不大的門面，印著店主小名“某某小賣部”的招牌，一兩個(gè)裝著冷飲和雪糕冰淇淋的冷柜，碼放著煙盒和貴重商品的玻璃柜臺(tái)，幾排被各色食品飲料調(diào)味品堆得滿當(dāng)當(dāng)?shù)呢浖?，前廳賣貨后屋住人——這是中國(guó)人記憶中最尋常不過的夫妻店的模樣。

它們處于傳統(tǒng)零售鏈條的最末端，卻是最貼近消費(fèi)者的一環(huán)。早在超市、大賣場(chǎng)、現(xiàn)代便利店出現(xiàn)前，夫妻店就以極其分散的方式扎根于中國(guó)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的角落，一度是人們最常光顧的購(gòu)物場(chǎng)所。隨著電商興起、連鎖超市、便利店越開越多，夫妻店慢慢淡出了人們的視線。

但近兩年來，這些原本籍籍無名的夫妻店重新回到了零售舞臺(tái)的聚光燈下，成了眾多大公司們爭(zhēng)相拉攏的目標(biāo)。

從阿里巴巴、京東、中商惠民、掌合天下、到王府井百貨……，不管是電商、B2B公司還是傳統(tǒng)零售企業(yè)，都在努力把觸角扎進(jìn)夫妻店這個(gè)零售世界的“神經(jīng)末梢”。

夫妻店，其實(shí)是雜貨鋪的別稱之一。北方人習(xí)慣稱其為夫妻店、小賣部，廣東人稱之為士多店，上海人則稱它是煙紙店。撇開稱謂，它們的定位和功能非常相似。大都開在小區(qū)的顯眼位置，因?yàn)樽庥闷胀窬?、開店成本較低，商品以食品飲料、煙草、日用品為主，老板熟悉店鋪周邊情況，有著穩(wěn)定的熟客網(wǎng)絡(luò)和幾乎一成不變的商業(yè)模式。而缺乏經(jīng)營(yíng)理念、進(jìn)貨渠道分散，效率低下，是夫妻店的“通病”。

但也因?yàn)樗鼈儤O為分散、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、離小區(qū)消費(fèi)者又足夠近，讓這些夫妻店擁有現(xiàn)代連鎖便利店無法替代的優(yōu)勢(shì)。據(jù)凱度零售提供的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)有將近700萬家包括夫妻店在內(nèi)的小店，它們貢獻(xiàn)了整個(gè)零售渠道40%的出貨量。其中約30%夫妻店盤踞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，46%在三線城市、縣級(jí)市。

借助自身在供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、物流等方面的優(yōu)勢(shì)，以夫妻店為原點(diǎn)輻射一個(gè)社區(qū)，進(jìn)而連片成網(wǎng)，未來在商品之外整合進(jìn)更多延生服務(wù)，是大公司們之所以紛紛布局夫妻店的如意算盤。

掌合天下、中商惠民這類B2B公司是其中起步較早的，但真正把夫妻店推向風(fēng)口的，是阿里巴巴、京東這樣的電商巨頭。

2014年7月，阿里巴巴旗下零售通平臺(tái)正式上線；2015年年底，阿里巴巴的老對(duì)手京東設(shè)立了新通路事業(yè)部；今年4月，劉強(qiáng)東又通過個(gè)人今日頭條號(hào)宣布，未來五年要在全國(guó)開設(shè)超過100萬家京東便利店，其中一半在農(nóng)村。

它們的初級(jí)目標(biāo)一致：減少中間環(huán)節(jié)，讓盡可能多的小店從自家的購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)貨。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量已經(jīng)滿負(fù)荷，它們需要尋求新的增長(zhǎng)空間，夫妻店體量龐大，又很松散，因此大家都在探索如何有效整合夫妻店。”普華永道思略特咨詢服務(wù)合伙人徐晉道出了電商巨頭們積極布局夫妻店背后的原因。艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的銷售增幅為23.9%，同比2015年放緩近13個(gè)百分點(diǎn)。

從想方設(shè)法把各種商品、服務(wù)放到線上，到服務(wù)夫妻店，京東、阿里打破了它們此前一直致力于把商品直接賣給消費(fèi)者的既定模式。

在具體運(yùn)作模式上，這場(chǎng)夫妻店?duì)帄Z戰(zhàn)的主導(dǎo)者分為兩類。以京東新通路和中商惠民為代表的自營(yíng)模式，和以零售通、掌合天下為代表的平臺(tái)模式。前者如京東，會(huì)先自己買貨再通過交易平臺(tái)“掌柜寶”轉(zhuǎn)手賣出，因?yàn)閺谋举|(zhì)上與傳統(tǒng)大經(jīng)銷商相同，它更想取代即有的經(jīng)銷商和批發(fā)商、一家獨(dú)大；而后者只是搭建一個(gè)交易平臺(tái)，商家在上面賣貨，店家從平臺(tái)下單。增加采購(gòu)規(guī)模、降低進(jìn)貨成本、賺取價(jià)差，是前者的盈利模式；后者主要靠賣更多貨給夫妻店，從商家獲得銷售返點(diǎn)獲利。

嘉興豪潔超市老板鄧文麗第一次從網(wǎng)上進(jìn)貨是在2016年年初。騎著摩托車找上門來的李曉東，用一張名片和幾頁宣傳單，讓她認(rèn)識(shí)了零售通。

負(fù)責(zé)開拓包括夫妻店在內(nèi)的線下實(shí)體零售店，指導(dǎo)并說服店主們通過零售通平臺(tái)進(jìn)貨，為簽約門店提供服務(wù)、幫助它們提升門店運(yùn)營(yíng)效益——零售通招募了一批承擔(dān)這些責(zé)任的第三方合作伙伴，稱他們?yōu)椤俺鞘写顧n”，李曉東就是其中之一。實(shí)際上，城市拍檔就是零售通為籠絡(luò)夫妻店準(zhǔn)備的地推團(tuán)隊(duì)。

得知通過零售通可以直接從工廠進(jìn)貨、產(chǎn)品保真、部分產(chǎn)品價(jià)格上也有優(yōu)勢(shì)等條件后，鄧文麗決定試試看。

這個(gè)精明的商人曾在上海開過幾家夫妻便利店，2015年上半年，她又和丈夫在浙江嘉興市中心盤下了60平方米的門面，取名豪潔超市。店內(nèi)售賣的商品主要是煙酒、飲料、零食、日用品，進(jìn)貨渠道以附近的批發(fā)市場(chǎng)、熟悉的經(jīng)銷商為主，都是普通夫妻店的日常。

“其實(shí)很多利潤(rùn)都被中間環(huán)節(jié)拿走了。倒一手，賺一手。東西不一樣，賺取的利潤(rùn)也不一樣。”零售通城市拍檔李曉東告訴界面新聞，除利潤(rùn)疊加外，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系中還存在真假串貨、商品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。

此外，對(duì)夫妻店而言，從批發(fā)市場(chǎng)、經(jīng)銷商處進(jìn)貨還有諸多不便?！安煌纳唐芬筒煌慕?jīng)銷商進(jìn)貨，還要自己去拿貨，或者等經(jīng)銷商發(fā)貨，所以每次我們都會(huì)囤點(diǎn)貨。”鄧文麗說。零售通的好處之一是，商品起訂數(shù)量低，這給了小店更多嘗試新品的機(jī)會(huì)。看到有新品上市，她會(huì)挑著進(jìn)幾樣，在店內(nèi)試賣，如果市場(chǎng)反響好，再增加訂單。

新鮮的商品和靈活的進(jìn)貨機(jī)制，讓豪潔超市跟周圍的店家有了差別。曾經(jīng)有一位臺(tái)灣游客經(jīng)朋友推薦專門跑來鄧文麗的店里買東西。“他朋友以前來過我店里，沒想到買到了想要的東西，回去就和他推薦了我們。”

售賣差異化的商品也讓鄧文麗嘗到了甜頭。

“和同行交流的時(shí)候，他們說生意越來越差，但我感覺是越來越好，因?yàn)槲业纳唐泛推渌瓴灰粯?，有進(jìn)口飲料、零食。別人沒有的，我這里有，回頭客自然就多了?！?/p>

但入駐零售通并不意味著夫妻店會(huì)拋棄傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。受價(jià)格、產(chǎn)品豐富度等因素影響，傳統(tǒng)經(jīng)銷商和批發(fā)商依舊是店家們依賴的重要渠道。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商一方也在積極維護(hù)跟夫妻店主的關(guān)系。針對(duì)一些位置好、進(jìn)貨量大的店家，他們會(huì)主動(dòng)提供現(xiàn)金“返利”等優(yōu)惠，換取這些店家繼續(xù)從自家進(jìn)貨的支持。

“我也不是都從零售通上進(jìn)貨，有些東西零售通上沒有?！编囄柠愅瑯尤绱?。

除了阿里、京東外，在爭(zhēng)奪夫妻店的這條賽道上，早有掌合天下、中商惠民起跑在先。

成立于2013年的中商惠民，是一家以社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)服務(wù)為核心的企業(yè)，社區(qū)超市、夫妻店可以通過其平臺(tái)進(jìn)貨，本質(zhì)也是減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)，讓渠道更扁平化。目前，中商惠民在全國(guó)22個(gè)省市有40多個(gè)現(xiàn)代物流配送基地。今年年初，中商惠民又宣布戰(zhàn)略投資并控股社區(qū)電商愛鮮蜂，后者主要解決傳統(tǒng)便利店與O2O社區(qū)服務(wù)最后一公里配送問題。

張勇在北京南三環(huán)劉家窯附近經(jīng)營(yíng)著一家“中商惠民便利店”，這個(gè)80平方米的小店已經(jīng)開了十年，掛上中商惠民的招牌還不到一年。加盟的過程一點(diǎn)也不復(fù)雜，簽一年合同，交1.4萬元押金，然后分12個(gè)月返還，大部分商品在中商惠民進(jìn)貨即可。合同到期后張勇可以自己決定要不要換招牌。

據(jù)張勇介紹，小店每月房租9000元，日均銷售額在三四千元，其中將近一半為賣煙所得。掛上中商惠民的招牌并沒有給小店增加多少生意，但能經(jīng)常收到商品優(yōu)惠通知，訂貨有返點(diǎn)，以返券的形勢(shì)給到店家，訂得越多返點(diǎn)越高。如果能拿到返利，價(jià)格會(huì)比其它渠道便宜些。“中商惠民做得時(shí)間最久了，感覺還可以，缺什么直接下單就行。”張勇指著柜臺(tái)上的外形與iPad相似的進(jìn)貨平臺(tái)說，“我現(xiàn)在一般都在網(wǎng)上訂貨，哪家都有便宜的、有貴的，京東、阿里上都有一些便宜的品種，哪里便宜就在哪進(jìn)貨。”

“價(jià)格敏感”，是夫妻店老板們的共通點(diǎn)。

在各種進(jìn)貨渠道中比價(jià)，是北京西城魯博食品店老板每天都要做的事。他知道掌合天下、惠民網(wǎng)，最近還下載了貨圈全，沒事就去比比價(jià)格，“食品飲料價(jià)格都很透明，不比不行啊，一件（一般是一箱）便宜上一塊五毛的都是利潤(rùn)空間?，F(xiàn)在軟件特別多，可以隨便比，產(chǎn)品都差不多，哪家便宜去哪家?！?/p>

“這是我們目前的困難之一，”李曉東告訴界面新聞，店家更在意商品價(jià)格，尤其是賣得好的商品，但零售通不能保證價(jià)格最低。

為了吸引更多店家入駐，李曉東得不停地向店主宣傳平臺(tái)上“新人30元紅包”、“滿減返送”等優(yōu)惠活動(dòng)?！爸挥性絹碓蕉嗟牡昙议_始在零售通上進(jìn)貨，那么零售通與品牌商、廠家議價(jià)的籌碼才會(huì)更大，通路才能打通?！痹谶@一點(diǎn)上，京東買斷貨的自營(yíng)模式讓它有更大的定價(jià)操作空間。

剛?cè)肼毩闶弁〞r(shí)，李曉東基本上每天都會(huì)沿著嘉興市區(qū)的馬路兜一圈，尋找夫妻店，向店家介紹零售通。被拒絕后，隔一段時(shí)間李曉東還會(huì)再去?！耙婚_始很多人以為我們是騙子，但時(shí)間久了，他們看到周邊的店開始用零售通了，就知道（我們不是）了?！?/p>

市場(chǎng)的參與者越來越多，彼此間難免比較一番。一位中商惠民業(yè)務(wù)員對(duì)界面新聞?wù)f：“京東的優(yōu)勢(shì)主要是送貨快，但是政策肯定沒我們好。送貨起步也稍微低一點(diǎn)，79就能送。我們是500元起，但你進(jìn)貨不可能只進(jìn)那么少吧？中商惠民上面，尤其是飲料品類，很有優(yōu)勢(shì)。一個(gè)月達(dá)到8000元進(jìn)貨額，返點(diǎn)會(huì)比普通客戶多2.6個(gè)返點(diǎn)，達(dá)不到就是普通返點(diǎn)?！?/p>

對(duì)公司而言，說服夫妻店采用自己的平臺(tái)，只是布局的開端。

“如果僅僅考慮怎么把產(chǎn)品提供給零售小店，那對(duì)零售通來說太淺薄了?！绷闶弁ㄔ诮邮芙缑嫘侣劜稍L時(shí)表示，“我們考慮的是如何升級(jí)夫妻老婆店，幫助他們進(jìn)入DT時(shí)代，怎么讓賣貨智能化、數(shù)據(jù)化。我們有大量的C端數(shù)據(jù)，比如淘寶、天貓、支付寶等等，我們能夠知道這個(gè)小店周邊的消費(fèi)人群喜歡買什么、消費(fèi)力是怎樣的，甚至有什么愛好，我們能夠針對(duì)性地給小店推薦商品，甚至做到千店千面。接下去我們還將接入淘寶到家，讓夫妻店有更多的拓展空間。目前，已經(jīng)有一些小店鏈接到淘寶到家和淘寶便利店，線上帶來的銷售額甚至可以占到一半，這也是零售通獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一?！?/p>

這個(gè)過程中，零售通也在推動(dòng)城市倉(cāng)的建設(shè)。除了已有的10個(gè)左右城市倉(cāng)外，今年會(huì)推進(jìn)到30到40個(gè)倉(cāng)，未來將在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立250個(gè)倉(cāng)配體系。它們是零售通能為店家提供有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品，以及定時(shí)達(dá)等有保障的收貨體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

按照規(guī)劃，再往下，零售通還會(huì)從金融、數(shù)據(jù)、物流、支付、增值服務(wù)等多方面為夫妻店提供支持，幫助他們升級(jí)轉(zhuǎn)型。“我們希望通過技術(shù)的力量，讓夫妻店超越原來的連鎖便利店，成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)站。它將會(huì)是你家樓下的便利店、超市、菜鳥驛站、銀行、旅游公司、郵局等等。”零售通相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

在徐晉看來，“和傳統(tǒng)渠道相比，誰能提供更低價(jià)格、更高服務(wù)，誰就能獲得店家的關(guān)注?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)覺得有威脅的是京東，因?yàn)榫〇|物流水平高，主推鄉(xiāng)鎮(zhèn)村地區(qū)，如果它還能做到服務(wù)好價(jià)格優(yōu)，就有可能打亂目前所有的經(jīng)銷體系?！?/p>

過去幾十年間，品牌制造商已經(jīng)建立了自己的傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，但它們對(duì)京東阿里整合夫妻店的舉措并不抗拒。

據(jù)零售通介紹，目前，費(fèi)列羅、百事食品、APP金紅葉、雀巢、瑪氏、不凡帝-梅勒、蘇菲、中糧、聯(lián)合利華、寶潔、強(qiáng)生等品牌已經(jīng)在零售通上試著出售部分商品。

生產(chǎn)清風(fēng)紙巾的金紅葉是較早入駐零售通的品牌之一。前者在零售通上的產(chǎn)品大都集中在生活用品領(lǐng)域，例如清風(fēng)原木純品系列等。該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，公司希望通過零售通的平臺(tái)縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離，提高效率。“新的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的增加對(duì)現(xiàn)有渠道形成了有效的補(bǔ)充。現(xiàn)在清風(fēng)在零售通的生意增長(zhǎng)很快?！?/p>

雀巢旗下產(chǎn)品在夫妻店的上架，一般是通過二級(jí)分銷火批發(fā)市場(chǎng)提供服務(wù)。這家食品巨頭把零售通、掌柜寶等平臺(tái)統(tǒng)稱為“EB2B平臺(tái)”，對(duì)這些新平臺(tái)的出現(xiàn)持相當(dāng)積極的態(tài)度。

雀巢大中華區(qū)資深副總裁中國(guó)大陸流通食品零售負(fù)責(zé)人陳曉東對(duì)界面新聞闡述了他的看法：EB2B平臺(tái)是完全透明的交易化平臺(tái)，透過大數(shù)據(jù)能夠讓品牌商的銷售有跡可尋。通過與EB2B合作，品牌商可以拿到相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)品牌商就可以了解在某個(gè)地區(qū)，某種類型的店里面，購(gòu)物者對(duì)產(chǎn)品有怎樣的真實(shí)反饋。這些數(shù)據(jù)對(duì)于品牌商改進(jìn)自己的產(chǎn)品，包括改進(jìn)服務(wù)都具有積極意義。這類平臺(tái)的出現(xiàn)，意味著品牌商可以解放出相當(dāng)一部分人力，更加專注于產(chǎn)品的售后服務(wù)和品牌推廣。這樣就可以真正地把很多精力放在為購(gòu)物者、為消費(fèi)者提供更好服務(wù)的上面，這其實(shí)這對(duì)于品牌商和消費(fèi)者都是一個(gè)利好的消息?！拔覀儦g迎這種產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的升級(jí)”。

從品牌商的角度，雀巢也發(fā)現(xiàn)零售通等平臺(tái)的興起給傳統(tǒng)經(jīng)銷商造成了壓力，一些傳統(tǒng)的大的經(jīng)銷商已經(jīng)開始搭建EB2B的平臺(tái)，也在考慮怎么去做消費(fèi)服務(wù)升級(jí)。

“但是這種壓力和競(jìng)爭(zhēng)，我們認(rèn)為是良性的。它可能使得傳統(tǒng)的經(jīng)銷商去不斷地尋求升級(jí)。所以我們認(rèn)為這個(gè)結(jié)果最后將是三贏的：即品牌商、傳統(tǒng)的經(jīng)銷商以及一些新興的EB2B平臺(tái)的公司都會(huì)讓整個(gè)服務(wù)提供得更好。最終受益的將是消費(fèi)者?！标悤詵|說：“不過，EB2B這種類型的公司本身還處于探索過程當(dāng)中，它們自身的發(fā)展還需要一個(gè)長(zhǎng)期的觀察。傳統(tǒng)的銷售渠道和現(xiàn)在新興B2B平臺(tái)未來或許將是融合發(fā)展的趨勢(shì)。”

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前，已經(jīng)有500余個(gè)品牌與京東新通路簽約了品牌直供，掌柜寶的便利店用戶有5萬；曾表示要在三年內(nèi)覆蓋100萬家零售小店的零售通，也已經(jīng)覆蓋了以夫妻店為主的30多萬家小店；去年9月獲得13億元B輪融資的中商惠民，也已經(jīng)發(fā)展了包括夫妻店在內(nèi)的40萬家，打開局面后，從今年開始中商惠民甚至不再給加盟店送招牌了。

各大公司收割夫妻店的動(dòng)作還在繼續(xù)。

鄧文麗發(fā)現(xiàn)用零售通的同行多起來了。剛加入零售通后不久，她去參觀過零售通的合作廠家。當(dāng)時(shí)，一輛面包車上包括她在內(nèi)只有5位店家，而最近一次去工廠參觀時(shí)，大巴車上擠了差不多50個(gè)人。早期進(jìn)入零售通的店家，是本身對(duì)于電商就有一定了解、并愿意嘗試新鮮事物的，當(dāng)越來越多的店家利用零售通進(jìn)貨時(shí)，周邊的店家也會(huì)想嘗試一下，包括鄧文麗這樣的平臺(tái)使用者，也會(huì)向熟人推薦自己覺得好用的平臺(tái)。

最讓鄧文麗滿意的是，零售通給小店提供了免息賒銷服務(wù)和貨架擺放、銷售技巧的培訓(xùn)?！拔也畈欢嘤?萬的賒銷額度，而且我上次去杭州參加培訓(xùn)后，根據(jù)零售通提供的經(jīng)營(yíng)技巧，對(duì)吸引顧客購(gòu)買確實(shí)有效果。”

李曉東這樣的城市拍檔，也會(huì)得到零售通平臺(tái)提供的全方位的培訓(xùn)和支持。未來，零售通的發(fā)展需要拍檔具備哪些相應(yīng)的能力模塊，都會(huì)通過授課、拓展、活動(dòng)的形式傳授給城市拍檔們。然后，再經(jīng)由城市拍檔，將這些信息傳遞給夫妻店店家。

“經(jīng)過前期培育，三五年后，這個(gè)市場(chǎng)可能會(huì)剩下3-5個(gè)玩家，零售通肯定是其中之一。”像零售通一樣，所有參與這場(chǎng)夫妻店?duì)帄Z戰(zhàn)的公司都在為坐上最終贏家的寶座奔忙著。