MadKudu是一家來(lái)自舊金山的計(jì)算機(jī)軟件公司，創(chuàng)立于2014年，專門通過(guò)分析合格銷售線索來(lái)幫助SaaS企業(yè)快速獲得付費(fèi)用戶。

SaaS企業(yè)提高月經(jīng)常性收入最為高效的途徑是什么？

我們都知道，對(duì)于SaaS企業(yè)創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)就是提高月經(jīng)常性收入。但是，提高月經(jīng)常性收入最為快速的途徑是什么？是拿到更多銷售線索還是擴(kuò)大交易規(guī)模？是獲取更多試用用戶還是提高交易速度？

這就是我們?cè)谶@篇報(bào)告中想要回答的問(wèn)題。在這篇報(bào)告中，我們對(duì)9家最具代表性的SaaS企業(yè)所拿到的45000條合格線索的銷售速度進(jìn)行了分析。根據(jù)分析結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)SaaS企業(yè)提高月經(jīng)常性收入最為快速和高效的方法，就是加快中端市場(chǎng)的交易完成速度。在文章末尾，我們還針對(duì)中端市場(chǎng)的銷售線索，提出了一系列加快交易速度和建立起相應(yīng)工作流程的建議。

小型交易、中型交易和大型交易

數(shù)星期之前，MadKudu就與幾家SaaS企業(yè)客戶進(jìn)行了交流，看看它們是如何利用銷售線索，來(lái)將試用用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的。

在討論過(guò)程中，公司發(fā)現(xiàn)大多數(shù)銷售代表都只重視大型交易，幾乎不在中型交易這一塊投入時(shí)間和精力。這一點(diǎn)在軟件行業(yè)是非常常見(jiàn)的，因?yàn)橐晃讳N售代表只能掌握數(shù)量有限的銷售線索，固然會(huì)將業(yè)務(wù)重心放在大型交易上。

但其實(shí)，這樣做有兩大缺陷，首先順利完成大型交易需要很長(zhǎng)的時(shí)間，其次現(xiàn)在大型交易已經(jīng)越來(lái)越難做了。

因此，我們認(rèn)為，加快中型交易的完成速度，才是促進(jìn)SaaS企業(yè)銷售業(yè)績(jī)上升的最為可行的方法。

銷售速度是最為基本的參考標(biāo)準(zhǔn)

我們需要找到一種合適的方式，根據(jù)交易規(guī)模、交易數(shù)量和交易完成時(shí)間來(lái)對(duì)中型交易和大型交易的方方面面進(jìn)行對(duì)比。由此，我們決定采用銷售速度這個(gè)指標(biāo)來(lái)具體分析。如下圖中的等式所示，銷售速度同時(shí)將上述三個(gè)變量考慮進(jìn)去了。

那么，銷售速度具體有什么作用呢？它是用來(lái)衡量某個(gè)團(tuán)隊(duì)賺錢速度的。如果說(shuō)一般意義上的速度代表每小時(shí)行駛的里程數(shù)，那么銷售速度代表的就是每個(gè)月賺到的錢。Thomasz Tunguz在這篇文章中對(duì)銷售速度做出了詳細(xì)的解釋，下面我們先來(lái)介紹四個(gè)主要變量。

四大變量

#代表的是銷售團(tuán)隊(duì)在某一時(shí)期內(nèi)，所擁有的銷售線索數(shù)量。通常，中型交易要比大型交易擁有更多可以利用的銷售線索。

$代表的是平均交易規(guī)模。通常我們認(rèn)為，大型交易的平均交易規(guī)模要比中型交易更大。

%代表的是轉(zhuǎn)化率，也就是能夠?qū)⒃囉糜脩艮D(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的銷售線索比例。至于中型交易和大型交易，誰(shuí)的轉(zhuǎn)化率更高，那得取決于合格銷售線索的數(shù)量。

T代表的是平均轉(zhuǎn)化時(shí)間。一般情況下，我們用天數(shù)來(lái)表示。由于大型交易需要更多的接觸點(diǎn)，協(xié)商流程較為復(fù)雜，所以其轉(zhuǎn)化速度比中型交易要慢，需要的時(shí)間要長(zhǎng)。

因此，大型交易平均交易規(guī)模較大，轉(zhuǎn)化所需時(shí)間較長(zhǎng)，可用銷售線索數(shù)量就越少，轉(zhuǎn)化率也就越低。

分析方法：如何計(jì)算中型交易和大型交易的銷售速度

首先，我們挑選了9家具有代表性的SaaS企業(yè)作為研究樣本，根據(jù)各自的交易規(guī)模對(duì)它們進(jìn)行分組。

用員工數(shù)量來(lái)代表交易規(guī)模

我們無(wú)法利用最為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證上文提到的設(shè)想，即加快中型交易的完成速度，才是促進(jìn)SaaS企業(yè)銷售業(yè)績(jī)上升的最為可行的方法。因此，在這樣一個(gè)不能根據(jù)交易規(guī)模來(lái)對(duì)銷售線索進(jìn)行分類的情況下，我們選擇利用Clearbit的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行一個(gè)預(yù)估。

我們根據(jù)各家企業(yè)所處的領(lǐng)域，以及記載在Clearbit數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料，來(lái)找到每家企業(yè)的“優(yōu)質(zhì)”銷售線索。

隨后，依照Clearbit中記載的每家企業(yè)的員工數(shù)量，來(lái)將這些優(yōu)質(zhì)銷售線索分成10個(gè)小組，對(duì)中型交易和大型交易進(jìn)行分析。其中，小型交易就忽略不計(jì)了。

我們據(jù)此計(jì)算出了每個(gè)分組的平均轉(zhuǎn)化時(shí)間、線索數(shù)量和轉(zhuǎn)化率。

下圖是其中一家公司的數(shù)據(jù)分組：

結(jié)論：我們從9家SaaS企業(yè)擁有的45000條合格銷售線索中看到了什么？

下圖列出了這9家企業(yè)中型交易和大型交易擁有的銷售線索數(shù)量、轉(zhuǎn)化率和平均轉(zhuǎn)化時(shí)間：

結(jié)論一：與大型交易相比，中型交易的完成速度只快10%

我們用中型交易的平均轉(zhuǎn)化時(shí)間來(lái)除以大型交易的平均轉(zhuǎn)化時(shí)間，來(lái)判斷誰(shuí)的完成速度更快，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中型交易的完成速度居然只比大型交易快10%

結(jié)論二：中型交易的轉(zhuǎn)化率是大型交易的三倍還多

至于這其中的原因，我們現(xiàn)在還不知道。一般來(lái)說(shuō)，銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)投入更多時(shí)間和精力來(lái)挑選、準(zhǔn)備和完成大型交易，所以按理說(shuō)大型交易的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該更高才是。

但事實(shí)上，相對(duì)來(lái)說(shuō)，中型交易的平均轉(zhuǎn)化率要比大型交易高很多。不僅如此，從絕對(duì)數(shù)值上來(lái)看，中型交易的轉(zhuǎn)化率也是很高的。不過(guò)，每家企業(yè)的具體情況還是存在一些差異的。在這9家SaaS企業(yè)中，有7家企業(yè)的中型交易轉(zhuǎn)化率是大于等于8%的。

結(jié)論三：在保持相同銷售速度的情況下，中型交易的交易規(guī)模要比大型交易小10倍左右

通過(guò)對(duì)銷售線索數(shù)量、轉(zhuǎn)化率和平均轉(zhuǎn)化時(shí)間三個(gè)指標(biāo)的計(jì)算，我們發(fā)現(xiàn)中型交易和大型交易在保持相同銷售速度的情況下，前者的平均交易規(guī)模要比后者小上10倍左右。

分析：如何快速提高銷售速度

既然銷售速度這么重要，各家公司應(yīng)該采取些什么樣的措施來(lái)加快銷售速度呢？可能有人要說(shuō)，這得看情況，因?yàn)樯鲜鲎兞慷际窍嗷リP(guān)聯(lián)的。

從長(zhǎng)期來(lái)看，這種說(shuō)法確實(shí)不錯(cuò)，你可以調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格或者盡可能多地拿到合格銷售線索。但從短期來(lái)看，各個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在最大程度上優(yōu)化了這些變量，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)可選擇范圍就變小了。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，如果你現(xiàn)在是一家SaaS企業(yè)的負(fù)責(zé)人，那你想要的肯定是能夠在短期內(nèi)提高銷售速度的切實(shí)可行的方案，而不是只在理論上說(shuō)得通的長(zhǎng)期計(jì)劃。

擴(kuò)大交易規(guī)模？難度很大。

相信大多數(shù)SaaS企業(yè)都已經(jīng)嘗試過(guò)這個(gè)方法，但除非你的產(chǎn)品是剛進(jìn)入市場(chǎng)的新面孔，否則是幾乎不可能通過(guò)提高銷售價(jià)格的方式在短期內(nèi)加快銷售速度的。

提高大型交易的轉(zhuǎn)化率？不可能。

現(xiàn)階段，你的銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)盡了最大的努力來(lái)完成大型交易。所以說(shuō)，如果真的有更加簡(jiǎn)單的方法來(lái)完成更多大型交易，他們是不會(huì)等到現(xiàn)在的。

提高中型交易的轉(zhuǎn)化率？不太可能。

目前，中型交易的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)很高了。再想要大幅提高這一指標(biāo)的數(shù)值，是不太現(xiàn)實(shí)的。

提高銷售線索數(shù)量?說(shuō)不定可以考慮。

提高合格銷售線索數(shù)量，能否加快銷售速度？能否帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)客戶？在現(xiàn)實(shí)生活中，我們所了解的每一家SaaS企業(yè)都已經(jīng)很努力地在獲取銷售線索。因此，想要拿到更多線索，并不是什么容易的事情，或許還得花不少錢。

縮短大型交易的平均轉(zhuǎn)化時(shí)間？并不可行。

大型交易需要諸多接觸點(diǎn)來(lái)激活。它們有著特定的工作流程，而且有不少是需要采購(gòu)訂單的，這也就意味著轉(zhuǎn)化時(shí)間不是說(shuō)能縮短就能縮短的。

縮短中型交易的平均轉(zhuǎn)化時(shí)間？這才是最佳選擇。

最后剩下的一個(gè)可行方案，就是縮短中型交易的平均轉(zhuǎn)化時(shí)間。

我們選取的9家SaaS企業(yè)，花費(fèi)在中型交易和大型交易上的時(shí)間幾乎是差不多的。這就說(shuō)明，這些企業(yè)完成中型交易的速度還不夠快。

核心觀點(diǎn)：提高SaaS企業(yè)收益的最快途徑，就是加快中型交易的完成速度

按道理說(shuō)，中型交易的完成速度要比大型交易快。因?yàn)榕c大型交易相比，中型交易的決策過(guò)程比較短，需要召開(kāi)的會(huì)議比較少，協(xié)商程序也比較簡(jiǎn)潔。另外，中型交易是不需要采購(gòu)訂單的，信用卡就可以完成。

但是根據(jù)上面的研究數(shù)據(jù)，這些企業(yè)完成中型交易的速度，居然與完成大型交易的速度差不多。這是不合理的，這個(gè)速度太慢了。

那為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？很大程度上，是因?yàn)镾aaS企業(yè)都希望試用用戶在免費(fèi)使用期結(jié)束之后（一般為30天），“自覺(jué)”轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

這些結(jié)論與我們?cè)谥暗难芯恐械贸鰜?lái)的結(jié)論是一致的。大多數(shù)SaaS企業(yè)會(huì)拖到試用期結(jié)束時(shí)，才鼓勵(lì)用戶選擇付費(fèi)。

應(yīng)對(duì)措施：如何促進(jìn)中型交易的完成，提高銷售速度？

以我們多年的經(jīng)驗(yàn)，不少企業(yè)會(huì)選擇通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化和產(chǎn)品工作流程來(lái)提高銷售速度。但其實(shí)，將關(guān)注重點(diǎn)放在銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，才是較為高效的方法。

下面，我們簡(jiǎn)單介紹幾條建議：

第一，不要眉毛胡子一把抓，找到合格的中型交易

讓銷售代表去研究所有中端市場(chǎng)銷售線索，是無(wú)法提高銷售速度的，甚至有的時(shí)候還會(huì)拖慢銷售速度。如果你的銷售代表無(wú)法將15%的銷售線索轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，那么他們就會(huì)開(kāi)始感到沮喪，下意識(shí)地降低工作效率。

所以，你需要找到完成可能性最高的中型交易。在他們做好購(gòu)買準(zhǔn)備時(shí)，就主動(dòng)與他們?nèi)〉寐?lián)系，以最快的速度去完成交易。

那么，應(yīng)該如何找到合格的銷售線索呢？我們推薦兩種方法，第一，可以參考Clearbit中列出來(lái)的線索，或者過(guò)濾掉那些免費(fèi)的郵箱賬戶；第二，利用員工數(shù)量或者發(fā)展計(jì)劃這些簡(jiǎn)單的指標(biāo)，將中型交易和大型交易區(qū)分開(kāi)來(lái)。

第二，設(shè)置一位專門追蹤中型交易的銷售代表

由于我們將中型交易稱作是“鹿群”，所以就把這位銷售代表稱作是“獵鹿人”。企業(yè)可以從追蹤這位獵鹿人的銷售速度開(kāi)始，一步一步來(lái)。

首先，建立高速工作流程。只靠獵鹿人一個(gè)人，肯定是無(wú)法分析所有中型交易銷售線索的。他需要與營(yíng)銷人員合作，研發(fā)一個(gè)銷售自動(dòng)化流程，完成交易第一步。舉個(gè)例子，企業(yè)可以向中型交易對(duì)象發(fā)送郵件，收集他們對(duì)某一問(wèn)題的回答，或者根據(jù)人口地理數(shù)據(jù)和行為來(lái)安排與他們進(jìn)行電話聯(lián)系。

提前準(zhǔn)備好促成中型交易的“臺(tái)本”。獵鹿人需要提前準(zhǔn)備好促成交易的臺(tái)詞，向交易對(duì)象亮出一些激勵(lì)措施，比如說(shuō)折扣或者免費(fèi)功能等，盡量減少產(chǎn)品教育。瞄準(zhǔn)那些準(zhǔn)備購(gòu)買的中型交易對(duì)象。如果你的客戶邀請(qǐng)了別的朋友，那就說(shuō)明他非常有可能購(gòu)買你家的產(chǎn)品或服務(wù)。

當(dāng)中型交易對(duì)象做好購(gòu)買準(zhǔn)備時(shí)，立即通知獵鹿人。在上述情況下，中型交易完成的可能性非常高。因此，獵鹿人應(yīng)該額外關(guān)注這些交易對(duì)象。企業(yè)可以通過(guò)Slack、Salesforce或者電子郵件，來(lái)將中型交易對(duì)象的購(gòu)買傾向告知銷售團(tuán)隊(duì)。