湖畔大學(xué)衛(wèi)哲最新發(fā)表“互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有改變的商業(yè)本質(zhì)”為主題的內(nèi)部分享。
衛(wèi)哲|維新力特資本董事長(zhǎng)&創(chuàng)始合伙人，阿里巴巴B2B公司前CEO
我們以前做零售也好，做商業(yè)也好，有兩個(gè)成本是非常剛性的，一個(gè)叫物流成本，一個(gè)叫營(yíng)銷成本。
不管在營(yíng)業(yè)額還是交易額中，有一個(gè)比例是不能改變的，比如我們?cè)瓉?lái)毛利率在30%的時(shí)候，要爭(zhēng)取不能讓物流成本超過(guò)18%。
為什么我提出這個(gè)呢？因?yàn)楝F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司殺到傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，對(duì)物流成本是不惜代價(jià)。送過(guò)來(lái)的盒飯一盒15元，背后8元是物流成本，在營(yíng)業(yè)額或交易成本的占比中超過(guò)50%，這還不包括人，把一種服務(wù)送上門，人也是變相的物流成本。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司在做對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)做很多改變以后，認(rèn)為物流成本這個(gè)原則不重要了。這是不對(duì)的、不可能的。15元的盒飯，扣掉8元，剩下7元，可想而知背后能吃什么東西。物流成本是剛性的，不管有沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，有沒(méi)有O2O，這個(gè)背后的成本在整個(gè)交易額甚至交易毛利額中的比例是剛性的，不能改變。
互聯(lián)網(wǎng)把這個(gè)改變了，還能不能走下去？核心在于你能不能把物流成本降下來(lái)。降下來(lái)的核心是什么？那就是有沒(méi)有可能把8元變成1、2元。彩生活2014年到香港上市（注：深圳彩生活服務(wù)集團(tuán)，物業(yè)服務(wù)體系現(xiàn)已形成全國(guó)七大區(qū)域布局，是一家集物業(yè)服務(wù)、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)服務(wù)為一體的科技型、綜合型物業(yè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)），把剛性的物流成本降到只要1.5-2元，原因是什么呢？ 有兩個(gè)，一個(gè)是提高物流成本的交易密度，一個(gè)是營(yíng)銷成本占營(yíng)業(yè)額的比例。
第一，物流有交易密度；
物流成本的核心是把交易密度提高，比如送餐。為什么要給物流的成本是8元？因?yàn)樗形缱疃嗨?、4、5、6份，如果晚送，午飯時(shí)間就過(guò)去了，所以在有限的時(shí)間內(nèi)，如果送的范圍比較大，他送的單數(shù)一定是有限的。
彩生活和中奧到家（注：中奧到家成為繼彩生活、中海物業(yè)后第三家登陸港交所的物業(yè)企業(yè)）在一個(gè)2000戶的小區(qū)里邊，由小區(qū)物業(yè)管理人員來(lái)送，他足不出小區(qū)，1天可以送3、40單，一天給他6、70元，他已經(jīng)很開心了，攤到每一單，物流成本自然就變成了1.5-2元。
物業(yè)人員、保安是相對(duì)閑置的資源，不是專職來(lái)做這個(gè)事情，你讓閑著也是閑著的他們?cè)谘策壍臅r(shí)候順便把包裹送掉。1.5-2元的物流成本相對(duì)于客單價(jià)而言，物流就回歸到比較正常的比例。你想要把物流成本降下來(lái)，要問(wèn)自己的第一件事是：有沒(méi)有把密度提上去？
第二，營(yíng)銷成本占營(yíng)業(yè)額的比例；
在傳統(tǒng)行業(yè)里面，有一樣?xùn)|西是專門騙女孩子的，叫化妝品?；瘖y品是所有行業(yè)里營(yíng)銷費(fèi)用占比最高的行業(yè)，女孩子往臉上抹上去的水、膏，其中1/3的費(fèi)用是花在廣告上的，但這已經(jīng)是人類歷史上營(yíng)銷成本最高的行業(yè)了，全世界幾乎所有的化妝品公司，也沒(méi)有營(yíng)銷成本在營(yíng)業(yè)額中的占比超過(guò)30%以上的。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)變成什么情況？不管是獲客成本還是營(yíng)銷成本，通?？梢哉嫉秸麄€(gè)交易的50%-100%，甚至200%，即用200元的獲客成本拿來(lái)一個(gè)客戶，做了一個(gè)100元的生意，這肯定違反商業(yè)的基本本質(zhì)。
這樣的營(yíng)銷成本有沒(méi)有可能降下來(lái)？你要指望這個(gè)客戶成為回頭客，他再來(lái)一次、再來(lái)一次、再來(lái)一次…… 如果來(lái)4次，獲客成本就從200元／次變成50元／次。他要來(lái)多少次？在于你能不能真的把他再次拉回來(lái)。
你可以互聯(lián)網(wǎng)，可以不去考慮單次的營(yíng)銷成本占比，那你要考慮客戶在你這里終身消費(fèi)多少，并測(cè)算出營(yíng)銷占比多少，但是如果占比不在合理區(qū)間，肯定是不對(duì)的，難道你賣的產(chǎn)品或者服務(wù)的毛利率有可能比化妝品還要高嗎？
最近互聯(lián)網(wǎng)燒錢燒得最多的公司，很多燒在物流成本和營(yíng)銷成本兩個(gè)地方。大量公司拿到VC的錢之后，錢去哪兒了？去了這兩個(gè)環(huán)節(jié)。很多一開始創(chuàng)業(yè)就是做互聯(lián)網(wǎng)的人，沒(méi)有太多關(guān)注這個(gè)剛性問(wèn)題。
傳統(tǒng)行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要一直問(wèn)自己：規(guī)模等不等于效益？
怎么看待規(guī)模效應(yīng)？要從3個(gè)角度來(lái)看：用戶、商家和企業(yè)自身。
第一個(gè)角度，從你的用戶、客戶、買家來(lái)看；
比如一個(gè)消費(fèi)者在北京朝陽(yáng)區(qū)，你告訴他，在全北京或全中國(guó)，你的平臺(tái)有10萬(wàn)個(gè)餐廳，對(duì)他來(lái)說(shuō)，這關(guān)他屁事，他關(guān)心的是他身邊3平方公里內(nèi)有多少餐廳。他在中午的朝陽(yáng)區(qū)要吃碗面，海淀區(qū)的餐廳送過(guò)來(lái)，面都變成面疙瘩了，午餐都變成下午茶了。你在3平方公里以外有多少商家，這個(gè)規(guī)模對(duì)他來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。
第二個(gè)角度，從你的商家來(lái)看；
你對(duì)一個(gè)商家說(shuō)，我們平臺(tái)每天有100萬(wàn)單成交量，有的高達(dá)600萬(wàn)單，那個(gè)商家也用了很難聽的話說(shuō)，你600萬(wàn)單關(guān)他屁事，他一天能從50單做到100單，已經(jīng)很開心了，你的600萬(wàn)單跟他也無(wú)關(guān)，就算北京有100萬(wàn)用戶也跟他無(wú)關(guān)，他關(guān)心的是門店所在的3平方公里有多少用戶，這個(gè)對(duì)他有用。
第三個(gè)角度，從企業(yè)自身來(lái)看；
從企業(yè)角度來(lái)講，有三類規(guī)模效應(yīng)，分為3平方公里規(guī)模效應(yīng)、同城規(guī)模效應(yīng)、全國(guó)規(guī)模效應(yīng)：
第一類，3平方公里規(guī)模效應(yīng)；
如果你每個(gè)3平方公里都不賺錢，千萬(wàn)別告訴我，你有100個(gè)3平方公里就賺錢了，這個(gè)時(shí)候，你就是有1萬(wàn)個(gè)也還是不賺錢。
走出3平方公里后的業(yè)務(wù)，和這個(gè)商家沒(méi)關(guān)系，商家不會(huì)因此給你更高的返點(diǎn)或者降低成本；消費(fèi)者走出這3平方公里，也和你沒(méi)什么關(guān)系了。幾乎所有的O2O，就是幾平方公里的規(guī)模效應(yīng)（不一定絕對(duì)的3平方公里，也可能5平方公里）。
第二類，同城規(guī)模效應(yīng)；
比如找工作、找房子、搞維修、搬家……我在朝陽(yáng)區(qū)租房子，如果海淀區(qū)有份工作，我還是愿意考慮的。租房子可以需要跨個(gè)區(qū)，跨城市呢？跨城市就沒(méi)有什么規(guī)模效應(yīng)，這個(gè)叫同城規(guī)模效應(yīng)，也就意味著消費(fèi)者、商家、平臺(tái)在一個(gè)城市，規(guī)模才有意義。
同樣的，你不要告訴我，你每個(gè)城市都虧錢，你20個(gè)城市合在一起就賺錢了，還是不賺錢。
第三類，全國(guó)乃至全球規(guī)模效應(yīng)；
這類規(guī)模效應(yīng)比較幸福。亞馬遜、京東、天貓，包括傳統(tǒng)零售的沃爾瑪、百安居，它們有全國(guó)乃至全球規(guī)模效應(yīng)，為什么？百安居如果全國(guó)50家門店，每家門店都不賺錢，但可能合在一起就賺錢了，因?yàn)楹显谝黄鸷螅蛏嫌蔚募胁少?gòu)量增加了，上游會(huì)給它讓利的，它的利潤(rùn)空間就這么來(lái)了。
它贏在全球規(guī)模效應(yīng)，但是突然發(fā)現(xiàn)，它的全球供應(yīng)商、供應(yīng)鏈，對(duì)于中國(guó)的門店是沒(méi)有用的，在全球它雖然有上萬(wàn)家店的采購(gòu)量，但采購(gòu)的商品和中國(guó)當(dāng)?shù)匦枰纳唐肥遣灰粯拥?，這時(shí)全球規(guī)模效應(yīng)就沒(méi)用了。它在中國(guó)就1、200家店，全國(guó)規(guī)模效應(yīng)比不過(guò)大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)。只有非常少的企業(yè)，它的業(yè)務(wù)模式具有全國(guó)或者全球規(guī)模效應(yīng)，也只有這些企業(yè)，跨地區(qū)拓展的增量是有意義的。
每個(gè)行業(yè)都要問(wèn)自己屬于哪一類規(guī)模效應(yīng)，中間也可能有一定的交集。有人說(shuō)，我投一個(gè)央視廣告，如果全國(guó)分公司多，那我的用戶受眾不就多了嗎？這是很勉強(qiáng)的全國(guó)效應(yīng)。你如何判斷你所謂的規(guī)模效應(yīng)？打開財(cái)務(wù)報(bào)表，看看每一行成本是3公里成本、同城成本還是全國(guó)成本。
如果你的全國(guó)成本很多，比如營(yíng)銷占你的全國(guó)成本很多，那么在營(yíng)銷細(xì)分項(xiàng)上，你的企業(yè)具有一定的規(guī)模效應(yīng)。如果你的營(yíng)銷費(fèi)用很低，或者全國(guó)沒(méi)什么網(wǎng)點(diǎn)，只有1、2個(gè)或5、6個(gè)城市，那么千萬(wàn)不要做全國(guó)性廣告，沒(méi)有意義。你的規(guī)模效應(yīng)屬于同城的類型，在全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)形成之前，做同城廣告還有點(diǎn)意思的。有的甚至連同城的廣告都沒(méi)有意義，因?yàn)槟闶?平方公里的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，3平方公里的營(yíng)銷才有意義。
那么你的規(guī)模效應(yīng)在哪一級(jí)呢？又回到了第一條，規(guī)模越大、越密集，對(duì)于把物流成本降下來(lái)越有利，同樣的，廣告也是一樣，規(guī)模是否等于效應(yīng)？回過(guò)頭再去看一看前面所講的，你如何降低你的兩個(gè)剛性成本？
第一，凡是對(duì)用戶和客戶體驗(yàn)不能大幅度提升的，不是好模式；
消費(fèi)者辨別能力不強(qiáng)， 那么，什么叫大幅度提升用戶體驗(yàn)？成倍。好1、2倍，消費(fèi)者是有感覺(jué)的，好5%，沒(méi)感覺(jué)到，所以要成倍提升用戶體驗(yàn)，后面我會(huì)講到用戶體驗(yàn)的4個(gè)字，你要能量化、成倍，最好2、3倍。
第二，你光讓用戶爽了，自己的企業(yè)或者整個(gè)行業(yè)效率被你做低了，你效率下降了，也不是好模式；
什么是效率？財(cái)務(wù)指標(biāo)和業(yè)務(wù)指標(biāo)里面，任何一個(gè)帶“率”字的就是效率。
為了線上線下同價(jià)，毛利損失3個(gè)點(diǎn)，叫“毛利率下降”。線上要成立新的呼叫中心，因?yàn)樵瓉?lái)的呼叫中心是為了對(duì)付線下的，或以前是兩盤貨，線下一盤貨、線上一盤貨，最近實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)在O2O的時(shí)候沒(méi)有提升，那么庫(kù)存周轉(zhuǎn)率沒(méi)有提升，人均效率沒(méi)有提升，毛利率下降。
公司的凈利潤(rùn)率下降，甚至出現(xiàn)虧損，這是很嚴(yán)酷的，消費(fèi)者不買單，說(shuō)明用戶體驗(yàn)不好，沒(méi)有提升。這是因?yàn)槟銢](méi)有改變?cè)瓉?lái)行業(yè)的效率，還是那樣，不是好模式。
很多做互聯(lián)網(wǎng)的人就說(shuō)，衛(wèi)哲你老是提行業(yè)效率、企業(yè)效率，老是考慮賺錢，價(jià)值觀不好。好，我們不考慮賺不賺錢，那我們先把用戶體驗(yàn)搞上去。
15元的盒飯送到我家，體驗(yàn)真好，本來(lái)我要去馬路上排隊(duì)的；本來(lái)我去按摩要200元，你上門，我不用出去，還只收100元，這個(gè)體驗(yàn)好。但是效率呢？
我找了個(gè)某某公司來(lái)上門幫我做按摩。我問(wèn)她，你以前在店里面做幾個(gè)客人？她說(shuō)，頭一天做6個(gè)，好的時(shí)候做8個(gè)，如果努力點(diǎn)，晚上加加班可以做10個(gè)。我說(shuō)你現(xiàn)在做幾個(gè)？現(xiàn)在做3個(gè)。剩下的時(shí)間呢？不想跑，不想在路上跑。所以不管怎么樣，從人效來(lái)說(shuō)，她是比原來(lái)在門店低的。你會(huì)說(shuō)，門店租金不是沒(méi)有了嗎？不是去中心化、去門店化嗎？
好，算算賬，門店租金和她損失的效率，哪個(gè)高？
我問(wèn)她的老板門店租金多少？其實(shí)門店租金并不高。但是她效率的損失，與門店節(jié)省的差遠(yuǎn)了，更何況還有獲客成本呢？有門店，她可能自己獲客。現(xiàn)在還增加了獲客成本，前面說(shuō)到了，這個(gè)成本還上去了，所以光消費(fèi)者體驗(yàn)好，你企業(yè)效率不高，也是沒(méi)有價(jià)值。
關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)，你并沒(méi)有把握到我后面要講的“多快好省”4個(gè)字。有補(bǔ)貼，還便宜上門，我當(dāng)然要。按理說(shuō)，有可能你上門，和我去店里，都是收200元，或者效率不高的時(shí)候，我去店里按摩200元，你到我家得收250元。上門服務(wù)公司不認(rèn)可上門那段東西值50塊錢，于是，你也分不清楚，到底消費(fèi)者是因?yàn)樘峁┝松祥T服務(wù)，體驗(yàn)好，然后用你，還是因?yàn)橄M(fèi)者比去門店所付出的更便宜了，然后用你。企業(yè)也要問(wèn)自己，到底用戶為了什么？什么是用戶的真實(shí)剛性需要？
有沒(méi)有好模式？我們投資了一個(gè)中國(guó)最大的婚紗攝影——“金夫人”婚紗攝影，這個(gè)行業(yè)，大家了解的話很有意思，它的毛利非常高，90%，凈利也不高的，金夫人當(dāng)時(shí)勉強(qiáng)10%，90%-10%，其中的80%哪里去了？
如果在上海的話，上海商業(yè)租金最貴的叫淮海路，淮海路幾乎變成了婚紗攝影一條街。杭州武陵廣場(chǎng)有沒(méi)有婚紗門店？一定有。北京西單居然有婚紗店，那是什么樣的租金？租金大約拿掉40%到50%的營(yíng)業(yè)額。
再者，婚紗行業(yè)的人效非常低，你不信，你走進(jìn)婚紗店，一對(duì)新人或準(zhǔn)新人進(jìn)去，5、6個(gè)小姐圍上來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)攝影師1天可以給1.2-1.3對(duì)新人拍照了，一天能拍1對(duì)，這是好的，差的1天只有零點(diǎn)幾個(gè)，或者1對(duì)都拍不到?；瘖y師也一樣，化妝師大概一天化妝4張臉，2男2女已經(jīng)算很好了。
那么，人均效率低，工資又去掉了很大一塊，我們?cè)趺锤脑欤勘本┙鸱蛉巳酥皇Ｏ聝杉业?，一家東邊、一家西邊，跑到通州，拿了個(gè)舊倉(cāng)庫(kù)，1萬(wàn)平米，做1個(gè)婚紗攝影基地?？渴裁传@客呢？靠網(wǎng)上。因?yàn)槟贻p人現(xiàn)在選擇婚紗，也不像我們當(dāng)時(shí)結(jié)婚的時(shí)候，看看朋友們說(shuō)哪個(gè)好，最后還是會(huì)去到現(xiàn)場(chǎng)，一家家婚紗店走過(guò)去比較。
我們?cè)?jīng)問(wèn)自己，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)不會(huì)把這個(gè)行業(yè)給干掉？有沒(méi)有拍實(shí)體婚紗的需要了？我們從技術(shù)角度來(lái)分析過(guò)，分別拿一個(gè)男士和女士的頭像，大概花1、200元PS，效果跟你花1、2萬(wàn)拍的婚紗照沒(méi)有區(qū)別的。我們還做了很多調(diào)研，類似這樣的問(wèn)題：85后的男生們，如果花1、200元PS你們的頭像到婚紗照里，你們有沒(méi)有考慮？
很多沒(méi)心沒(méi)肺的男生都還舉手了（現(xiàn)場(chǎng)笑聲），愿意考慮。問(wèn)在座女的，一個(gè)都不舉手，開玩笑，人生大事，今天你跟我PS，明天你想跟誰(shuí)PS？累是累了點(diǎn)，拍一兩天是她人生重要的體驗(yàn)。了解完這個(gè)，我們認(rèn)為干不掉這個(gè)線下服務(wù)，它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題，它可能是文化，可能是人性。
既然滅不掉，那改革吧。獲客成本還是很貴的，大約要占整個(gè)攝影單價(jià)的10%，5000元的套餐，大概花500元引流，也不便宜，是貴的。還派車把用戶從家里接到通州，大概100元，3、4%也能對(duì)付下來(lái)。再加上通州基地的租金，原來(lái)的1個(gè)成本被今天的3個(gè)成本替代了，但原來(lái)場(chǎng)租的成本是40%到50%，現(xiàn)在把3個(gè)成本都合在一起，大約不超過(guò)20%，比原來(lái)省下了20-30%。
把一半還給消費(fèi)者，一半裝口袋里，效率先提高了。別光看效率，用戶體驗(yàn)是不是比以前好了呢？原來(lái)通常在一個(gè)市區(qū)影樓，吊起來(lái)的婚紗一般不會(huì)超過(guò)200套，到了通州，4000套，有的是放置的地方；通常一個(gè)門店，不會(huì)超過(guò)20個(gè)攝影背景，通州大概400多個(gè)，可以供用戶選，還有花園；原來(lái)一個(gè)門店通常2到3個(gè)攝影師，通州基地有70個(gè)，各種各樣風(fēng)格的，隨便你挑；化妝師有40多個(gè)，也供你挑。
你在城市里邊，穿上脫下婚紗，互相都看得見(jiàn)的，在通州，你放心，有的是地方，一對(duì)新人一個(gè)包間，女士化妝時(shí)間比較長(zhǎng)，沒(méi)關(guān)系，包間里邊給男士準(zhǔn)備一臺(tái)游戲機(jī)，吃飯也不用吃肯德基了，有餐廳。從消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)看，婚紗款式選擇多了2、30倍， 攝影師選擇也多了2、30倍。
本來(lái)你去市區(qū)，路上要30分鐘，去通州不就多了3、40分鐘嗎？ 這些犧牲了一點(diǎn)點(diǎn)的用戶體驗(yàn)，換來(lái)了用戶更多的體驗(yàn)，更何況因?yàn)橛脩舫杀鞠陆?，把省下?lái)的錢一半還給消費(fèi)者，把平均單價(jià)拉低，所以消費(fèi)者的體驗(yàn)是成倍提高，那么企業(yè)除了租金以外，人效提高了。
有70個(gè)攝影師，新娘在換衣服的時(shí)候，可以給下一個(gè)人拍，優(yōu)秀攝影師一天拍3對(duì)，落后的攝影師被淘汰。但如果是在門店里面，你不敢輕易淘汰，因?yàn)榫蛢蓚€(gè)，淘汰一個(gè)，另外一個(gè)人不干活，怎么辦？?jī)?yōu)秀的攝影師收入更高，整體平均每天服務(wù)2.5到3對(duì)?；瘖y師更好了，新娘連坐，一個(gè)個(gè)化過(guò)去，原來(lái)一天化大概4張臉，現(xiàn)在一天可以換20張臉，人效提高了。
企業(yè)效率中原來(lái)最麻煩的是兩個(gè)因素：一個(gè)是租金，但現(xiàn)在占營(yíng)業(yè)額的比率下降了2、30%；一個(gè)是人效，原來(lái)大約20%，現(xiàn)在降到了12%-13%。人效提高，承辦占比下降，這個(gè)模式的用戶體驗(yàn)成倍提升，企業(yè)效率獲得10%多的提升，那么證明是好模式。
用消費(fèi)者體驗(yàn)和企業(yè)效率兩個(gè)事情檢驗(yàn)企業(yè)，次序不能錯(cuò)，因此一定不能按照錯(cuò)的順序這個(gè)考慮：你當(dāng)時(shí)爽了，為了更便宜點(diǎn)，把新人拉到石家莊，但是用戶體驗(yàn)受不了，所以還是要把用戶體驗(yàn)放在第一位。“消費(fèi)者體驗(yàn)”這個(gè)打了勾，“企業(yè)效率”這個(gè)勾也得打，如果第二個(gè)勾不能把賬算清楚，還不是好模式。
講到用戶體驗(yàn)，我們傳統(tǒng)行業(yè)講這4個(gè)字：多快好省，后來(lái)想想互聯(lián)網(wǎng)電商還是這4個(gè)字。有人說(shuō)我追求完美，這4個(gè)字是有矛盾的，很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)。
我們來(lái)看看傳統(tǒng)零售，便利店，大家覺(jué)得主打哪個(gè)字？便利店，第一個(gè)字打“快”，對(duì)吧，因?yàn)殡x你家最近。第二個(gè)字，“好”，便利店的東西相對(duì)好。犧牲了哪兩個(gè)字呢？“省”和“多”。它面積小，它的品種是最少的，所以也會(huì)有點(diǎn)貴。
最近好像全國(guó)人民掀起了學(xué)美國(guó)Costco（好市多）的熱情。
Costco主打哪個(gè)字？首先是“省”，買張會(huì)員卡99美金，一把就賺回來(lái)了，第二個(gè)字是“好”。犧牲了哪兩個(gè)字？“多”和“快”。Costco原來(lái)最多的時(shí)候有7000個(gè)SKU，現(xiàn)在號(hào)稱要往4000個(gè)SKU減。一家標(biāo)準(zhǔn)的沃爾瑪商店，有24000個(gè)SKU，在美國(guó)，通常人口相對(duì)密集的地方會(huì)開一家沃爾瑪，大概10分鐘就可以到，到Costco呢，45分鐘到1小時(shí)，所以相對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)，Costco是遠(yuǎn)了，也就慢了。
Costco是傻瓜嗎？為什么不把另外兩個(gè)字也做上去呢？如果Costco也要快，對(duì)不起，店要開得多、位置要好，成本上去了，“省”做不到了?！岸唷?？Costco說(shuō)我也把產(chǎn)品從4000個(gè)SKU頂?shù)?萬(wàn)個(gè)SKU，如果營(yíng)業(yè)額不變的話，每個(gè)SKU攤到的銷售額就下降，供應(yīng)商給的價(jià)格就沒(méi)辦法低，庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度就慢，所以它不得不犧牲掉兩個(gè)字。
淘寶第一天主打哪兩個(gè)字？“省”、“多”。好不好？看你運(yùn)氣?？觳豢欤靠茨氵\(yùn)氣。京東后面來(lái)，怎么辦？京東一開始先打兩個(gè)字，“好”和快”，直營(yíng)，3日達(dá)，京東一開始沒(méi)那么牛逼的，淘寶就有點(diǎn)難受，也不能說(shuō)3天一定到不了，但不知道，我說(shuō)的是當(dāng)年，現(xiàn)在越來(lái)越好了。
京東不斷地把“好”和“快”這兩個(gè)字開始往極致做，3日達(dá)、次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)，它一定要把“快”做出來(lái)，為什么淘寶商城之后，有今天的天貓呢？也要逐漸把“好”做起來(lái)。天貓后面要去追它，一樣的，把“好”和“快”兩個(gè)字做好。為什么要有菜鳥呢？希望物流也能夠把“快”做起來(lái)。
但確實(shí)，如果淘寶當(dāng)年說(shuō)，我想把4個(gè)字都做了，也得先有取舍，所以互聯(lián)網(wǎng)不改變“多快好省”這四個(gè)字的商業(yè)本質(zhì)，第一天你很難全部做到，要有所取舍，那么怎么取舍呢？你要針對(duì)你的客戶、用戶、行業(yè)，要知道哪幾個(gè)字對(duì)他／它最關(guān)鍵？
O2O來(lái)了，O2O還是“多快好省”，你在里邊重點(diǎn)打哪個(gè)字呢？有些O2O說(shuō)我要打“快”，那你比超市、便利店能不能再明顯地快一點(diǎn)？你不能量化地說(shuō)明你有多快，也不行。
有的O2O說(shuō)打“好”，比如上門按摩，我也不知道你的手法比別人好到哪去，而且這次好，下次也不一定好，所以你打任何一個(gè)概念，要量化，讓消費(fèi)者感到好很多倍，所以你看Costco跟沃爾瑪比極致，不是比便宜，沃爾瑪已經(jīng)在那喊“天天平價(jià)”了，那么Costco進(jìn)去看，覺(jué)得沃爾瑪太黑心了，太貴了，Costco那是真便宜。
中國(guó)人總覺(jué)得這么便宜的，就是假的。為什么說(shuō)美國(guó)沒(méi)有中國(guó)假貨？Costco賣的真貨比中國(guó)假貨還便宜。Polo、T恤衫，中國(guó)假的大概6、70元，Costco那真的折成人民幣才40多元，中國(guó)假貨在美國(guó)自然就沒(méi)有市場(chǎng)，它做到了極致。所以雷軍說(shuō)“極致”，我是同意的，但這個(gè)極致背后是有犧牲的，你要把一些東西做到極致，你愿不愿意放棄一些東西?？系禄肋h(yuǎn)控制菜的品類，上來(lái)一個(gè)就去掉一個(gè)，麥當(dāng)勞也是一樣。
再往下看企業(yè)成長(zhǎng)，用戶追求“多快好省”，企業(yè)呢？我稱之為“廣深高速”。你做有多廣？你做有多深？你是像“讓天下沒(méi)有難做的生意”的使命這么高，還是有一個(gè)速度？哪個(gè)好？4個(gè)都做到肯定好，但和前面的“多快好省”一樣，你在不同的企業(yè)階段，或者根據(jù)你的模式，你對(duì)“廣深高速”的選擇是不一樣的。
淘寶是全國(guó)規(guī)模效應(yīng)（現(xiàn)在要做全球規(guī)模效應(yīng)了），那么“廣”是跑不掉的，那么對(duì)不起，說(shuō)實(shí)話，淘寶一開始對(duì)“深”是放棄的，“深”是什么？每個(gè)產(chǎn)品去檢驗(yàn)，沒(méi)辦法啊?！皬V”和“深”是矛盾的，但如果你是3平方公里規(guī)模效應(yīng)， 那你的深度就很重要，要把每一個(gè)3平方公里做起來(lái)。
所以阿里巴巴起家的B2B，我到阿里巴巴的時(shí)候嚇一跳，已經(jīng)這么大的公司，那時(shí)候阿里巴巴足不出3個(gè)省，浙江、廣東、少量的上海和江蘇，全國(guó)其他地方一片空白，但我去浙江一看，我嚇壞了，什么上虞、余姚，任何一個(gè)地方，阿里巴巴做到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針插不進(jìn)、水潑不進(jìn)，這個(gè)密度和深度是深耕浙江。
當(dāng)時(shí)馬云說(shuō)B2C是Back To China（回到中國(guó)），先從全世界收回來(lái)，因?yàn)槿澜鐩](méi)有什么效應(yīng)，你要這個(gè)廣度干什么？收回到China，China還太大了，再收，收回到浙江，收回到杭州，因?yàn)锽2B是從賣家端去開拓，它不是一個(gè)全國(guó)全球效應(yīng)，浙江的制造業(yè)大概品類已經(jīng)很齊全了，你搬上網(wǎng)，全世界買家的主要需求就基本都滿足了。
對(duì)于國(guó)外買家來(lái)說(shuō)，Made in 廣東還是Made in 浙江，對(duì)他們沒(méi)有差別，所以我們沒(méi)有必要為了滿足海外買家的需求，在中國(guó)編一張?zhí)貏e廣的網(wǎng)，還不如把一個(gè)地方做深。
所以這4個(gè)字的取舍和三級(jí)規(guī)模效應(yīng)，你要去套一套你的模式，套一套你不同的階段，你在哪個(gè)階段，這4個(gè)字，你主打哪一個(gè)？
