編者按：思考產(chǎn)品運營的文章很多，但聚焦于TOB產(chǎn)品運營的干貨內(nèi)容卻太少。TOC 與 TOB的產(chǎn)品差異較大，不論是用戶還是需求方向。相應的，運營手段及策略也大不相同。本文作者歐開磊在SaaS行業(yè)多年，對TOB產(chǎn)品的運營頗有心得。其在本文中對此進行了全面分析，希望能為讀者帶來一些新的思考。
企業(yè)級服務市場的春天已經(jīng)來臨 。如今，企業(yè)級服務已經(jīng)成為全球 VC 最為關(guān)注、投資最為頻繁的領(lǐng)域。根據(jù)艾瑞咨詢的《2016年中國企業(yè)云服務行業(yè)研究報告》，中國的企業(yè)級服務在2016年市場規(guī)模增長率就已經(jīng)達到32.1%，并且預計在未來幾年內(nèi)將繼續(xù)保持該增幅。融資輪次也呈較高趨勢，尤其C、D、E輪有所增加。雖輪次上2016年有所回落，但這正表明市場在逐漸規(guī)范化。
從宏觀環(huán)境來看，企業(yè)級服務爆發(fā)不無原因。政策方面，有關(guān)文件頻發(fā)，持續(xù)利好；經(jīng)濟方面，網(wǎng)絡經(jīng)濟與軟件產(chǎn)業(yè)均呈增長態(tài)勢；技術(shù)方面，諸多相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)成熟，可以說已經(jīng)為企業(yè)級服務市場的迅猛發(fā)展打好了基礎。
從社會與市場環(huán)境來看，企業(yè)級服務市場的發(fā)展條件也已經(jīng)成熟。
一方面是企業(yè)要求更快看到反饋，要求服務最好直接能用?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與不穩(wěn)定性，導致現(xiàn)在的企業(yè)無法像早期時一樣自己投入大量的時間與精力來做自己需要的軟件。現(xiàn)狀很可能是，在企業(yè)自己折騰了一兩年后軟件終于能用了，然而這時候技術(shù)都已經(jīng)換代了，市場也發(fā)生了變化，做出的軟件不再適用。另一方面就是維護成本的問題。市場競爭與行業(yè)技術(shù)的成熟，使得服務價格降低。相比起自己來搭建再維護，直接租用服務成本更低。
從發(fā)展空間來看，相比起美國TO B市場的成熟，中國的TO B市場近乎一片空白。目前美國風險投資在TO B領(lǐng)域的投資比例達到了40%，而在國內(nèi)風投領(lǐng)域，這一數(shù)字僅為5%。對比中美市場的企業(yè)級服務市場規(guī)模，美國 TO B 市場上僅三家巨頭公司就具有超過 5000 億美元的市場，而2016年中國所有TO B公司總和只有 520 億美元，約等于美國這三家的1/10?？梢哉f，中國的企業(yè)級服務市場還剛剛處于起步階段，無論是市場的整體架構(gòu)還是生態(tài)環(huán)境，都剛剛開始形成，仍有著巨大的發(fā)展空間。
正因如此，不計其數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司和VC都將目光投向了TO B市場。諸多投資機構(gòu)都成立了專門投資企業(yè)服務的團隊，聚焦這一領(lǐng)域，不少創(chuàng)業(yè)者也從C端創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)到了企業(yè)級服務領(lǐng)域。
不少TO B的創(chuàng)業(yè)公司以為拿到投資就迎來了春天。然而在這個春天之后，即將面臨一個漫長難熬的寒冬——持續(xù)運營好一款TO B產(chǎn)品，經(jīng)受住市場的考驗。相比TO C公司每年的數(shù)十倍增長， TO B公司每年的增長一般僅為2到3倍。同時，相比起TO C產(chǎn)品，TO B的產(chǎn)品要求顯然更苛刻。企業(yè)對產(chǎn)品有著更高的專業(yè)度要求，也要求產(chǎn)品能為自己帶來足夠高的價值。到這里最關(guān)鍵的問題就出現(xiàn)了：想要在市場立足，到底該怎么運營一款TO B的產(chǎn)品？
TO C產(chǎn)品有句話說“產(chǎn)品不夠，運營來救”，然而對于一款TO B產(chǎn)品而言，“運營好”是無法脫離“產(chǎn)品好”的。因為產(chǎn)品本身就決定了能為企業(yè)帶來何種價值以及帶來的最大價值，而運營則是實施層面。所以接下來我會從產(chǎn)品和運營兩個場面來談一談如何運營一款TO B產(chǎn)品。
就產(chǎn)品而言，一款有潛力的TO B產(chǎn)品在誕生時就應該具備優(yōu)秀的產(chǎn)品基因，這里指的是產(chǎn)品類型、產(chǎn)品特征和產(chǎn)品模式。
產(chǎn)品類型
企業(yè)級服務能夠提供的服務不外乎兩種。一種是直接為企業(yè)帶來價值的，比如神策數(shù)據(jù)這類數(shù)據(jù)分析服務，能夠通過提供用戶行為分析服務來幫助公司調(diào)整策略，直接達到提高轉(zhuǎn)化率的效果。另一種則幫助企業(yè)提高效率，節(jié)省時間與成本，間接為企業(yè)帶來價值的，如WPS云文檔這種協(xié)同辦公工具。
不論是哪一種類型，為企業(yè)帶來的價值的顯性程度都至關(guān)重要。最好企業(yè)本身就能夠意識到自身就具備此種需求，而且產(chǎn)品所帶來的價值能夠量化。企業(yè)只有看到了具體收益，才更愿意付費。如果產(chǎn)品為企業(yè)帶來的價值顯性程度不夠高，則需要后天彌補，如用戶教育、市場培育等。而如果是初創(chuàng)企業(yè)，教育市場的能力又相對較弱，所需時間甚長，許多企業(yè)難以堅持下去。
產(chǎn)品特征
產(chǎn)品的切入點要小而準，最好能解決企業(yè)中的某個不易被察覺的剛性需求。這樣的產(chǎn)品不僅精準地定位了客戶，競爭對手也較少，甚至根本沒有競爭對手。好處是能夠開拓一個新的領(lǐng)域。如果做得出色，領(lǐng)跑者就能夠直接占據(jù)客戶心中的第一席位。
產(chǎn)品為用戶提供的價值，最好具有顛覆性，就是說使用你的產(chǎn)品和不使用是完全不同的。如果能幫助企業(yè)把效率提高或成本降低數(shù)倍甚至數(shù)十倍，企業(yè)很難不使用你的產(chǎn)品。就像神策數(shù)據(jù)這種數(shù)據(jù)分析類服務，能夠幫助企業(yè)通過對單個環(huán)節(jié)的優(yōu)化，帶來效率上的顯著提升。當優(yōu)化的環(huán)節(jié)達到一定數(shù)量的時候，對效率的提升將是巨大的。
產(chǎn)品最好具有開放性。一款產(chǎn)品帶來的服務可能是有限的，但如果產(chǎn)品具有一個開放平臺，或者嵌入多款其他產(chǎn)品，就能夠跟其他產(chǎn)品一起來提供服務，方便客戶使用。而且可以從其他產(chǎn)品導流，有利于產(chǎn)品本身的傳播。此外，還營造了一種非常開放友好的氛圍，讓別人更容易認同產(chǎn)品。實際上，目前國內(nèi)很多SaaS產(chǎn)品都開放了API，讓自家產(chǎn)品可以與更多工具結(jié)合，提升了整體服務能力。
產(chǎn)品能夠進行自傳播為佳。一些有協(xié)作、共享特點的產(chǎn)品，既有用戶在使用中就會要求合作伙伴加入以共同使用，這種模式使得產(chǎn)品能夠自傳播。還有一些TO B產(chǎn)品十分靈活，本身就能夠在小范圍的幾個人間使用，再借由他們?nèi)ビ绊懫髽I(yè)使用與付費決策，算是另一種討巧的傳播方式。如WPS云文檔、易企秀就巧妙地結(jié)合了這兩種傳播方式，既能夠借助既有用戶來自傳播，也能夠由小及大來影響企業(yè)決策。甚至據(jù)傳易企秀以零成本增長了百萬用戶。
產(chǎn)品模式
產(chǎn)品模式要隨著產(chǎn)品的階段來變化，而非恒定。最初做出一款標準化的產(chǎn)品（MVP），來印證產(chǎn)品可行性，同時獲取種子用戶。然后再針對有潛力的客戶來進行定制化，解決他們的特別需求，留住這批客戶。而后將這些定制功能標準化，來完善產(chǎn)品。往復循環(huán)，循序漸進。提升產(chǎn)品，同時也獲取更多客戶。
產(chǎn)品本身基因足夠優(yōu)秀了，才是運營發(fā)力的時候。TO B運營和TO C運營在本質(zhì)上其實是相通的。最大的不同之處在于，在TO B市場中大客戶才是重頭戲。而真正的大客戶的決策鏈條非常復雜，涉及到的人員也可能很多，還是需要銷售部來有針對性地發(fā)力，逐個擊破關(guān)鍵點。運營所包含的內(nèi)容比較雜，下面會從六個不同的方面給線上產(chǎn)品的運營提供一些建議。
TO B產(chǎn)品運營核心
最重要就是精細化運營。每一個環(huán)節(jié)都做好，才能打通整個鏈條。任何環(huán)節(jié)有短板，都會帶來難以想象的后果。TO C產(chǎn)品靠亮點功能來抓取眼球，而對企業(yè)來說更重要的則是不出錯，所以每一個環(huán)節(jié)都需要重視。至于如何做好精細化運營，很關(guān)鍵的一點就是目標驅(qū)動。在每一個環(huán)節(jié)都建立具體的指標，并且指定專人來領(lǐng)團隊來負責，為實現(xiàn)指標來努力。
種子用戶的獲取
種子用戶找得好，很可能直接把產(chǎn)品帶起來，反之則容易覆沒。所以對于這部分用戶的獲取至關(guān)重要。比如WPS云文檔，成立初衷就是因為許多WPS的個人及企業(yè)用戶提出了對文檔協(xié)作和文檔漫游的需求，這部分用戶自然就會成為種子用戶。
產(chǎn)品品牌建設
在TO B市場中，品牌至關(guān)重要。有關(guān)品牌最基礎的部分是建立認知，讓用戶知道你的產(chǎn)品并知道產(chǎn)品是做什么的，這是最淺層的宣傳。而后是品牌理念的輸出和品牌信任度的建立。
理念輸出決定著用戶對品牌的刻板印象——“這是一個踏實做事的品牌，出品有保障”還是“這是一個浮躁的品牌，就知道掙錢”。持續(xù)地向外界輸出品牌的正向理念，才能打造良好的印象。比如在各個媒體上正面曝光，CEO在行業(yè)大會上演講等等。
舉個例子來說，神策數(shù)據(jù)之所以能有現(xiàn)在的知名度，不光因為神策的CEO桑文鋒經(jīng)常在各領(lǐng)域會議上曝光，與外界分享自己專業(yè)的知識與觀念。而且由于神策分析給客戶帶來的價值使得眾多客戶愿意廣泛推薦，才讓品牌自身的傳播性也在持續(xù)發(fā)揮作用。當然，這一品牌建設的思路已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所認可，在這方面的投入也逐漸加大。
對企業(yè)而言，一款服務的更換成本非常高，所以選擇上會尤為謹慎。在眾多決策因素中，品牌信任度發(fā)揮著最關(guān)鍵的作用。一個專業(yè)化的、標桿企業(yè)認可的、權(quán)威認證的大品牌更容易獲取用戶的信任。舉個最明顯的例子來說，如果用友和一家初創(chuàng)企業(yè)提供的產(chǎn)品而言，盡管初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品價格會相對較低，但從品牌信任度來說，還是遠不如前者，在這一方面就失了先機。
值得一提的是，就品牌而言，可以“借勢”。比如創(chuàng)業(yè)的TO B團隊可以找知名品牌來為自己背書，跟公眾號間的互推一個原理。而大品牌的出品或大品牌投資的產(chǎn)品就更有優(yōu)勢，可以說是自帶光環(huán)。比如，WPS云文檔就利用了金山及WPS的品牌效應，因此信任度更高。
在資源允許的情況下，發(fā)力做好品牌建設，潛移默化的影響客戶和潛在客戶。這對于用戶選擇產(chǎn)品和服務而言，往往有著至關(guān)重要的作用。
用戶增長驅(qū)動力
用戶增長在早期是由產(chǎn)品驅(qū)動，即取決于產(chǎn)品本身提供的功能價值。隨著產(chǎn)品的功能迭代，一直會有對新功能有需求的用戶涌入進來。如WPS云文檔最早期提供了團隊文檔功能，就有許多有共享文檔需求的辦公團隊朝著這個功能來。后期添加了多人共同編輯文檔功能，于是又有不少需要反復或多人修訂方案的團隊進來。
當然，產(chǎn)品更新功能之后需要運營團隊圍繞功能來制定具體目標，并采取各種措施觸達目標客戶。除了產(chǎn)品價值本身以外，還需要做好用戶體驗，提高產(chǎn)品口碑。
到了產(chǎn)品成熟期，用戶增長主要由市場來帶動，如靠標桿企業(yè)來帶動行業(yè)內(nèi)甚至行業(yè)外的其他企業(yè)使用自己的產(chǎn)品，或者用優(yōu)秀案例來吸引客戶等。正因如此，許多企業(yè)服務公司都會拿下一些大客戶，以吸引更多客戶，比如：法大大、銷售易等。
數(shù)據(jù)運營（增長黑客）
在積累起一定數(shù)量的用戶之后，對數(shù)據(jù)的監(jiān)測與分析務必提上日程。數(shù)據(jù)不僅能夠反映現(xiàn)狀，更重要的是這些數(shù)據(jù)能夠幫助產(chǎn)品來優(yōu)化具體環(huán)節(jié)的效率。產(chǎn)品團隊可以根據(jù)數(shù)據(jù)來指定更有效的策略、改善產(chǎn)品等等。
如用戶規(guī)模確實不小，可以考慮組建增長黑客團隊。增長黑客的價值是具有顛覆性的，Dropbox、Hotmail等知名公司早已通過增長黑客實現(xiàn)了病毒式增長。而僅憑人力是幾乎不可能達到這般效果的，這也正是一大批數(shù)據(jù)分析服務被眾VC紛紛看好的原因。
牛透社曾有多篇對數(shù)據(jù)分析廠商的報道，對于增長黑客也有提談及，做好數(shù)據(jù)運營對于產(chǎn)品優(yōu)化和用戶增長而言的確至關(guān)重要。
一個完整的數(shù)據(jù)分析流程首先要進行數(shù)據(jù)規(guī)劃，然后進行數(shù)據(jù)采集，最后再進行數(shù)據(jù)分析，繼而回過頭來改善產(chǎn)品。比如在采集了必要的數(shù)據(jù)后，梳理出用戶的多條使用路徑，再根據(jù)AARRR模型來建立檢測節(jié)點，尋找優(yōu)化可能性。針對有潛力的行為則可以采用漏斗模型來進行分析。
TO B產(chǎn)品特有的用戶運營部分：客戶成功團隊
企業(yè)級服務與軟件的區(qū)別就在于，用戶購買了軟件后能咨詢客服的只有使用方法，而企業(yè)級服務則是持續(xù)為客戶服務，根據(jù)客戶的情況與需求來幫助客戶實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。成功團隊其實是專業(yè)度極高的顧問，來幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，來向客戶證實產(chǎn)品價值。若不這樣做，用戶自己沒有感受到產(chǎn)品價值，就很可能會流失。正因如此，在國外，客戶成功團隊早已成為了TO B產(chǎn)品的標配。國內(nèi)做得用心的企業(yè)級服務，也都逐漸配備了客戶成功團隊。
由于企業(yè)級服務本身決策鏈條復雜的特性，TO B產(chǎn)品無法和TO C產(chǎn)品一樣在短時間內(nèi)席卷市場。一款TO B產(chǎn)品想要在市場立足，需要足夠的耐心來成長，一步一步走踏實，最后才能夠跑起來。TO B產(chǎn)品需要的投入確實比TO C產(chǎn)品多，但一旦熬出時日，所有的付出都會有回報。然而在此之前，都是寒冬。希望更多的企業(yè)級服務能夠等到真正的春天。
