在市場化數(shù)據(jù)時(shí)代，B2B的市場人員現(xiàn)如今肩負(fù)了需要向他人證明投資回報(bào)率的職責(zé)，我們希望可以通過“漏斗”營銷來突出我們的進(jìn)展，以此來證明我們在不斷地進(jìn)步中。
要向更高的管理層證明市場的價(jià)值，那么這時(shí)候就需要更加巧妙地使衡量方法，我們需要在腦海里有著明確的目標(biāo)和予以實(shí)施的模型，這么一來我們就大概能知道我們想要的最后結(jié)果大概會(huì)是一個(gè)什么樣子以及我們應(yīng)該如何準(zhǔn)確地衡量我們的每一步進(jìn)程。
以下我們簡要來看看上層漏斗營銷和下層漏斗營銷的共同目標(biāo)有哪些，以及在這個(gè)過程中你可以應(yīng)用哪些方式去證明你的成功。
上層漏斗模型
在上層漏洞模型中，我們通常將這個(gè)階段的目標(biāo)稱作為“軟目標(biāo)”，它很難被測量，也很難與利潤搭上邊。提高品牌認(rèn)知度或建立品牌等這類型的目標(biāo)通常和下層漏斗模型中的目標(biāo)一樣是可以被量化的，然而對于那些無法量化的目標(biāo)，我們也應(yīng)該讓自己盡可能地想辦法對其進(jìn)行衡量并且向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。
這里有一些上層漏斗模型中共通的目標(biāo)以及可用于測量目標(biāo)的B2B模型。
認(rèn)知
這個(gè)目標(biāo)其實(shí)并不是很完美，它想要囊括一切，但卻好像又什么都沒有包括在內(nèi)。你可以說這個(gè)目標(biāo)其實(shí)它本身就沒有一個(gè)衡量的計(jì)劃，也沒有想要將其自身與利潤聯(lián)系起來。
但是，“認(rèn)知”這個(gè)目標(biāo)還是可以被量化的，在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的時(shí)候?qū)⒁韵聨讉€(gè)方法記在腦子里：
·品牌搜索度的提高
·企業(yè)主頁關(guān)注人數(shù)的增加
·企業(yè)網(wǎng)站瀏覽量的提高
·博客的關(guān)注人數(shù)的增加
互動(dòng)
和前一個(gè)目標(biāo)“認(rèn)知”一樣，“互動(dòng)”也是一個(gè)沒有太大意義的時(shí)髦詞語。但是如果使用了正確的方法，它也還是可以幫助你有效地衡量觀眾的反應(yīng)。常用的方法有以下幾種：
·開放性回答率的增加，例如：評論，分享
·目標(biāo)主頁訪問量的增加
·主頁的瀏覽量以及訪問時(shí)間的增加
·跳出率的降低
·導(dǎo)入鏈接的增加
·自愿填入相關(guān)信息的客戶數(shù)量增加
品牌感知度（Brand Perception）
人們喜歡談?wù)撃愕钠放剖谴蠹蚁猜剺芬姷模撬麄冇懻摰脑掝}是不是該品牌真正想要推廣的呢？你的品牌是如何建立自己的名聲的？那么又該如何衡量該目標(biāo)呢：
·潛在客戶量的提高
·在該產(chǎn)業(yè)主要媒體出版物提及率的提升
·相關(guān)話題中該品牌排名的提升
·在目標(biāo)地區(qū)中，公司主頁關(guān)注者數(shù)量的增加
領(lǐng)英分析頁面可以幫你證明你的營銷內(nèi)容將會(huì)與你最想要接觸到的客戶產(chǎn)生一定的共鳴。
下層漏斗模型
下層漏斗模型中的目標(biāo)通常和利潤緊密相關(guān)，也就是意味著在向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)證明投資回報(bào)率時(shí)，它們起著很關(guān)鍵的作用。但是要記住的是，沒有強(qiáng)大的上策略漏模型戰(zhàn)略，下層漏斗也將不復(fù)存在。
這里有一些關(guān)于下層漏斗模型的目標(biāo)以及對應(yīng)的處理方法：
培養(yǎng)客戶群
培養(yǎng)在于如何讓你的上層漏斗模型中的客戶一步步做出購買的決定，這關(guān)于他們?nèi)绾伪３峙d趣以及如何加深關(guān)系，可以用以下方法衡量：
·主頁回訪率
·從不需要填寫客戶信息進(jìn)入頁面發(fā)展為需要填寫客戶信息
·潛在客戶數(shù)量的增加
·潛在銷售機(jī)會(huì)的增加
更加有效的轉(zhuǎn)變
所有市場的最終目標(biāo)都是促進(jìn)利潤增長，這個(gè)目標(biāo)是要用最少的時(shí)間和資源來獲得最高的利潤，可以用以下方法來衡量效率：
·原始客戶積累
·每個(gè)客戶成本的降低
·銷售量的增加
銷售支持
通常市場工作人員的工作一般在銷售階段就移交了，而現(xiàn)在的市場部工作人員的工作卻應(yīng)該繼續(xù)與銷售部門保持聯(lián)系，并且也在售后進(jìn)行跟進(jìn)工作。下面這些方法可以幫助你衡量你的成功：
·平均銷售周期的縮短
·客戶留存率的提高
·客戶終身價(jià)值的提高
·增加客戶購買更多數(shù)量的商品
可能這一些方法中有一些看起來單純是銷售團(tuán)隊(duì)的事情，但其實(shí)不同團(tuán)隊(duì)都會(huì)受益于市場內(nèi)容營銷的。
要向領(lǐng)導(dǎo)們證明投資回報(bào)率對于B2B市場人員來說是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，問題不在于沒有數(shù)據(jù)支持，相反，我們比以前有了更多的數(shù)據(jù)。關(guān)鍵問題在于在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的時(shí)候要把衡量機(jī)制考慮在內(nèi)，當(dāng)你把特定的目標(biāo)與可量化的機(jī)制聯(lián)系在一起時(shí)，你就可以很好地解釋市場營銷是如何一步步通過漏斗來達(dá)到最終的成功了。
