零售變革帶來了前所未有的變化，新玩家、新模式、新業(yè)態(tài)、新場景、新技術(shù)、新路徑共同構(gòu)筑了豐富多彩的零售變革的畫卷。變革的前夜，實(shí)體經(jīng)濟(jì)還強(qiáng)勢地占據(jù)著市場的半邊天；變革來臨，電商與實(shí)體零售紛紛擁抱彼此，線上線下融合之勢愈演愈烈，漸成業(yè)內(nèi)共識。隨著“新零售”的逐漸深入，線上線下融合的不斷深化，零售市場又將怎樣演進(jìn)？消費(fèi)市場將面臨怎樣的變化？作為重要的玩家之一，快消B2B又將何去何從？
彼時，實(shí)體經(jīng)濟(jì)還很強(qiáng)勢，B2C電商的發(fā)展也如火如荼地開展著，而快消B2B也才剛剛萌芽。隨著線上線下融合之勢愈加強(qiáng)烈，自2013年起，快消B2B平臺開始大規(guī)模興起，2014年起吸引大量資本，并于2015年迎來爆發(fā)期，成立平臺與獲投資本創(chuàng)歷史新高。中商惠民就誕生于此時。
中商惠民成立于2013年5月，與其他大規(guī)模擴(kuò)張的面向白領(lǐng)的便利店定位不同，建立之初中商惠民就定位于“社區(qū)B2B平臺”，圍繞社區(qū)提供便民的產(chǎn)品與服務(wù)。
中商惠民以自建倉儲、重倉直營的方式，面向B2B、B2C以及B2F（family）提供供應(yīng)鏈服務(wù)。同時，致力于挖掘社區(qū)實(shí)體店的發(fā)展優(yōu)勢，在連接傳統(tǒng)社區(qū)超市基礎(chǔ)上，拓展服務(wù)范圍，提供水電煤氣繳費(fèi)、公交一卡通、手機(jī)話費(fèi)、游戲幣充值、彩票購買、機(jī)票，彩票，火車票、保險、理財(cái)、寬帶辦理等便民服務(wù)。此外，2017年2月中商惠民收購愛鮮蜂，以補(bǔ)充社區(qū)配送運(yùn)力。
中商惠民執(zhí)行總裁蘇小新曾表示，只有社區(qū)電商才能用最短的時間，以相對合理的價格快速地送到消費(fèi)終端。而在其他場景下，這一消費(fèi)體驗(yàn)和訴求將會被弱化。
托比網(wǎng)根據(jù)時間、品類、價格、品質(zhì)等要素，對比了不同場景、不同模式下的零售業(yè)態(tài)的體驗(yàn)。以6為滿分，分值越高，說明該屬性值越高，體驗(yàn)越好。比如時間為6，即及時性最強(qiáng)；價格為6，即價格最親民等。
各零售業(yè)態(tài)體驗(yàn)要素對比圖
可以發(fā)現(xiàn)，在各類業(yè)態(tài)中，社區(qū)電商是各體驗(yàn)要素最為平均的零售業(yè)態(tài)。這也解釋了社區(qū)電商日趨火熱的原因之一。此外，零售是需要滿足高頻次、高流量的消費(fèi)場景。而電商線上線下的融合也為其帶來了雙線流量入口，同時通過輻射社區(qū)提供及時需求，獲得較高的需求粘性，進(jìn)一步鞏固了其流量與消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。
店商到電商不是開始，電商到店商也不是終局。從2016年開始大步進(jìn)軍便利店的巨頭也沒有止步于此。
4月26日，阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動“新零售之城”。隨后盒馬鮮生十店同開，率先落地北京、上海、杭州、蘇州、成都、深圳、西安、南京、武漢和廣州十座城市。隨后，天津、福州等城市也陸續(xù)加入了“新零售之城”的行列。
如果說“新零售”讓線上線下得以融合，那么“新零售之城”則使各類零售業(yè)態(tài)的融合成為了可能。天貓、蘇寧、銀泰、百聯(lián)、大潤發(fā)、居然之家等零售企業(yè)的數(shù)字化嵌入，結(jié)合菜鳥網(wǎng)絡(luò)、盒馬鮮生、口碑、餓了么、支付寶城市服務(wù)、高德導(dǎo)航等本地化即時服務(wù)，共同構(gòu)筑了“新零售之城”。
“新零售之城”協(xié)同網(wǎng)絡(luò)
與此同時，以盒馬鮮生、天貓智慧門店為核心向外輻射三公里的天貓小區(qū)與盒區(qū)房的新概念也隨之興起。在“三公里理想生活”區(qū)內(nèi)，盒馬30分鐘達(dá)、天貓超市1小時達(dá)、天貓旗艦店2小時達(dá)、銀泰商場門店發(fā)貨等“線上下單、樓下發(fā)貨”的服務(wù)都將成為可能，實(shí)現(xiàn)“需求的即時滿足”。這也意味著，在“新零售之城”的布局下，盒馬鮮生正在成為城市社區(qū)的生活中心。
可以發(fā)現(xiàn)，阿里的“新零售之城”布局的關(guān)鍵在于其新零售的布局，從自身的線上線下融合，到各類零售的業(yè)態(tài)的躍進(jìn)，再到形成如今以“盒區(qū)”為核心的新零售網(wǎng)絡(luò)。有行業(yè)人士將這一發(fā)展路徑概括為“單點(diǎn)突破，縱隊(duì)成形，聚力成面”。
托比觀察認(rèn)為，阿里的“新零售之城”恰恰是其新零售落地的重要入口，通過接入其新零售版圖，形成一張城市零售協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)賦能。城市是一個支點(diǎn)，大可撬動區(qū)域經(jīng)濟(jì)，小可攻略社區(qū)經(jīng)濟(jì)，而新零售網(wǎng)絡(luò)也恰恰成為其新的社區(qū)矩陣。
2018年5月品途發(fā)布的阿里新零售生態(tài)版圖
零售從來不是阿里的獨(dú)角戲，2018年的零售戰(zhàn)場也逐漸向社區(qū)市場轉(zhuǎn)移。今年5月，在重慶、成都、西安、杭州、紹興和廣州等城市，京東全國首批7家“京東幫智慧社區(qū)店”正式開業(yè)。“京東幫智慧社區(qū)店” 采用加盟直營的形式，主要布局在城市居民生活區(qū)，圍繞周邊5公里范圍的城市社區(qū)消費(fèi)者，提供家電安裝、家電清洗、家政保潔、快遞收發(fā)、手機(jī)維修、地暖安裝、家庭裝修等社區(qū)服務(wù)，致力于成為“社區(qū)管家”。
“京東幫智慧社區(qū)店”官方介紹圖
2018年，京東計(jì)劃在全國一至三線城市開設(shè)100家“京東幫智慧社區(qū)店”，3年內(nèi)完成所有地級市的社區(qū)店開設(shè)，依托社區(qū)店自身資源技術(shù)優(yōu)勢以及京東品牌背書，打通服務(wù)、精準(zhǔn)零售、智能體驗(yàn)等功能交互，整合家庭服務(wù)入口打造社區(qū)服務(wù)生態(tài)圈。
此外，京東便利店也已在全國各地如火如荼地落地生根。依托京東無界零售的戰(zhàn)略布局，以及騰訊的智慧零售的生態(tài)版圖，京東的社區(qū)化步伐還有著更多的想象空間。以“騰京沃”聯(lián)盟為基礎(chǔ)，目前全國近30個城市的180多家沃爾瑪大賣場提供京東到家1小時配送服務(wù)。而作為“騰京沃”聯(lián)盟的主角之一，沃爾瑪也開始涉足社區(qū)經(jīng)濟(jì)。
5月，沃爾瑪將其首個社區(qū)超市——沃爾瑪惠選超市開進(jìn)了深圳寶安區(qū)新安五路某小區(qū)?；葸x超市主要針對社區(qū)消費(fèi)群體，面積1200平方米，產(chǎn)品以生鮮、熟食、半成品以及其他包裝食品為主，通過達(dá)達(dá)實(shí)現(xiàn)送貨上門。此外，惠選超市還提供一些社區(qū)增值服務(wù)：電子禮品卡購買、沃爾瑪聯(lián)名信用卡申請、家電清洗與維修預(yù)約、鮮花配送、旅游預(yù)訂等；惠選超市的外租區(qū)空間，針對居家生活需求，為顧客提供洗衣服務(wù)、服裝修改、配鑰匙、皮具護(hù)理、鞋子洗護(hù)、手表維修、自助證件照拍攝并打印和體育彩票自助購買等社區(qū)便民生活類服務(wù)。
沃爾瑪計(jì)劃在今年年底前在深圳、廣州和東莞新增約5家惠選超市，第二家超市，位于深圳市福田區(qū)，計(jì)劃于今年8月開業(yè)。京東與沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)化布局還在繼續(xù)，無疑，零售巨頭都在不斷加碼社區(qū)化布局。而作為共同的戰(zhàn)略盟友與阿里的勁敵，騰訊未來在其智慧零售的版圖基礎(chǔ)上，將如何攻城略地？
2018年5月艾媒咨詢發(fā)布的“京騰”零售版圖
事實(shí)上，社區(qū)化布局是一場擴(kuò)大版的戰(zhàn)爭，不再是小打小鬧，而是AT在零售戰(zhàn)場上迎面直擊的第一場真正的較量。而這場較量的核心在于哪方可以更快速地實(shí)現(xiàn)各類零售場景的深度覆蓋。從布局便利店到不斷將各類零售業(yè)態(tài)收入囊中，阿里與騰訊已為這場較量做好了足夠的準(zhǔn)備與積淀。盡管阿里似乎已先發(fā)制局，但暫時按兵不動的騰訊顯然也不會選擇一直觀望。擁有同樣強(qiáng)硬實(shí)力與強(qiáng)大版圖的騰訊究將如何絕地反擊？讓我們拭目以待！
不可否認(rèn)的是，巨頭紛紛入局加碼，無疑為本就火熱的市場帶來了更大的沖擊。而此次在社區(qū)經(jīng)濟(jì)的攻略路上，巨頭更有著無可比擬的優(yōu)勢。相對于已經(jīng)紅火一片的快消B2B市場，社區(qū)市場仍非常傳統(tǒng)，巨頭搶占先機(jī)，率先開始了對社區(qū)經(jīng)濟(jì)的改造與創(chuàng)新，對于后續(xù)想要入局的玩家已經(jīng)形成一道時機(jī)帶來的壁壘。同時巨頭有足夠的資源與能力可以實(shí)現(xiàn)全國的快速布局，一方面可以快速碾壓同期競爭的玩家，另一方面強(qiáng)勢資源的背后也為其在社區(qū)經(jīng)濟(jì)的探路中提供了更多試錯的空間，足以支撐其找到真正正確的道路。在招商證券發(fā)布的新零售深度報(bào)告中就指出，盒馬鮮生作為阿里在增量市場上的創(chuàng)新，實(shí)際上擔(dān)任著阿里新零售先鋒的角色，不求馬上盈利，但求探索出面向社區(qū)人群的方法論。當(dāng)然，依托強(qiáng)大的戰(zhàn)略生態(tài)與零售版圖，巨頭入局也讓多業(yè)態(tài)多場景多入口的社區(qū)零售布局成為了可能，而這一多組合的社區(qū)布局，也能夠更好地滿足“蘿卜白菜各有所愛”的差異化需求。
盡管社區(qū)場景已經(jīng)逐漸成為了火力聚集之地，但卻不是第一次被放置在狙擊的槍口下。早在2014年，順豐嘿店就開始搶占社區(qū)市場。嘿店主要提供便利店商品交易與快遞收發(fā)服務(wù)。嘿店以圖片的展示方式，即簡單將網(wǎng)頁打印出來貼在墻上，而沒有任何實(shí)物的方式結(jié)合iPad瀏覽兩種方式進(jìn)行商品展示。前者摒棄掉了購物的體驗(yàn)性，后者則面臨著iPad數(shù)量小于客人數(shù)量等問題，同時消費(fèi)者即使在嘿店里也需要用手機(jī)下單，等待順豐的配送。而這種方式無論是與傳統(tǒng)便利店相比，還是與線上購物相較，購物體驗(yàn)都非常糟糕。而快遞服務(wù)則限制于順豐自身的業(yè)務(wù)，社區(qū)場景下的便民體驗(yàn)再一次被壓制。這一次社區(qū)化的先行，嘿店率先折戟，攻略社區(qū)經(jīng)濟(jì)顯然并非易事。
那么究竟什么是社區(qū)經(jīng)濟(jì)？什么又是社區(qū)化？
托比觀察認(rèn)為，社區(qū)經(jīng)濟(jì)是面向生活社區(qū)人群的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式，主要以社區(qū)便利店與社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)為主。隨著零售變革的不斷深化與零售玩家的探索創(chuàng)新，出現(xiàn)了以線上線下融合為基礎(chǔ)的多業(yè)態(tài)多場景重服務(wù)，輻射3-5公里范圍的泛社區(qū)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。為了與傳統(tǒng)的社區(qū)經(jīng)濟(jì)相區(qū)別，在此將此稱為新社區(qū)經(jīng)濟(jì)。
而在托比觀察看來，社區(qū)化包含了兩個方向，一方面是傳統(tǒng)社區(qū)經(jīng)濟(jì)邁向新社區(qū)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程；另一方面，也是由泛社會人群、商務(wù)人群等到向社區(qū)人群聚焦，零售場景不斷向社區(qū)傾斜、過渡的過程。
無論是社區(qū)化，還是新社區(qū)經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)都是對于傳統(tǒng)零售方式的改造和升級，線上線下的融合是基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，社區(qū)化也需要具備以下幾個要素：
第一，精準(zhǔn)的交易屬性。對于新社區(qū)經(jīng)濟(jì)最忠實(shí)的用戶是哪類人群？哪類人群的比重在逐漸增加？可以發(fā)現(xiàn)，無論是盒馬鮮生，還是沃爾瑪惠選超市，都不約而同地選擇了半成品、小包裝的商品。小家庭、單身群體的規(guī)模在逐漸增加，而這也成為了消費(fèi)升級背后的消費(fèi)主力軍。找到這類群體的真實(shí)消費(fèi)需求，對癥下藥顯然是社區(qū)化征途上的共識。
第二，便捷的服務(wù)屬性。上文中順豐嘿店失敗的根源就在于完全舍棄掉了購物的便利性與體驗(yàn)性，而便捷性既是社區(qū)經(jīng)濟(jì)最大的需求，也是最大的優(yōu)勢。除了商品交易之外，社區(qū)生活面臨著方方面面的即時需求，包括金融需求、配送需求、維修需求、清潔需求、快遞代收需求、打印需求等。各自獨(dú)立的社區(qū)服務(wù)帶來了極大的不便，而這也成為了社區(qū)化最值得升級和創(chuàng)新的部分。同時，便捷的服務(wù)也會帶來有效的消費(fèi)粘性。
第三，規(guī)模化布局。無論是天貓小店、京東便利店還是中商惠民在發(fā)展之初都選用了賦能加盟而非全自營的重模式。顯然高負(fù)重的運(yùn)營模式很大程度上會阻礙快速鋪設(shè)市場的步伐，而對于玩家們而言，快速鋪設(shè)是第一步，唯有在實(shí)現(xiàn)空間密度上的布局，形成規(guī)?；?，才可以進(jìn)行下一階段的比拼。
第四，差異化發(fā)展。一方面，差異化業(yè)態(tài)的融合才能滿足個性化的需求。另一方面，想要在日趨白熱化的競爭中求勝，就必須把握差異化的優(yōu)勢，趨利避害，以在愈加擁擠的賽道中分得一杯羹。畢竟，走得快只是過程，走得遠(yuǎn)才是目的，而與眾不同的才是差距。此外，不同地區(qū)的差異化消費(fèi)環(huán)境，也要求匹配差異化的零售業(yè)態(tài)。以盒馬鮮生為例，如果門店開設(shè)到東部沿海地區(qū)，對于已經(jīng)形成海鮮日常消費(fèi)的本地人群而言，是否會輕易改變消費(fèi)習(xí)慣？新鮮而擁有親民價格的本地化海鮮是否可以被長期替代？顯然，如果是以千篇一律的業(yè)態(tài)進(jìn)行布局，深度覆蓋之路就顯得遙遙無期。
然而，社區(qū)化發(fā)展的邊界在哪里？社區(qū)化布局是否具有普適性意義？
可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)化的玩家們無一例外都從一線城市及新一線城市開始率先布局。社區(qū)化的發(fā)展在于對生活品質(zhì)的精致滿足與精細(xì)化差別化的需求，一線城市也往往成為最初的試驗(yàn)田。一線城市的消費(fèi)能力與人群分布可以滿足零售場景高頻次、高流量的消費(fèi)需求，尤其是針對盒馬鮮生這類精品社區(qū)店而言，消費(fèi)力可以得到滿足。
但僅一線城市的布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足玩家們的野心。而社區(qū)化進(jìn)一步的下沉之路也絕非簡單的復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)快速的鋪設(shè)。社區(qū)化布局與本地化的供應(yīng)鏈能力、倉配體系息息相關(guān)。越是下沉，越需要完善的供應(yīng)鏈建設(shè)，也面臨著越大的成本壓力。此外，消費(fèi)力也成為了桎梏成本與盈利的挑戰(zhàn)之一。盡管地方政策鼓勵導(dǎo)致了一部分人口回流，為當(dāng)?shù)貛砹顺鞘谢南M(fèi)習(xí)慣和理念，但長期居住的本地人群仍是當(dāng)?shù)氐闹饕M(fèi)力量，而這類人群是否會輕易改變消費(fèi)習(xí)慣，是否有能力并愿意支付品牌溢價，仍是一個未知數(shù)。
不可否認(rèn)的是，社區(qū)化仍然不會是各玩家們的終點(diǎn)。繼社區(qū)化布局后，未來還將衍生出新的業(yè)態(tài)與零售圖景。而在此之前，競爭還會不斷加劇，戰(zhàn)火仍將繼續(xù)蔓延。瞬息萬變的賽場，時間將會是最好的證明。我們可以預(yù)知的是，在各地生根發(fā)芽的社區(qū)化圖景的未來，一定是面向不同地區(qū)不同人群不同場景定制化形成的多樣化個性化的社區(qū)化業(yè)態(tài)。
