“價值主張”來源于英文“Value proposition”，有人將它翻譯成“價值定位”，“價值主張”和“價值定位”是有區(qū)別的。
首先來看價值定位。比如客戶對我們的一個價值定位，客戶認(rèn)為我們對他有什么樣的價值，也就是說客戶什么時候認(rèn)為他需要我們，如果需要我們就會記住我們。所以價值定位是客戶會不會記住我們、會不會需要我們的一個根本原因。
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，消費者每天會接觸1500-2000個廣告信息，所以在互聯(lián)網(wǎng)的知識泛濫的情形下，客戶每天接觸到的信息非常多，即使是B2B的客戶，每周也會有大量的供應(yīng)商去拜訪他，他只會記住那些對他來說定位很清晰，而且他認(rèn)為有價值的供應(yīng)商。我們有些銷售團隊去拜訪客戶，一周或兩周以后，可能就被客戶忘記了，或者被一些價值定位更好的供應(yīng)商代替了原本的位置。
價值主張在價值定位的基礎(chǔ)上多了一個主動的行為。主張就是我們自己主動提出來的，就是說我們認(rèn)為客戶應(yīng)該怎樣定位我們。價值主張是圍繞我們的產(chǎn)品和解決方案的，應(yīng)該在產(chǎn)品和解決方案開發(fā)和設(shè)計的前期就已經(jīng)提出來并明確。
我們講的是B2B的銷售，對于企業(yè)業(yè)務(wù)來說我們一般都是團隊作戰(zhàn)，試想一下，如果我們自己的開發(fā)團隊、售前售后和銷售團隊都不清楚我們的產(chǎn)品和解決方案能給客戶帶來什么樣的價值，不能有一個準(zhǔn)確的主張，那我們怎么能指望客戶按照我們的預(yù)設(shè)去定位我們的價值？
所以在產(chǎn)品和解決方案設(shè)計的前期，就要非常明確地提出我們的價值主張，然后傳遞給整個銷售團隊，統(tǒng)一認(rèn)識以后，在和客戶溝通的過程當(dāng)中共同去強化這樣一個價值主張在客戶心中的定位，也就是說要讓客戶有一個我們所希望的價值定位，這個就是價值主張所做的事情。
從這個概念角度來講，我們要求產(chǎn)品經(jīng)理，包括整個銷售團隊在內(nèi)的所有跟客戶打交道的成員都應(yīng)該關(guān)注并統(tǒng)一對價值主張的認(rèn)識，都應(yīng)該去設(shè)計、傳播價值主張。這是我們對價值主張的一個解釋，它是我們所主張的價值，我們希望客戶產(chǎn)生的對我們的定位，價值主張在價值定位的基礎(chǔ)上多了一些主動的有意識的層面。
價值主張應(yīng)該非常清晰、簡練、容易傳播、且非常具有說服力，它不是隨隨便便就能想出來的，需要我們花時間用專業(yè)的方法去定義和設(shè)計它，這也是我們之所以關(guān)注價值主張這樣一個概念的原因。
價值主張本身跟客戶關(guān)系是有關(guān)聯(lián)的，我們所有的產(chǎn)品都會有細(xì)分的精選的客戶群，我們要在這個客戶群里去維護(hù)客戶關(guān)系，讓客戶知道我們、認(rèn)識我們，甚至把他們轉(zhuǎn)化成能夠重復(fù)購買、反復(fù)交易、產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹的客戶，所以跟客戶特別是重要的大客戶建立良好的客戶關(guān)系非常關(guān)鍵。
客戶關(guān)系分為四個維度：
信任度。首先客戶要信任我們，如果客戶不信任我們的產(chǎn)品，就不會購買；如果客戶不信任我們的公司，就不會跟我們建立長期的合作關(guān)系；如果客戶不信任銷售，那他可能就不會和銷售聯(lián)系。
忠誠度。通過信任關(guān)系達(dá)成一些簡單的交易以后，最終會形成忠誠，這是客戶關(guān)系最高的階層。比如Apple有很多果粉，不管iPhone幾出來都會第一時間去購買。所以客戶關(guān)系首先是從信任開始，再通過交易達(dá)成忠誠度。
價值定位。就是前文所說的，客戶認(rèn)為什么時候需要我們、我們的核心價值在什么地方、我們的優(yōu)勢是什么。
滿意度。價值定位和客戶滿意度是讓客戶關(guān)系從信任到忠誠之間必經(jīng)的重要階段，或者說非常關(guān)鍵的兩個因素。價值定位和滿意度其實都和我們的價值主張有關(guān)系，我們可以通過價值主張去主動維護(hù)或管理價值定位和滿意度這兩個客戶關(guān)系的關(guān)鍵要素。
怎么管理價值定位呢？通過價值主張去匹配客戶對我們的價值定位，客戶在尋找某一類型的供應(yīng)商，或者他認(rèn)為他需要某一類型的產(chǎn)品或服務(wù)，我們剛好提供給他，讓他知道，我們就是他所需要的供應(yīng)商。
另一方面，價值主張和客戶滿意度也有關(guān)系，主張什么就需要在交互過程中滿足什么。比如我給客戶的價值主張是：這是一個簡單實用、價格非常便宜、性價比非常好的產(chǎn)品，而客戶也需要，如果我沒有給到客戶一個性能強大的定位，而我們之前傳遞的價值主張讓客戶對我們有了錯誤的期望值，認(rèn)為我們的產(chǎn)品不僅便宜，功能還非常強大，這時候即使我們已經(jīng)做了120分，客戶也會有不滿意。
客戶的滿意度是跟他的期望值掛鉤的，超越了期望就滿意，低于期望就不滿意。而客戶的期望值是可以通過價值主張來管理的，主張的就是我們希望客戶期望的，沒有主張的就是不希望客戶期望的。
總而言之，價值主張和價值定位及客戶滿意度這兩個客戶關(guān)系的維度緊密相關(guān)，我們可以通過價值主張去管理客戶關(guān)系，而客戶關(guān)系對一個企業(yè)、一個產(chǎn)品、一個解決方案來說是非常關(guān)鍵和核心的。
上圖中的幾個數(shù)據(jù)很好地詮釋了客戶關(guān)系的重要性。
第一個數(shù)據(jù)：客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。這是哈佛商業(yè)評論做的一個調(diào)查，這個數(shù)據(jù)是在一個銷售場景之下得出的，有一定說服力。
第二個數(shù)據(jù)來源于Xerox Research，Xerox Research是上個世紀(jì)六七十年代非常早開始研究顧問型銷售的一個機構(gòu)，它本身也是一個商業(yè)公司，但有專門研究銷售這一領(lǐng)域，它提出：一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。
第三個數(shù)據(jù)相信是大家都深有體會的：92%的客戶選擇信任其他客戶的評論推薦；僅有29%-47&的人相信廣告。舉個最簡單的例子，比如我們要去吃飯或住酒店，我們會打開大眾點評、攜程等APP看用戶評論，我們都會傾向于選擇大部分人評論好的店。所以有了客戶關(guān)系以后，這個客戶本身購買意愿會更強烈，不僅自己會重復(fù)購買，還會推薦其他客戶，這一點非常有價值。
價值主張能夠幫助我們管理客戶關(guān)系，而客戶關(guān)系是企業(yè)生存的根本。所以要求整個公司的開發(fā)、設(shè)計、銷售、服務(wù)團隊都來關(guān)注，而且應(yīng)該是在產(chǎn)品設(shè)計定位的時候就把價值主張設(shè)計并明確體現(xiàn)出來，后期再不斷優(yōu)化，讓它簡單容易傳播。現(xiàn)在又非常容易證實，準(zhǔn)備好相關(guān)數(shù)據(jù)、案例、論證等，如果說我們定位的這個客戶群有我們產(chǎn)品的需求，而我們產(chǎn)品和解決方案的價值主張又正好符合客戶所需要的價值定位，那這個產(chǎn)品和解決方案無疑會有一個非常好的經(jīng)濟上的收益。
理解了什么是價值主張，那什么時候設(shè)計和傳播價值主張？
上圖是一個翻譯模式畫布的整個組成部分，一個產(chǎn)品或解決方案在商業(yè)上能夠成立，能夠盈利，我們需要考慮這九個組成部分。
其中最核心的是價值主張，首先要想好自己能夠為客戶提供什么。
最右邊的是客戶細(xì)分，即我們要定位的客戶群體?，F(xiàn)在存在很多場景，產(chǎn)品競爭也非常激烈，不太可能存在一個產(chǎn)品滿足所有客戶。客戶的個性化需求也非常強，每個客戶、每個企業(yè)都可能有自己的個性化需求，客戶會去尋求最能滿足他的供應(yīng)商，而要滿足這些個性化需求，需要花費更高的成本的代價。同一客戶群體有自己的個性化需求還有共性需求，我們可以針對其共性需求，提供某一個產(chǎn)品或解決方案。而針對有非常關(guān)鍵的個性需求的客戶，我們需要定制一對一的解決方案。
這個過程中我們需要明確我們產(chǎn)品和解決方案的價值主張及客戶需要什么樣的核心價值。首先要考慮到客戶，區(qū)分以后再考慮我通過哪些產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)我們的價值主張，以及有哪些資源和合作伙伴可以幫助我們把這個價值主張傳播給客戶。我們可能會有一些銷售的合作伙伴、有一些服務(wù)的合作伙伴，特別是現(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng)平臺，在這個平臺上有哪些第三方資源。比如淘寶有很多小的商家，這些商家就是它的合作伙伴，它為合作伙伴提供的關(guān)鍵資源是一個非常龐大的用戶群體，以及知名度。合作伙伴加上核心資源，通過這些活動去踐行自己對客戶細(xì)分的價值主張。
另一方面要維持好客戶關(guān)系，通過微信、網(wǎng)站、實體店、QQ、電話等方式管理客戶關(guān)系。
我們可能還有自己的分銷渠道或銷售合作伙伴，去找到、接觸到這樣一些客戶細(xì)分，從商業(yè)模式的核心來看最終都是為了盈利。
商業(yè)模式畫布是一個專門的篇章，這里簡單介紹一下。如果能從9個方面有一個非常清晰的設(shè)計，并且都能夠去驗證它的可行性和價值，那這個商業(yè)模式就是比較成熟和完備的。我們設(shè)計產(chǎn)品商業(yè)模式的時候就已經(jīng)設(shè)計和定義了我們的價值主張，而且在公司內(nèi)部做出了統(tǒng)一的培訓(xùn)、解釋，并通過市場和銷售最終將價值主張傳遞給客戶。
我們說的銷售不只是指銷售團隊，還有售前售后所有和客戶接觸的人，我們通過市場、廣告、促銷、連鎖超市等渠道和途徑將批量化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品送達(dá)給客戶。
而對于B2B的解決方案，特別是一些個性化的解決方案，更多是通過銷售面對面地將價值主張傳遞給客戶。傳遞價值主張給客戶的過程包括四個環(huán)節(jié)：
客戶拜訪的開場白。比如說：張總，我今天來拜訪，需要花您半個小時的時間，為您介紹一個我們的產(chǎn)品/方案。那客戶為什么要花半個小時來聽你介紹你的產(chǎn)品呢？首先你要讓客戶知道你的產(chǎn)品或解決方案對客戶來說有什么價值，也就是你的價值主張是什么。只有明確了價值主張，客戶才可能愿意花時間跟你溝通，甚至我們在預(yù)約客戶拜訪的時候就要很清晰地通過電話、郵件或其他方式想客戶清晰地傳遞價值主張，拜訪的過程可能就只是問問價格多少、是證明價值主張的過程。如果你的價值主張根本就不是客戶所需要的，客戶根本就不會花時間跟你溝通。
電梯銷售話術(shù)。我們對自己產(chǎn)品或解決方案的價值主張要非常清晰，用最少、最精煉的語言介紹給客戶，這里有一個電梯銷售話術(shù)，意識是說你在電梯一層遇到客戶，客戶跟你打了個招呼，你要在客戶下電梯之前，在1-2分鐘的時間之內(nèi)將你的價值主張介紹給客戶，讓客戶聽完之后會說“這個正是我需要的，你跟我到辦公室來談一談”，或者說“我們再具體約一個時間”。
所以當(dāng)你只有極其有限的時間跟客戶溝通，第一時間要解釋的是你的價值主張是什么，從客戶拜訪的開場白、從預(yù)約客戶、或者電梯銷售這樣一個簡短的契機，用準(zhǔn)確的語言非常清晰地傳遞出你的價值主張。
產(chǎn)品和解決方案的靈魂、成交價格的基礎(chǔ)。產(chǎn)品和解決方案，特別是一些個性化的解決方案，客戶之所以購買不是因為產(chǎn)品或解決方案本身，而是這個產(chǎn)品和解決方案能給客戶帶來的價值，所以價值主張是啟動產(chǎn)品和解決方案的靈魂。當(dāng)你給客戶提供解決方案或提供標(biāo)書的時候，要非常清晰地把價值主張放在最醒目的地方，讓客戶在第一時間能夠理解到，你提供的價值主張越是客戶所需要的，越是對客戶來說有價值，這個價值越大它成交的價值也會越高，所以價值主張還是成交價格的基礎(chǔ)，能否簽訂合同、能否獲得高的成交價格都依靠于價值主張的傳遞和實現(xiàn)以及客戶接收到了多少，如果你定位的價值主張就不對，或者沒有讓客戶理解，又或者客戶根本就不需要，那么銷售本身自然也就不會存在。所以我們說在B2B的銷售場景之下，價值主張怎樣去設(shè)計和使用非常重要。
其實價值主張是一個非常寬泛的概念，在銷售場景中需要用到，在日常的生活、工作中我們也同樣需要為別人帶來價值，這是我們能夠立足和生存的一個基礎(chǔ)。所以價值主張無處不在，一個家庭、一個社交圈、一個公司、一個團隊、一個興趣小組、一個微信群等，之所以能夠存在能夠影響到別人，是因為我們有自己的價值主張。我們不妨設(shè)定和驗證一下自己在各種場景中的價值是什么？這些價值是否是其他人所需要的？如果你能夠非常清晰地設(shè)計和傳遞出別人所需要的價值主張，那你的影響力就會很高，發(fā)展機會也會很好。我們把價值主張的概念擴充到產(chǎn)品團隊、售前售后團隊、銷售團隊，包括作為一個個體的人，都應(yīng)該在家庭、社會、團隊、公司等設(shè)計和傳播自己的價值主張。
最后是最關(guān)鍵的部分，價值主張的構(gòu)成。價值主張可能用于電梯銷售、用于拜訪客戶的開場白，所以要非常精煉和可信。
價值主張的組成有以下幾個部分：
認(rèn)同需求，引起客戶的同理。你看我對你的業(yè)務(wù)、對這個行業(yè)特別懂，我為你提供的東西都是在了解了你的情況以后專門為你而準(zhǔn)備的。非常有說服力，以一種同理來引起客戶的動力。
產(chǎn)品/方案組成。簡單、清晰地告訴客戶，我到底提供給你什么樣的產(chǎn)品和解決方案，基本配置是什么，數(shù)量是多少。
與眾不同。說完產(chǎn)品和方案之后，客戶可能覺得這個好像跟某某公司的差不多。要與眾不同，區(qū)別于競爭對手，不能讓客戶認(rèn)為從其他地方也能得到一樣的產(chǎn)品/方案，就不再花時間去聽了。
證明實力。最后要對前面認(rèn)同需求、產(chǎn)品組成、與眾不同三個環(huán)節(jié)中客戶可能產(chǎn)生的疑惑，主動提供案例、原理、數(shù)據(jù)去認(rèn)證。客戶有疑慮可能會告訴你也可能不會，有經(jīng)驗的銷售會主動去想，客戶可能會產(chǎn)生哪些疑惑，并主動去證明排除這些疑惑。
接下來對認(rèn)同需求和與眾不同做詳細(xì)介紹。
認(rèn)同需求，是認(rèn)同誰的需求呢？
在一個B2B的銷售場景里，我們的產(chǎn)品/方案會涉及到使用者用戶從技術(shù)上來評估，會涉及到采購的人，會涉及到提供預(yù)算的人，還有一些審計、合規(guī)等，通常來講，可能具體的用戶業(yè)務(wù)人員或負(fù)責(zé)評估的人是關(guān)鍵決策群體，但也不一樣，有的場合可能是誰出錢誰說了算。我們要在研究產(chǎn)品所針對的細(xì)分客戶群時，評估產(chǎn)品/方案最常見的那個角色或部門，并針對性分析這個角色或部門的業(yè)務(wù)和可能產(chǎn)生的顧慮。不同的部門之間可能會有沖突，要優(yōu)先照顧關(guān)鍵決策群體所在的業(yè)務(wù)和需求，當(dāng)然產(chǎn)品對應(yīng)解決的業(yè)務(wù)問題不一樣，接觸的群體層次也不一樣。
有些銷售理論說要站在客戶公司CEO的角度去思考問題，這有點過于偏激，實事求是的是你的產(chǎn)品/方案針對的業(yè)務(wù)層面最高級是什么樣子。不同層面的客戶所關(guān)注的業(yè)務(wù)問題是不一樣的：公司董事關(guān)心的是企業(yè)的商業(yè)模式；公司C level可能更關(guān)注企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，具體業(yè)務(wù)部門可能就負(fù)責(zé)完成當(dāng)年的一些戰(zhàn)略的實現(xiàn)；具體項目組可能更多是從某個項目的業(yè)務(wù)來考慮問題；一個采購人員或業(yè)務(wù)人員，可能只是從他要完成這個月的某一項工作出發(fā)。
關(guān)注客戶的層面不同，產(chǎn)品/方案所關(guān)注的業(yè)務(wù)需求也不太，這是相輔相成的。產(chǎn)品/方案能解決的更核心、越高層面的業(yè)務(wù)問題，能夠接觸的需求就更多，客戶關(guān)系也越強。
不同層面的客戶問題不一樣，導(dǎo)致對供應(yīng)商的價值定位也不一樣，我們將其分為三類：
客戶需要的就是一個高性價比的產(chǎn)品，價格要便宜。如果你的產(chǎn)品價格有競爭力，不需要去提供額外的價值，產(chǎn)品本身好還便宜就可以了。這是離客戶核心業(yè)務(wù)比較遠(yuǎn)的。
上一個層面是客戶信賴的供應(yīng)商，長期合作，長期服務(wù)于它。
再上一個層次，如果你能夠影響客戶的使用，能夠幫客戶產(chǎn)生新的產(chǎn)品思路或?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式的優(yōu)化，你就是一個創(chuàng)新的合作伙伴。
創(chuàng)新的合作伙伴、可信賴的供應(yīng)商、高性價比的產(chǎn)品，是我們的產(chǎn)品可能給客戶帶來的價值定位。要做創(chuàng)新的合作伙伴，在客戶那里投入時間，個性化地研究客戶的業(yè)務(wù)，這個過程銷售成本非常高，當(dāng)然利潤也會非常高，客戶數(shù)量會相對比較少。
而大眾化的產(chǎn)品，即做一個高性價比的產(chǎn)品去滿足客戶一個末端的業(yè)務(wù)需求，需要依靠市場大覆蓋地拓展客戶，而不是在個別客戶那里做很深的工作，因為你做再深層次的工作、再了解客戶的個性化業(yè)務(wù)，你能解決的問題依然是很低端，客戶依然不會花更多的精力和預(yù)算在這個上面。
所以我們要從客戶關(guān)鍵決策群體的業(yè)務(wù)出發(fā)，當(dāng)然要盡可能的以你的產(chǎn)品和解決方案所能夠接觸到的，在更高的業(yè)務(wù)層面和更高的人的層面去關(guān)注。并不是說我銷售強就一定能夠接觸到CEO，也看你是賣什么東西的。我們要認(rèn)同需求，就是要研究客戶的相應(yīng)層面的業(yè)務(wù)，有對業(yè)務(wù)的理解才能夠有對需求的認(rèn)同。
我們還要做到與眾不同，就是要為客戶提供我們自己的價值主張。那我到底有哪些價值呢？首先要做一個系統(tǒng)性的梳理。
在價值銷售這本書里，我們提供了一個“SEM價值”的概念，S是重復(fù)性解決方案，E是公司，M是銷售個人，從這三個角度去梳理我們到底能夠為客戶提供哪些價值。
具體的解決方案，可以從不同的維度去處理，比如過去的成功案例，現(xiàn)在能夠更好地滿足需求，還可以有非常長的生命周期和拓展性來滿足你未來的需求。
公司層面，可以說我們公司文化非常好，團隊非常穩(wěn)定，員工素質(zhì)非常高，特別負(fù)責(zé)，在行業(yè)里有一定的口碑，這些對客戶來說都是可參考的價值。
銷售個人呢，在公司內(nèi)部調(diào)動資源的能力特別強，可以為客戶提供更好的服務(wù)，客戶關(guān)系非常好，可以幫助客戶共同去推動需求往成功的方向走，幫助客戶去驗證。個人有用有趣，一起合作很愉快，懂客戶的業(yè)務(wù)，勤快，有事情都會去做。
這些方面都可能是我們整個團隊給客戶帶來的價值，但這些價值有的客戶需要，有的客戶不需要，你可能發(fā)現(xiàn)了30個價值，但不需要每一次都從第一個到第30個，一個一個地去介紹，因為這并不一定是客戶所需要的。我們根據(jù)前面說的認(rèn)同需求，對客戶迅速理解以后，能夠在這里面篩選出來哪些價值能夠響應(yīng)客戶的業(yè)務(wù)和需求，哪些對這個具體的客戶是有價值的，我們要去找點對點的新目標(biāo)，而不是掃射，把所有價值都拋給客戶，要挑選最與眾不同的、能夠打動客戶的價值。
這些價值點我們怎么挑選呢？一是針對我們的價值可能給客戶帶來的利益，對客戶來說哪些重要哪些不重要?？蛻舻男枨蟊旧硪彩腔ハ鄾_突的，沒有一個供應(yīng)商能夠百分之百地滿足客戶的需求，客戶內(nèi)心會有需求優(yōu)先級的排序，哪些重要哪些是不重要。
二是銷售是有競爭的，我們要提供競爭性的價值，哪些價值是有競爭力的，我們希望對客戶來說有興趣、能認(rèn)可的。我們要根據(jù)我們的價值、競爭對手的價值、客戶的重點、我們的競爭力排一個四象限圖，多提供有競爭優(yōu)勢的價值。防范那些有風(fēng)險的價值，把有潛力的價值轉(zhuǎn)變成有競爭力的價值。
如果你對客戶的業(yè)務(wù)和需求足夠了解，你就知道客戶所需要的利益點或價值點是什么，這些就是我們的支撐點，迅速分辨出哪些是我們的失敗點、哪些我們是有風(fēng)險的，風(fēng)險點提前預(yù)防，潛力點挖掘出來，讓客戶認(rèn)為它很重要，提升客戶對其重要性的認(rèn)識，把它變成自勝者，提前去影響客戶，優(yōu)化解決方案，并在這個過程中引入更多的支撐點，挖掘更多的潛力點，這樣競爭性就越強，客戶越能認(rèn)同我們的價值。
我們在做價值點分析的時候競爭對手也在做分析，那我們關(guān)鍵要做到什么呢？
孫子兵法說迂回奇正，就是出奇制勝，每次的辦法也不太一樣，每次都能給客戶一點，讓客戶發(fā)現(xiàn)不一樣的而他又特別需要的價值。出奇制勝依賴于對客戶業(yè)務(wù)的理解和解決方案本身的創(chuàng)新，你懂客戶的業(yè)務(wù)就知道他需要什么，什么可以幫到他，然后優(yōu)化解決方案，把不同的產(chǎn)品和服務(wù)組合在一起，更好地滿足客戶的需求。
