大家好，我叫揭發(fā)，很高興今天和大家分享企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)驅(qū)動。
如果說2015年是SaaS的元年，那么2016年就是SaaS的爆發(fā)年！經(jīng)過了一年多的爆發(fā)式發(fā)展，處在風(fēng)口的SaaS企業(yè)將會何去何從？流量獲取的價(jià)格越來越貴，SaaS企業(yè)精益化運(yùn)營之路又該怎么走？
SaaS（Software as a Service，軟件即服務(wù)）行業(yè)不同于傳統(tǒng)的行業(yè)，其資金投入與收益過程具有顯著特征。
SaaS行業(yè)用戶現(xiàn)金流模型
上圖展示了一個SaaS企業(yè)客戶生命周期內(nèi)的資金流模型，左下方的紅色柱體表示獲取用戶的前期巨大投入，包括市場部門推廣、銷售部門洽談以及技術(shù)支持的成本。上方的黃色柱體表示從客戶來的收入，SaaS行業(yè)一般按照時間定期收費(fèi)。
企業(yè)服務(wù)增長曲線
這張圖展示了 SaaS 領(lǐng)域經(jīng)常思考的問題，希望每個月的業(yè)務(wù)都在增長，做5家客戶的時候，希望做10家、20家，當(dāng)客戶數(shù)量不斷增加的時候，曲線會發(fā)生嚴(yán)重的下滑，到達(dá)收支平衡點(diǎn)的時間會變得更長。
因?yàn)槌跗谕度氲?CAC（獲客成本）很高，但是 LTV（用戶生命周期內(nèi)的價(jià)值）回流很慢，獲得利潤的時間在嚴(yán)重滯后。
如果業(yè)務(wù)增長過快，客戶數(shù)量越來越多，用馬云的話說，就是今天很殘酷，明天很殘酷，但后天很美好，大部分人死在明天晚上。需要知道自己有沒有能力承載快速的業(yè)務(wù)增長。
如果一家SaaS企業(yè)年收入是1000W，用戶流失率是30%，那么下一年就會流失300W的收入；當(dāng)這家企業(yè)的年收入達(dá)到1個億的時候，下一年就會流失3000W的收入。當(dāng)這家企業(yè)用戶增長速度達(dá)到瓶頸的時候，如果此時用戶流失率還像30%那么高的話，就很可能導(dǎo)致用戶或者收入增長停滯甚至倒退。
經(jīng)過上面的數(shù)據(jù)分析不難看出，SaaS行業(yè)具有一系列顯著的特征，并且對業(yè)務(wù)產(chǎn)生了深刻的影響：
獲取客戶成本高。獲取一個B端客戶需要市場、銷售、技術(shù)支持等多部分跟進(jìn)，消耗大量人力、精力；
ARPA（客單價(jià)）很高。相比于To C產(chǎn)品，企業(yè)級服務(wù)客單價(jià)非常高；
產(chǎn)品迭代需要要數(shù)據(jù)支撐。SaaS產(chǎn)品的每一次改進(jìn)都需要從用戶角度出發(fā)，用數(shù)據(jù)衡量效果；
用戶續(xù)約和留存是業(yè)務(wù)基石。SaaS行業(yè)，LTV（用戶生命周期內(nèi)的價(jià)值）應(yīng)該大于三倍的CAC（獲客成本），這樣才能提高效率。
針對這些特征，SaaS行業(yè)需要在以下四個方面進(jìn)行深入探究：如何高效獲取用戶、如何激活和轉(zhuǎn)化用戶、產(chǎn)品如何迭代和優(yōu)化、如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶成功。
提高獲取用戶的效率，第一步要建立精細(xì)化的渠道追蹤體系；然后要衡量每一次內(nèi)容、每一個活動的效果；最后要關(guān)注轉(zhuǎn)化的每一步，優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程。
（一）建立精細(xì)化的渠道追蹤體系
不同于以往拍腦袋主觀判斷渠道的質(zhì)量，現(xiàn)在我們用UTM參數(shù)配置來追蹤用戶的來源。如下圖所示，UTM提供了五個可以自由配置的參數(shù)，方便我們追蹤用戶廣告來源、媒介、名稱、內(nèi)容和關(guān)鍵字。
UTM參數(shù)配置解析
通過UTM渠道追蹤體系，我們可以精準(zhǔn)衡量內(nèi)容營銷、社會化營銷、SEM、DSP等推廣工作的效果。
內(nèi)部數(shù)據(jù)打通
有關(guān)內(nèi)部數(shù)據(jù)打通，GrowingIO 會提供各種各樣的接口，跟客戶內(nèi)部的數(shù)據(jù)打通，包括用戶的ID、公司ID，付費(fèi)狀態(tài)，以及公司級別。這個作用有兩點(diǎn)，第一，幫助完善用戶從市場層面的流量，到最終注冊以及付費(fèi)的數(shù)據(jù)打通，第二，CSM （客戶成功部門）在需要分析客戶的時候，可以結(jié)合這些信息去做更多更細(xì)的分析。
（二）衡量不同渠道的轉(zhuǎn)化效果
建立了UTM渠道追蹤體系后，開始日常投放和維護(hù)，然后對追蹤到的數(shù)據(jù)進(jìn)行定期的分析。衡量一個渠道的質(zhì)量，可以從引流的訪問用戶量、跳出率、訪問時長、訪問深度等多個方面進(jìn)行精細(xì)數(shù)據(jù)分析。
監(jiān)測不同渠道的轉(zhuǎn)化效果
在渠道評估的過程中，我們需要根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)需求和應(yīng)用場景選擇合理的指標(biāo)，持續(xù)性評估渠道的質(zhì)量和引流效果。
（三）轉(zhuǎn)化漏斗分析
最后，我們需要通過漏斗幫助我們觀察，從用戶激活到付費(fèi)整個流程的效率。
某日轉(zhuǎn)化率波動較大
漏斗可以幫助我們做兩件事：
第一，可以觀測整個環(huán)節(jié)中轉(zhuǎn)化率的波動；
第二，可以從中發(fā)現(xiàn)整個流程中對你業(yè)務(wù)最有影響的關(guān)鍵點(diǎn)，找到影響最大的障礙點(diǎn)，對整個流程進(jìn)行優(yōu)化。
SaaS產(chǎn)品功能復(fù)雜，有一定的學(xué)習(xí)成本；SaaS企業(yè)需要在產(chǎn)品層面幫助用戶盡快上手。在這個基礎(chǔ)上，我們還要分析用戶關(guān)鍵行為路徑的轉(zhuǎn)化，激活用戶。
（一）用戶如何使用產(chǎn)品
一個SaaS產(chǎn)品會有不同的功能模塊，不同用戶對不同模塊的使用頻率、使用深度上都有差異。SaaS企業(yè)需要持續(xù)監(jiān)測用戶在你產(chǎn)品上的表現(xiàn)，通過百分比堆積圖等形式觀察用戶在不同功能上時間消耗比例。
百分比堆積圖展示不同功能占用時間比例
從整個全局的角度了解用戶的使用路徑，不論以哪種方式進(jìn)入，通過各種環(huán)節(jié)到達(dá)不同的階段和功能點(diǎn)，完成他最終的操作。這就幫助我們定位出，用戶最終是如何運(yùn)用你的產(chǎn)品。
（二）關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化分析
用戶在使用SaaS產(chǎn)品的過程中，存在一些關(guān)鍵的路徑，例如注冊路徑、加載SDK路徑、支付路徑等。比如說這個環(huán)節(jié)用戶流失很大，我們可以通過系統(tǒng)單獨(dú)把這部分流失用戶找出來，進(jìn)一步研究他們的使用路徑，觀察在什么地方出現(xiàn)了障礙。
轉(zhuǎn)化漏斗監(jiān)測到的注冊轉(zhuǎn)化率
關(guān)鍵路徑的順利與否，直接影響著用戶能否被成功激活或者轉(zhuǎn)化；所以SaaS產(chǎn)品關(guān)鍵路徑的每一步都需要進(jìn)行精細(xì)數(shù)據(jù)分析。
留存，顧名思義，就是用戶在你的網(wǎng)站/APP中留下來、持續(xù)使用的意思。通過產(chǎn)品留存分析，我們可以掌握用戶對不同產(chǎn)品功能的使用粘性與活躍度，從而進(jìn)行產(chǎn)品迭代和優(yōu)化。
（一）留存的三個階段
留存曲線分為三個階段：震蕩期、選擇期和穩(wěn)定期。絕大部分新用戶在一開始的震蕩期就流失了，在選擇期部分用戶找到了產(chǎn)品的價(jià)值，然后慢慢穩(wěn)定下來。
留存的三個階段
SaaS產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的過程中就要考慮新用戶的留存問題，將核心價(jià)值功能盡可能直接地展示給新用戶，提升前兩個階段的留存曲線。
（二）找到新用戶留存的關(guān)鍵功能
通過對比不同產(chǎn)品功能（功能模塊）的留存度，SaaS產(chǎn)品可以很容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心或者高價(jià)值點(diǎn)，留存度高的產(chǎn)品功能其價(jià)值也較高。
產(chǎn)品模塊使用留存差異
通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化引導(dǎo)新用戶發(fā)現(xiàn)和使用這些核心功能模塊，盡可能早地為用戶創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值，從而提升新用戶的留存率。
（三）找到產(chǎn)品增長的Magic Number
在硅谷的增長黑客實(shí)踐中，有一組Magic Number（魔法數(shù)字）被人津津樂道。那么這組數(shù)字到底是一種怎樣的存在呢？
LinkedIn發(fā)現(xiàn)新用戶在一周內(nèi)添加五個社交好友的話，它的留存度會非常高；
Facebook發(fā)現(xiàn)新用戶在一周內(nèi)添加十個好友的話，它的留存度會非常高；
Drobox發(fā)現(xiàn)在兩個操作系統(tǒng)上登陸過的用戶，它的留存度非常高。
其實(shí)Magic Number就是一組用戶行為的組合，它揭示了用戶在規(guī)定時間內(nèi)對某個產(chǎn)品功能進(jìn)行了N次操作的狀態(tài)。那么如何找到SaaS產(chǎn)品的Magic Number呢？
產(chǎn)品的Magic Number
我們基于智能算法，推出『留存魔法師』功能，幫助我們計(jì)算出用戶的留存度和用戶行為（組合）之間的相關(guān)系數(shù)。如果系數(shù)在0.4-0.6之間，表示兩者正相關(guān)；如果系數(shù)大于0.6，表示兩者強(qiáng)相關(guān)。在正向相關(guān)的用戶行為（組合）中找到具有業(yè)務(wù)意義、可操作性的一組，作為促進(jìn)你產(chǎn)品增長的Magic Number。
客戶成功在企業(yè)服務(wù)里是非常重要的，如下圖我們把收入和支出進(jìn)行拆分，如果營業(yè)額為100%，其中有24%的主營業(yè)務(wù)成本，51%的銷售和市場，15%的研發(fā)，13%的一般性支出，將銷售和市場進(jìn)一步拆分，新客戶的獲取占26%。SaaS 業(yè)務(wù)有一個很大的特點(diǎn)，如果做好客戶成功，客戶的切入點(diǎn)變低，新客戶獲取的費(fèi)用就會降低，原本在這部分的投入就可以變成未來的利潤。
SaaS 公司收入支出拆分情況
為了提高用戶的留存、活躍，讓用戶續(xù)約，獲得這部分的利潤，客戶成功是非常關(guān)鍵的。在我看來，客戶成功有三個層面。
驅(qū)動客戶成功的邏輯
建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶成功體系
如何使用客戶成功系統(tǒng)
其中核心搭建這套體系的數(shù)據(jù)有三個方面，第一是用戶行為數(shù)據(jù)，占90%，第二是運(yùn)營數(shù)據(jù)，第三是結(jié)果性指標(biāo)，占極少數(shù)。
（一）客戶成功的邏輯
客戶成功的本質(zhì)是精細(xì)化的客戶管理，通過客戶的“溫度-健康度模型”實(shí)現(xiàn)用戶分群。下圖的橫坐標(biāo)“健康指數(shù)”代表用戶的活躍度；縱坐標(biāo)的“溫度指數(shù)”代表用戶轉(zhuǎn)化的可能性。
”健康度-溫度“模型
我們需要對不同分群的用戶進(jìn)行差異化的運(yùn)營策略。左上角的用戶活躍度不高，但是付費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能性很高；我們需要對用戶加強(qiáng)培訓(xùn)，提高其使用頻率。右下角的用戶非?；钴S，但是付費(fèi)的可能性很低，值得我們深入思考背后的原因。
（二）客戶成功的層次
理清客戶成功的思路后，需要從零搭建客戶成功分析體系，并且按層次分析。根據(jù)業(yè)務(wù)管理需要，可以分為三層：客戶總體、公司級別和用戶級別。
客戶成功體系
公司的高級管理層（CXO,VP級別）需要重點(diǎn)關(guān)注客戶總體情況，包括用戶的活躍度走勢、登錄賬號情況、訪問時長、關(guān)鍵消耗指數(shù)和總體健康度排名。
客戶成功經(jīng)理需要重點(diǎn)關(guān)注公司級別的健康度，包括對應(yīng)客戶的產(chǎn)品關(guān)鍵模塊使用情況、客戶流失預(yù)測等?；鶎拥臉I(yè)務(wù)工作人員需要具體對接到個人，尤其是核心用戶的使用情況。
假如一個CRM系統(tǒng)銷售總監(jiān)都不用的話，那一線的銷售或者業(yè)務(wù)員也沒有動力去使用這個CRM；一個招聘軟件HRD不用的話，下面的HR也不可能用的很多。
（三）搭建客戶成功看板
理清客戶成功的層次后，我們需要搭建一套完整的數(shù)據(jù)看板，支持我們前面的邏輯和層次分析。
客戶成功看板
客戶成功看板應(yīng)該包括：客戶總體的活躍度分析、公司各個模塊使用活躍度分析、核心用戶的活躍度監(jiān)控。通過客戶成功看板的數(shù)據(jù)監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)可能流失客戶，介入干預(yù)，提高用戶留存。
舉個例子，之前通過CSM看到某個用戶登錄頻次逐漸降低，于是進(jìn)行介入，介入之后發(fā)現(xiàn)用戶的使用活躍度大幅度提升。實(shí)現(xiàn)客戶成功，需要通過數(shù)據(jù)快速定位出我們最需要投入精力的客戶，盡早解決他們的問題。
最后，企業(yè)服務(wù)是在幫客戶做三件事，第一是幫助客戶降低獲客成本，更有效的獲取用戶；第二是產(chǎn)品功能迭代，讓用戶感受到產(chǎn)品核心價(jià)值，提高用戶留存；第三是預(yù)測流失，提前介入潛在可能流失的客戶，提升客戶的續(xù)約和留存。
我今天的分享就到這里，謝謝大家！
