快遞物流運輸方式，占比為2.03%。
（三）電商扶貧成為國家扶貧的新模式
國家已經(jīng)確立了2020年全面消除極端貧困的戰(zhàn)略目標，近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村電商在扶貧減困過程中屢創(chuàng)奇跡。貧困地區(qū)的農(nóng)民借助互聯(lián)網(wǎng)工具，在市場的推動下，爆發(fā)出了驚人的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，他們迅速擺脫貧困，對接并融入現(xiàn)代生產(chǎn)和生活方式。在全國各地的電商消貧實踐中，探索出了多種方式，有的立足山區(qū)，有的扎根邊疆，有的探索農(nóng)旅結(jié)合，有的嘗試消費引領(lǐng)，有的依托草根創(chuàng)業(yè)形成內(nèi)生力量，這些實踐為更多貧困地區(qū)的消貧致富提供了寶貴的經(jīng)驗。如浙江省麗水市委市政府將“農(nóng)村電商”作為農(nóng)民致富的“新三寶”之一，結(jié)合省級農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展示范區(qū)建設(shè)，大力推進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，為麗水市連續(xù)七年取得全省農(nóng)民收入增幅第一做出了積極貢獻，期間涌現(xiàn)出了“北山模式”、縣長公益眾籌賣大米、遂昌金竹電商助力精準扶貧以及農(nóng)家樂來料加工電子商務(wù)顯神通等一系列典型案例。
（四）生態(tài)化的發(fā)展方式
產(chǎn)業(yè)園的聚集，快遞公司、電子商務(wù)公司、攝影攝像、圖片處理、網(wǎng)店裝修代運營、策劃運營、培訓公司、金融服務(wù)機構(gòu)、政府支持機構(gòu)各種組織的出現(xiàn)，構(gòu)筑了農(nóng)村電商發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。越來越多的區(qū)域出現(xiàn)了生態(tài)化發(fā)展方式，與電商相關(guān)的服務(wù)機構(gòu)聚集在一起，共生共贏、協(xié)同發(fā)展，形成了完整的生態(tài)圈。
（一）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
根據(jù)工信部的統(tǒng)計，截至2015年3月，我國93.5%的行政村已經(jīng)開通寬帶。農(nóng)村光纜到村、光纖入戶快速推進。到2015年年底，江蘇省已經(jīng)實現(xiàn)農(nóng)村數(shù)據(jù)熱點區(qū)域的有效覆蓋，對全部3A級以上景區(qū)實現(xiàn)全覆蓋，人口覆蓋率達到85%，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求覆蓋率到95%；四川省“農(nóng)村家庭4M及以上寬帶接入能力”指標達到了99.4%；湖南省推動實施“六大工程”，通過多種舉措有效解決貧困地區(qū)信息通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋問題；海南省農(nóng)村寬帶用戶同比增長20.9%，連續(xù)第五年快于城市寬帶發(fā)展。在我國網(wǎng)購市場規(guī)模突破萬億之后，城市網(wǎng)購市場增速逐漸放緩，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)通信狀況的改變，為電子商務(wù)的持續(xù)增長奠定了堅實的基礎(chǔ)。
但從全國情況看，鄉(xiāng)村光網(wǎng)數(shù)量仍顯不足。很多偏遠農(nóng)村還沒有寬帶接入，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐較為落后；面向三農(nóng)的信息網(wǎng)站、數(shù)據(jù)平臺和應(yīng)用都比較少，城鄉(xiāng)之間的“信息化鴻溝”依然明顯存在；農(nóng)村電商的信息應(yīng)用落后于需求。同時各地農(nóng)村電商基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展水平相差很大，極不平衡。為此，工業(yè)和信息化部啟動了“寬帶中國”2015專項行動，明確提出：城市提速升級與農(nóng)村普遍服務(wù)同步推進。在城市不斷推進寬帶普及提速，帶動我國寬帶整體水平不斷提升的同時，逐步加大公共財政對農(nóng)村地區(qū)寬帶發(fā)展支持力度，努力推動縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”。2015年，農(nóng)村及偏遠地區(qū)寬帶建設(shè)得到專項資金的支持。
（二）農(nóng)產(chǎn)品電商
自1995年以來，我國農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)過21年的發(fā)展，已初步形成了包括涉農(nóng)網(wǎng)上期貨交易、涉農(nóng)大宗商品電子交易、涉農(nóng)B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，以及涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺等在內(nèi)的多層次涉農(nóng)電子商務(wù)市場體系和網(wǎng)絡(luò)體系。
1.網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品期貨交易市場。2015年，我國網(wǎng)上商品期貨交易總額達136.47萬億元，其中，農(nóng)產(chǎn)品期貨交易品種達21個，交易額48.7萬億元，約占商品期貨市場交易總量的36%。
2.農(nóng)產(chǎn)品大宗商品電子交易市場。2015年，全國農(nóng)產(chǎn)品大宗商品交易市場達到402家（農(nóng)林牧副漁市場），約占全國大宗商品交易市場總量1021家的40%，涉農(nóng)電商交易額超過20萬億元。
3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易市場。2015年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易市場交易額達到544億元，增長87.7%，2018年預(yù)計超過1500億元。
4.食材農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場。2012年以來，我國B2B食材供應(yīng)平臺產(chǎn)生，2014-2015年食材農(nóng)產(chǎn)品電商成為一種比較時尚的電商現(xiàn)象，主要針對下游餐廳提供配貨服務(wù)，通過為多家餐廳集中采購來獲得議價權(quán)，并提供物流服務(wù)，從而為下游降低成本，也提高了餐飲的經(jīng)濟和社會效率。
5.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購銷對接會。2015年，商務(wù)部分別組織了夏秋季和冬季農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購銷對接會，交易額共計76.6億元。其中，夏秋季農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購銷對接會共有28個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的335個縣（市、區(qū)）商務(wù)主管部門上報農(nóng)產(chǎn)品供求信息43.6萬條，涉及農(nóng)產(chǎn)品品種768種，促成農(nóng)產(chǎn)品銷售47萬噸，成交金額36.8億元；冬季農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購銷對接會共有28個省（自治區(qū)、直轄市）的296個縣（市、區(qū)）商務(wù)主管部門上報農(nóng)產(chǎn)品供求信息55.1萬條，涉及農(nóng)產(chǎn)品品種809種，促成農(nóng)產(chǎn)品銷售47.5萬噸，成交金額39.8億元。
（三）農(nóng)資電商發(fā)展情況
我國農(nóng)資市場較大，但農(nóng)資電商相對滯后。具體來說，我國農(nóng)資市場容量超過2萬億元，其中化肥7500億元、農(nóng)藥3800億元、農(nóng)機6000億元、種子3500億元，農(nóng)資電商相對滯后。雖然農(nóng)資電商網(wǎng)站較少、交易額較小、所占比較小，但它是涉農(nóng)電商的一個藍海，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
自2008年以來，我國品牌農(nóng)資企業(yè)就開始探索電子商務(wù)，農(nóng)資電商模式百花齊放，主要有第三方電商平臺模式（云農(nóng)場、農(nóng)一網(wǎng)等）、農(nóng)資企業(yè)自營模式（魯西化工“中國購肥網(wǎng)”、中化化肥“買肥網(wǎng)”）等。從2014年開始，農(nóng)化企業(yè)相繼推出了電商領(lǐng)域投資計劃，采取線上線下結(jié)合的方式發(fā)展農(nóng)資電商。2015年，隨著阿里、京東、諾普信、金正大、云農(nóng)場等“互聯(lián)網(wǎng)+”及“+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)的突然發(fā)力，農(nóng)資電商異?；鸨?015可稱為是我國農(nóng)資電商的元年，全國農(nóng)資電子商務(wù)交易額超過150億元，比2014年增長了5倍。
農(nóng)資電商也探索了一些新的運行模式。云農(nóng)場采用B2B2C模式，平臺經(jīng)營化肥、種子、農(nóng)藥、農(nóng)機等，并提供其他增值服務(wù)。農(nóng)集網(wǎng)以B2B模式為主，主要針對農(nóng)資零售商，打通農(nóng)資銷售的線上線下，同時強化品牌的渠道管理。農(nóng)田田圈整合了上游農(nóng)資廠商和中游經(jīng)銷零售商，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，幫助用戶智慧選擇商品，降低采購費用。
（四）農(nóng)村日用品電商發(fā)展情況
目前一、二線城市網(wǎng)購滲透率已經(jīng)接近飽和的情況下，三、四線市場以及農(nóng)村市場的網(wǎng)購需求正旺盛，2015年全國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購交易額達到3530億元，同比增長了96%，整體發(fā)展勢頭良好。
截至2015年年底，我國共有涉農(nóng)網(wǎng)站3萬多家，新增網(wǎng)店達到118萬家，在全國1000個縣里，已經(jīng)建成了25萬個電商村級服務(wù)點。
浙江趕街電子商務(wù)有限公司是一個從浙江省麗水市走向全國的農(nóng)村電商平臺，其創(chuàng)建了全國聞名的“遂昌模式”，核心是服務(wù)農(nóng)民，通過上行、下行建設(shè)解決買難賣難，實現(xiàn)農(nóng)村生活互聯(lián)網(wǎng)化。2013年6月，全國第一個村級電子商務(wù)服務(wù)站在麗水市遂昌縣王村口鎮(zhèn)建成運營，標志著電子商務(wù)從城市走進農(nóng)村，讓農(nóng)村居民享受與城市居民一樣的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，打通了城市與農(nóng)村的信息流、物流和資金流，也“引爆”了全國農(nóng)村電子商務(wù)市場。截止2015年底，趕街公司在全國12個省、33個縣（市、區(qū)），建成近2800個趕街村級電商服務(wù)站,為農(nóng)村居民提供物流配送、代買代賣、繳費充值等服務(wù)1000萬余次。
阿里巴巴在2015年推出了村淘計劃，大力推進“千縣萬村”計劃，并計劃在3～5年內(nèi)投資100億元，成立1000個縣級服務(wù)中心和10萬個村級服務(wù)站，惠及全國70%的農(nóng)村人口。順豐也在加快布局全國農(nóng)村的物流網(wǎng)絡(luò)，采用了雙向商流和物流通吃的戰(zhàn)略。順豐已經(jīng)在農(nóng)村領(lǐng)域展開了布局，物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了大約全國40%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。順豐還積極鼓勵員工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶動服務(wù)網(wǎng)點的下沉，建立鄉(xiāng)村站點，將快遞直接送達農(nóng)村農(nóng)民的手中，同時利用鄉(xiāng)村站點為“城鄉(xiāng)購”中土特產(chǎn)的物流運送提供重要的支持。
通過阿里巴巴旗下1688網(wǎng)站的日用百貨市場數(shù)據(jù)，農(nóng)村消費量較大的主要集中在煙酒、副食品和洗滌用品類等商品。針對農(nóng)村日用品消費市場潛力大的特點，1688和樂樂城日用品批發(fā)等電商平臺將現(xiàn)實農(nóng)村中隨處可見的批發(fā)小賣部搬上了網(wǎng)絡(luò)，解決了農(nóng)村消費者生活中日用品短缺、種類不齊全的困擾。
農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)過近幾年突飛猛進的發(fā)展，在引領(lǐng)城鄉(xiāng)消費內(nèi)需，重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展方面起到了重要作用。越來越多的有識之士逐漸認識到農(nóng)村電商未來發(fā)展的機遇，各大企業(yè)紛紛布局農(nóng)村電商，阿里巴巴、京東、蘇寧等都把農(nóng)村作為未來發(fā)展戰(zhàn)略之一。然而，農(nóng)村電商面臨的挑戰(zhàn)也不可小覷，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，尤其是物流設(shè)施，電子商務(wù)人才匱乏，農(nóng)民電子商務(wù)意識淡薄等都成為了電商快速發(fā)展的絆腳石。
（一）中國農(nóng)村電子商務(wù)面臨的機遇
1. 龐大的人口基數(shù)帶來的巨大市場規(guī)模
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年末，中國鄉(xiāng)村常住人口60346萬人，占總?cè)丝诒戎貫?3.9%。前文已經(jīng)提到，截至2016年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為31.7%，遠低于城鎮(zhèn)67.2%的普及率。未來10年內(nèi)，會有大量的農(nóng)民入網(wǎng)，同時互聯(lián)網(wǎng)普及率也會不斷提高。根據(jù)我國商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示2015年我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購交易額達到3530億元，同比增長了96%。未來幾年農(nóng)村網(wǎng)購規(guī)模依然會保持高速增長勢頭，農(nóng)村電商發(fā)展態(tài)勢良好，社會資本積極介入，農(nóng)村電商成為不少地方“區(qū)域經(jīng)濟”發(fā)展的重要引擎。
2. 農(nóng)村居民人均收入不斷提高
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)， 2015年，我國農(nóng)民人均收入突破萬元大關(guān)，達到10772元，比上年名義增8.9%，增幅連續(xù)6年高于GDP和城鎮(zhèn)居民收入增幅?！笆濉逼陂g我國農(nóng)村居民人均純收入保持著高速增長勢頭（見下圖），雖然每年的增長幅度有所收窄，但依然高于GDP的增幅。農(nóng)村居民收入的不斷提高，自然會拿出更多的收入用于消費。
（二）中國農(nóng)村電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)
國家政策的鼎力支持、各大企業(yè)的戰(zhàn)略布局、濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍都為農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。農(nóng)村電子商務(wù)如今雖然發(fā)展得如火如荼，帶動了越來越多的年輕人就業(yè)，也使很多的貧困村脫貧，但依然面臨很多的挑戰(zhàn)。
1. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量標準認證難。
隨著電子商務(wù)在農(nóng)村的滲透不斷加快，越來越多的農(nóng)民逐漸觸網(wǎng)并從事電子商務(wù)，產(chǎn)品總類也在不斷增加，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，同質(zhì)化必然會導(dǎo)致其競爭以低價為主要競爭手段，疲勞促銷、疲勞消費，使得營商環(huán)境變得惡劣，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不能優(yōu)價、農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品賣不出去，或者賣不出好價錢，資源浪費嚴重。
如今網(wǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品很多處于粗加工階段，擁有QS認證的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)較少，“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品也是魚目混珠，農(nóng)村電商特色產(chǎn)品的生產(chǎn)普遍存在“小而散”的特點。目前，適應(yīng)電商的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、分等分級、產(chǎn)品包裝、物流配送、業(yè)務(wù)規(guī)范等標準化體系尚未建立，不利于農(nóng)村電商的健康發(fā)展。
2. 物流配送體系需要完善。
村級快遞網(wǎng)點少，適合鄉(xiāng)村特點的縣（鎮(zhèn)）至村的二級物流網(wǎng)絡(luò)還未形成，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不完善也提高了物流成本。此外，部分農(nóng)產(chǎn)品的配送需要冷鏈物流，而冷鏈物流體系在我國發(fā)展滯后，難以按時保質(zhì)地將農(nóng)村生鮮產(chǎn)品配送到客戶需要的地方。
3. 農(nóng)村電子商務(wù)人才匱乏。
農(nóng)村電商發(fā)展離不開人才的核心驅(qū)動，需要即懂農(nóng)村又懂互聯(lián)網(wǎng)的人才。當前的電商市場是一個操作性和實踐性要求非常高的領(lǐng)域，我國電商人才的培養(yǎng)模式基本上難以滿足當下電商發(fā)展的實際情況，尤其是涉及到技能型、運營管理型的電商人才，需要經(jīng)過多年的電商實踐才能在電商領(lǐng)域有所成績，而這并不是傳統(tǒng)的電商教育能夠滿足的。此外，農(nóng)村電商發(fā)展起步較晚，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，薪資待遇不佳等因素導(dǎo)致它難以吸引到優(yōu)秀人才。
4.供應(yīng)鏈體系尚不成熟 。
電商壓縮了農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，但對供應(yīng)鏈兩端的組織能力提出了更高的要求，線下的供應(yīng)鏈是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵，是連接上游與下游的關(guān)鍵節(jié)點。目前，雖然農(nóng)產(chǎn)品電商的創(chuàng)業(yè)非?；钴S，但電商供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的互動聯(lián)合與分工協(xié)作機制尚未形成，線上與線下的融合還存在很多障礙。
由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、分散性、易腐性，它對供應(yīng)鏈提出了很高的要求，主要農(nóng)產(chǎn)品電商平臺以渠道為王的戰(zhàn)略加強供銷一體化布局，面臨及時送達與自建渠道成本高、品質(zhì)保障與生產(chǎn)基地控制難的矛盾而不堪重負。大量離散的農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)者之間的供需信息不能整合，供應(yīng)鏈的前端與后端無法形成規(guī)模化的供應(yīng)集聚和需求集合，產(chǎn)地與銷地之間網(wǎng)絡(luò)賣家未能有效聯(lián)合，電商的效率與成本優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。
（一）農(nóng)村電商保持快速發(fā)展勢頭
隨著涉農(nóng)電子商務(wù)不斷發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)交易額在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的占比會持續(xù)提高，預(yù)計未來5年我國農(nóng)產(chǎn)業(yè)電商交易額將占農(nóng)產(chǎn)品交易額的5%。同時，隨著“三網(wǎng)融合”、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，涉農(nóng)電商模式將向多樣化發(fā)展，與智能農(nóng)業(yè)、智能流通、智能消費連接成一個有機的整體，涉農(nóng)電商服務(wù)環(huán)境日趨改善。
我國每年有1900億美元的農(nóng)產(chǎn)品進出口業(yè)務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品跨境電子交易將發(fā)揮越來越重要的作用?？缇畴娮由虅?wù)的迅猛發(fā)展也帶動了農(nóng)村電商的升級轉(zhuǎn)型。大量的跨境電商賣家著手將生產(chǎn)點布局在廣泛的農(nóng)村，一方面幫助了農(nóng)村電商實現(xiàn)產(chǎn)品升級和市場升級；另一方面也發(fā)揮了跨境電子商務(wù)的成本優(yōu)勢，是的農(nóng)村電商和跨境電子商務(wù)的發(fā)展可以相互促進。
未來，跨境電子商務(wù)將從沿海向內(nèi)地拓展，從城市向農(nóng)村滲透，國際化將成為更多農(nóng)村電商的重要選擇，它將成為農(nóng)村電商克服同質(zhì)化、實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型的重要路徑。
（二）農(nóng)村電商服務(wù)環(huán)境日趨改善
隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各類專業(yè)服務(wù)商開始進入農(nóng)村，提供貨源供給、倉儲、攝影攝像、圖片處理、網(wǎng)店裝修代運營、策劃運營、融資理財、支付、品牌推廣與管理咨詢、人才培訓、物流、法律等一系列服務(wù)、各類主流的電商模式如B2B、B2C、C2C、C2B、O2O以及微電商、本地生活、跨境電商等在涉農(nóng)電子商務(wù)領(lǐng)域全面涌現(xiàn)。
力求打通農(nóng)村電子商務(wù)“最后一公里”，中國各地農(nóng)村都在加緊地建設(shè)電商服務(wù)站。政府、市場、社會組織和個人，都將會成為涉農(nóng)電商公共服務(wù)的提供者或中介者。涉農(nóng)電商的生態(tài)環(huán)境將不斷得到改善，通過調(diào)動各方力量，提高服務(wù)質(zhì)量，逐步打破農(nóng)民“面朝黃土背朝天”的傳統(tǒng)經(jīng)營思路。
（三）農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸
為了避免同質(zhì)化競爭，一些涉農(nóng)電商企業(yè)開始拓展產(chǎn)業(yè)鏈，從零售商轉(zhuǎn)為分銷商，從單純的渠道商轉(zhuǎn)為品牌商，從原材料采購到設(shè)計，尋找生產(chǎn)廠家代工，最后將貨品分銷給其他小型網(wǎng)商，逐步建立以品牌商、批發(fā)商、零售商為主體的電商縱向產(chǎn)業(yè)鏈層級。
有些農(nóng)民自己辦加工廠，自產(chǎn)自銷；有些農(nóng)民則專做網(wǎng)絡(luò)分銷，只負責網(wǎng)點的銷售、客服等工作，進貨、生產(chǎn)、發(fā)貨等由生產(chǎn)廠家統(tǒng)一處理。農(nóng)村電商的交易類型開始從單一的網(wǎng)絡(luò)零售向復(fù)合模式轉(zhuǎn)變。同時，農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級能夠促進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向“微笑曲線”的兩端延伸。提升設(shè)計水平，引導(dǎo)產(chǎn)品潮流和實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化；向兩端拓展，原材料往大宗商品交易發(fā)展，中間產(chǎn)品向單品電商化發(fā)展，成品注重設(shè)計研發(fā)，依托現(xiàn)有交易平臺來實現(xiàn)產(chǎn)品的零售或批發(fā)。
（四）涉農(nóng)電商線上線下融合趨勢
2016年，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場將發(fā)揮線下實體店的物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢，推動實體與網(wǎng)絡(luò)市場融合發(fā)展，實現(xiàn)線下實體市場的轉(zhuǎn)型。
網(wǎng)商批發(fā)市場己經(jīng)成為連接賣家和傳統(tǒng)銷售市場的重要中介組織。消費者往往需要多品種、小批量，而農(nóng)產(chǎn)品則以少品種、大批量為主要特色。網(wǎng)商的需求與當?shù)毓?yīng)商之間存在著信息不對稱。網(wǎng)商批發(fā)市場解決了這一問題。一方面，以多品種、多數(shù)量的方式進貨，以多品種、少數(shù)量的方式為網(wǎng)商提供產(chǎn)品，解決了網(wǎng)商所面臨的商品需求與供給信息不對稱的問題。另一方面，對于農(nóng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的存儲是保障產(chǎn)品質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，實體批發(fā)市場以專業(yè)的倉儲、庫存進一步為網(wǎng)商降低了存貨成本和經(jīng)營風險。此外，越來越多的農(nóng)村網(wǎng)商賣家進駐第三方電商平臺，通過代工與線下實體銷售商合作、建立直銷平臺，進一步拓展銷售渠道，或者利用國內(nèi)微商、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺，通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺推廣產(chǎn)品。涉農(nóng)電商借助線上和線下的融合將成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域一個穩(wěn)定的經(jīng)濟增長點。
