12月22日，由國際領(lǐng)先零售咨詢公司凱度零售咨詢（Kantar Retail）主辦、進(jìn)貨寶，新經(jīng)銷協(xié)辦的“《2016年中國快速消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)B2B市場報(bào)告》發(fā)布會(huì)”在北京舉行。包括可口可樂、聯(lián)合利華、瑪氏、雀巢、中糧、伊利、恒安等眾多制造商以及媒體出席了本次發(fā)布會(huì)。本公眾號(hào)主編趙波作為特邀主持人全程參與并主持了該場會(huì)議，凱度零售洞察總監(jiān)張弛現(xiàn)場演講，進(jìn)貨寶CEO王成為大家分享快消企業(yè)的變局之路，體托比網(wǎng)申飛也在現(xiàn)場為來賓做了精彩的分享。
《2016年中國快速消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺(tái)行業(yè)報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）是中國首份快消B2B行業(yè)發(fā)展雙語報(bào)告。報(bào)告從品牌商，經(jīng)銷商，零售終端以及B2B平臺(tái)四方角度入手，全方位深入展現(xiàn)快消互聯(lián)網(wǎng)B2B行業(yè)現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢。同時(shí)，報(bào)告也選取5個(gè)具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)快消B2B平臺(tái)進(jìn)行了深入討論。
本次發(fā)布會(huì)的主題為“變局——快消B2B元年渠道之變革”。體量過萬億的中國快消品傳統(tǒng)通路生意高度分散，而互聯(lián)網(wǎng)B2B的目標(biāo)正是整合資源，變革傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，助力數(shù)百萬夫妻老婆店升級(jí)進(jìn)化。
盡管市場份額不斷下滑，傳統(tǒng)通路對我國快速消費(fèi)品市場仍然意義非凡。在快速消費(fèi)品市場中，雖然現(xiàn)代通路和電商渠道在過去快速發(fā)展，但傳統(tǒng)通路擁有680萬小店，廣泛分布在全國各線級(jí)市場，覆蓋龐大的購物者基礎(chǔ)，仍然是我國快消品流通的重要構(gòu)成部分。另外，傳統(tǒng)通路小店往往是社區(qū)的重要社交結(jié)點(diǎn)，發(fā)揮著現(xiàn)代通路與電商短期內(nèi)難以替代的社會(huì)作用。
在傳統(tǒng)通路中，小店高度分散、供應(yīng)鏈層級(jí)過多等現(xiàn)象，使品牌高度依賴多層級(jí)的分銷模式，最終導(dǎo)致了渠道效率低下，品牌鋪貨，渠道利潤被層層消耗，終端執(zhí)行差且難管控。根據(jù)凱度零售咨詢對于快消品制造商傳統(tǒng)通路生意以及互聯(lián)網(wǎng)B2B開展情況的調(diào)研(以下簡稱“調(diào)研”)結(jié)果，目前超過一半的制造商依賴超過200個(gè)經(jīng)銷商以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有市場覆蓋，而食品飲料品類這個(gè)比例達(dá)到了近70%。
而在整個(gè)流通鏈路中扮演關(guān)鍵角色的經(jīng)銷商在傳統(tǒng)生意中也面臨巨大的資金和庫存壓力，同時(shí)各類費(fèi)用的上升也導(dǎo)致利潤空間越來越被壓縮。對于鏈條的末端，眾多的小店商家來說，傳統(tǒng)的進(jìn)貨方式過程繁瑣、效率低下，議價(jià)能力弱且貨品質(zhì)量難以保證；而進(jìn)貨選品和經(jīng)營時(shí)又缺乏專業(yè)性指導(dǎo)，導(dǎo)致店鋪競爭力低。
在此背景下，快消互聯(lián)網(wǎng)B2B行業(yè)在2013年逐漸興起，一些專注于快消品領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始發(fā)力傳統(tǒng)通路，致力于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑通路渠道，減少經(jīng)銷層級(jí)，對小店進(jìn)行升級(jí)改造；這一趨勢隨著去年到今年大量資本的涌入和平臺(tái)的興起達(dá)到高潮。截至2016年11月，市場上共有70多家快消B2B平臺(tái)，這些平臺(tái)在2016年獲得了總計(jì)超過50億元的投資；區(qū)域分布方面，快消互聯(lián)網(wǎng)B2B行業(yè)在京津冀地區(qū)最為發(fā)達(dá)。
目前快消互聯(lián)網(wǎng)B2B主要分為兩種商業(yè)模式，即自營與撮合。自營型B2B模式的特點(diǎn)主要為買斷貨物，進(jìn)行貨物統(tǒng)倉統(tǒng)配，以低買高賣賺取對小店商品的銷售差價(jià)。自營型平臺(tái)通常自建地勤團(tuán)隊(duì)與倉儲(chǔ)物流，保證了服務(wù)和配送質(zhì)量，幫助品牌商進(jìn)行更深度的分銷，提高通路覆蓋效率。代表性平臺(tái)有中商惠民網(wǎng)、進(jìn)貨寶、京東新通路等。
而撮合型B2B模式是為供應(yīng)商與小店雙方提供交易平臺(tái)，通過收取服務(wù)傭金、廣告等增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。撮合模式不改變原有經(jīng)銷模式，品牌商對價(jià)格更有掌控權(quán)，并可以從平臺(tái)獲得透明的信息與數(shù)據(jù)。代表性平臺(tái)有掌合天下和阿里巴巴零售通等等。
目前，快消B2B仍處于起步階段。根據(jù)凱度零售咨詢調(diào)研結(jié)果，目前已展開互聯(lián)網(wǎng)B2B分銷生意的制造商還比較少，但是通過開展該生意，品牌商鋪貨的情況有一定提升，分銷的成本也有所下降。但B2B平臺(tái)為品牌商帶來的生意增量貢獻(xiàn)依舊非常小，平臺(tái)扮演的角色還大多局限于門店開拓與賣進(jìn)，且缺乏終端營銷、執(zhí)行和銷售推動(dòng)的能力，短期內(nèi)難以完全取代現(xiàn)有經(jīng)銷商對于品牌商的服務(wù)能力。
不過大部分品牌商對該模式還處于觀望的狀態(tài)，主要擔(dān)憂包括：新模式對現(xiàn)有生意的沖擊；平臺(tái)競爭局面尚不明朗，不愿過早投資；以及互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺(tái)做大后難管控的風(fēng)險(xiǎn)。
雖然目前快消品互聯(lián)網(wǎng)B2B對小店的滲透程度還較低，僅有16%的小店有嘗試通過B2B平臺(tái)訂貨，但是在平臺(tái)的快速拓張以及大量資本的涌入形勢下，小店店主逐漸提高互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，訂貨渠道進(jìn)一步電子化，必定是大勢所趨。
而互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺(tái)方面在市場擴(kuò)張的同時(shí)，也在加強(qiáng)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)能力。未來，B2B平臺(tái)會(huì)依靠大數(shù)據(jù)積累向供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)提供更深度的服務(wù)以提高通路效率，對通路參與者提供供應(yīng)鏈金融支持，并向2C（對個(gè)人）業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸。B2B平臺(tái)同時(shí)也將致力于和更多的品牌商進(jìn)行直接合作、創(chuàng)造緊密的關(guān)系。此外，研發(fā)自有品牌以加強(qiáng)競爭力也是未來互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺(tái)發(fā)展的趨勢之一。
在這一風(fēng)口下，整體互聯(lián)網(wǎng)B2B行業(yè)發(fā)展的前景十分值得期待。凱度零售咨詢預(yù)測，到2018年，將會(huì)有44%的小店成為互聯(lián)網(wǎng)B2B的受益者，訂貨頻次也將由平均4-7天一次增至每周兩次，單次訂貨額由950元增至1500元。而整個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺(tái)產(chǎn)生的生意將占到快消傳統(tǒng)通路出貨額的近20%，這將是一個(gè)千億級(jí)的市場有待進(jìn)一步開發(fā)。
雖然快消互聯(lián)網(wǎng)B2B模式對傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的變革仍有很長的路要走，但品牌方也需要充分認(rèn)識(shí)到低效率模式被高效率模式所替代這一變革的趨勢性和必然性，從戰(zhàn)略層面加深認(rèn)識(shí)與理解，并且進(jìn)行前攝性布局：
1. 目前B2B平臺(tái)百花齊放，品牌方可以挑選不同的模式下不同的平臺(tái)，挑選一些市場覆蓋薄弱的區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，并定期進(jìn)行業(yè)務(wù)回顧；
2. 選定一些優(yōu)勢的平臺(tái)，擴(kuò)大區(qū)域合作范圍；同時(shí)進(jìn)行更精細(xì)化的區(qū)域操作和銷售管控，且嘗試進(jìn)行營銷資源的投放試點(diǎn)并對結(jié)果進(jìn)行評(píng)估；
3. 對市場與店主進(jìn)行充分調(diào)研，并結(jié)合訂貨數(shù)據(jù)了解店主以及市場的需求，并對合作的平臺(tái)提供專供商品,形成差異化;并加強(qiáng)營銷資源和活動(dòng)投入；
4. 逐步對傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行升級(jí)和更替；
對于快消品品牌商而言，互聯(lián)網(wǎng)大勢下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何主動(dòng)變革傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，擁抱新模式，將成為未來中國市場致勝的關(guān)鍵。
