生存第一，發(fā)展第二。這是一種旨在利用有限的空間創(chuàng)造局部的優(yōu)勢(shì)，贏得較大的市場(chǎng)份額，從而有效的抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)，保存并且壯大自己的市場(chǎng)策略。是經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)取勝的一把利器，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)前首先要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)排兵布陣，全面統(tǒng)籌，要系統(tǒng)地規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)，但在實(shí)際調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)尚未建立起賴(lài)以生存的根據(jù)地市場(chǎng)——明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)就去拓展整體市場(chǎng)。其拓展市場(chǎng)的活動(dòng)無(wú)明晰的思路和策略，又無(wú)具體可行的措施和方法，隨意性，盲目性很強(qiáng)，這種行為表現(xiàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)售上有兩種傾向：其一“蜻蜓點(diǎn)水”式“游擊戰(zhàn)”——哪里能銷(xiāo)就往哪里銷(xiāo)，能銷(xiāo)多少就銷(xiāo)多少：其二：“撒胡椒粉”式的“全面出擊”——廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求“廣種薄收”。
上述做法或許能在某種程度上實(shí)現(xiàn)一定的銷(xiāo)售額，但其弊端是顯而易見(jiàn)的：一無(wú)明確的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，無(wú)異于大海上的行船沒(méi)有清晰的航向，難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)：二無(wú)穩(wěn)定的市場(chǎng)根據(jù)地，缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)依托，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，終會(huì)導(dǎo)致李自成式的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營(yíng)銷(xiāo)行為，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商整體發(fā)展極為有害。
那么什么是經(jīng)銷(xiāo)商的根據(jù)地市場(chǎng)？
指經(jīng)銷(xiāo)商可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以利用的那部分市場(chǎng)，根據(jù)地市場(chǎng)完全是從競(jìng)爭(zhēng)性差異的角度來(lái)界定的，根據(jù)地市場(chǎng)思維的本質(zhì)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度決定利潤(rùn)的最優(yōu)化。根據(jù)地市場(chǎng)就是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究分析，可以通過(guò)運(yùn)作構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)不等同于普通意義上的“樣板市場(chǎng)“，”根據(jù)地市場(chǎng)“是經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)和壯大的核心支撐，為經(jīng)銷(xiāo)商在根據(jù)地以外的市場(chǎng)進(jìn)行拼殺輸送源源不斷的血液。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)根據(jù)地市場(chǎng)可以分為：一是區(qū)域根據(jù)地市場(chǎng)：是指經(jīng)銷(xiāo)商在某一區(qū)域市場(chǎng)份額第一、影響力第一、利潤(rùn)第一；二是渠道根據(jù)地市場(chǎng)：是指經(jīng)銷(xiāo)商在某一渠道具有絕對(duì)的影響力和占有量。無(wú)論是什么類(lèi)型的根據(jù)地，它都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即在一定時(shí)期內(nèi)，他們是經(jīng)銷(xiāo)商在這個(gè)領(lǐng)域利潤(rùn)最高、市場(chǎng)份額最大、影響力最大。
根據(jù)地市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的作用
1、根據(jù)地是支點(diǎn)：其它市場(chǎng)物質(zhì)給養(yǎng)的支持地、強(qiáng)大精神動(dòng)力的輸氧地。
2、根據(jù)地是人才庫(kù)：是練兵場(chǎng)、是營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)學(xué)院、是人才輸出基地。
3、根據(jù)地是試驗(yàn)田：新方法、新探索的實(shí)踐地，成功運(yùn)營(yíng)模式的締造地。
4、根據(jù)地是旗幟：不僅能解決生存問(wèn)題，而且會(huì)掀起巨大的影響力；吸引和整合更多的優(yōu)勢(shì)資源；吸引更多的銷(xiāo)售人員加入。
經(jīng)銷(xiāo)商打造根據(jù)地市場(chǎng)的五大策略：
一、針對(duì)性策略
再大的問(wèn)題也擱不住解肢；再難的市場(chǎng)也有可作為的空間，“市場(chǎng)機(jī)會(huì)里尋找機(jī)會(huì)市場(chǎng)；渠道機(jī)會(huì)里尋找機(jī)會(huì)渠道；消費(fèi)者機(jī)會(huì)里尋找機(jī)會(huì)消費(fèi)者”，對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商而言由于人力、物力、財(cái)力都比較有限，在建立根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)必須結(jié)合公司的實(shí)際。如果不具備全面拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的條件，建議細(xì)分市場(chǎng)，確定更狹窄的目標(biāo)區(qū)域、渠道和消費(fèi)者有針對(duì)性的進(jìn)行根據(jù)地市場(chǎng)建立，這樣既可以節(jié)約資源，又可以達(dá)到事半功倍的效果，還可以創(chuàng)造局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積累資源和信心去建立全面的根據(jù)地市場(chǎng)。如：某某商貿(mào)公在人員、資金等各方面條件都有限的情況下，不具備在全縣區(qū)域拓展市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查最終選了幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)（合適的產(chǎn)品鋪到合適的終端；合適的政策給到合適的終端；合適的廣宣貼到合適的終端；針對(duì)不同的店制定不同的拜訪(fǎng)周期和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；針對(duì)不同的店制定不同的動(dòng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn).....），經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的運(yùn)作，這幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場(chǎng)雛形乍現(xiàn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷(xiāo)售額都達(dá)到了60萬(wàn)以上。
二、聚焦性策略
熟知?dú)v史的人都知道，當(dāng)年努爾哈赤在面對(duì)明朝十三路大軍的進(jìn)攻時(shí)，采取的是“不管你從幾路來(lái)，我只針對(duì)一路打”的方針，集中八旗優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破，最終打敗了明軍。對(duì)于資源有限的企業(yè)而言，只要把有限的人力、物力、財(cái)力等聚焦于局部市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品、消費(fèi)者一定能創(chuàng)造局部根據(jù)地市場(chǎng)，從而顛覆市場(chǎng)。
1、市場(chǎng)聚焦
市場(chǎng)聚焦是指經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自身的實(shí)際情況，盡可能的收縮市場(chǎng)范圍，直到能夠形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)為止。市場(chǎng)聚焦最好是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為市場(chǎng)單元比較好，如果實(shí)力不足以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成優(yōu)勢(shì)，也可以村為目標(biāo)。
2、渠道聚焦
渠道聚焦是指經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自身的實(shí)際情況，如果不能做到酒店、大賣(mài)場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)、商超等全渠道覆蓋時(shí)，可以選擇某一個(gè)適合自己的渠道運(yùn)作，直到這個(gè)渠道成為自己的根據(jù)地。然后利用產(chǎn)品在這個(gè)渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)輻射到其它渠道。
3、產(chǎn)品聚焦
產(chǎn)品聚焦是指經(jīng)銷(xiāo)商要“單品突破”，拿一個(gè)產(chǎn)品打出形象，成為經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)上的“拳頭”產(chǎn)品，然后利用單品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，將單品輻射到其它渠道，取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)渠道共振。“單品突破”并不是只銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品，而是集中資源主推一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。若果一次推出的產(chǎn)品太多，反而可能因?yàn)榉稚⒂邢薜馁Y源而形成所有產(chǎn)品都無(wú)力突破的現(xiàn)象。
4、資源聚焦
資源聚焦是指經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自己的資源大小，把資源聚焦投放到某一區(qū)域、渠道和產(chǎn)品上，“以資源換時(shí)間”、“以資源換市場(chǎng)”形成市場(chǎng)爆發(fā)力。根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)最機(jī)會(huì)“添油戰(zhàn)術(shù)和撒芝麻鹽戰(zhàn)術(shù)”由于政策不聚焦和不到位而形不成市場(chǎng)爆發(fā)力。如：如果把100塊店招分散到一個(gè)縣的幾千家終端網(wǎng)點(diǎn)，就不會(huì)有多大的影響力，如果把100塊店招集中投放的2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就會(huì)在短期形成市場(chǎng)市場(chǎng)爆發(fā)力。
5、人員聚焦
人員聚焦是指經(jīng)銷(xiāo)商把有限的銷(xiāo)售人員聚焦到某一區(qū)域、渠道或產(chǎn)品上，打人海戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)。如：在新產(chǎn)品鋪市階段如果把人員分散，那么每十天業(yè)務(wù)員才能拜訪(fǎng)自己所在區(qū)域內(nèi)終端店一次，如果把業(yè)務(wù)員集中到一起，分成幾個(gè)小組，對(duì)某一個(gè)小的區(qū)域進(jìn)行集中人海戰(zhàn)術(shù)開(kāi)發(fā)所取得效果就會(huì)明顯增大。
6、消費(fèi)者聚焦
消費(fèi)者聚焦是指經(jīng)銷(xiāo)商集中財(cái)力和精力把城區(qū)和每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的這群消費(fèi)者領(lǐng)袖找到，讓他們認(rèn)知、認(rèn)可并推薦自己的產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者領(lǐng)袖人群的消費(fèi)樹(shù)立自身產(chǎn)品的口碑，制造消費(fèi)流行趨勢(shì)。例如：因?yàn)榘拙频谋举|(zhì)是社會(huì)交往和情感交流的潤(rùn)滑劑，消費(fèi)者領(lǐng)袖是創(chuàng)造流行趨勢(shì)的最佳人群。只要?jiǎng)?chuàng)造了產(chǎn)品流行氛圍，就具備了根據(jù)地市場(chǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)。某經(jīng)銷(xiāo)商操作的喜事用酒在本縣上市時(shí)，把每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)每個(gè)村的紅白理事會(huì)的負(fù)責(zé)人都聚集在一起召開(kāi)品鑒會(huì)，公司還支付給這些負(fù)責(zé)人一定量的公關(guān)用酒，他們每聯(lián)系一家結(jié)婚用業(yè)喜事用的，公司還給一定的提成，結(jié)果喜事用酒上市后快速在市場(chǎng)上走紅，提高了品牌的知名度和影響力，同時(shí)還帶動(dòng)了公司其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
三、速度領(lǐng)先策略
在確定好細(xì)分市場(chǎng)后，在針對(duì)性原則和聚焦性原則的基礎(chǔ)上，必須速度領(lǐng)先，以速度取勝，必須快速的拿出開(kāi)發(fā)策略、宣傳策略、動(dòng)銷(xiāo)策略等，因?yàn)樗俣阮I(lǐng)先可以讓對(duì)手還沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)，已經(jīng)取得了領(lǐng)先；能夠在終端和消費(fèi)者形成一種氛圍，即必須趕上新一輪機(jī)會(huì)；能夠瞬間喚醒終端和消費(fèi)者的記憶；能夠迅速占領(lǐng)終端和消費(fèi)者的心智。
四、網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)策略
網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)原則就是解決終端“只存貨、不走貨”問(wèn)題，就是加強(qiáng)深度維護(hù)、強(qiáng)化客情、廣宣生動(dòng)化等，和終端一起研究怎么把貨快速賣(mài)出去，形成銷(xiāo)售氛圍，根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)，最怕只做鋪貨和促銷(xiāo)而不解決終端動(dòng)銷(xiāo)，那樣的話(huà)，產(chǎn)品擺上架之日，就是產(chǎn)品滯銷(xiāo)之時(shí)。產(chǎn)品鋪貨賣(mài)不動(dòng)是正常現(xiàn)象，解決動(dòng)銷(xiāo)就是把賣(mài)不動(dòng)這種正?，F(xiàn)象變得不正常。解決動(dòng)銷(xiāo)的目的就是增強(qiáng)終端的信心，把他們認(rèn)為賣(mài)不動(dòng)、沒(méi)有品牌的產(chǎn)品賣(mài)出去。幫助他們賣(mài)出信心。只要實(shí)現(xiàn)了三輪以上的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨，市場(chǎng)就會(huì)形成良性循環(huán)。如：對(duì)于動(dòng)銷(xiāo)慢的終端網(wǎng)點(diǎn)，要派出最有能力的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)這些終端網(wǎng)點(diǎn)，保證這些終端網(wǎng)點(diǎn)隨時(shí)保持一個(gè)最大化的陳列面，最好的廣宣布置，最優(yōu)質(zhì)的客情服務(wù)。這樣做一方面可以減少對(duì)手的陳列，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列越不顯眼，自己的機(jī)會(huì)越大，二是通過(guò)最大化的廣宣與陳列直接起到直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳的作用，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，另外在這些店外做免費(fèi)品嘗或者在店內(nèi)銷(xiāo)售高峰期做消費(fèi)者免費(fèi)品嘗等等，幫助終端店把貨賣(mài)出去，讓終端老板產(chǎn)生信心，從而主動(dòng)幫助你推銷(xiāo)產(chǎn)品，直到走向良性循環(huán)。
五、過(guò)程管理策略
根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)是一個(gè)過(guò)程，好的過(guò)程必然產(chǎn)生好的結(jié)果，能控制的過(guò)程越細(xì)越全 ，能控制的環(huán)節(jié)越多越全，對(duì)結(jié)果的把握就越大，根據(jù)市場(chǎng)建設(shè)成功的機(jī)會(huì)就越大。那么在根據(jù)地市場(chǎng)的建設(shè)過(guò)程中要控制什么呢？分銷(xiāo)商、終端網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格、促銷(xiāo)、成本、市場(chǎng)信息等等。以上所有的一切都需要銷(xiāo)售人員來(lái)掌控，因此必須建立健全各種管理制度和考核制度、獎(jiǎng)罰制度，明確崗位要求、工作內(nèi)容（具體到動(dòng)作）和工作流程，加強(qiáng)“計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個(gè)環(huán)節(jié)的完整性，尤其是要建立一個(gè)客觀(guān)有效的檢查系統(tǒng)，實(shí)時(shí)、實(shí)地的跟蹤執(zhí)行情況，確保執(zhí)行的到位。
作者介紹：師順寬。實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、咨詢(xún)師、培訓(xùn)師，從一名快消品行業(yè)的新兵到大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，再到咨詢(xún)行業(yè)的全過(guò)程經(jīng)歷，擅長(zhǎng)快消品行業(yè)的“戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，品牌推廣，渠道管理，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理等”。
