營銷是什么？本質(zhì)上來說，滿足客戶需求并從中獲取利潤，這是營銷的本質(zhì)。
在某些行業(yè)里，營銷和銷售工作是混雜在一起的，比如廣告公司。由于廣告業(yè)務(wù)的合作存在連續(xù)性、月費制的特點，所以企業(yè)只需要開發(fā)并維護一個穩(wěn)定的客戶池即可。這時候，營銷和銷售往往由一個部門甚至一個人完成。
但是，通過微軟、西門子和IBM等公司的案例，可以看出B2B企業(yè)區(qū)分營銷和銷售的區(qū)別還是必要的。銷售的聚焦點是銷售線索的高效利用和跟進轉(zhuǎn)化為訂單，而不是客戶需求的挖掘。這就造成了銷售在客觀意義上的短視，他們往往過度強調(diào)轉(zhuǎn)化，甚至變?yōu)橥其N，造成客戶體驗的重大挫傷。另外，要求銷售團隊一邊挖掘客戶需求，一邊跟蹤轉(zhuǎn)化，也是不科學的。因為挖掘客戶需求需要有一個長遠的眼光，開展持續(xù)的動作而不是一次性的活動。
B2B營銷怎么挖掘客戶需求。
在B2C模型中，每個人都能換位產(chǎn)生C的感知，因此的大家覺得B2C營銷比較好做。在B2B模型中，由于我們無法模擬B的位置以獲得B的感知，因此大家覺得B2B營銷比較難做。在挖掘B2B業(yè)務(wù)客戶需求（DemandGeneration）時應(yīng)該怎么做呢？
客戶數(shù)據(jù)獲?。韩@取客戶名單是第一步?，F(xiàn)在有很多的數(shù)據(jù)公司可以提供企業(yè)名錄，或者參加某些商會、協(xié)會也可以獲取不少資源。無論如何，把客戶信息錄入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是很必要的，有助于后期的跟蹤及服務(wù)。
電話營銷：截至目前為止，電話營銷仍然被認為是挖掘銷售線索最好的辦法之一。這種方式在地產(chǎn)行業(yè)也廣泛使用，但是由于客戶數(shù)據(jù)的數(shù)量大、水分大，不少房開商會雇傭第三方來按照電話數(shù)量或產(chǎn)出數(shù)量。
線上訪問管理：企業(yè)的網(wǎng)站、博客、社交賬號每天都會有訪問者，這些訪客無疑更為精準，很多企業(yè)不知道誰訪問了自己的網(wǎng)站。建議企業(yè)通過一些程序來管理訪客，比如常見的51客服對話框，訂閱電子郵箱，社交媒體的留言等。
公關(guān)：在目標客戶經(jīng)常出沒的區(qū)域埋點，如行業(yè)報刊，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)論壇，行業(yè)關(guān)鍵詞的SEO優(yōu)化等。
線下活動：行業(yè)展會是B2B企業(yè)不會錯過的獲客機會。另外，也需要針對不同的客戶需求，定制不同形式的線下活動。如面向采購人員可以開展培訓、研討會或聚餐會等，而面向企業(yè)高級管理人員，可能采用葡萄酒俱樂部、高峰論壇等形式的活動。
常見的考核指標有兩種：花錢的指標和掙錢的指標。
對于B2B市場部來說，一般會設(shè)定市場預(yù)算以及單個銷售線索的成本。B2B業(yè)務(wù)有自己的特點，如產(chǎn)品和服務(wù)的使用者與采購決策者錯位、采購流程較長、決策比較謹慎等，這更需要營銷活動有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，并制定一系列可執(zhí)行的營銷動作，而不是關(guān)注市場活動的短期收益。
那么，市場部是否應(yīng)該承擔銷售額指標呢？傳統(tǒng)觀念上，我們認為銷售額指標應(yīng)該由銷售團隊承擔，但是現(xiàn)在越來越多的B2B企業(yè)提高了對市場部的要求。不僅為市場部制定數(shù)量化銷售額指標，更精細化到不同渠道、不同細分市場應(yīng)該承擔多少銷售額指標。
在我看來，只要有足夠豐富的歷史數(shù)據(jù)再加上對市場趨勢的科學判斷，讓市場部來承擔銷售額指標也并非壞事。看一下這個簡化過的“漏斗模型”，切實可操作的轉(zhuǎn)化率指標可以指導我們解決營銷各個環(huán)節(jié)中的問題，不斷優(yōu)化營銷動作。互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷（運營）團隊很早就明確了各種指標，B2B營銷承擔數(shù)據(jù)考核也并非難以接受。
但是 Sales 和 Market 的分工仍然不能搞混。營銷需要專注于客戶挖掘，銷售需要專注于轉(zhuǎn)化切客。
1.企業(yè)定位
任何企業(yè)，只要能夠在細分市場用極致的產(chǎn)品建立核心優(yōu)勢，這個企業(yè)必然是成功的。但是需要反復(fù)確認這幾個問題：這個細分市場是否存在？我們的產(chǎn)品是否能解決客戶的需求？
有些BOSS喜歡好大喜功，經(jīng)常把企業(yè)定位在多個細分市場之間，認為自己的產(chǎn)品可以解決多種需求，這不僅會提高推廣費用，增加客戶挖掘的難度，而且銷售線索的轉(zhuǎn)化率也不會很高。
2.確定預(yù)算
明確了我們需要做什么之后，必須明確我們的預(yù)算規(guī)模。這不僅僅包括資金，還包括能夠投入的時間、團隊崗位分工和人數(shù)、以及企業(yè)能夠匹配的其他資源。
通常我們應(yīng)該避免盲目擴大營銷計劃而浪費預(yù)算，也不應(yīng)該偷工減料而縮減營銷預(yù)算。另外我們要基于團隊的實際能力來設(shè)置任務(wù)，如果團隊的媒介能力突出，那就從媒體公關(guān)開始；如果團隊中有創(chuàng)作能力，那不妨從內(nèi)容入手。
3.內(nèi)容策略
內(nèi)容是用以幫助客戶的，而不是你自吹自擂的工具。現(xiàn)實生活中，我們會遇到很多自吹自擂的廣告，讓人感到反感。廣告行業(yè)也一直在反思“自嗨”的問題。如果把聚焦點放在客戶身上，了解他可能遇到的問題上、能夠支付的費用區(qū)間、樂意跟我們互動的地點和方式等，這樣會更好。
總之，千萬不要一味討論自家的產(chǎn)品。
4.大客戶與小客戶
對于B2B企業(yè)，是否要區(qū)分大客戶與中小企業(yè)呢？目前流行的觀點是：由于他們的差異非常明顯，區(qū)分對待這兩類客戶是有必要的。
創(chuàng)業(yè)型企業(yè)：最重要的是企業(yè)生存，所以對價格敏感。另外創(chuàng)業(yè)型企業(yè)決策鏈條短，動作反應(yīng)很敏捷。
中小企業(yè)：正在成長期的企業(yè)，需要快速占領(lǐng)全國市場、或復(fù)制經(jīng)營模式開發(fā)更能多產(chǎn)品，所以對可靠的質(zhì)量、穩(wěn)定持久的服務(wù)更看重。
集團型企業(yè)及上市公司：決策鏈條很長，對價格不敏感，會重點考量合作伙伴的資質(zhì)、稅務(wù)風險等因素。
