編者按
一提到內(nèi)容營銷，幾乎每個人都能說上一兩句，但有少有人能根據(jù)行業(yè)的不同給出對應的內(nèi)容營銷策略，SaaS行業(yè)尤為明顯。本文原作者Mike Templeman，從事市場營銷工作多年，并對SaaS行業(yè)有著深入研究。牛透社編譯此文，希望能為SaaS從業(yè)者帶來些許幫助。
從業(yè)多年來我已經(jīng)寫過很多關(guān)于內(nèi)容營銷的文章，但很多具體的問題似乎都還有待于深入，再加上很多讀過我文章的人通常都還會問我：“這在我的行業(yè)具體應該怎么做的呢？” 所以我想我應該繼續(xù)從一些常見的行業(yè)角度出發(fā)，再來對內(nèi)容營銷做一個更具體的分析才好。
我首先想談的，就是離我很近而且我也很看好的SaaS行業(yè)。從我所在的公司成立開始，我就受到了它的吸引，并一直在不斷學習著關(guān)于它的各類知識，所以我相信我對這個行業(yè)的內(nèi)容營銷方面的見解應該會比其他人更多一些。接下來就是正題了。
SaaS行業(yè)的內(nèi)容營銷有著自己獨特的特點，這導致這些營銷策略如果運用在其他行業(yè)的話，可能連基本的ROI（投資回報率）都算不出來。但是在SaaS行業(yè)的市場當中，因為客戶的生命周期價值一般都很長，我們在營銷上卻能比其他行業(yè)看得更遠，同時還有更多的靈活性。
但這樣獨特的營銷特點也會帶來獨特的營銷挑戰(zhàn)，比如當客戶的生命周期價值都很高很長時，我們的競爭對手都會愿意在類似像AdWords這樣的營銷渠道上花費大量的預算，從而達到既能獲得新客戶又能壓制比自己小的競爭對手的目的。所以我們在內(nèi)容營銷上一定要注意策略，避免和比自己大的對手直接面對面去拼殺。
另外，因為SaaS需求用戶如今在購買時已經(jīng)有了很多產(chǎn)品可供選擇，從一個產(chǎn)品換到另一個產(chǎn)品的阻礙也越來越小，所以我們也要能接受客戶在購買我們的產(chǎn)品時還會購買競爭對手的產(chǎn)品，要明白這不一定非得是對立的。
出于這點來講，我們就應該為客戶制定一個詳細的購買流程，并且要做到能識別客戶和公司的交流狀況，以及能解決客戶在不同階段當中所遇到的不同問題。
一些人喜歡把客戶購買流程比作一個漏斗，我也覺得這樣會很有幫助。但不管怎么樣我們都要能夠明白客戶購買流程的三個主要階段，那就是：認知階段（awareness）、考量階段（consideration）和成交階段（closing）。下圖就詳細描繪了一個基本的客戶銷售漏斗。
認知階段即是客戶了解公司或是通過了解信息來確認他們在業(yè)務上有問題的階段。
客戶在這個階段主要做的是了解和探索，他們可能會問很多話題性或概念性的問題，但不會對你的產(chǎn)品功能或者特點有什么太大興趣。所以我們要充分利用營銷內(nèi)容來解決他們的問題，同時建立雙方信任。指導手冊、視頻、博客或者播客，這些都能很好的幫助客戶提升產(chǎn)品認知度。
另外在這個階段，要避免過度銷售，否則可能會適得其反。一般只要認真去關(guān)心潛在客戶的問題和建立起信任關(guān)系就很好了。
通過上個階段，客戶已經(jīng)對他們的問題有了很明確的意識，接下來他們可能就會想知道在尋求問題的解決方案時會有哪些選擇。
這就是客戶的考量階段。在此階段，客戶會開始將我們和我們的競爭對手進行比較，開始注重對產(chǎn)品的價值和特性，價格和競爭優(yōu)勢等方面的考察。所以我們在這個階段要做的，就是盡力兜售產(chǎn)品的各類價值和客戶能得到的好處，但還是不做過度銷售。
要知道在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶因為可以知道更多，所以也會更加機智。我們要尊重客戶的智商，盡量根據(jù)他們的想法來做進一步溝通。線上論壇/分享會、案例學習、問答式會談、數(shù)據(jù)表之類的內(nèi)容如果做得好，既能和客戶拉近距離，又不會讓他們感覺有很大的購買壓力。
正如之前談到的那樣，內(nèi)容營銷活動的目的是和客戶建立起信任關(guān)系，所以如果客戶一旦進入了成交階段并要使用我們的產(chǎn)品，那我們也一定要努力搞清楚客戶面臨的問題或挑戰(zhàn)都有哪些。這就包括客戶公司的預算情況，購買決心，現(xiàn)有的軟件環(huán)境以及有哪些限定性要求等等。
理解了這些，我們就能一路順暢地陪客戶走完整個購買流程。ROI計算器、產(chǎn)品演示Demos、免費試用、操作講解視頻，以及事實陳述表等等內(nèi)容，都是能幫助客戶做出最終購買決定，同時加強相互信任的好辦法。
內(nèi)容為王，而產(chǎn)品推廣就是營銷中的女皇。所以在創(chuàng)建內(nèi)容營銷活動的時候，我們還要考慮客戶對這些內(nèi)容要如何獲取。針對不同的客戶階段，我們要用的方法也會不一樣。
舉例來說，在認知階段，SEO（搜索引擎優(yōu)化）是一個用于讓客戶發(fā)現(xiàn)我們的公司和產(chǎn)品的很好的方式。如果公司的網(wǎng)站上有能幫助客戶發(fā)現(xiàn)問題和直接提供問題解決方案的內(nèi)容，他們會更容易進入到下一個階段當中去。
此外，在客戶歷經(jīng)各個購買階段時，我們要堅持為他們匹配所需的內(nèi)容和服務，不斷調(diào)整策略，做好再營銷和再定位（remarketing/retargeting）。當然，最好也可以借助營銷自動化工具來實現(xiàn)這些，因為這樣可以提高效率。
再營銷和再定位可以幫助我們持續(xù)的向客戶輸送內(nèi)容，在這個過程中可以借助Google ads network、Facebook或者Twitter等工具來方便吸引和引導客戶。既然我們只是希望能在客戶的瀏覽器上安裝一個Cookie，以便為他們提供量身定做的內(nèi)容，那我們至少應該能對訪問過我們網(wǎng)站的游客完成一次再營銷。
營銷自動化是同客戶保持聯(lián)系和建立關(guān)系最有效的方式之一，但我們至少需要客戶的郵箱或電話等其中一種聯(lián)系方式才行，所以，我們唯有不斷向客戶提供高價值的內(nèi)容或服務，才有可能向客戶換來這些信息。也就是說，在我們確信某個內(nèi)容質(zhì)量很高時，我們就可以通過它來向客戶詢問聯(lián)系方式，只有愿意留下聯(lián)系方式的客戶才能完全獲得這些內(nèi)容。
營銷自動化在SaaS行業(yè)的內(nèi)容營銷領(lǐng)域已經(jīng)很受歡迎了，這類工具基本成了營銷必備的工具，所以我會建議大家購買這類工具來做好營銷的工作。
