過去十年，對北美和歐洲的B2B市場營銷人員來說是一個挑戰(zhàn)。全球性的金融危機(jī)、亞洲地區(qū)的價格優(yōu)勢以及網(wǎng)絡(luò)營銷和貿(mào)易的興起，使得大多數(shù)市場比以往更具競爭力，但同時，這也給利率帶來了巨大壓力。

許多企業(yè)對這些挑戰(zhàn)采取了一種被動的措施——降低價格，使得企業(yè)原本降低的利潤更是被壓縮。

在B2B市場中，廉價競爭比以往任何時候都更為常見，我們已經(jīng)看到B2B市場兩極分化的趨勢：少數(shù)重視價格的買家要求一再進(jìn)行降價；同時，大多數(shù)的以市場價值為導(dǎo)向的買家比以往更有眼光，從而產(chǎn)生了更多有關(guān)于品牌、服務(wù)和咨詢方面的需求。

B2B的客戶由此產(chǎn)生了一系列復(fù)雜的感性需求。這提供了比以往更多的機(jī)會讓經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)通過價值營銷和價值銷售來區(qū)分自己。下面10點(diǎn)說明應(yīng)如何在價值而不是價格上去挖掘你的產(chǎn)品賣點(diǎn)，且這些建議可應(yīng)用于任何B2B市場。

1、確定你的目標(biāo)客戶

B2B營銷人員清楚地知道，針對不同需求的客戶群體進(jìn)行細(xì)分，可以促進(jìn)客戶的購買選擇。然而，大多數(shù)人認(rèn)識不足的是，細(xì)分也有助于B2B的供應(yīng)商進(jìn)行選擇：選擇與誰做生意和不與誰做生意。

不能給我們帶來效益的客戶或細(xì)分市場就會被取消。正如客戶變得越來越挑剔，我們作為供應(yīng)商也會如此。決定您希望服務(wù)怎樣的客戶的第一個關(guān)鍵步驟，就是要在嚴(yán)格的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行詳細(xì)的定義和市場分析。

2、出售價值，而不是產(chǎn)品本身

出售價值，而不是產(chǎn)品或其特征，才是獲取更高利潤的途徑。銷售運(yùn)動鞋的公司轉(zhuǎn)為出售夢想、成功或更好的愿景，銷售香水的公司轉(zhuǎn)為出售浪漫、愛情或兩者兼有。相比于實(shí)際產(chǎn)品，消費(fèi)者更重視價值。

而B2B市場客戶也同樣追求價值。精明的B2B營銷人員通常追問自己和同事們“我們在賣的究竟是什么”，并圍繞這些價值和意義構(gòu)建營銷和銷售方法。

3、明確客戶將為什么買單？

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，許多B2B企業(yè)沒有對客戶需求進(jìn)行系統(tǒng)的研究，它們甚至沒有考慮到客戶的需求可能會隨著時間的推移而改變。因此，相當(dāng)一部分B2B企業(yè)最終倒閉，而這并不是因?yàn)閮r格下跌。

如今，B2B市場的許多行業(yè)中，多達(dá)一半的公司仍然按照“產(chǎn)品質(zhì)量和價格是所有的重要因素”的錯誤認(rèn)知下進(jìn)行運(yùn)作，最終導(dǎo)致了市場份額的下降和利潤的減少。

這種誤解通常源自銷售團(tuán)隊(duì)。通常，在B2B企業(yè)中，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)很受重視，他們的意見會被廣泛采納，然而，因?yàn)槎唐谀繕?biāo)的驅(qū)使，B2B市場的銷售人員經(jīng)常會誤解、過度簡化和錯誤傳達(dá)客戶的需求。

獨(dú)立的市場研究和更長期的、以市場為導(dǎo)向的思維是提升企業(yè)對客戶需求理解的好方法。

4、買家也有情感

事實(shí)上，B端客戶比C端客戶會更加理性，且他們的采購?fù)ǔ８拥驼{(diào)。但是情感在B2B市場的采購決策中也起了很大的作用。

在多數(shù)市場中，風(fēng)險規(guī)避、尊重和愛國主義此類的感情都很受買家重視，它反映出一種“賣家傳遞出相似的價值觀，買家可以做出正確的購買決定”的讓人安心的情感需求。

大多數(shù)B2B市場的產(chǎn)品調(diào)查顯示：與客戶經(jīng)理的關(guān)系是用戶決定選擇供應(yīng)商及保證客戶滿意度的主要推動力之一。

除了安心，第二類情感需求正在B2B買家之間萌發(fā)——那就是對“未來命運(yùn)共同體”的需求。

為此，客戶對于要求供應(yīng)商幫助他們進(jìn)行創(chuàng)新，以及應(yīng)對下一個新市場或創(chuàng)造下一個商業(yè)模式的需求不斷增加。在大多數(shù)B2B市場調(diào)查中，“創(chuàng)新”和“合作伙伴關(guān)系”是關(guān)鍵需求，但通常極少會得到滿足。

5、成為一個講故事的人

在挖掘價值時，B2B客戶需要一個吸引人的、綜合的且多方面的建議，這一建議不但含括了功能、產(chǎn)品和服務(wù)，還能滿足其感情需求。

營銷人員需將引人入勝的故事講給決策團(tuán)隊(duì)內(nèi)的不同部分的成員，以將它們緊密聯(lián)合在一起。我們不僅需要觸碰到技術(shù)買家和商業(yè)買家的“購買欲望”，還要從始至終保持一致性，清晰地將復(fù)雜的建議傳達(dá)給決策制定團(tuán)體。

6、以最高決策者為目標(biāo)

在以價值為導(dǎo)向進(jìn)行銷售和營銷之前，深入了解客戶的決策組織架構(gòu)是至關(guān)重要的，以最高決策者為目標(biāo)不但增加了收到大訂單的幾率，更重要的是，處于戰(zhàn)略位置的決策者最有可能對提議進(jìn)行戰(zhàn)略性思考，并給出好的評價。

下面的矩陣可以幫助您確定誰才是需要將其設(shè)為目標(biāo)的最高決策者，這基于兩個關(guān)鍵變量：（1）提議對于目標(biāo)客戶的戰(zhàn)略重要性；（2）目標(biāo)客戶所提供的預(yù)算占整體預(yù)算的比例。

7、溝通相關(guān)方案的投資回報率

價值營銷和銷售的關(guān)鍵是：在溝通中將交易價格本身進(jìn)行轉(zhuǎn)移。除了說明提議的價值和收益外，我們還應(yīng)該談?wù)勍顿Y回報。如果您出售的工業(yè)泵比您競爭對手所出售的更昂貴，在減少的停工期間，客戶可以從中節(jié)省多少資金？如果您提供營銷傳播服務(wù)，客戶將因此攬獲多少額外收入，怎樣去實(shí)現(xiàn)？

大多數(shù)B2B購買者對其投資回報率早已做到心中有數(shù)。我們在傳達(dá)提議方案的投資回報比時除了要以量化的結(jié)果，盡可能用錢的方式，并且我們必須說到做到。

8、不討價還價

在客戶眼里，如果認(rèn)為方案的價值比不上實(shí)際價格，他們非常樂意討價還價，B2B營銷人員經(jīng)常為用戶的討價還價進(jìn)行辯護(hù)的理由是產(chǎn)品不符合規(guī)范。尤其是在本質(zhì)是出售時間成本的多元化的企業(yè)中。

事實(shí)上，當(dāng)一系列利益的組合得到傳達(dá)時，價值銷售才會起作用。將此組合解散成其組成部分，不但降低了方案的一致性，還消除了由一系列補(bǔ)充利益組合在一起所取得的協(xié)同效應(yīng)。協(xié)同作用的丟失將進(jìn)一步降低你的方案在潛在客戶眼中的價值。

9、價格不是首要考慮因素

關(guān)于B2B國際貿(mào)易15年來收集的數(shù)據(jù)顯示，將價格因素置于其他因素之上考慮的平均比例只有20％，80％的B2B企業(yè)買家并不會優(yōu)先考慮價格。換句話說，以價格為導(dǎo)向的銷售人員在80％的情況下都會失敗。

即使是在未高度分化的市場上，也只有不到一半的買家會優(yōu)先考慮價格。以價格為中心的市場的神話只能由最普通的B2B銷售人員保持，因?yàn)樗麄兺ǔＶ恢阑蛑幌胍詢r格為導(dǎo)向進(jìn)行銷售。

10、為公司文化變革做好準(zhǔn)備

價值銷售和價值營銷的最大挑戰(zhàn)，是它必須深深嵌入公司的文化中才會產(chǎn)生，因此，公司文化是公司的一部分DNA。價值營銷必須將營銷人員視作與銷售人員同等的業(yè)務(wù)“英雄”，將效益取代數(shù)量作為首要業(yè)務(wù)指標(biāo)和長遠(yuǎn)的規(guī)劃目標(biāo)。

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