目前，快消品行業(yè)的轉(zhuǎn)型是一個十分緊迫的課題。

近日觀察到，快消品龍頭企業(yè)康師傅動作 " 頻頻 "，產(chǎn)品理念在調(diào)整，營銷模式在變革，渠道模式在創(chuàng)新。

總體分析，目前快消品行業(yè)面對著消費(fèi)升級、互聯(lián)網(wǎng)電商渠道（B2B、B2C）快速發(fā)展帶來的疊加沖擊雙重影響。

消費(fèi)升級是近幾年來消費(fèi)市場變化的主要方向。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入的快速增加，中國的消費(fèi)市場，正在經(jīng)歷以消費(fèi)升級為主線的顯著變化。

據(jù)《經(jīng)紀(jì)學(xué)人》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國中產(chǎn)階級已經(jīng)達(dá)到 2.25 億人，他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)是，在一線城市月收入達(dá)到 3 萬以上，二線城市月收入達(dá)到 1.5 萬以上，三線城市月收入達(dá)到 1 萬以上。

全球市場信息公司 -- 歐睿信息咨詢公司的調(diào)查：隨著中國經(jīng)濟(jì)大踏步地向前，中國的中產(chǎn)階層隊(duì)伍也在不斷壯大，到 2020 年，這一數(shù)字將達(dá)到 7 億。

財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的財(cái)富報告《要客境外生活方式報告》顯示：

目前中國凈資產(chǎn)超過 100 萬元的中產(chǎn)階級人數(shù)超過 7000 萬人，擁有財(cái)富總量約為 30 萬億美元，超越美國和日本，位列世界首位。該報告同時還公布：截至 2016 年，中國擁有千萬富豪超過 400 萬人，億萬富豪 15 萬人，已形成全球最大的高端財(cái)富群體。

總的看，我們國家消費(fèi)需求市場的變化是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民財(cái)富、收入的增加；伴隨著社會理念、家庭理念、世界觀的變化；伴隨著高度的市場繁榮；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展而發(fā)生的。

1997 年，我們國家的國內(nèi) GDP 總量 7.4 萬億，2016 年達(dá)到了 74 萬億；社會商品零售總額 1997 年是 2.8 萬億，2016 年達(dá)到了 33 萬億；人均收入：1997 年是 3800 元，2016 年達(dá)到了 23821 元。

收入的變化，社會環(huán)境的變化，必將帶來人們消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、消費(fèi)方式的重大變化。

這種變化，在消費(fèi)市場呈現(xiàn)的市場特點(diǎn)是：消費(fèi)分層化、市場小眾化、需求個性化。

特別是目前，隨著 90、00 后逐步成為消費(fèi)市場的主力軍，他們的消費(fèi)需求已經(jīng)與他們的父輩發(fā)生了顯著差異。總體看，目前的快消品市場發(fā)生的問題，主要是眾多品牌的產(chǎn)品理念，已經(jīng)嚴(yán)重偏離了當(dāng)前 90、00 后的需求特點(diǎn)而導(dǎo)致的被年輕消費(fèi)者放棄。

與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng) B 端、C 端電商的快速發(fā)展，許多企業(yè)對當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)缺乏完整的認(rèn)識和準(zhǔn)確的判斷。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，當(dāng)前的消費(fèi)市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了非常顯著的線上、線下二維市場空間特點(diǎn)。一維是已經(jīng)經(jīng)營多年，非常習(xí)慣了的線下渠道、終端市場，另一維是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展而派生出來的線上渠道、終端市場。

目前這兩個市場已經(jīng)客觀存在。線上 + 線下構(gòu)成了當(dāng)前時期完整的市場結(jié)構(gòu)。只看到線下市場不完整，只看到線上市場同樣也是不完整。

線下市場，看得見、摸得著，經(jīng)營若干年，輕車熟路。

線上市場，看不見、摸不著，不熟悉，不知道應(yīng)該怎么玩。

這種二維市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)客觀存在。并且目前來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，隨著物流技術(shù)的快速發(fā)展，線上市場還將得到更加快速的發(fā)展。

線上渠道模式在逐步成熟。隨著快消品 B2B 的快速發(fā)展，目前線上渠道模式已經(jīng)成為一種非常重要的渠道模式，并且看，未來這種渠道模式以其改變以往線下渠道模式的效率提升、成本降低的顯著優(yōu)勢，必將替代經(jīng)銷商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，使快消品渠道模式發(fā)生改變。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，線上購買已經(jīng)成為越來越多人的基本生活方式。未來，必將得到更加快速的發(fā)展。

因此，在當(dāng)前快消品行業(yè)面臨新環(huán)境造成的嚴(yán)重沖擊的情況下，誰能準(zhǔn)確把握當(dāng)前的消費(fèi)市場變化特點(diǎn)，誰能系統(tǒng)洞察當(dāng)前面對線上線下二維市場的結(jié)構(gòu)變化，并能快速做出反應(yīng)，及時作出產(chǎn)品、渠道、終端、營銷模式的系統(tǒng)化變革，是快消品行業(yè)變革的重要方向。

近期，行業(yè)骨干企業(yè)康師傅，做出的一些重大變革舉措，正在朝向以上目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，并已經(jīng)取得了明顯成果。據(jù)有關(guān)報道：今年前三季度康師傅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收 482.54 億元，同比增長 5.91%；實(shí)現(xiàn)利潤 27.63 億元，同比增長 33.87%；實(shí)現(xiàn)凈利潤 19.38 億元，同比增長 37.91%。

總體觀察，老牌行業(yè)巨頭企業(yè)康師傅主要做出以下調(diào)整：

產(chǎn)品理念：品質(zhì)升級，滿足消費(fèi)者品質(zhì)化、便利化新消費(fèi)需求。

在當(dāng)前的消費(fèi)升級大環(huán)境下，在消費(fèi)市場呈現(xiàn)顯著的分層化、小眾化、個性化的市場需求特點(diǎn)情況下，丟掉以往大眾化的品牌定位理念，重樹符合健康、時尚、品質(zhì)新的品牌形象非常重要。

當(dāng)前整體快消品行業(yè)低迷，企業(yè)變革首先需要變革產(chǎn)品理念，打造能夠滿足當(dāng)前消費(fèi)者對品質(zhì)化、便利化特別的品質(zhì)商品。

我的觀點(diǎn)：市場不缺乏需求潛力，不是快消品行業(yè)不行了，不是方便面市場不行了，而是以往的快消品、方便面理念、模式在新的消費(fèi)需求環(huán)境下，需要變革創(chuàng)新。便利需求一定是未來消費(fèi)變化的主要方向。但是便利需求必須要與消費(fèi)者更加健康、更加個性化的需求特點(diǎn)要緊密結(jié)合。

看到的康師傅：

產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對健康消費(fèi)的需求：據(jù)有關(guān)報道，康師傅通過降油、調(diào)料包減鹽、面體創(chuàng)新等多重措施，適應(yīng)消費(fèi)市場對健康訴求的轉(zhuǎn)變。并針對個性化需求呈現(xiàn)的市場多元化特點(diǎn)，采用產(chǎn)品升級、口味轉(zhuǎn)換等作為切入口，配合新產(chǎn)品上市以及一系列運(yùn)動營銷策略滿足新消費(fèi)的變化需求。

品牌形象升級，打造航天級健康放心食品：上周五，康師傅在天津總部舉行了中國航天發(fā)布會暨食安檢測中心簽約儀式，宣布已于 8 月 21 日起成為中國航天事業(yè)伙伴。康師傅控股執(zhí)行長韋俊賢透露：參與太空食品的開發(fā)，康師傅將以航天標(biāo)準(zhǔn)帶動企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新等方面的升級。韋俊賢表示，攜手航天事業(yè)將有助于康師傅進(jìn)一步提升在食安管理方面的科技含量和食品安全管理水平。

在目前中國消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，航天級食品絕對是品質(zhì)最優(yōu)、最安全、最健康的食品。成為中國航天食品伙伴，將極大的有助于改變消費(fèi)者對康師傅產(chǎn)品的重新認(rèn)知，樹立起全新的健康、科技的新品牌形象。

加強(qiáng)研發(fā)與檢測，強(qiáng)化品質(zhì)健康食品的打造：據(jù)了解，康師傅將在天津出資設(shè)立食安檢測中心，打造國際一流的食品安全檢測、研發(fā)基地。而在此前，康師傅已先后投資 5 億元在上海打造了聯(lián)合創(chuàng)新研發(fā)中心，該中心承擔(dān)了主要的食品安全檢測和研發(fā)功能。

食品的研發(fā)能力、品質(zhì)的管控能力，一定是食品企業(yè)的核心競爭力。圍繞當(dāng)前消費(fèi)需求特點(diǎn)加強(qiáng)研發(fā)，更好地滿足消費(fèi)者的小眾化、個性化需求，必將推動企業(yè)更好的發(fā)展。

營銷理念：重新定義目標(biāo)消費(fèi)者、重新鏈接年輕目標(biāo)消費(fèi)者：

當(dāng)前消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生改變，80、90、00 后已經(jīng)成為消費(fèi)需求的主力軍。企業(yè)必須要重新定義目標(biāo)消費(fèi)者。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，誰能更準(zhǔn)確地把握 90、00 后目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，誰的產(chǎn)品能夠占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智，如何能夠有效的建立與年輕目標(biāo)消費(fèi)者的鏈接，成為競爭取勝的關(guān)鍵。

特別是在當(dāng)前商品極大豐富的市場環(huán)境下，不僅是明確目標(biāo)消費(fèi)者，更要具體鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的需求場景。家庭、辦公室、運(yùn)動、社交、高鐵等不同的場景其需求必然有較大的差異。

康師傅已經(jīng)轉(zhuǎn)移聚焦年輕消費(fèi)者：據(jù)康師傅企業(yè)介紹：" 隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)主力人群的變化，食品企業(yè)需要盡量多地去迎合年輕人的喜好，不論是請代言人還是在營銷推廣方面 "

據(jù)觀察，康師傅的營銷重點(diǎn)已經(jīng) " 扎根 " 各類高校，通過活動抑或是調(diào)研的方式，讓這些 " 準(zhǔn) " 消費(fèi)者認(rèn)識康師傅、了解康師傅，最后，購買康師傅。韋俊賢表示：" 過去幾年，我們的食品安全教育都是通過和各大學(xué)、院校，走入校園。今年開始希望能夠走入中小學(xué)。" 他還強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在實(shí)業(yè)做大做強(qiáng)，就要從 1.0 走向 4.0。做一個食品企業(yè)，除了把自己做好，也要做好未來下一代的教育，下一代有了了解，他對食品的認(rèn)知就會更好，我們希望做好食品科學(xué)的教育。

用科技鏈接目標(biāo)消費(fèi)者：如何鏈接年輕消費(fèi)者，如何用最合適的點(diǎn)影響到年輕消費(fèi)者的心智，需要企業(yè)結(jié)合自己的實(shí)際做出最佳的選擇?？祹煾颠x擇用科技鏈接年輕目標(biāo)消費(fèi)者。

與中國航天的，已經(jīng)標(biāo)志著康師傅不僅是一家傳統(tǒng)食品企業(yè)，而更多具備科技時尚元素的企業(yè)。

11 月 8 日，康師傅在新落成的天津夢想探索樂園舉辦 " 中國青少年航天科技暨食品安全科普展啟動會 " 以及 " 康師傅夢想嘉年華暨航天科普小講座 "。 據(jù)了解，康師傅將在天津出資設(shè)立食安檢測中心，除了具備國際一流的食品安全檢測、研發(fā)能力外，更重點(diǎn)是打造成針對年輕目標(biāo)消費(fèi)者的食品、健康科普基地，健康食品培訓(xùn)基地，成為與年輕消費(fèi)者的一個重要連接器。

用科技鏈接年輕目標(biāo)消費(fèi)者，必將是一條非常有價值的連接手段，這種超脫于一般產(chǎn)品、營銷模式的鏈接方式，將會產(chǎn)生更大的消費(fèi)者粘性，產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)者信任，必將轉(zhuǎn)化為更大的市場價值。

聚焦家庭等不同需求場景：康師傅今年推出的新品 DIY 面，主打在家動手煮面這個場景——廣告片中，女排主力朱婷在宿舍廚房打開了一個紙盒，燒水、下面、放佐料和輔助食材、擺盤，一步步充滿儀式感。據(jù)了解，康師傅新推出的 DIY 面，采用熱風(fēng)干燥工藝的升級面餅和含有原味高湯的料理包，消費(fèi)者在吃的時候，可以自己自由搭配雞蛋、菜與火腿腸等配料，想怎么吃都行。

康師傅中央研究所食品安全中心副總經(jīng)理羅之綱將這種產(chǎn)品的出現(xiàn)歸結(jié)為消費(fèi)者的需求發(fā)生了一個 " 輪回 "，最開始消費(fèi)者是在家做飯，后來是下館子，再后來演變成叫外賣，如今消費(fèi)者又想回歸家庭，自己做飯了。單身人士廚藝不佳，或者一家人沒時間做晚飯，又吃膩了外賣，會有在廚房簡單煮面的欲望。這個時候，方便食品在家庭中的地位和角色就凸顯出來了。

羅之綱透露，從去年開始，康師傅就在按照 90 后消費(fèi)者的口味研發(fā)專屬于他們的產(chǎn)品，不過對應(yīng)場景還都是原來的旅行、運(yùn)動等。今年，康師傅正式將場景轉(zhuǎn)向了家庭。" 方便面家庭化是一個蠻新的方向，康師傅目前正在嘗試。"

著名營銷專家劉春雄教授說：未來的快消品營銷變革方向就是場景、IP、社群、傳播。產(chǎn)品準(zhǔn)確切入場景是一個重要方向，相信康師傅未來在這一領(lǐng)域會有更大空間。

渠道理念：實(shí)現(xiàn)全渠道營銷

其實(shí)，目前大多快消品企業(yè)出現(xiàn)的問題，主要就是對在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下整體市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的二維化市場的不適應(yīng)。或者只會做線下，或者只會做線上。對如何在二維市場市場環(huán)境下做融合市場缺乏認(rèn)知。

目前的快消品行業(yè)正在面臨 + 互聯(lián)網(wǎng)的變革重組。

渠道要 + 互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商線下業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)存在的非常嚴(yán)重的效率低、成本高的問題，面臨在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下轉(zhuǎn)型 B2B 的業(yè)務(wù)模式重構(gòu)。

我的觀點(diǎn)，在當(dāng)前階段，最需要品牌廠家主導(dǎo)，帶領(lǐng)經(jīng)銷商尋求與 B2B 平臺的，把現(xiàn)有的渠道資源與 B2B 平臺企業(yè)做有機(jī)的融合，是最佳的選擇。

這樣，一方面可以充分發(fā)揮現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道資源的市場推廣能力、市場覆蓋能力、市場服務(wù)能力，同時也可以更好地借用平臺企業(yè)特別是類似于零售通這樣的大平臺的交易資源、配送資源、數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)線下與線上資源的更好整合。

一方面可以更好地發(fā)揮現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道資源的優(yōu)勢，另一方面可以更好地借助 B2B 平臺資源的優(yōu)勢，從根本上解決現(xiàn)有快消品渠道當(dāng)中存在的效率與成本的問題。

在這方面，康師傅已經(jīng)行動。10 月 31 日，阿里巴巴零售通與康師傅方便面事業(yè)部攜手，在阿里巴巴濱江園區(qū)簽署全國協(xié)議?？祹煾禂y經(jīng)銷商整體接入零售通平臺，利用阿里巴巴零售通的渠道和技術(shù)優(yōu)勢，建立數(shù)據(jù)化的管理體系，提升品牌下沉效率，進(jìn)一步擴(kuò)大康師傅在線下零售小店的市場份額，雙方還將創(chuàng)新營銷方式，全面擁抱新零售。

據(jù)康師傅方便面事業(yè)總裁林山解讀：康師傅和多家 B2B 電商平臺溝通試點(diǎn)，阿里零售通各方面的實(shí)力與商業(yè)模式獲得了康師傅的高度認(rèn)可。零售通是開放的第三方服務(wù)平臺，是在尊重企業(yè)現(xiàn)有分銷體系和市場流通環(huán)節(jié)的利益前提下，真正賦能企業(yè)和經(jīng)銷商、提升其能力的共享平臺。同時結(jié)合天貓小店等實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者端的精準(zhǔn)觸達(dá)和營銷，康師傅未來也將通過阿里巴巴零售通的數(shù)據(jù)洞察和共享，尤其是終端購物者畫像的精準(zhǔn)洞察以及經(jīng)銷體系的全面融合與升級，與零售通展開深入的，為中國消費(fèi)者帶來更多便捷、美好的消費(fèi)和購物體驗(yàn)。

依據(jù)協(xié)議，康師傅會組織全國分銷網(wǎng)絡(luò)的客戶加入零售通平臺，共建智能分銷網(wǎng)絡(luò)，升級供應(yīng)鏈，更高效的服務(wù)消費(fèi)者，阿里巴巴零售通為康師傅量身打造專業(yè)的平臺服務(wù)并提供精準(zhǔn)化營銷工具、智能化數(shù)據(jù)參謀、直接觸達(dá)零售小店，幫助品牌方進(jìn)一步提升整體運(yùn)營效率、降低運(yùn)營成本，創(chuàng)造更大的市場價值。

不僅在 B 端渠道市場，據(jù)了解，康師傅的全渠道布局已經(jīng)全面展開。年初，曾經(jīng)邀請我們新零售顧問團(tuán)的同事，專門對企業(yè)高管進(jìn)行過如何擁抱新零售的培訓(xùn)。構(gòu)建以新零售為主線的全渠道營銷體系，已經(jīng)在康師傅產(chǎn)生越來越顯著的市場價值。

總體看，快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型非常緊迫?？祹煾翟诋a(chǎn)品理念、營銷模式、全渠道模式轉(zhuǎn)型方面創(chuàng)新，值得其他快消品企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。