近日，在第四屆快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會上，阿里巴巴零售通營銷中心總經(jīng)理云通受邀參加“品牌渠道數(shù)字化”論壇，在發(fā)言中對外解析了零售通共建智能分銷網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)模式。從品牌商、經(jīng)銷商、零售小店三方維度出發(fā)，云通詳細(xì)闡述了新零售背景下，零售通為品牌商打造精準(zhǔn)渠道營銷、為經(jīng)銷商降本增利、為百萬零售小店賦能提效的系統(tǒng)新思路。
△阿里巴巴零售通營銷中心 總經(jīng)理 云通
在云通看來，在新零售的大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，品牌商皆有“換道超車”的機(jī)會，是否能夠提前布局、打通渠道價值鏈、與渠道新玩家共贏，將新零售的核心組成元素“人、貨、場”重構(gòu)，將決定下一個十年品牌的發(fā)展。
據(jù)了解，自馬云提出“新零售”概念以來，阿里巴巴就在不同領(lǐng)域率先布局，形成了以天貓和淘寶為天，以菜鳥為地，以蘇寧、銀泰、大潤發(fā)、居然之家、口碑為主的線下渠道消費業(yè)態(tài)，另有以農(nóng)村淘寶為主的縣村網(wǎng)絡(luò)，以及服務(wù)線下社區(qū)小店的零售通。全市場、全渠道的新零售八路縱隊所沉淀出的數(shù)據(jù)和方法，讓阿里有能力跟更多商家和消費者去構(gòu)建整個新零售。
在剛剛過去的年貨節(jié)期間，作為新零售八路縱隊之一的零售通，就集結(jié)了近100萬家線下小店的參與，對比去年整個平臺獲得了140倍的銷量成長，超過4000個品牌商、經(jīng)銷商參與到體系中來。對此云通表示，“這對零售通是極大的鼓舞和認(rèn)可，也說明對于愿意參與創(chuàng)建新零售、新渠道的品牌商和經(jīng)銷商來說，零售通所走的路是正確的?！?/p>
對于2018年的目標(biāo)，云通也提出了零售通的目標(biāo)。“今年我們的目標(biāo)是讓相關(guān)快消品類的 GMV 排名沖擊到線下零售前三。但實際上零售通平臺上的很多品牌已經(jīng)是這些品牌在線下最大的渠道商或供應(yīng)商，但這還并不是最重要的，重要的是零售通是怎么給這個生態(tài)，給我們的品牌商、經(jīng)銷商、以及最重要的線下小店帶去價值。”
談到如何在對渠道的強(qiáng)控制力、通路低成本和對終端廣而深的覆蓋中取得高效平衡點，云通認(rèn)為，打造高效分銷的網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建精準(zhǔn)的渠道營銷體系，以及整合體系中全方位的數(shù)據(jù)服務(wù)，這三點是為品牌商創(chuàng)造價值的關(guān)鍵。
首先是高效分銷網(wǎng)絡(luò)。云通表示，對于2B端生意來說，人依然是不可或缺的部分。但如何讓人效發(fā)揮到最大化，讓一個人借助互聯(lián)網(wǎng)工具變成“鋼鐵俠”，才是打造高效分銷網(wǎng)絡(luò)要關(guān)注的核心。“舉個典型的例子，在零售通現(xiàn)有的快消品渠道中，業(yè)務(wù)員可以借助‘指南針’這樣一個智能拜訪計劃，高效拜訪小店并根據(jù)小店需要進(jìn)行精準(zhǔn)商品推薦。此外還有‘零小寶’、阿里云后臺的經(jīng)銷商體系、品牌工作臺等，基于這些互聯(lián)網(wǎng)工具，零售通讓普通業(yè)務(wù)員成為覆蓋不同省份的四千個高效的城市拍檔，也讓零售通真正擁有高效分銷的覆蓋網(wǎng)絡(luò)。”
其次是精準(zhǔn)的渠道營銷。一直以來，零售通都是基于真正的小店來定制化營銷策略。對此，云通也直接舉出了營銷實例，“比如我們曾服務(wù)過的一個國際品牌，當(dāng)時他們在國內(nèi)的深度分銷還尚未成熟。通過區(qū)域化直播體系，零售通幫它在一個小時就賣了從前一個月的量。這是因為零售通的營銷動作，為產(chǎn)品捕捉到了精準(zhǔn)的店，而這些小店背后還有品牌商所需要的精準(zhǔn)消費者?！?/p>
最后是在體系中打通全方位的數(shù)據(jù)。云通特別指出，原來的品牌商數(shù)據(jù)其實更像是一個個的孤島，而未來阿里巴巴是要把所有傳統(tǒng)渠道中的孤島聯(lián)接，把整條業(yè)務(wù)鏈的數(shù)據(jù)打通。從品牌商到經(jīng)銷商再到小店和顧客，在數(shù)據(jù)鏈路各環(huán)節(jié)都提供到實時精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)類型。
此外，云通還透露，零售通已經(jīng)聯(lián)合餓了么、手淘，打通到店、到家以及與消費者互動的場景，幫助品牌商真正打通B2B、2C的營銷鏈路?！澳壳拔覀冋诟恍┊a(chǎn)品的品牌商做試點測試，未來還會跟大型品牌商合作，在今年真正打通B2B、2C體系。”
云通介紹到，零售通希望基于品牌商深度的不同，以及經(jīng)銷商的品、倉、商、人、店五個方面的不同，讓經(jīng)銷商在新零售的體系下能夠升級成新零售的服務(wù)運營商。“如果你有業(yè)務(wù)員，你就把業(yè)務(wù)員接進(jìn)來成為我們的企業(yè)拍檔；如果你有商品，就把商品接進(jìn)來成為我們的虛倉供應(yīng)商；如果你能滿足零售通的配送條件，就讓你接受我們的配送體系。通過這樣的方式，定制化地讓不同的經(jīng)銷商能夠接進(jìn)來。”
在這樣的場景下，當(dāng)經(jīng)銷商成為虛倉經(jīng)銷商和零售通商家，借助零售通平臺不斷擴(kuò)充可售賣商品的品類，以及使用“零小寶”等定制化互聯(lián)網(wǎng)工具體系，經(jīng)銷商的生意收入都有了大幅度的增長，而更重要的是他們的利潤增長快過了銷售增長。云通坦言，“對于經(jīng)銷商來說，這樣的情況才是真正的給予其價值，賦能經(jīng)銷商，也是讓經(jīng)銷商真正接入到整個新零售的體系中來。”
值得一提的還有零售通在去年上線的“智選”計劃。云通在發(fā)言時說道，“智選”的上線，主要指向是能夠讓更多的好品牌落地。比如讓區(qū)域性品牌出省覆蓋全國，讓進(jìn)口品牌能更好地下沉，以及讓產(chǎn)業(yè)帶品牌直供到這個體系上來。
“在這里特別想提的是百事藍(lán)色可樂的例子。并不是所有的商店都適合藍(lán)色可樂，怎么才能找到更加合適的商店賣這么貴的一個可樂，滿足消費升級，是品牌商必須去解決的問題?！?/p>
云通指出，很多品牌商可能會選擇先在天貓試試看，然后再嘗試在線下鋪網(wǎng)絡(luò)，但是通過零售通平臺來為品牌精準(zhǔn)鋪貨，并且找到相應(yīng)的小店，同時讓城市拍檔高效地分銷，最終把藍(lán)色可樂鋪進(jìn)了零售通“天眼計劃”。在這個基礎(chǔ)上打通數(shù)據(jù)回傳，也就搞清楚到底今天是誰買了藍(lán)色可樂，以此來幫助品牌更好落地。
最后云通總結(jié)到，“我們將這些頭部小店的B2C營銷體系做進(jìn)來，給小店帶去價值。當(dāng)然我們不能做全部的商店，那就切割小店，要求小店的一組貨架全部從零售通上進(jìn)貨，我們幫主貨架鋪貨，讓這組貨架可以活起來。我們服務(wù)百萬小店，也在幫助我們的品牌商和渠道商一起去擁抱新零售時代！”
