傳統(tǒng)企業(yè)在逐步失去捕捉消費者需求的能力！

快消品在傳統(tǒng)營銷的打法基本是按照無處不在，方便購買的方式，例如高鋪貨率+生動化的打法！基于這個邏輯，我們在傳統(tǒng)營銷里面強調的快消品打法基本是：產(chǎn)品-經(jīng)銷商-終端-消費者的路徑！在這個路徑里面：需求是固定的，只要瞄準了需求，按照生產(chǎn)組織，渠道招商，鋪貨促銷的程序，最終就會有好的結果！

五年前，廠家隨便出個產(chǎn)品丟在渠道就能賣，今天，動銷成了大問題…… 在過去的時光里面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商過著背靠“品牌地盤”好乘涼的日子，只要有好品牌，好地盤就可以躺著賺錢！因為在之前，需求持續(xù)的拉升，像個貪吃蛇，只要閉著眼睛提供滿足就可以了！這種滿足往往是隔山打牛式的滿足，也就是隔著渠道、隔著終端、隔著銷售組織的去滿足！一旦用戶層面發(fā)生變化，廠家成了最后一個獲取信息觸點，即使獲取到信息，經(jīng)過組織決策與實施再通過渠道終端傳遞到消費者，半年時間沒有了！

就傳統(tǒng)營銷的邏輯而言，傳統(tǒng)企業(yè)的組織架構已經(jīng)不能很好的洞察和滿足消費者的需求。未來的公司的架構，應該是以激發(fā)核心消費者群體，將消費者的需求反映在產(chǎn)品中并自發(fā)推廣的柔性架構。

當了三十年的豬隊友！

需求極度旺盛，企業(yè)只要解決產(chǎn)能問題，解決產(chǎn)能問題中的規(guī)模、成本、效率就夠了，從而產(chǎn)生雙低產(chǎn)品（劉春雄語：低成本、低品質）、溫飽型產(chǎn)品足矣！

這個階段企業(yè)重心在廠區(qū)，在生產(chǎn)，沒有營銷概念，最多有銷售一說！很多企業(yè)細分部門為供銷科，供應與銷售一體，能細分出來的崗位有的叫做業(yè)務員，簡言之：處理業(yè)務的人員，主要職能在于客戶之間的聯(lián)絡與帳務處理！

特征從大客戶流行到橫行，后期砍大戶，扁平化，到農(nóng)村去！產(chǎn)能井噴提升后，企業(yè)龍頭轉為銷售，客戶成了泄洪的管道，初期供銷系統(tǒng)或個體批發(fā)轉換過來的省地級大客戶，開始因為年久失修或河道（執(zhí)行）堵塞阻礙產(chǎn)能泄洪的速度。于是從單一管道泄洪變成多管道疏通，要想富，砍大戶！

扁平過后發(fā)現(xiàn)問題的根源不在于經(jīng)銷商的數(shù)量增加，密度的增加，關鍵在于終端的覆蓋率與統(tǒng)治力，于是產(chǎn)生了以廠家主導的深度分銷階段，轟轟烈烈運動式的導入深度分銷系統(tǒng)！

深度分銷到頭了，深無可深到邊際了，增量驅動沒有了，品類增加的空間越來越小了......轉過頭發(fā)現(xiàn)：消費者回到原點了：升級了的產(chǎn)品！

這四個階段的規(guī)律在于：企業(yè)從宏觀到微觀的過程-從解決產(chǎn)能不需要經(jīng)銷商，到解決幾個經(jīng)銷商問題、到解決幾百個經(jīng)銷商問題、到解決幾萬個個終端的問題、到今天必須解決幾百萬個用戶的問題……管理觸角越推越遠，管理觸點越來越多、手段越來越先進……

回顧這個歷史，企業(yè)營銷系統(tǒng)部門名稱的演變從銷售科到行銷（科）公司再到營銷部（公司、中心）。細分職能里面從業(yè)務科+宣傳科，到銷售部+市場部轉變！在這30年的演變里面，市場部始終是個老二角色，無論從資源還是到人員上，市場部永遠要拜銷售部為老大！

30年里面眾多企業(yè)幻想有一個神一樣的市場部，甚至堅信一句話的廣告語成就百億品牌！現(xiàn)實中：99%的市場部被銷售部指責為豬隊友！

閉著眼都能滿足的需求讓市場部功能退化，銷售部成了戰(zhàn)無不勝的神！豬隊友在不得翻身的同時，最苦逼的是只花錢不掙錢，不能像神風隊（銷售部）拿著可以量化可以看得見的銷量利潤KPI指標找老板要獎金，市場部的生存環(huán)境是寄生在溫飽型品牌橫行的時代！也就不得不為這個時代背起黑鍋！現(xiàn)實中，很多有著強大市場部能力的外資品牌大批被中國神風隊趕回了國外！這也往往導致老板經(jīng)驗錯覺：神風隊無敵！

1、溫飽型品牌。也就是以滿足初級需求為目的以量為先的基礎需求品牌。這一類品牌的誕生都是在拼命滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質需求過程中利用規(guī)?；蛸Y本優(yōu)勢快速提升了產(chǎn)能，構建起成本或渠道優(yōu)勢，進而形成的習慣性、被迫性的消費品牌！

2、精致型品牌。溫飽之后的需求是社會需求和尊重需求！科技產(chǎn)品可以顛覆，但是消費品強調升級。精致型品牌怎么能突出情感、歸屬和尊重？以品質為支撐的個性化產(chǎn)品也許僅僅是破局之初。切記三點：情感、歸屬和尊重！

溫飽型品牌集體迷茫的五大特征：

1、渠道為王！沒有哪個溫飽型品牌重視消費者的，資源大多集中在渠道上。2、存量依賴無研發(fā)！研發(fā)能力極弱，渠道費用高達80-90%，研發(fā)費用不足1%。

3、組織老化！組織結構就是為產(chǎn)能和渠道匹配的。這種組織機構沒有觸及消費者的能力！

4、雙低兩大！低成本+低品質，最大滿足+最大占有！

5、沒有品類擴盤和安全認知！

干掉你的豬隊友，然后再復活強大他！

傳統(tǒng)營銷里面的兩大主力：銷售部與市場部，因為銷量的獲取是來自于渠道終端，所以傳統(tǒng)營銷型企業(yè)往往有一個龐大的銷售團隊去驅動來著渠道終端的銷量。而市場部則因為不具備抓取用戶信息的能力而被逐步邊緣到廣告部作用。

傳統(tǒng)消費品企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)改造組織最常用做法就是銷售部+電商部（電商為商），這只是傳統(tǒng)企業(yè)入門級的第一步，加了個新渠道而已！只有市場部改造才是本質的體現(xiàn)，改型后的市場部一定是與電商部一體化，利用線上導流到線下，包括互聯(lián)網(wǎng)語境下的傳播語言。很多傳統(tǒng)企業(yè)恰恰搞反了：市場部重心在銷售部，或者本身就是與銷售部合體的！這種結構就會不經(jīng)意的、也是一定會的：用線下傳統(tǒng)語境或習慣邏輯去做互聯(lián)網(wǎng)的事，結果必然是差評如潮！所以：看一個傳統(tǒng)企業(yè)改型，就看他的市場部！傳統(tǒng)消費品市場部的重心在哪里公司的轉型就在哪里！

從前，看一個企業(yè)的營銷水平可以從一線采集信息：比如：終端表現(xiàn)、辦事處管理、業(yè)務員狀態(tài)....今天，看一個企業(yè)的活躍與否，更要看市場部！看市場部的職能、結構、人數(shù)，費用配比！

大部分的中小企業(yè)渴望空軍但是不會養(yǎng)也養(yǎng)不起空軍！

1、西方營銷理論重市場部，基于商業(yè)系統(tǒng)的發(fā)達和營銷環(huán)境的成熟。

2、中國營銷理論重銷售部，因為渠道自帶流量，傳統(tǒng)終端推力為王，可賄賂可刺激！

3、營銷簡單到買賣，資源重心在買上則市場部強，資源重心在賣上，則重心在銷售部！

4、鄙視打著品牌的牌，干著銷售的勾當，業(yè)績追逐惹的禍！

5、互聯(lián)網(wǎng)會改變傳播規(guī)則，有互聯(lián)網(wǎng)基因的市場部潛力無限，有沒有這種基因，打開市場部的職能結構就看的很清楚！

傳統(tǒng)企業(yè)想轉型嗎？轉型第一刀就是干掉市場部：

1、換名：換什么名字也可，就是不能再叫市場部。

2、換人：平均年齡不過30歲，人數(shù)占比不低于銷售部的1/3。

3、換位，從后衛(wèi)到前鋒，從防守到進攻！

傳統(tǒng)營銷的戰(zhàn)役往往是銷售部開打的，招商鋪貨之后推廣，往往是在KPI的引導下邊取邊予。換防后的市場部則可能打頭陣：圈粉造勢抓輿論，可能會先予后取，前置性投入！

營銷不過買與賣！銷售與市場是企業(yè)的兩個口袋，企業(yè)的錢（費用）是定數(shù)，90%的費用花在銷售部作推力，與90%的費用花在市場部造拉力的效果如同能量守恒！效果如果不同，則是時間與技巧的不同而已！

大致看一下2010年后新崛起的品牌，幾乎沒有溫飽型品牌，發(fā)起點都是產(chǎn)品+傳播（消費者），豬隊友崛起或復活！

注意：豬隊友的滿血復活不過是找到了攻擊前鋒而已，神風隊不匹配又會成為豬二隊！

改型風險來自內(nèi)部！

傳統(tǒng)企業(yè)的改型是存量改型，不是另起爐灶！傳統(tǒng)快銷品企業(yè)的部隊，更穩(wěn)妥的做法是，兩條隊伍打天下：一個抓主流銷量，一個布局未來潮流品牌！一只部隊渠道終端的人海戰(zhàn)術；一只粉絲鼠標的特種部隊！從品牌的角度，市場部有只部隊引導線上聚合粉絲。從銷售部的角度，一只部隊抓主流銷量，一只部隊抓潮流銷量！從渠道布局的角度，增量品牌（品種）重新布局經(jīng)銷商！

線上聚合粉絲，線下抓取終端（渠道）！線上會喊，線下能做！潮流博眼球，主流修地球！更新自己的渠道分類標準，線下掃街，線上掃網(wǎng)！線下終端依然靠深度分銷（協(xié)銷）掃街鐵軍支撐；線上終端建立補充網(wǎng)，平臺電商、城市分布式電商、社區(qū)電商等新型終端則用另外一只部隊做功課！

要點：最難改變的是存量基因！雙線作戰(zhàn)最難的不是怎么干掉對手，最難的是怎么防止干掉自己！兩只部隊的暗戰(zhàn)會頻繁發(fā)生，黑槍打個不停，老板如果沒有足夠的手腕和力量，搞不好就導致兄弟相殘，自家火拼！創(chuàng)新有風險，下手需謹慎！

風險就是機會，崛起一定在邊緣！

高鋪貨率、高占有率、高利潤率是霸主品牌的三高癥，這種恐龍式的統(tǒng)治力形成的存量安全感會使視覺上偏于戰(zhàn)略與長遠，而微觀上的視覺盲點無可避免！全產(chǎn)業(yè)鏈的統(tǒng)治或區(qū)域地盤的壟斷會造就龐大身軀的同時，成就食物鏈頂端的安全感！大象也跳舞真的很難！

越是把創(chuàng)新放在墻上，掛在嘴上的企業(yè)，創(chuàng)新越差。越是把品牌作為戰(zhàn)略來喊的，品牌越是做不好！在傳播環(huán)境大變革的今天，傳統(tǒng)品牌的重要性會被稀釋：酒香不怕巷子深變?yōu)榫葡悴攀瞧放频恼?！營銷動作的復雜化的根源在于產(chǎn)品有先天短板！

新生一定是從小開始的，每個品牌（品類）都可以重做一次，怎么辦？

巨頭的反方向是什么？是小、是遠離、是安全！能否做小？能否做少？能否更快？能否更鮮？

打開萬能的四個P做一下對標檢點：產(chǎn)品和霸主一樣嗎？渠道和人家一樣嗎？價格和巨頭一樣嗎？促銷和對手一樣嗎？

你的產(chǎn)品+了嗎？你的渠道+了嗎？你的價格+了嗎？你的促銷+了嗎？

加什么？你懂的！說了，我怕俗！