對(duì)于C端用戶的運(yùn)營(yíng)方法論，不管是各大網(wǎng)站還是公眾號(hào)幾乎遍地都是。然而，市場(chǎng)上卻鮮有針對(duì)B端用戶的實(shí)戰(zhàn)方法論和案例剖析。
相比海量的C端用戶來(lái)說(shuō)，B端用戶更加垂直，更傾向于團(tuán)隊(duì)決策。所以，做好TO B運(yùn)營(yíng)可能要比TO C運(yùn)營(yíng)難度系數(shù)更高。
一般我們會(huì)把TO B的書(shū)面語(yǔ)言叫做企業(yè)級(jí)應(yīng)用服務(wù)。常規(guī)的的TO B服務(wù)有以下兩種形式，第一種是傳統(tǒng)的企業(yè)級(jí)服務(wù)。用友、金蝶，都是屬于傳統(tǒng)的企業(yè)級(jí)服務(wù)。他們有以下幾種特點(diǎn)：
開(kāi)發(fā)方式：私人定制；
部署方式：獨(dú)立部署，服務(wù)器或私有云在客戶方；
開(kāi)發(fā)成本：初期投入高，后續(xù)有維護(hù)成本
服務(wù)持續(xù)性：服務(wù)商一般服務(wù)到軟件交付，后續(xù)由客戶自己來(lái)維護(hù)
在這一兩年，企業(yè)級(jí)的SaaS服務(wù)非?；?，現(xiàn)在可能會(huì)變成了一個(gè)主流。企業(yè)級(jí)的SaaS服務(wù)有這樣幾個(gè)特征：
開(kāi)發(fā)方式：標(biāo)準(zhǔn)化+可模塊化定制組合
部署方式：公有云部署，直接從云端獲取服務(wù)
服務(wù)持續(xù)性：在續(xù)費(fèi)期間持續(xù)服務(wù)
投入成本：初期低，開(kāi)通賬號(hào)即可。但是后續(xù)需要持續(xù)付費(fèi)。
企業(yè)級(jí)的SaaS應(yīng)用服務(wù)，入門(mén)的時(shí)候比較低，但是后續(xù)的增長(zhǎng)空間比較高。就兩種主要的服務(wù)形式來(lái)看，現(xiàn)在可能是以SaaS的模式是最火的，包括未來(lái)，我們也認(rèn)為SaaS的發(fā)展還是非常有前景的。
2015年，SaaS市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)382億元，16年整體規(guī)模接近500億元，到2018年增長(zhǎng)至892億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)33%。到2015年時(shí)，平均融資金額已達(dá)1億6900萬(wàn)，融資數(shù)量飆漲至195起，資本熱度可見(jiàn)一斑。
我們?cè)谥袊?guó)做創(chuàng)業(yè)，或去看一個(gè)新的方向，一般會(huì)去參考一下美國(guó)的市場(chǎng)。在美國(guó)的TO B市場(chǎng)上有2700萬(wàn)家企業(yè)，Oracle、SAP、Salesforce三大企業(yè)級(jí)服務(wù)公司，總市值達(dá)到了3500億美元。
而中國(guó)有2200萬(wàn)家企業(yè)，并且在大眾創(chuàng)業(yè)的情況下，這個(gè)數(shù)量還在飆升。沒(méi)有百億市值的企業(yè)服務(wù)公司，也沒(méi)有10億美金的SaaS公司。中國(guó)企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將是萬(wàn)億級(jí)別，即便BAT入局，也會(huì)有很多細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。
TO B運(yùn)營(yíng)的人才，在未來(lái)市場(chǎng)上肯定也是比較稀缺的。
（1）個(gè)體決策VS團(tuán)隊(duì)決策
首先從決策角度來(lái)講，TO C是個(gè)體決策，大家喜歡一個(gè)APP，或者不喜歡一個(gè)APP，完全由自己說(shuō)了算。而TO B是團(tuán)隊(duì)決策，我要用一個(gè)企業(yè)級(jí)的應(yīng)用服務(wù)，我希望提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效率。雖然是老板拍板，但是也需要底下員工的配合，需要所有團(tuán)隊(duì)去使用這個(gè)軟件才能夠真正地達(dá)到效果。
（2）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品VS業(yè)務(wù)緊密耦合的定制化產(chǎn)品
在TO C領(lǐng)域，基本上都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，大家用京東，或者用微信，所有的功能模塊是一樣的。但是在TO B的業(yè)務(wù)里面，TO B的產(chǎn)品跟公司的業(yè)務(wù)是緊密耦合的定制化產(chǎn)品。因?yàn)門(mén)O B的產(chǎn)品，大部分是幫助企業(yè)去提高它的運(yùn)營(yíng)效率，或者節(jié)省人力，或者提升它每個(gè)模塊工作的效果。這樣的話就需要跟它的業(yè)務(wù)做緊密的耦合，才能夠幫助它把業(yè)務(wù)流做得更好。
（3）海量用戶VS垂直領(lǐng)域用戶
TO C更重要的是追求海量用戶，大的APP可能動(dòng)輒就是上億的用戶量，每天的日活可能差不多要到幾千萬(wàn)。在TO B領(lǐng)域里面，因?yàn)橐鰳I(yè)務(wù)的耦合，做一些定制的東西，更偏向于垂直領(lǐng)域的客戶，在TO B的領(lǐng)域里面能做到上萬(wàn)家的客戶就已經(jīng)是非常大的規(guī)模了。
（4）決策流程簡(jiǎn)單VS決策流程復(fù)雜
從決策的流程上來(lái)講，因?yàn)槭莻€(gè)人決策，TO C的決策流程是非常簡(jiǎn)單的，我愿意在京東上買(mǎi)，我就下個(gè)京東，我愿意去淘寶逛，我就下個(gè)淘寶，我喜歡逛逛小紅書(shū)，我就下個(gè)小紅書(shū)。但是在TO B的領(lǐng)域里面，可能會(huì)涉及到非常多的部門(mén)和環(huán)節(jié)，比如說(shuō)老板拍板可能還不行，還需要下面具體的業(yè)務(wù)部門(mén)的支持。
（5）理解成本低VS理解成本高
從理解成本上來(lái)講的話，TO C的產(chǎn)品一般理解成本是很低的。
但是TO B需要我們?nèi)ジ嬖V客戶怎么樣使用產(chǎn)品，怎么樣梳理業(yè)務(wù)流，怎么樣能夠通過(guò)產(chǎn)品的使用提高效率或者效果，有一定的理解成本。
（6）放棄成本低VS放棄成本高
在TO C的領(lǐng)域里面，用戶的放棄成本也是很低的，下載一個(gè)APP或者卸載一個(gè)APP，只不過(guò)是動(dòng)動(dòng)手指的事情。但是在TO B領(lǐng)域里面，它的放棄成本是很高的，因?yàn)槲沂褂靡粋€(gè)產(chǎn)品，我需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的這個(gè)溝通協(xié)作，然后使用，還有學(xué)習(xí)的過(guò)程。
（7）免費(fèi)VS付費(fèi)
大部分TO C的產(chǎn)品，你在入門(mén)或使用的時(shí)候可能是免費(fèi)的。比如說(shuō)新聞?lì)悺５撬赡軙?huì)通過(guò)獲取足夠的用戶量，然后通過(guò)廣告的方式來(lái)變現(xiàn)。
TO B我認(rèn)為是更直接的，市場(chǎng)檢驗(yàn)這個(gè)市場(chǎng)是不是足夠好，取決于說(shuō)用戶愿不愿意為你而付費(fèi)。所以在TO B領(lǐng)域里面，我覺(jué)得最重要的就是要把這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)出去，讓客戶買(mǎi)單，這是證明這個(gè)產(chǎn)品最好的方式。
TO B運(yùn)營(yíng)的不同階段，跟你的公司發(fā)展的階段是相匹配的。
1.初創(chuàng)期
這個(gè)時(shí)候可能屬于公司從0到1的階段，我們真正商業(yè)化的產(chǎn)品還沒(méi)有發(fā)布。在這個(gè)階段，我們最重要的事情，是去收集到客戶對(duì)于整個(gè)的市場(chǎng)需求的反饋，然后幫助產(chǎn)品和技術(shù)的同學(xué)把產(chǎn)品做完善。
2.發(fā)展期
這是從1到100的過(guò)程，這個(gè)時(shí)候你的商業(yè)化產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)了，你要慢慢地投向市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)間最重要的就是促進(jìn)銷(xiāo)售。找到種子客戶和標(biāo)桿客戶，來(lái)為以后的擴(kuò)張做準(zhǔn)備。在這個(gè)階段，對(duì)運(yùn)營(yíng)最重要的工作就是銷(xiāo)售的支持。
3.擴(kuò)張期
擴(kuò)張期，我們的產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)很完善了。也有種子用戶，服務(wù)團(tuán)隊(duì)也非常好，這個(gè)時(shí)候就可以做積極的擴(kuò)張了。TO B的服務(wù)性還是挺重的，你還是需要有人做支持，做客服，然后有技術(shù)支持的團(tuán)隊(duì)去做一些技術(shù)的配合。
所以在初期，在產(chǎn)品不夠完善的時(shí)候就放大量的客戶進(jìn)來(lái)，可能會(huì)反而因?yàn)椴蛔銐虺墒?，而傷害了很多客戶的體驗(yàn)。如果客戶在你這里初期的體驗(yàn)不好，你下一次等到產(chǎn)品完善的時(shí)候想讓他再試用，基本上很難了。
在擴(kuò)張期，最重要的就是開(kāi)始大量地積累用戶和擴(kuò)張。在這個(gè)時(shí)候，要做很多品牌曝光的工作，以及流量引入的事情。
4.成熟期
即從10000到10萬(wàn)+的過(guò)程。這個(gè)時(shí)候，最重要的是品牌影響+銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
首先，我們要明確產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)。
定位可以列為你產(chǎn)品的slogan，就是一句話來(lái)講明你的產(chǎn)品到底是什么。
核心的功能點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，你可能需要幾個(gè)詞，讓用戶知道你產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)是什么，能解決什么問(wèn)題。
目標(biāo)客戶就是你要清楚你的產(chǎn)品要面向哪些人，這樣你在后面的運(yùn)營(yíng)策略里面，才知道要怎么去做。
因?yàn)門(mén)O B的這種決策鏈條比較復(fù)雜，我們要去了解產(chǎn)品關(guān)鍵的決策人是誰(shuí)，誰(shuí)來(lái)決定，針對(duì)不同的人，是不是要去給不同的溝通方案和策略。
比如說(shuō)像HubSpot這家公司，它的定位就是集客式營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理軟件，核心的功能點(diǎn)就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具，優(yōu)化工具和智能分析工具，目標(biāo)客戶的話，主要是中小企業(yè)。
GrowingIO的定位就是基于用戶行為的新一代數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，核心的功能點(diǎn)就是無(wú)埋點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化和產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化。
一、優(yōu)秀的TO B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，要具備這3個(gè)素質(zhì)
如果你想做好一個(gè)TO B的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，要具備以下的素質(zhì)：
1.懂產(chǎn)品，你要對(duì)自己產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié)，來(lái)龍去脈非常了解。
2.懂業(yè)務(wù)，為什么要懂業(yè)務(wù)呢？因?yàn)槲覀冊(cè)谌タ碩O B產(chǎn)品的時(shí)候，我們是幫客戶去提供一個(gè)企業(yè)級(jí)的應(yīng)用解決方案，可以讓他運(yùn)用到他的具體業(yè)務(wù)當(dāng)中，幫助他去提升整個(gè)業(yè)務(wù)流的效率。
如果你不懂這個(gè)業(yè)務(wù)，比如說(shuō)我不知道電商的運(yùn)營(yíng)是什么樣的流程，是怎么做的，你就沒(méi)有辦法知道在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中客戶的痛點(diǎn)是什么，他可能遇到的問(wèn)題是什么，我的產(chǎn)品又要怎么樣去幫助他。
3.懂趨勢(shì)，在TO B的運(yùn)營(yíng)人員上面，因?yàn)槲覀兪且o客戶去提供解決方案的，所以我要讓客戶覺(jué)得我有足夠的專(zhuān)業(yè)性，我才能夠讓客戶信服，讓他認(rèn)為我提供給他的解決方案是真正有效的。
二、TO B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最最重要的3件事
具體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的主要工作，我把它劃成三大塊。
1.基本資料的整理
第一，基本資料的整理，第二是銷(xiāo)售支持，第三是產(chǎn)品的溝通。
基本資料整理包括比如說(shuō)官網(wǎng)，但凡你要去推產(chǎn)品，要去介紹的時(shí)候，大家會(huì)有一個(gè)習(xí)慣，可能會(huì)去你們的官網(wǎng)看看。第二就是介紹PPT，至少你要有資料可以發(fā)給用戶。第三，在TO B領(lǐng)域里，我們會(huì)涉及到很多客戶拜訪，或者是線下會(huì)議，所以有可能要做電子和紙質(zhì)的宣傳冊(cè)。
TO B的客戶，相互直接都會(huì)說(shuō)，別人家有沒(méi)有用你們家的產(chǎn)品，他們是怎么用的，所以成功案例的整理和使用場(chǎng)景的整理是非常重要的，也是最有說(shuō)服力的，所以在這塊也是要花很大的精力去做。
銷(xiāo)售的支持，在TO B上面，銷(xiāo)售導(dǎo)向的占比是非常大的，這個(gè)產(chǎn)品是不是能夠成功，或者是不是真的好，主要就是看客戶愿不愿意為它買(mǎi)單。所以在TO B的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上面，對(duì)于銷(xiāo)售的支持也是很大的一部分。
2.銷(xiāo)售支持
銷(xiāo)售支持主要分了以下四個(gè)部分，第一，銷(xiāo)售話術(shù)的整理，第二，銷(xiāo)售培訓(xùn)。第三，一些產(chǎn)品demo的制作。最后，客戶的一些拜訪和使用培訓(xùn)。
（1）銷(xiāo)售話術(shù)的整理
售前準(zhǔn)備
銷(xiāo)售話術(shù)里面包括四個(gè)大部分，第一個(gè)就是告訴銷(xiāo)售怎么樣去做售前的準(zhǔn)備。售前準(zhǔn)備里面，第一個(gè)就是目標(biāo)客戶的判斷，在TO 的領(lǐng)域，特別是新的一些產(chǎn)品領(lǐng)域里面，銷(xiāo)售不是非常明確我到底需要什么樣的客戶。我們也不建議所有的銷(xiāo)售是大撒網(wǎng)的，所有的客戶都跟一遍，也沒(méi)有那么多精力，不要浪費(fèi)時(shí)間，還是要把精力花在最有價(jià)值的客戶上。
怎么樣去判斷你接觸到的用戶是不是目標(biāo)客戶？
比如說(shuō)我去做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理的系統(tǒng)，我會(huì)告訴銷(xiāo)售說(shuō)，如果是電商客戶，他每周至少要做兩三次活動(dòng)，有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)人員來(lái)去做這件事情，這樣的客戶才值得我們?nèi)ジ?。有些客戶可能一個(gè)月，或者是兩三個(gè)月才做一次活動(dòng)，他可能靠人工也能做得過(guò)來(lái)，根本就不需要一個(gè)系統(tǒng)來(lái)幫助他去做。所以還是需要把目標(biāo)客戶的這種判斷講清楚，來(lái)幫助銷(xiāo)售去減少無(wú)用功。
第二個(gè)是告訴銷(xiāo)售怎么樣去做一些客戶背景的了解，比如客戶的組織架構(gòu)是什么樣子的，可以去幫助我們?nèi)チ私馑臎Q策鏈?zhǔn)鞘裁礃拥摹，F(xiàn)有的工作流程是什么樣的，他現(xiàn)在在這個(gè)工作過(guò)程中遇到的核心問(wèn)題是什么。
第三，我們要告訴銷(xiāo)售，不同決策鏈的關(guān)注點(diǎn)是不同的，我們要給出對(duì)應(yīng)的溝通點(diǎn)和策略以及應(yīng)對(duì)方案。
比如說(shuō)在我這個(gè)決策鏈里面，我覺(jué)得老板、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)是很重要的三個(gè)決策人。從老板的角度看，他會(huì)覺(jué)得能不能夠幫我整體節(jié)省成本，提高效率，跑通管理流程。但是對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，他會(huì)覺(jué)得我用一個(gè)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，是不是能夠幫助我減輕工作量，會(huì)不會(huì)讓我有額外的學(xué)習(xí)成本，能不能夠幫助我完成KPI?？赡軐?duì)于技術(shù)來(lái)說(shuō)，他會(huì)考慮你們的這種數(shù)據(jù)安全性高不高，對(duì)接會(huì)不會(huì)很復(fù)雜。
公司的包裝
對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人的背景是非常重要的，所以創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景還是要做一些特別的包裝，對(duì)于創(chuàng)始人的介紹，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的這種背景，還是可以好好拿出來(lái)去告訴大家，我們有一個(gè)金光閃閃的團(tuán)隊(duì)。
產(chǎn)品的介紹
首先，很多客戶上來(lái)就會(huì)問(wèn)，你能不能告訴我你們是做什么的，你能不能給我用一句話去描述清楚你們的產(chǎn)品。
其次，是產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，客戶會(huì)經(jīng)常問(wèn)，你們家做這個(gè)產(chǎn)品是不是跟誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)家做的是一樣的，或者你們兩家各有什么樣的優(yōu)劣勢(shì)，所以跟競(jìng)品的比較也是非常重要的。
流程相關(guān)
銷(xiāo)售話術(shù)里面會(huì)有一些流程相關(guān)的東西，包括開(kāi)通測(cè)試賬號(hào)以及客戶問(wèn)題的反饋流程。還有相關(guān)背景資料的常用術(shù)語(yǔ)，比如說(shuō)我們做運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的時(shí)候，可能會(huì)涉及到運(yùn)營(yíng)，什么是SQ，什么是KPI，然后什么是CPC，什么是DAU，這些東西可能都需要讓銷(xiāo)售去補(bǔ)課的。
（2）銷(xiāo)售培訓(xùn)
銷(xiāo)售的培訓(xùn)，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還是需要做各種銷(xiāo)售的培訓(xùn)，來(lái)讓銷(xiāo)售去了解自家的產(chǎn)品到底是做什么的。
怎么做銷(xiāo)售培訓(xùn)？
最主要的方式是現(xiàn)場(chǎng)講解和產(chǎn)品視頻講解。對(duì)于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)而言，人員的流動(dòng)還是蠻高的，所以通過(guò)產(chǎn)品視頻講解的方式就會(huì)更適合于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，也會(huì)見(jiàn)山一些運(yùn)營(yíng)的重復(fù)工作。
在銷(xiāo)售培訓(xùn)的這個(gè)層面上，還有一點(diǎn)非常重要，即運(yùn)營(yíng)部門(mén)要跟銷(xiāo)售部門(mén)達(dá)成共識(shí)，把銷(xiāo)售培訓(xùn)和接收的情況納入銷(xiāo)售KPI考核，不能說(shuō)產(chǎn)品講了一遍，銷(xiāo)售沒(méi)聽(tīng)懂，再講一遍，他們還沒(méi)聽(tīng)懂。一個(gè)產(chǎn)品講兩三遍，除非這個(gè)產(chǎn)品真的是太復(fù)雜了，但是實(shí)際上這種太復(fù)雜的產(chǎn)品應(yīng)該是很少的，如果跟一個(gè)人講兩三遍都講不清楚這個(gè)產(chǎn)品是什么，它在市場(chǎng)上能活下來(lái)的機(jī)率也比較小。銷(xiāo)售對(duì)于培訓(xùn)和掌握產(chǎn)品有足夠的重視。
考核的方式可以是做考試，你可以出題。對(duì)于TO B的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最好的方式就是做現(xiàn)場(chǎng)演練，即場(chǎng)景模擬。這樣一方面減少了運(yùn)營(yíng)的重復(fù)工作，另一方面，可以幫助銷(xiāo)售更快地進(jìn)入產(chǎn)品銷(xiāo)售的角色里面，提升大家彼此的工作效率。
（3）產(chǎn)品demo/試用賬號(hào)搭建
我們?cè)赥O B的產(chǎn)品里面，很多時(shí)候是需要一些demo和測(cè)試賬號(hào)的，所以需要運(yùn)營(yíng)的同學(xué)根據(jù)客戶具體使用的情況，來(lái)去做一些demo賬號(hào)或者是賬號(hào)的搭建。
（4）客戶拜訪及試用培訓(xùn)
在很多時(shí)候銷(xiāo)售可能沒(méi)有辦法把產(chǎn)品講得很透，還是需要運(yùn)營(yíng)幫助陪同銷(xiāo)售一起去做客戶的拜訪，和期間的一些使用培訓(xùn)。
在客戶拜訪之前，要做好哪些準(zhǔn)備工作呢？，
1.自我介紹：你的職位；塑造專(zhuān)業(yè)形象；拉近客戶距離
2.客戶背景了解：了解客戶基本業(yè)務(wù)及需求
3.參會(huì)人員確定，從而制定對(duì)應(yīng)角色的溝通策略；
4.產(chǎn)品demo準(zhǔn)備，有側(cè)重的介紹產(chǎn)品
5.確認(rèn)后續(xù)事宜
同時(shí)，在客戶拜訪的過(guò)程當(dāng)中，我們要樹(shù)立清楚分工和拜訪流程。
在TO B運(yùn)營(yíng)里，特別需要這種跨部門(mén)的配合。比如在銷(xiāo)售上面，銷(xiāo)售更重要的就是做客情關(guān)系。要把握所有的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如什么時(shí)候客戶要測(cè)試，什么時(shí)候反饋結(jié)果，什么時(shí)候要進(jìn)入什么樣的狀態(tài)，是銷(xiāo)售要去跟進(jìn)的，因?yàn)殇N(xiāo)售要去結(jié)單，如果他不了解中間的過(guò)程，他是沒(méi)辦法跟客戶去結(jié)單的。
運(yùn)營(yíng)的童鞋，要做的主要是客戶培訓(xùn)。包括客戶反饋的問(wèn)題的內(nèi)部跟進(jìn)，客戶使用過(guò)程中的一些支撐。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是要做好客戶和產(chǎn)品之間的橋梁的。因?yàn)橛械臅r(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理可能更多的是站在產(chǎn)品的角度來(lái)去看產(chǎn)品，而不是客戶的角度。而銷(xiāo)售，就是客戶說(shuō)什么，我就反饋什么。即使客戶說(shuō)了不好，但是到底他的需求是什么，為什么不好，銷(xiāo)售也是很難做出判斷的。所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，運(yùn)營(yíng)在收到客戶需求和反饋的時(shí)候，可能要做一下和梳理，然后再反饋給產(chǎn)品。
一、一個(gè)好的TO B的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該具備哪些素質(zhì)呢？
1.會(huì)算賬，市場(chǎng)是一個(gè)花錢(qián)的部門(mén)，所以你要看投入產(chǎn)出比。
2.善勾搭，在TO B的領(lǐng)域里面還是要做很多BD的合作的，所以能夠溝通是很重要的。
3.能攢事兒，TO B行業(yè)經(jīng)常會(huì)有很多的線下會(huì)議，要做一些沙龍，所以很強(qiáng)的執(zhí)行力是非常有必要的。
二、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)—新媒體運(yùn)營(yíng)
市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)很重要的一塊工作就是新媒體運(yùn)營(yíng)。對(duì)于初創(chuàng)公司，新媒體是一個(gè)很重要發(fā)聲的渠道，另外也可以通過(guò)內(nèi)容去建立起你的客戶圈。
在TO B的新媒體運(yùn)營(yíng)里面，內(nèi)容應(yīng)該包括幾個(gè)部分。
第一，產(chǎn)品相關(guān)，包括一些產(chǎn)品的使用案例，我們盡量用比較軟的方式去介紹產(chǎn)品，而不是這種很干的產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品的一些功能，一二三四，這樣的文章大家都是不愛(ài)看的。
第二，業(yè)務(wù)相關(guān)，比如說(shuō)我如果是做運(yùn)營(yíng)的管理系統(tǒng)的話，我一定記得去做一些運(yùn)營(yíng)相關(guān)知識(shí)的更新，這個(gè)部分可以發(fā)動(dòng)一些公司相關(guān)的小伙伴來(lái)寫(xiě)，比如說(shuō)做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的小伙伴，他可以寫(xiě)寫(xiě)說(shuō)我怎么樣去參加展會(huì)的，我在這個(gè)過(guò)程中遇到了哪些坑等等，這些都是大家更真實(shí)的感受，我們之前試過(guò)，效果還是挺好的?；蛘咭部梢匀ジ恍┫嚓P(guān)的運(yùn)營(yíng)大號(hào)做一些合作，去進(jìn)行內(nèi)容的轉(zhuǎn)載。
第三，大咖專(zhuān)訪，通過(guò)對(duì)一些行業(yè)專(zhuān)家的專(zhuān)訪，輸出干貨內(nèi)容，樹(shù)立公司的專(zhuān)業(yè)的印象。
第四，行業(yè)相關(guān)，我們可以去做一些目標(biāo)行業(yè)相關(guān)研究或報(bào)告，比如電商行業(yè)趨勢(shì)，旅游行業(yè)報(bào)告等。
三、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)—市場(chǎng)會(huì)議
對(duì)于TO B來(lái)說(shuō)，參加線下會(huì)議也是一種能夠迅速進(jìn)入這個(gè)行業(yè)圈，建立起媒體關(guān)系，找到客戶的好方式。
篩選會(huì)議
在篩會(huì)的時(shí)候，要從多個(gè)維度去看，最重要就是看：第一，目標(biāo)客戶，這個(gè)媒體或者這個(gè)會(huì)來(lái)的人都是哪些企業(yè)，這些企業(yè)是不是你的目標(biāo)客戶。第二，嘉賓的量級(jí)是不是夠，到底是CEO多還是不太有名的人更多一些。
參展形式和報(bào)價(jià)以及細(xì)節(jié)的確定
這里面包括一些海報(bào)的制作，logo的設(shè)計(jì)，宣傳冊(cè)的印刷等等很多細(xì)節(jié)會(huì)議的準(zhǔn)備。以及在會(huì)議期間，參會(huì)的期間，客戶的產(chǎn)品介紹，資料的發(fā)放等等。同時(shí)，在展會(huì)上收集的客戶信息要及時(shí)地整理和分配。
做總結(jié)
還有一件非常重要的事情，即每一次會(huì)議結(jié)束之后都要做總結(jié)。我在這里列了一個(gè)我們之前總結(jié)的模板，可以供大家參考。
包括什么時(shí)間參會(huì)的，會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)，主辦方、會(huì)議的宗旨、參展的規(guī)模，會(huì)議需要準(zhǔn)備的資料。有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多資料有可能這次參加這個(gè)會(huì)需要用，下次另外一個(gè)會(huì)也需要用，這些資料都是要做一些匯總的，免得重復(fù)來(lái)做。包括參會(huì)的人員都有誰(shuí)，以及我剛剛講的要會(huì)算賬，就是你要看整個(gè)會(huì)議的預(yù)算支撐是什么樣的，以及活動(dòng)效果的評(píng)估。我們當(dāng)時(shí)是以這種信息的收集和微信公眾賬號(hào)的關(guān)注量來(lái)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的，收集了多少例子，有意向的有多少客戶，有效的客戶有多少。
四、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)—線上推廣
市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)還有一塊重要的工作，就是做線上的推廣，TO B的線上推廣主要以SEM推廣為主，主要目標(biāo)還是獲取用戶案例。以申請(qǐng)注冊(cè)的數(shù)量為主要考核指標(biāo)，具體的工作包括開(kāi)戶，關(guān)鍵詞方案的制作，報(bào)告的整理，日常的優(yōu)化。
五、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)—市場(chǎng)第三方平臺(tái)BD和合作
要善勾搭，可能不同的行業(yè)或不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的BD方向。比如說(shuō)在電商領(lǐng)域，會(huì)有淘寶的服務(wù)市場(chǎng)，或者京東的服務(wù)市場(chǎng)。在SEM領(lǐng)域，會(huì)有百度開(kāi)放平臺(tái)，360開(kāi)放平臺(tái)這種。還有行業(yè)專(zhuān)業(yè)合作，包括媒體和WAW等等。
第三方平臺(tái)BD合作有好處也有壞處。BD的好處很明顯，第一就是可以借助平臺(tái)的流量獲取更多的用戶和銷(xiāo)售線索，這是最直接的。第二就是可以通過(guò)平臺(tái)提供一個(gè)品牌背書(shū)，你可以講說(shuō)自己的公司在淘寶的應(yīng)用市場(chǎng)里面，在服務(wù)市場(chǎng)里面排到了第多少多少名?；蛘咴诎俣鹊拈_(kāi)放平臺(tái)上，自己的產(chǎn)品是這種專(zhuān)業(yè)的工具提供商，可以讓客戶對(duì)你的這種產(chǎn)品，特別是新的產(chǎn)品或者新的公司有一個(gè)品牌的認(rèn)知和背書(shū)。
而合作的隱憂也在后面凸顯出來(lái)了。
第一，這種第三方平臺(tái)的合作，帶來(lái)的收入是很低的，所以需要額外的人力和物力，去做一些開(kāi)發(fā)和維護(hù)，這也是需要成本的。
除此之外，還有可能會(huì)拉低客戶付費(fèi)的期望。在第三方平臺(tái)上，大部分平臺(tái)都是免費(fèi)或者是收費(fèi)比較低的。如果你未來(lái)想把產(chǎn)品賣(mài)一個(gè)更高價(jià)格，客戶會(huì)去比較，你在平臺(tái)上可能是免費(fèi)，或者是才幾十塊錢(qián)一個(gè)月，幾百塊錢(qián)一個(gè)月，你憑什么一年收我好幾十萬(wàn)。
所以在產(chǎn)品的功能不足夠豐富，或者說(shuō)你的產(chǎn)品不太適合規(guī)?；?，大批量的馬上就接很多客戶進(jìn)來(lái)的時(shí)候，或者說(shuō)整個(gè)你的收費(fèi)功能跟你的免費(fèi)功能相比并不具有足夠的誘惑力的時(shí)候，不建議去推免費(fèi)版或者進(jìn)入第三方服務(wù)市場(chǎng)。
