B2B現(xiàn)在大家都在做2.0版，叫交易B2B，其實都是做電商，電商本質(zhì)是什么？我的理解是這樣的，我覺得電商就是基于打破信息連接的邊界，主要是時間邊界和空間邊界，讓訂單規(guī)?；瑥亩辛巳肆?、物流、資金流、信息流，提高了社會效率，降低了社會成本。
簡單地講，電商的起點是基于信息的規(guī)?；瘜崿F(xiàn)的。你說哪個電商不是大量的訂單，這種事情其實跟傳統(tǒng)差別不大。為什么會有規(guī)模訂單？第一是區(qū)域的邊界被打破。我們過去傳統(tǒng)的經(jīng)銷商只能在本地。第二是打破時間的邊界，過去的生意做完就結(jié)束了，今天電商讓交易數(shù)字化，所以我們知道這個人有沒有信譽(yù)，可以做供應(yīng)鏈金融，我們知道這個人購買的頻次和客單價，所以我們做模型，這就是時間的邊界被打破了。當(dāng)時間和空間的邊界打破以后，他的規(guī)模化就會引發(fā)一些新的交易壁壘。
過去的交易方式是A點到B點，買家和賣家之間的交易無外乎人流、物流、資金流、信息流這四個方面，但是這四個流都是AB之間一體了，我給你賣一個東西，自然就產(chǎn)生資金流，我們自然就是一個信息流，我們自然就有業(yè)務(wù)人員拜訪即人流，我們自然是一個運(yùn)輸?shù)慕桓哆^程，這就是物流。當(dāng)B2B把信息和交易數(shù)據(jù)變得足夠大的時候，其實這四個流是被分離的。所以當(dāng)你看到阿里成功，你會發(fā)現(xiàn)伴隨阿里有三個巨大的物流行業(yè)的B2B。物流上過去是A把東西送給B，規(guī)模足夠大可以外包了。資金流過去是B把錢直接給A，現(xiàn)在會產(chǎn)生像支付寶、微信支付這樣的獨立的第三方支付平臺。
電商是什么？電商對傳統(tǒng)商業(yè)的革命就在于，它把四個流能夠有條件的分離，從而產(chǎn)生每個維度巨大的改變。當(dāng)然他能夠“革命”的原因是提高了交易的效率，降低了交易的成本。為什么？社會分工被細(xì)化，不再是基于行業(yè)的社會分工，也不是基于供產(chǎn)銷的社會分工，他是在每一次交易中的四個流的再分工。就是我的觀點，電商的本質(zhì)。
講了電商的本質(zhì)之后，我講講B2B電商的本質(zhì)。B2B電商的本質(zhì)當(dāng)然符合電商的本質(zhì)，當(dāng)然需要巨大的交易規(guī)模、訂單量，當(dāng)然需要去引發(fā)物流、資金流、信息流一系列的化學(xué)反應(yīng)，當(dāng)然要提高社會效率，降低社會成本。
B端電商本質(zhì)是什么？它是一個通道電商。假如我們把供應(yīng)商視為A，需求商視為B。其實A和B之間是什么？是一個管道。過去的管道是一個管網(wǎng)，什么叫管網(wǎng)？比如說酒類B2B，茅臺酒在中國有兩千到三千個一級商，每個一級再有20個茅臺的二級商，那在中國就有好幾萬的茅臺的銷售商。五糧液也有自己的一大批一級商和二級商。我相信每個行業(yè)都差不多，所以中國的流通渠道是一個管網(wǎng)。每一個品牌有一個自己的一級商，一級商再找一幫小的二級商幫它分銷，它們都賣給終端。就跟我們的城市地下一樣，下水道都是管網(wǎng)，每一個小城鎮(zhèn)都有自己的管。各種管道很多又很細(xì)，會導(dǎo)致什么？擁堵和資源的浪費。
那么B2B是什么？是信息技術(shù)把管道打通，把管網(wǎng)變成統(tǒng)一的。B2B的本質(zhì)，其實就是一個管道，B2B的目標(biāo)就是把管道變得越來越短、越來越粗。你如果把中間環(huán)節(jié)去掉，就是把管道變短，你如果把同類商品都搬到這個平臺上面來，其實就是把管道變粗。管道變得越短、變得越粗，就意味著你的效率越高。為什么效率提高了？因為短了，所以到達(dá)的速度更快。因為粗嘛，所以不容易擁堵，所以能夠規(guī)?；?、集約化。
我再講講品類和B2B的關(guān)系。如果我們要想實現(xiàn)管道變得越來越短，越來越粗，我們就要研究這個管道有沒有品類的差異。就是說B2B是平臺還是垂直？B2B是有行業(yè)差異的還是沒有行業(yè)差異的？中國會不會出現(xiàn)極個別的B2B綜合平臺就像阿里一樣，然后全行業(yè)都完蛋了，只有他一家。
2C這個領(lǐng)域當(dāng)年也是垂直的，例如買書去書店買，買電器去蘇寧買，買奶粉去賣場買。后來京東、天貓出現(xiàn)并成為一個大的綜合電商，這些所有的商品都可以，你不用去線下的那些地方買，2C電商成了綜合平臺。但如果B2B是平臺，在座的其實根本做不了，阿里就夠了。巨頭吃盡天下，要我們干嘛。
那如果你說B2B不是平臺，為什么呢？你要講出一個邏輯，C端過去也是垂直的，為什么阿里、京東把你們?nèi)扛傻袅?，B端為什么不會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？我們就研究，為什么C端電商可以平臺化，而B不可以，根本問題在于需求。
我們手機(jī)上會裝一個天貓或京東，去應(yīng)付人所有的購物需求，是因為C里面需求是頻道，沒有邊界的。我們既可能買奶粉，也可以買電器，我們還有可能買服裝，只要我要的東西，理論上講我下一個APP就可以都滿足。
但是我們想想B端的需求是什么？B端客戶就是一個店鋪，比如說酒類B2B用戶終端，第一類是煙酒店，有40%－50%的酒是在煙酒店賣出去的，大概25%是在小便利店賣的，還有20%－25%是在餐飲，還有10%左右在其它場所賣掉。煙酒店就是賣酒、賣煙、賣飲料，煙所有人目前都不能做，因為是專賣的。所以B2B的APP有飲料和酒之后，其實煙酒店的老板一看，OK，夠了，我所有的采購需求都可以得到滿足，我不需要其他的東西了。
所以當(dāng)阿里也去做B端的時候，這些煙酒店的老板一看，他這個平臺反而沒有價值了，這上面酒很少，其它的我又不要，還是垂直專業(yè)服務(wù)商體驗更好。我是石家莊的一上來看到的就是老白干，我在北京一看就是紅星、牛欄山，好用得不得了。阿里說我有五萬個商品，終端說你有五萬個和我沒關(guān)系。對于C端，則五萬個一定比五千個好，因為五千個是高頻，還有四萬五千個是低頻，但是沒有低頻你就不能滿足他的需求。所以平臺規(guī)模一定把垂直電商打倒，因為流量成本是一樣的，但是人家賣得更多。而2B則不是。2B的產(chǎn)品是有邊界的，我就要我賣的東西，別的東西都不要。所以我們說B2B是垂直的，B2C是平臺的，2B的用戶是一個開店的老板，尤其是小店鋪不可能賣所有的東西，店面的空間有限性決定了品類有限性，他的品類需求有限性決定了B2B的商業(yè)本質(zhì)。
除此以外，還有一個重要因素：毛利。2C的毛利很高，所以對供應(yīng)鏈效率要求不高。講的不好聽一點，京東賣電器成功以后去賣奶粉，開始奶粉的采購價可能并不低，但是沒有關(guān)系，因為利潤高，差3個點沒什么。但是2B不同，例如，我們做酒，我把這個系統(tǒng)整合，然后把便利店做了，把餐廳做了，我在細(xì)分市場最大，我上游的供應(yīng)鏈最強(qiáng)，當(dāng)我在上游供應(yīng)鏈越強(qiáng)，我送給終端的價格變得更優(yōu)。行成正循環(huán)。
2C卻是另一種情況：當(dāng)年當(dāng)當(dāng)賣書比京東更有優(yōu)勢，但是當(dāng)京東在全中國獲得成功，現(xiàn)在賣書也超當(dāng)當(dāng)了。這意味著什么？我相信在相當(dāng)長的時間內(nèi)，當(dāng)當(dāng)?shù)牟少弮?yōu)勢都比京東強(qiáng)，但是京東通過采購規(guī)模，一開始他可以忽略這個的采購優(yōu)勢，仍然把你打敗。如果賣書搞B2B，則很有可能當(dāng)當(dāng)會上去，因為當(dāng)當(dāng)?shù)纳嫌蝺r格更低，供給終端的書價更便宜，你跟我沒法比。隨著我的規(guī)模越來越大，我供給越多，我在所有賣書的地方賣書，我在下游的價格越來越低，那你京東永遠(yuǎn)都跟我沒法比。
所以我認(rèn)為2B他一定是垂直的，只要你滿足終端一類產(chǎn)品的需求，你就有可能在垂直領(lǐng)域獲得巨大的收入。千萬不要想著所有東西你都賣，你要想進(jìn)這一個行業(yè)，把這個行業(yè)所有用戶找到，把你這個行業(yè)做大，這個是最大的革命。
講清楚B2B的垂直性，那有人就說，既然是垂直，是不是所有行業(yè)的商貿(mào)流通領(lǐng)域都會產(chǎn)生一家B2B公司？不是這樣。有些領(lǐng)域產(chǎn)生不了，或者說一開始產(chǎn)生不了。為什么？因為B2B跟B2C的交付成本不一樣，這就講到電商的盈利問題。電商是怎么盈利的？很簡單，因為原來交付的方式發(fā)生了變化。比如說你在京東上買東西，假如是買酒，這個供應(yīng)鏈的本質(zhì)是什么？酒廠到京東到消費者，他不再是酒廠到一級商到二級商到終端到消費者。京東相當(dāng)于一級商，他省掉了二級商和終端，所以京東到消費者這條供應(yīng)鏈比線下的供應(yīng)鏈短。短的意義是什么呢？當(dāng)京東把一個商品從廠家送到消費者手中花掉的成本，低于線下分銷的成本時，電商就有了價格優(yōu)勢，這就是電商的比較優(yōu)勢。
為什么京東和阿里不賣飲料呢？因為京東如果把飲料從倉庫交付到消費者所要花去的物流費遠(yuǎn)高于他省掉的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的成本。2B也是一樣的道理，2B的交付就是從一個城市的倉庫把貨拉到用戶的店里。我們一般都是用金杯車送貨，一輛金杯車裝200－300箱，拉一趟的成本是多少呢？一是司機(jī)的工資，我們算4500元一個月，即使每天只送一趟，150一趟；油費一趟80塊錢；加上這個車的折舊費加上停車費，一共多少錢？300塊錢左右。這意味著這輛車運(yùn)250箱貨，每箱成本是1塊2毛錢。不管這輛車從倉庫里運(yùn)到用戶那，車上裝的什么商品，菜也好、酒也好、飲料也好還是其它的，所產(chǎn)生的成本交付成本是固定的。車上的東西不同，決定了這趟車的盈利能力不同。我告訴大家我們賣酒，平均一車4萬5，假設(shè)只有3%的毛利，賺1350塊，當(dāng)然沒有包括其它分?jǐn)偅@意味著規(guī)模越大則更容易盈利。假設(shè)這輛車上裝的是飲料，告訴大家很有可能只有4000塊，即使6個點的毛利，也不能打平交付成本，賣得多虧得多。
所以我們說為什么B2B要講行業(yè)，要講品類，不是所有行業(yè)的品類都可以搞B2B。B2B一定是在單車毛利有優(yōu)勢的行業(yè)產(chǎn)生，如果我們所產(chǎn)生的收益不足以支付交付的成本，那我們完蛋了。我相信在中國，專門做飲料的B2B一定會死，就像中國2C電商，也沒有人賣水一樣。
盈利的效率，財富的模型決定了B2B是有品類差異的，有些品類天生的具有極強(qiáng)的品類優(yōu)勢，可以迅速覆蓋交付成本和變動成本，而有些品類一開始就不行。有很多投資人問我你的毛利率是多少？我說很低只有三四個點，他說太低了，我們某某行業(yè)有10個點，我說很有可能你10個點都不如我3個點。本質(zhì)是什么？B2B看毛利沒有意義，要看單車毛利。
短期的B2B優(yōu)勢，由所經(jīng)營的品類決定，品類屬性不好就容易燒錢，所以中國有句古話，叫男怕入錯行，女怕嫁錯郎。好，短期是品類決定了B2B的特點。長期呢？所有的B2B公司都知道一個道理，拿標(biāo)品拼價格。有人說我做B2B不拼價格，我靠服務(wù)。如果2C里，京東講送貨快，不拼價還有一點可能，其實也拼價格。在2B領(lǐng)域說不拼價格的完全是胡說八道，一定是拼價格的！2B的用戶是極其理性的，他們做生意就是低買高賣，如果不拼價格憑什么買你呢？所以在2B里當(dāng)然也有送貨服務(wù)、供應(yīng)鏈金融、方便一站式這些東西，但這些東西前提在于一定要有價格優(yōu)勢?，F(xiàn)在快銷B2B在北京市場大大小小估計有20多個，但大多數(shù)店面都只在垂直酒類B2B買酒，既使是很大的B2B，在飲料上比我賣得多也沒有用。在他們看來，如果你的飲料價格比易酒批低可以在你這買飲料，如果你的酒沒法和我比，我還是要在固定的渠道買酒。B端和C端不同，C端可能很少買酒，就算京東上比淘寶貴了2塊錢有什么關(guān)系呢？一輩子就買兩次這種酒。所以C端有可能通過服務(wù)賣得貴一點，B端不行，即使是你有服務(wù)，這頂多是一個保健因素，而不是一個激勵因素，并不能驅(qū)動用戶做出購買的改變。他一定會算拿到手的裸價，哪個最低。這就是B端，所有C端思路都沒用。
既然B端都是打價格戰(zhàn)，每一個品類的暢銷品，價格戰(zhàn)是無窮無止境的。如果價格戰(zhàn)在中短期無法避免的話，從中長期來看，好B2B要看品類長尾率。做酒是我們命運(yùn)比較好，在中國有2萬支酒的產(chǎn)品，只有1000支是暢銷品，剩下的1萬9千支都是長尾的。暢銷品打價格戰(zhàn)是拼流量的，你這個品類適合不適合做B2B，最關(guān)鍵是短期有沒有獲得單車毛利率優(yōu)勢，長期有沒有流量帶動長尾產(chǎn)品銷售的盈利優(yōu)勢。
最后我講品類的短期和中長期，是不是說品類你是做酒就永遠(yuǎn)只能做酒？也不是，也有一定的品類延伸空間。京東早期叫京東電器，賣3C起家，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣書起家，賣一本書30塊，賣一臺電腦3000塊，所以京東客單價翻了多少倍？100倍。因為客單價不一樣，于是京東2C很快出現(xiàn)了，融了很多的錢，在全國建了倉儲，然后送貨就很快。
2B有沒有可能？也有可能，但2B沒有2C銷售邊界那么大。我們做的酒類是中國消費品中目前盈利能力最強(qiáng)的類別，所以易酒批在全國有70個城市，600輛車，我們每一個城市的收入很快就能支持運(yùn)營這個城市的倉儲物流成本。我們靠著酒，可以建立一個遍布全中國的地面?zhèn)}儲物流設(shè)施。當(dāng)我擁有了基礎(chǔ)設(shè)施，增加品類我的邊際成本很低。我原來只賣酒，現(xiàn)在開始賣飲料，只要超過了交付成本，即使利潤低我也能干，還能增加收入。
B2B一定要通過優(yōu)選品類去切入，把基礎(chǔ)設(shè)施完成，把固定成本做的比較有優(yōu)勢，才去擴(kuò)品。
這就是我對B2B品類擴(kuò)張的看法。B2B一定要通過優(yōu)選品類去切入，把基礎(chǔ)設(shè)施完成，把固定成本做的比較有優(yōu)勢，才去擴(kuò)品，擴(kuò)品的時候也不像2C一樣一哄而上，要細(xì)致的去研究，當(dāng)品類更多時，物流車移動的距離就會越來越短，物流費用又會再下降，于是我又能擁有的品類越來越多，我理解這就是B2B品類擴(kuò)張的奧秘。
如果宣稱自己是一站式的綜合B2B電商，很有可能是個泡沫是個概念，沒有核心競爭力
今天如果宣稱自己是一站式的綜合B2B電商，很有可能是個泡沫是個概念，沒有核心競爭力。商品遍及十多個行業(yè)，每一個行業(yè)都沒有價格優(yōu)勢，結(jié)果客戶都被在這個行業(yè)最牛的垂直電商搶走了，你怎么活下去？一直燒下去？很有可能一開始就拿不到錢，別說到A輪、B輪到上市了。因為2B比2C的垂直化要重，但是2B也不能說絕對的垂直，它未來通過一個好的垂直切入，也會適度延伸，這種適度延伸以兩個標(biāo)準(zhǔn)做考量，一個是用戶，我們不去做煙酒店、便利店、酒店之外的客戶。第二個考量標(biāo)準(zhǔn)是這個品類是不是像酒一樣比較能掙到錢，短期去掉交付成本后有利潤，長期能通過長尾賺到錢，否則我們不會去做。
這就是我們講的2B的話題。我對2B的未來非常樂觀，今年2B電商融到錢的變少了，并不是行業(yè)不行，而是去年和前年為B2B的早期，看起來數(shù)量多，現(xiàn)在投資人在精選了，所以數(shù)量變少，但是單次融資額都比原來大很多。2C電商從1998年開始起步，到2015年修成正果，花了十幾年時間，我相信2B電商也需要花一個很長時間才能修成正果，而且現(xiàn)在的2B電商交易環(huán)節(jié)還沒有被分工，未來基于2B的專業(yè)資金、物流、信息、支付、人力外包都會出現(xiàn)很多大變化，今天我們看到有很多2B的合作伙伴，這是很好的，你們?yōu)?B電商生態(tài)做加法，培育基于2B未來專業(yè)化的服務(wù)，大家要對未來樂觀的，任何行業(yè)都需要時間、需要創(chuàng)始團(tuán)隊，逐步把公司把行業(yè)做得越來越大，這就是我對未來的觀點。
