B2B正在成為下一個創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，但是B2B創(chuàng)業(yè)充滿陷阱，同時和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)有明顯不同，很多在互聯(lián)網(wǎng)上的做法，完全不適合B2B！作為B2B行業(yè)的資深企業(yè)家，盛景網(wǎng)聯(lián)集團(tuán)董事長、盛景嘉成母基金創(chuàng)始合伙人彭志強先生提出B2B創(chuàng)業(yè)者必須要弄懂的七大問題。
1、中國B2B的投資正在成為一個風(fēng)口，這也是未來5年一個大的風(fēng)口。
2、ToB里邊有很多坑很多陷阱，切勿拿著好聽的名字或新的瓶子裝舊酒。
3、ToB企業(yè)級產(chǎn)品最終用戶是一個C，要考慮C的人性化的用戶體驗，這樣產(chǎn)品才能真正有價值、有生命力。
4、B2B企業(yè)要精準(zhǔn)定位客戶，摸清客戶核心需求、提供滿足需求的核心產(chǎn)品，建立核心的銷售能力。
5、B2B企業(yè)級服務(wù)領(lǐng)域里面，垂直化的公司是主流。
6、解決行業(yè)普遍痛點的關(guān)鍵：抓住剛需、降低銷售成本、組織合作營銷。
7、值得投資的B2B公司和傳統(tǒng)公司的本質(zhì)區(qū)別在于復(fù)購率和續(xù)約率。
2016年11月18日，由盛景參投企業(yè)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺億歐主辦的“2016企業(yè)服務(wù)生態(tài)論壇”在京舉辦。在本次論壇上，盛景嘉成母基金創(chuàng)始合伙人彭志強先生就B2B發(fā)展趨勢做了主題發(fā)言。以下為演講全文，略有刪減：
盛景一直專注B2B領(lǐng)域，并圍繞創(chuàng)新服務(wù)這個板塊耕耘多年，如今我們已經(jīng)在新三版掛牌，市值超過100億，未來五到十年里面，我們將向雙千億目標(biāo)發(fā)展，即創(chuàng)新服務(wù)板塊達(dá)到千億市值，基金規(guī)模達(dá)到千億。
盛景在B2B領(lǐng)域的發(fā)展，對B2B創(chuàng)業(yè)者是一個正面的消息，因為我們可以拉升這個領(lǐng)域的想象空間，可以帶動更多的投資人、資本市場對B2B企業(yè)的關(guān)注，給予更高的估值。
盛景未來將扮演一個平臺的角色，我們將通過打造平臺，將中小企業(yè)與各種各樣的服務(wù)機構(gòu)連接。
今天主要和大家分享我對B2B服務(wù)商發(fā)展趨勢的思考。由于盛景母基金今年投資了中國、美國、以色列所有頂尖的天使基金、VC和PE，所以我必須強調(diào)，我跟大家分享的這些觀點不是泛泛的解讀，而是基于對我們盛景嘉成母基金所投機構(gòu)的投資快報和深度數(shù)據(jù)的分析。
從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看，中國B2B投資正在成為一個風(fēng)口，這也是未來5年一個大風(fēng)口，我和大家分享的數(shù)據(jù)可以直接表明這一點是不可逆轉(zhuǎn)的。
在過去，中國風(fēng)險投資投在B2B大概只有5%-10%的占比，然而在美國這個數(shù)字是40%，在以色列ToB占比更高，大概90%以上。不過，我們看到，最近中國ToB投資占整個投資比重數(shù)字在快速增長，尤其是在過去的半年、一年當(dāng)中，在O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融遇到困境之后，B2B在一定程度上抗起了大旗，成為風(fēng)險投資的熱點領(lǐng)域和方向。
我認(rèn)為B2B這個風(fēng)向不可逆轉(zhuǎn)，是未來5年、10年中長期發(fā)展的趨勢，有幾個理由：
在C端流量紅利結(jié)束，平臺壟斷日益嚴(yán)重的背景之下，越來越多的創(chuàng)業(yè)者將不得不投向B端。
隨著人力等成本的上升，能提升效率降低成本的ToB服務(wù)會越來越有價值。舉個例子，當(dāng)一個國家人力成本越來越貴時，人力資源公司就會越來越值錢。不僅人力資源公司如此，未來，中國在各個領(lǐng)域在各個行業(yè)各個細(xì)分市場ToB公司會都越來越有價值，他們的市場會更大、用戶量會更大。
B2B為什么能贏得大家的關(guān)注？這和現(xiàn)在投資人心態(tài)有很大的關(guān)系。
在過去幾年的投資熱潮，尤其是上一波O2O的泡沫，讓不少投資人的錢燒光了、甚至燒成了灰。投資人不怕投錢，但投資燒錢燒成灰也是可怕的事，所以現(xiàn)在投資人心態(tài)變了，他們開始放棄燒錢模式，轉(zhuǎn)而越來越關(guān)注以技術(shù)驅(qū)動的商業(yè)模式創(chuàng)新。
B2B企業(yè)服務(wù)首先不是一種靠燒錢拉用戶的模式，其次，它本質(zhì)上也需要技術(shù)驅(qū)動，這是投資人現(xiàn)在關(guān)注B2B的主要原因。
當(dāng)然我們也要切記，雖然表面上看B2B是一個風(fēng)口，是技術(shù)驅(qū)動，但這里邊也有很多坑很多陷阱。舉個例子，半個月之前我參加了B2B電商年會，發(fā)現(xiàn)很多B2B電商十多年前在IT行業(yè)的打法，今天竟然披著互聯(lián)網(wǎng)+的外衣，在B2B風(fēng)口下卷土重來。所以我在這里要提醒大家，切勿拿著好聽的名字忽悠或新的瓶子裝舊酒。雖然B2B是一個未來大的風(fēng)口，但我們也看到很多公司的商業(yè)模式其實非常傳統(tǒng)，他們的模式需要調(diào)整，需要有創(chuàng)新。我們盛景就非常關(guān)注企業(yè)服務(wù)的技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新，現(xiàn)在我們建立了上百人的IT團(tuán)隊，其中光騰訊T4工程師就有好幾個（騰訊T4以上工程師總共也就幾十個）。
怎么理解B2B？我們以往說B2B就是商業(yè)對商業(yè)，但是到盛景獨角獸成長營做分享的衛(wèi)哲就強調(diào)說，不對，B2B是BusinessPeopletoBusinessPeople，是商人對商人。我對此特別贊成，也非常有共鳴。
以盛景為例，盛景一直講自己的客戶定義為“小B大C”，即企業(yè)決策者既是一個老板，代表一個企業(yè)，也是一個高端的個人客戶。這樣的身份就意味著這些企業(yè)家既有企業(yè)級的需求，又有偏商務(wù)型的個人需求。
需求方面是如此，用戶體驗方面更是如此。ToB企業(yè)級產(chǎn)品最終用戶還是一個C，所以要考慮C的人性化的用戶體驗，這樣產(chǎn)品才能真正有價值、有生命力。
如何在企業(yè)級服務(wù)領(lǐng)域里面，把人的因素擺在第一位，把人性化的因素擺在第一位，把C的一些需求用一個新的視角去把握、運用， 這是現(xiàn)在我們做ToB服務(wù)必須去深入思考的。過去那種就企業(yè)談企業(yè)，就組織談組織的理念和方法，在今天實踐起來難度越來越大，和時代越來越背道而馳。
有很多B2B的創(chuàng)業(yè)者，項目估值可能都達(dá)到30億，但到現(xiàn)在還沒有解決客戶定位問題。如果連續(xù)問他四個問題：自己的核心客戶是什么？核心客戶核心需求是什么？用什么樣的核心產(chǎn)品滿足核心客戶的核心需求？核心產(chǎn)品核心銷售系統(tǒng)是什么？ 他自己往往也得不到滿意的答案。
我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的B2B公司，在客戶定位上都有問題，而造成這一問題的最大因素之一，就是很多B2B創(chuàng)業(yè)者會受到項目型思維的干擾。
B2B公司往往是從一類項目開始起動的，或者說是因為有了項目才存活的。先有定單、先有項目，這樣的模式提高了B2B企業(yè)的存活率，但從長遠(yuǎn)的角度看，這也是一種遺毒：它會使你在商業(yè)模式設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計過程當(dāng)中，無法做核心客戶定位，讓你處在非常危險的境地。
精準(zhǔn)的客戶定位在B2B公司里特別重要。因為不同ToB公司類型客戶需求幾乎完全不同，他的關(guān)注點也完全不同，盈利模式完全不同。超大型客戶，比如中石油、中石化、中國電信、中國移動，和中小企業(yè)、微型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，這些企業(yè)區(qū)別是非常大的。
創(chuàng)業(yè)型公司沒有拿到融資之前幾乎沒有購買力，而在他拿到VC的錢后，你給他做服務(wù)也很累。我們很多B2B企業(yè)級公司都在服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)公司，這樣的公司在一開始盈利會非常困難，發(fā)展道路會非常漫長，所以是不是真正要做這個群體，要真正思考。我建議B2B創(chuàng)業(yè)者，不要一窩蜂都去做互聯(lián)網(wǎng)類創(chuàng)業(yè)型公司的企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，這是非常危險的。
互聯(lián)網(wǎng)、非互聯(lián)網(wǎng)型客戶分類，對商業(yè)模式和產(chǎn)品設(shè)計有很大的影響。與此同時，我們也看到B2B企業(yè)級服務(wù)，垂直化是主流。無論是按職能還是按行業(yè)劃分，垂直類的B2B服務(wù)更容易成功，尤其是更容易獲得由0到1的成功。
對于按職能化提供服務(wù)的公司，無論是做CRM、還是做HR，它重要的優(yōu)先級事務(wù)是要區(qū)域化的水平擴張，建立全國水平化的網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行有效廣泛的覆蓋。在這個領(lǐng)域，最關(guān)鍵成功的要素就是以單點爆款應(yīng)用突破，然后全面鋪開，應(yīng)用不能做得太復(fù)雜，越簡單越好，否則在全國鋪開得越大，越容易駕馭不了。
一個復(fù)雜應(yīng)用要想跨行業(yè)跨區(qū)域水平擴張難度非常大，當(dāng)我們談到全國區(qū)域水平擴張時，基本是跨行業(yè)。又跨行業(yè)又是復(fù)雜應(yīng)用又要跨區(qū)域，這個駕馭難度極大。
與之相對應(yīng)的行業(yè)化方向，比如我在某一個領(lǐng)域里去做垂直時，行業(yè)的縱向深耕，1米寬100深，真正的多應(yīng)用，多環(huán)節(jié)集成應(yīng)用非常重要。
扎在一個行業(yè)里，如果只做單點往往不夠，要有集成的能力。一開始往往單點切入，但很快需要考慮多環(huán)節(jié)、多應(yīng)用的集成，這是我們對于分職能橫向水平擴張和分行業(yè)縱向深挖區(qū)別的一些思考。
中國的B2B在未來5年里面會越來越好，但由于B2B公司從研發(fā)、銷售、服務(wù)、復(fù)購，它的鏈條非常長，毫無疑問對于創(chuàng)業(yè)者而言，B2B公司面前存在兩座大山。
首先，B2B的客戶建立信任非常難，所以B2B銷售成本非常高。
其次，B2B交付成本高，周期長。
由于這兩大挑戰(zhàn)的存在，B2B創(chuàng)業(yè)就變成一個鐵人三項一般的艱難旅程。
怎么解決這兩個行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)呢？
先說如何解決銷售成本高的問題。
第一、一定要抓剛需抓真痛點。很多B2B公司所抓的很多需求不是客戶的真正剛需，他們往往做的是一些錦上添花的事兒。但B2B要做的是雪中送炭，要抓剛性需求，解決真正痛點，不是錦上添花。
第二、當(dāng)我們抓住痛點以后，要思考如何革命性地降低銷售成本。
在現(xiàn)今階段，網(wǎng)紅、會議營銷的方法是可以革命性地降低銷售成本的手段。不是ToC的公司要有網(wǎng)紅，ToB的公司也要有網(wǎng)紅。例如盛景有王牌的培訓(xùn)課程、王牌的培訓(xùn)講師，這就是網(wǎng)紅的一種類型。
中小企業(yè)一地碎銀子，一個一個撿肯定不行，必須拿簸箕掃，這就凸顯出會議營銷的重要性。會議營銷讓每一家B2B公司，尤其是企業(yè)級服務(wù)公司的服務(wù)看得見、摸得著，讓用戶有親身體驗。
最后還要走合作營銷。因為銷售成本巨高，銷售難度巨大，所以別想什么都靠自己。光靠自己去做，最后的結(jié)果就是“速度就是慢，成本就是高”。有很多B2B公司的產(chǎn)品，定價都是幾千塊錢，難以想象下一步怎么走得通。因為ToB企業(yè)想要想獲得客戶，成本絕對不是幾千塊錢覆蓋得了。
面對銷售成本高、難度大這個問題怎么解決？賣幾千塊錢還搞拜訪式銷售，銷售成本怎么算？要么用拜訪式銷售幾萬、幾十萬的產(chǎn)品，否則幾千塊錢產(chǎn)品只能上電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，不能上拜訪營銷。產(chǎn)品和銷售之間的組合變得非常重要。
第二個難關(guān)對B2B公司更可怕,那就是就是交付成本高、周期長。這不是你的問題，而是行業(yè)本身的問題。任何應(yīng)用，只要是企業(yè)級的，當(dāng)把它放在組織里去使用時，都是個費勁的事，是傷筋動骨的事，是涉及流程再造的事。
如何解決這個問題？首先要找到?jīng)Q策者。為什么說中小企業(yè)ToB的應(yīng)用也好、大企業(yè)的應(yīng)用也好，找到?jīng)Q策者、影響決策者是非常重要的？因為只有一把手的推動，企業(yè)級的應(yīng)用才能在企業(yè)里面推行下去（除非你的應(yīng)用是一個不重要的、冷門的小應(yīng)用），這是企業(yè)級服務(wù)的特征決定的。
其次，還是要回到抓剛需、抓真痛點的產(chǎn)品出發(fā)點上來。如果你的產(chǎn)品不是企業(yè)真正的剛需，企業(yè)一把手對你毫不在意，或者覺得你的產(chǎn)品可有可無，那么你的產(chǎn)品就無法往前推，或者用戶即使今年付錢買了，明年也不會復(fù)購。
第三，你的產(chǎn)品要先單點突擊再進(jìn)行多維的延展。好的企業(yè)級產(chǎn)品，要先在交互層面讓用戶嘗到甜頭，讓使用者覺得沒那么難，在此基礎(chǔ)上再慢慢延展。
對于B2B而言，你提供的服務(wù)是否能夠產(chǎn)品化，是一個非常關(guān)鍵的問題。從投資的角度講，如果一家創(chuàng)業(yè)公司還在做項目，而沒有可復(fù)制的產(chǎn)品，我們是不會投的（除非做的項目是超大型企業(yè)的超長期運營合同，例如像埃森哲，拿到一個10年10億美金的運營項目）。
對于B2B而言，能否實現(xiàn)高度的產(chǎn)品化非常關(guān)鍵。外核是項目還是產(chǎn)品不重要，內(nèi)核底層一定是產(chǎn)品化。這是要守住的關(guān)鍵點。
延展下來，那些所謂以免費或低價切入B2B的商業(yè)模式都是偽命題，因為B2B這個行業(yè)的本質(zhì)就是銷售成本非常高，交付成本非常高，如果銷售成本、交付成本不高，那就說明你的產(chǎn)品根本不重要，是可有可無錦上添花的東西。
所以說，所謂的免費、低價只能是營銷手段，不構(gòu)成商業(yè)模式?，F(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者，尤其是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，試圖將免費或低價做模式帶入企業(yè)級服務(wù)，我只能說，他們的做法基本看不到未來的商業(yè)可能性，或者至少它沒有傳遞出來它的可能性。
B2B最看重續(xù)約率、復(fù)購率。一家B2B為什么值得投資，或者我們認(rèn)為現(xiàn)在值得投資的B2B公司和傳統(tǒng)公司的本質(zhì)區(qū)別是什么？就在于復(fù)購率和續(xù)約率。如果沒有比較高的復(fù)購率和續(xù)約率，那它跟十年前項目公司就沒有區(qū)別。
盛景一直以來都把B2B當(dāng)做一個主要方向，始終致力于在這個領(lǐng)域構(gòu)筑生態(tài)，無論從早期孵化、到獨角獸成長營、再到行業(yè)大賽，盛景都進(jìn)行了布局。盛景GIA大獎去年增加了B2B行業(yè)的大賽，此外，盛景嘉成母基金還直接投資了不少B2B公司。我們希望能通過自身以及母基金覆蓋的所有VC、天使和PE，同B2B頂尖公司建立關(guān)系，建立更深度的合作。
總而言之，B2B正在從過去的冷門變成一個越來越熱的領(lǐng)域，我們也希望更多的創(chuàng)業(yè)公司正確地理解B2B領(lǐng)域的機會，同時也要注意它的陷阱和風(fēng)險，實現(xiàn)事業(yè)的發(fā)展。
