一千個人眼中有一千個哈姆雷特，同樣的，不同的營銷從業(yè)者對“品牌”有不同的理解和認(rèn)識，而且似乎誰也說服不了誰……

筆者并不想去充當(dāng)對品牌“正本溯源”的角色，只是想通過一些問題，對品牌的基本理念和框架做一些梳理。確切的說，本文是對一本名叫《品牌本質(zhì)》的書的讀后感。筆者對原書記憶最深刻的就是七個字“回歸品牌基本面”：在這個“顛覆一切”的時代，看看有哪些是不變的；有哪些東西是我們可以從既有的框架中去思考和演繹的，而不永遠(yuǎn)都是“一事一議”，永遠(yuǎn)都是“個案”，永遠(yuǎn)都是“事后諸葛亮”……

關(guān)于“四情分析”

所謂的“四情分析”，即指行業(yè)分析、競爭分析、消費(fèi)者分析和企業(yè)自身分析。這個是從業(yè)者應(yīng)當(dāng)都掌握的基本功，而且“表現(xiàn)形式”各異；這部分工作，不求面面俱到，但求一針見血。

1，但是在實(shí)踐中，可能還是很多企業(yè)做的不那么好，也包括一些大企業(yè)：或者是不夠重視，或者是流于形式，或者是方法不對……特別是：個人以為，銷售導(dǎo)向的企業(yè)，往往會在某個發(fā)展階段遇到用“銷售”所無法解決的問題甚至是困境。所以，“入木三分”的四情分析，對企業(yè)長久發(fā)展的重要性，應(yīng)該怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。

比如：很多靠單一產(chǎn)品取得成功的企業(yè)，可能都有在產(chǎn)品線上多元化發(fā)展的客觀需求：加多寶，脈動，百歲山，紅?！鹊鹊?。但是，他們可能又面臨著共同的問題： 越來越成熟的市場和紅利漸漸消失的細(xì)分品類，使得新進(jìn)入者存活和盈利的難度加大。特別是，靠單一大單品打江山的企業(yè)，多品類的運(yùn)作能力存有疑問——比如：加多寶“怕上火”的老本兒吃了太多年，還會不會從頭兒開始打造一支新品？市場還有沒有機(jī)會、企業(yè)還有沒有精力發(fā)展成為一家全方位多產(chǎn)品線的消費(fèi)品公司？

比如：華彬集團(tuán)代理了一些國外的牌子在國內(nèi)的銷售。對于以一支產(chǎn)品打天下的企業(yè)來說，作為國外品牌在國內(nèi)的代理商，看似是一個挺“抄近路”的辦法，但是個人認(rèn)為這里面有很大的隱患：這類企業(yè)，相對來說，缺乏針對國內(nèi)市場開發(fā)新品的經(jīng)驗(yàn)，特別是前期市場研究階段；國外泊來的牌子，是否適應(yīng)國內(nèi)市場的需求？不好說，有風(fēng)險。而當(dāng)所有的東西都既成事實(shí)以后，當(dāng)一些問題暴露出來以后，把本來應(yīng)該在市場研究階段規(guī)避掉的風(fēng)險，轉(zhuǎn)嫁到負(fù)責(zé)執(zhí)行的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)身上，是不公平的，也是沒道理的。

2，一個關(guān)于“四情分析”的“應(yīng)然”和“實(shí)然”之間差異的問題。四情分析更多是在常態(tài)市場情況下的基礎(chǔ)工作，特別是諸如“市場容量”“消費(fèi)者研究”等等對今后的運(yùn)營一些很關(guān)鍵的指標(biāo)的預(yù)估和研究。但是在一些情況下，是不是也和實(shí)際情況有出入？

（1）互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很多東西充滿不確定性。常見的情形是：一個新的項(xiàng)目憑借“資本+速度+運(yùn)氣”，靠“試錯”和“概率”過日子：有可能用錢“燒”出一片新天地（比如網(wǎng)約車），也有可能賠的血本兒無歸（很多O2O）……在這種情形下，所謂的“四情分析”有它的實(shí)際價值嗎？

如果有價值，那企業(yè)不妨慢下來，跟專業(yè)的市場研究公司合作，仔細(xì)研究一下；如果沒有價值，那互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也只能遵循行業(yè)規(guī)則，愿賭服輸了…還是說，原則上講，很多借助互聯(lián)網(wǎng)的一些姑且稱之為“項(xiàng)目”，“四情分析”是應(yīng)該做而且從技術(shù)手段上可以做的；但是大家都很“急”，或者說習(xí)慣了“資本加試錯”的方式，沒有去做這些基礎(chǔ)工作…

（2）即便是傳統(tǒng)領(lǐng)域，也存在類似的問題。比如前段時間熱議的預(yù)調(diào)酒行業(yè)。有的企業(yè)在“風(fēng)口”的時候，快進(jìn)快出，掙錢離場；但也有很多企業(yè)做了倒霉的“接盤俠”。那么我們設(shè)想一下：假如現(xiàn)在是預(yù)調(diào)酒行業(yè)剛剛有發(fā)展苗頭的時期（或者另外一個有些苗頭的品類），企業(yè)是去做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹八那榉治觥敝笤偃Q定是否投資進(jìn)入，還是搶占商機(jī)冒險賭一把？此種情形下，所謂的“四情分析”有沒有時效性和參考性呢？

如果這種情況下，真的是“冒險一試”更重要，那即便最后失敗了，我想也不必要有所謂專家的“事后點(diǎn)評”了，因?yàn)闆]有任何意義和價值。

關(guān)于“消費(fèi)者細(xì)分”

“消費(fèi)者”這個話題現(xiàn)在是越來越多的人談及了。隨便翻看一篇涉及到消費(fèi)者的文章，或者是朋友圈的信息，差不多都會有“90后的特征是…”既然把消費(fèi)者的特征都吃透了，那為什么你的生意還是做不好呢？這些所有人都知道的“特征”，對你的生意的貢獻(xiàn)又在哪里呢？

1， 消費(fèi)者細(xì)分一般要滿足“內(nèi)部同質(zhì)，適度規(guī)模，可接觸，可衡量”，簡單解釋就是：有相同或者相近的屬性，一定的消費(fèi)者基數(shù)，正常的市場手段可以接觸，對應(yīng)的市場規(guī)模可量化衡量。但是，多少牌子倒在了“可衡量”這個環(huán)節(jié)…“我們要做高端”“我們要面向高收入高凈資產(chǎn)人群”，可你怎么就能確定“做高端”就一定比“做大眾”會給你更多的財務(wù)回報呢？更進(jìn)一步說：如何去量化不同的幾個消費(fèi)者維度的市場規(guī)模和財務(wù)回報呢？如何用這個東西去說服老板，選擇正確的目標(biāo)人群，甚至避免盲目投資呢？畢竟，類似帝泊洱那樣“好產(chǎn)品沒有好市場”“盲目投資導(dǎo)致經(jīng)營壓力”的例子，還是越少越好…

2，“消費(fèi)者細(xì)分”是否跟“深度分銷”一樣，對不同的企業(yè)或者行業(yè)，紅利不一樣？比如說：中國移動從原來的運(yùn)作“全球通”“動感地帶”“神州行”三個品牌轉(zhuǎn)而運(yùn)作“和”品牌，一定是深刻洞察了競爭環(huán)境和消費(fèi)者的變化之后的決策。此時，“消費(fèi)者細(xì)分”紅利可觀。但是一些特別是成熟的大企業(yè)，比如康師傅娃哈哈之類，面臨著很多現(xiàn)實(shí)的問題；那么，從“消費(fèi)者細(xì)分”這個角度重新出發(fā)，是否對解決這些成熟企業(yè)的問題，會有一些價值？

概而論之：在不同行業(yè)以及行業(yè)發(fā)展的不同階段，“消費(fèi)者細(xì)分”價值幾何？希望專業(yè)的品牌咨詢公司可以從實(shí)踐的角度給出答案。

3，筆者之前對一些“標(biāo)簽化”“臉譜化”的消費(fèi)者劃分總覺得很機(jī)械，很“拍腦門兒”。比如：80后，都市白領(lǐng)，成功人士，戶外運(yùn)動愛好者…其實(shí)，只要滿足“內(nèi)部同質(zhì)，適度規(guī)模，可接觸，可衡量”這幾個標(biāo)準(zhǔn)同時又真正能帶來生意增量，“標(biāo)簽”一些“臉譜”一些，似乎也無所謂。像“金立商務(wù)手機(jī)”，可能真的是洞察了商務(wù)人士的種種需求(當(dāng)然也可能不是)。所以，很多東西殊途同歸吧。

關(guān)于“提升產(chǎn)品價值”

“提升產(chǎn)品價值”可以從“提升產(chǎn)品功效與利益”和“降低成本（金錢成本&時間成本）”兩個角度去努力。市場上一些關(guān)于“大單品”的言論不絕于耳，關(guān)于食品品類產(chǎn)品創(chuàng)新方面，可參閱筆者的《對食品行業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新”“產(chǎn)品升級”的冷思考》，此處不贅述。

1，“提升產(chǎn)品的功效和利益”是不是也存在著(如果不是行業(yè)間的)企業(yè)間的差異？比如說，康師傅方便面前段時間升級(漲價)，基本算是失敗了。除了渠道層面對漲價的天然敏感性以外，消費(fèi)者層面，對于“加了一些(很可能是人造的)雞蛋花、牛肉粒和蝦仁兒以后，每包方便面漲價0.5-1元”的體驗(yàn)，顯然不能和“維達(dá)超韌”給消費(fèi)者的體驗(yàn)相提并論。在支付高溢價的意愿方面，估計(jì)也會存在很大的差異?；蛘呦褚晃毁Y深品牌人士說的那樣“我們需要看這個產(chǎn)品效益是消費(fèi)者可感知并認(rèn)同可溢價的，還是消費(fèi)者有感覺，但不那么重要的。這個問題不是行業(yè)或品類差別，而是是否洞察消費(fèi)者真的想要的那點(diǎn)～”就是說：企業(yè)認(rèn)為滿意的，不見得是消費(fèi)者的需求。

不是“滿意”，而是真心覺得“這就是我要的！” 就著康師傅方便面的例子，食品行業(yè)，特別是一些成熟品牌，在通過洞察消費(fèi)者“這就是我想要的”來改善產(chǎn)品的這條路上，還有沒有提升的空間？？

2，“降低時間成本”這點(diǎn)，應(yīng)該有很多消費(fèi)品公司，比如娃哈哈康師傅農(nóng)夫山泉等等，都投放了自動販?zhǔn)蹤C(jī)。是從渠道創(chuàng)新角度節(jié)約了消費(fèi)者的購買時間成本；但是，在整體品類規(guī)模停滯不前甚至衰退的大背景下，這種“創(chuàng)新”的渠道，是不是會蠶食原有傳統(tǒng)渠道的生意？或者說，除了所謂的“便利性”以外，對這些販?zhǔn)蹤C(jī)的運(yùn)維成本，其實(shí)不見得能給企業(yè)帶來更多實(shí)際的生意增長？

關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌”

“…在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，改變的是品牌管理的方法，尤其是與消費(fèi)者互動的方式…”這句話也可以延伸理解為：如果一個品牌的基本面出了問題，品牌商單純寄希望于“社會化營銷”出奇制勝，其實(shí)并不能從根本上解決自己的問題?；蛘哒f：社會化營銷的資源投入，不見得能得到那么“可觀”的回報。說的更簡單粗暴些：你的產(chǎn)品在超市貨架上喪失了競爭力，那么就算把它用“社會化營銷”包裝一下，它往往還是沒有長久的競爭力…所以，很多在線下傳統(tǒng)渠道沒有任何競爭優(yōu)勢，希望通過“互聯(lián)網(wǎng)”彎道超車的(中小)企業(yè)，可能不要把期望值設(shè)定的那么高了？

但又要看到：互聯(lián)網(wǎng)時代，某種程度上，品牌確實(shí)有些“速成”了：“產(chǎn)品+情懷”成了套路。但貌似某種程度上，這些“速成”品牌的成長道路，很多不具備可復(fù)制性，比如，“情懷”這個套路在“青春小酒”這個細(xì)分市場，只火了一個江小白。這沒道理：因?yàn)椤捌者m性”是方法論的最基本屬性。如果跟“深度分銷”方法論的普適性比起來，那些靠“情懷”的成功，某種意義上，或許只能理解為偶然性了…

或者正如一位資深品牌人士所言“……進(jìn)一步說，品牌的成功需要放到更長時間里來看，現(xiàn)在所看到的大部分都是營銷的成功，和當(dāng)年的秦池，中華鱉精等無差。對于小微企業(yè)，我們甚至認(rèn)為先活下來才是王道，八仙過海各顯神通，品牌層面的運(yùn)作可以放一放?！?/p>

回歸品牌的基本面！

越是在變化的年代，越要清醒的認(rèn)識到哪些是不變的。不要被紛繁雜亂的表現(xiàn)迷失掉邏輯性和判斷力。

關(guān)于品牌，不忘初心，逐夢前行！