作為休食界的網(wǎng)紅品牌，三只松鼠正借阿里巴巴零售通進行線下鋪貨！
5月21日，三只松鼠在阿里零售通悄悄測試上線，據(jù)公開資料顯示，上線當天在未做任何推廣的情況下就獲得數(shù)千家小店的訂單。
6月1日，三只松鼠正式在平臺上線，首日便突破450萬元。時隔2個月，三只松鼠在小店的動銷如何？
新經(jīng)銷隨機走訪了幾家社區(qū)小店，據(jù)老板反饋，“三只松鼠賣得還不錯，有不少是通過線上美團外賣、餓了么平臺下單購買的。”
一位不具姓名的城市拍檔告訴新經(jīng)銷，目前他負責的160家小店中，有40%的小店下單訂購了三只松鼠，之前承諾的包調(diào)換政策，到目前為止沒有一家提出。
雖然三只松鼠的零售價格不低，但因為線下沒有其他分銷渠道，所以價格不太透明，部分商品的毛利能達到40-50%，暢銷產(chǎn)品在30%左右，這相比其他知名的休食品牌毛利在15-20%，算是相當高的，小店老板也愿意嘗試。
一致反饋向好，確實有點出乎意料。
新經(jīng)銷計算了一下，假設(shè)以零售通平臺公布的覆蓋100萬家小店為基數(shù)，30-40%的進店率，三只松鼠僅用了不到3個月時間，就完成了線下30多萬家小店的鋪貨。這速度估計沒誰了!
三只松鼠成立于2012年，到現(xiàn)在不足7歲，是成立最晚，成長最快的休食巨頭。
相較其他，洽洽食品成立于2001年；來伊份，成立于1999年；良品鋪子，成立于2006年，這些老炮兒都敗給他了。
作為食品行業(yè)最牛逼的黑馬，這次三只松鼠借助零售通布局線下分銷究竟要干什么？是僅僅因為線上流量枯竭多增加一個銷售渠道，還是期望借助B2B的紅利實現(xiàn)彎道超車？在分析三只松鼠走入線下之前，先了解一下在2017年，三只松鼠經(jīng)歷了什么。
2012年到2016年，三只松鼠借助線上電商紅利，乘風波浪，成績喜人。業(yè)內(nèi)贊美之聲，不絕于耳。但在2017年，三只松鼠卻因為申報IPO，遭遇了數(shù)次大考。
4月，三只松鼠首次公開IPO申報稿后，即被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑發(fā)行數(shù)量與估值偏低。
而在10月20日，三只松鼠審核進度變?yōu)椤爸兄箤彶椤保俜奖硎?，由于簽字律師辭職導致IPO中止。
10月31日，證監(jiān)會對三只松鼠的上市申請書提出了包括對三只松鼠的發(fā)行人與股權(quán)，社保與勞動用工制度，稅收，政府補助等等65條整改意見。
在此期間，8月，國家食藥監(jiān)總局通告三只松鼠天貓在售開心果霉菌超標1.8倍。
12月，據(jù)透露三只松鼠收到匿名郵件，要求其出資500萬，否則公開“相關(guān)負面信息”。
流年不利，對三只松鼠來說，很受傷。認認真真準備的IPO，就這樣黃了！
事后業(yè)內(nèi)普遍認為三只松鼠IPO之困的關(guān)鍵原因是：毛利率低、食品安全問題頻發(fā)、過度依賴線上渠道等。
食品安全屬于內(nèi)部管理，只是時間問題，解決起來相對容易。
毛利率、過去依賴線上渠道，事實上就一個問題：線上的流量成本日益昂貴加之產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，經(jīng)營的抗風險能力弱。
如今三只松鼠布局阿里零售通，走入線下百萬零售小店，有機會扭轉(zhuǎn)經(jīng)營抗風險的問題，同時借助B2B紅利實現(xiàn)彎道超車，成功IPO。
眾所周知，線上流量枯竭。想獲得大增長，可能性微乎其微。
出淘走入線下，是每個淘品牌近兩年的主要路徑。關(guān)于如何走入線下，大部分品牌選擇的是實體店。
雖然三只松鼠從16年起就開始布局線下實體店，并宣稱在2021年之前要新開1000家投食店，但從動作來看，似乎有點“雷聲大雨點小”。
難道是阿里零售通讓三只松鼠看到，布局線下的另外一條捷徑？
5月29日，三只松鼠與零售通簽約戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)一位接近零售通的業(yè)內(nèi)人士告訴新經(jīng)銷，林小海為與章燎原開會探討相關(guān)合作事宜，將其他會議全部推遲，足以見其重視程度。
目前B2B平臺已經(jīng)成為線下小店的主流進貨渠道之一，三只松鼠借助阿里零售通的平臺，完成線下分銷體系的搭建，不是沒有這種可能性。
據(jù)該業(yè)內(nèi)人士稱，“針對類似三只松鼠這樣的淘品牌，阿里零售通會給予非常多的資源去推動落地。目前零售通平臺的流量屬分配型，而非自然流量，如果能夠得到平臺的支持，且商品屬性又適合線下的傳統(tǒng)零售小店，他會走得很快?！?/p>
休閑零食的消費屬性，具有沖動性、隨意性的消費特征，線上消費的頻次遠低于線下。
目前休食的線上銷售占總體零食市場的15%，另外85%的市場在線下，休閑食品的線下市場存量巨大。
三只松鼠有品牌知名度，零售通又是作為B2B平臺的巨頭，產(chǎn)品的消費屬性天然契合線下傳統(tǒng)夫妻老婆店，提高經(jīng)營的抗風險能力。
結(jié)合以上，三只松鼠布局線下分銷，能夠很好地解決過度依賴線上的詬病，成功IPO也指日可待。
相比良品鋪子、百草味，三只松鼠是真正的淘系品牌，親兒子。
據(jù)了解，在休食類目上，阿里零售通將大部分流量給予了三只松鼠。零售通希望三只松鼠至少給一年時間，不要去其他平臺。零售通期望樹立一個標桿案例，便于他對外引入其他品牌時，講出好故事。
既有血緣關(guān)系，又能各取所需，是一門好生意。
對比來伊份、良品鋪子辛辛苦苦布局線下實體店，三只松鼠可謂背靠大樹好乘涼，又一次抓住了紅利。估計這些老牌休食品牌要開始緊張了。
在新經(jīng)銷看來，借助B2B平臺走入線下的背后，不僅僅能夠獲得生意的增量，更有其他戰(zhàn)略意義上的想象空間：
1、數(shù)據(jù)的價值
零售通作為三只松鼠線下分銷的唯一渠道，沒有像其他品牌有多區(qū)域代理分銷的復雜因素，分銷的數(shù)據(jù)具備可讀性。
渠道網(wǎng)點的畫像，結(jié)合過往4年在電商渠道收集的消費者畫像，兩者結(jié)合，能將數(shù)據(jù)的價值發(fā)揮到最大。
過去三只松鼠只有消費者數(shù)據(jù)，只能在線上變現(xiàn)，現(xiàn)在借助最后一公里的售賣窗口，三只松鼠有了更為精準的變現(xiàn)途徑。
例如，某位天府小區(qū)的消費者在天貓購買了兩次三只松鼠芒果干零食，后臺將其地理位置標記，共享給零售通平臺，天府小區(qū)張三小店在零售通平臺訂貨，在三只松鼠界面顯示，附近5位消費者購買過，小店沒有動銷的顧慮，消費者也能通過美團外賣或到店，看到同款商品......
以上只是舉例，數(shù)據(jù)的價值遠不止于此。還有C2B定制，精準營銷，產(chǎn)品迭代等等。
2、分銷的價值
3個月完成近50萬家小店，對于零售通賦能三只松鼠，只是前菜。
在零售通的強推下，眾多零售通“虛倉”背后的經(jīng)銷商資源，也不是不能給到三只松鼠。
過去一個快消品品牌要完成線下分銷體系的建設(shè)，少說要三五年時間，同時還要瘋狂的砸錢投廣告。
背靠阿里的三只松鼠，借助零售通的線下經(jīng)銷商資源，搭建線下分銷體系，不用一年，或許幾個月時間就可以實現(xiàn)。
在未來，三只松鼠的投食店定位品牌形象的塑造和最新產(chǎn)品的體驗；電商渠道滿足節(jié)假日節(jié)點的囤貨、團購；線下渠道，有零售通，或成熟的經(jīng)銷商分銷體系。
三類分銷渠道，各司其職，讓三只松鼠穩(wěn)坐休食老大位置。
3、競爭的價值
良品鋪子的線下門店近3000家，來伊份3000多家，這些巨頭通過時間換來的龐大實體店，三只松鼠若想繼續(xù)復制其路徑，估計得猴年馬月。
另外，食品行業(yè)的特征：標準化、剛需、風味獨特。
標準化、剛需，決定了行業(yè)天花板有多高，而風味獨特，決定了是否有定價權(quán)、利潤空間有多大。
堅果是最標準化的品類，但在“風味”差別方面，相對最弱，比如吃三只松鼠和吃良品鋪子的產(chǎn)品，在風味上差別很小。
產(chǎn)品的風味本身帶來不了獨特性，這要求三只松鼠必須要有廣度的市場覆蓋面，才能足以再與老牌休食巨頭中拔得頭籌。零售通，給了三只松鼠一個彎道超車的機會。
若有一天，三只松鼠真的借助零售通或者B2B平臺，完成線下分銷體系的布局，這可謂是快消品領(lǐng)域第一家成功擁抱B2B，實現(xiàn)彎道超車的快消品品牌。
