入華20年，星巴克時常會遇到挑戰(zhàn)者，但并沒有影響到它的霸主地位。但今年不同，一批批互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)者環(huán)伺在星巴克周圍，外加不計其數(shù)的精品咖啡，也在不斷搶奪星巴克的時常份額。打江山易，守江山難的星巴克不得不進行轉(zhuǎn)型，向外賣和精品進軍。
本文來源：財經(jīng)天下周刊（ID：cjtxzk）
文｜袁晶瑩
2008年，咖啡業(yè)巨頭星巴克遭遇危機，原本已退居二線的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨不得不出山，重新執(zhí)掌CEO一職。在自傳《一路向前》中，他稱當時的星巴克面臨同行競爭猛烈、數(shù)字化以及消費者行為改變等問題。
10年過去，盡管星巴克早已扭虧為盈、股價回升，但上述問題依舊擺在其面前。尤其在被星巴克視為“最重要的海外市場”中國，挑戰(zhàn)更大，各大精品咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)者群起而攻之，試圖從星巴克口中奪得更多的份額。
7月26日，星巴克發(fā)布2018財年三季度財報，收入63.1億美元，同比增加11.48%；凈利潤8.53億美元，同比增長23.3%。 不過，中國市場同店銷售額罕見下降2%，此前的兩個季度分別漲4%和6%。與之相比，星巴克全球同店銷售額依然出于增長狀態(tài)，同比增長1%，但低于2.9%的預(yù)期。
打江山易，守江山難，星巴克的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。8月2日，星巴克做了一個重要決定，與中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴聯(lián)手。
雙方宣布，將進行全面的新零售合作，內(nèi)容不止于外賣。星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛在發(fā)布會上說：“我們一直在找合適的合作伙伴。我們想要做‘對的事情’，而不是‘早的事情’，我們從來不覺得晚?！?/p>
連咖啡CMO張洪基將當下的中國咖啡市場描述成“一群狼在爬山坡”。一些狼可能爬得快些，一些慢些，一些已經(jīng)看到了山坡上肥沃的草原。但目前還沒有哪一頭狼能夠獨占山頭。
面對群狼環(huán)伺的競爭環(huán)境，星巴克相關(guān)負責人對《財經(jīng)天下》周刊表示，“有競爭是好事”，但其不愿做具體評論。
對于星巴克接入外賣，張洪基早有預(yù)感。他認為，無論星巴克做還是不做，當代購咖啡平臺出現(xiàn)時，星巴克實際上已經(jīng)“被外賣”。在連咖啡成立的最初兩年，高峰期時一天內(nèi)送過2萬杯咖啡，其中有不少是星巴克。
六年前連咖啡成立時，以為星巴克、Costa等連鎖咖啡品牌送外賣起家：用戶在連咖啡微信公眾號上下單，其員工就會去附近門店排隊買咖啡再送上門，每杯售價在20-30元左右。
“那時，有很多平臺都做代購咖啡，有的還補貼，一杯星巴克只要9.9元?！睆埡榛鶎Α敦斀?jīng)天下》周刊回憶說。
做了兩年代購業(yè)務(wù)后，連咖啡最終殺入咖啡市場。2014年8月，連咖啡正式推出咖啡品牌Coffee Box。不過，與以實體店為主的星巴克不同，當時Coffee Box沒有門店，只有車間。消費者通過微信下單后，咖啡車間負責制作咖啡，再由第三方外賣配送方配送。一年后，連咖啡不再為其它咖啡品牌配送咖啡。
而最近咖啡突然成為風口，張洪基的采訪頻率也在明顯加快，主要拜瑞幸咖啡所賜，這條鯰魚斥巨資在行業(yè)掀起一輪輪口水戰(zhàn)。
曾任神州優(yōu)車董事的瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞，將互聯(lián)網(wǎng)玩法帶到了咖啡行業(yè)，找湯唯、張震做代言人，狂開門店，重金補貼用戶，碰瓷星巴克，讓這個去年11月才成立的咖啡品牌賺足了眼球。7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資，估值10億美元。
在外界看來，連咖啡和瑞幸咖啡的外送、社交電商模式讓星巴克有了危機感，從而加入外賣業(yè)務(wù)。但阿里巴巴集團副總裁、CEO助理徐宏否認了這一觀點。
“其實阿里巴巴和星巴克在一年前就開始接觸了，包括去年星巴克上海旗艦店，里面就有我們和星巴克合作的新零售體驗?！毙旌陮Α敦斀?jīng)天下》周刊說。
目前，星巴克中國700萬會員數(shù)據(jù)正與阿里巴巴平臺數(shù)據(jù)打通。在此基礎(chǔ)上，阿里巴巴和星巴克還會考慮更多關(guān)于社交電商內(nèi)容的體驗。“數(shù)據(jù)打通后，會有更多玩法，這里有很多想象空間?！?/p>
不過，關(guān)于外賣業(yè)務(wù)，咖啡行業(yè)內(nèi)始終都沒有達成一致。一些精品咖啡創(chuàng)業(yè)者表示，咖啡口感最佳的時候是剛剛出爐，任何形式的外賣都將降低咖啡的口感；但也有咖啡品牌早已在餓了么、美團等本地生活平臺上賣起了咖啡，一方面可以提高門店坪效，另一方面，大部分消費者對咖啡的需求僅限于：這是一杯咖啡。
徐宏透露，目前星巴克能夠保證30分鐘內(nèi)送貨到達，其中包括8分鐘準備時間，22分鐘配送時間。這背后是阿里巴巴和星巴克供應(yīng)鏈的深度打通，例如消費者在餓了么下的訂單，系統(tǒng)會自動派單給附近的星巴克或盒馬鮮生門店進行配送。
“外送不是咖啡核心，咖啡外賣的核心是，讓咖啡的消費場景不再局限在門店，隨時隨地都可以喝。”張洪基說。
有趣的是，盡管連咖啡以配送咖啡起家，線上業(yè)務(wù)占據(jù)著九成以上的訂單量，但連咖啡仍舊在迅速布局線下業(yè)務(wù)。目前連咖啡線下門店已超200家，門店面積平均在40平方米左右，今年夏天，連咖啡開了一些新門店，可以讓消費者在店內(nèi)喝。
瑞幸咖啡相關(guān)負責人告訴《財經(jīng)天下》周刊，瑞幸咖啡共有四種門店類型：旗艦店、悠享店（咖啡館）、快取店和外賣廚房店。四種類型中，快取店占比多，有一半以上，其中僅有小部分比重是外送。
這意味著，即便在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，咖啡的線下門店依舊重要。一方面，在新零售時代，線上線下已經(jīng)融合，星巴克、瑞幸咖啡的用戶多為白領(lǐng)，在門店點單后拿著咖啡離開更符合其生活節(jié)奏。這時，線下門店不僅可以成為外賣站點，也可以做線下生意。
另一方面，咖啡外賣還需要額外的外賣成本，這在一定程度上減少了咖啡外賣訂單率。
“咖啡是‘杯中物’，是需要實實在在的體驗的?！本房Х荣|(zhì)館創(chuàng)始人鄭松茂說。
截至目前，還不到一歲的瑞幸咖啡在中國13個城市已布局525家門店。據(jù)瑞幸咖啡透露，公司將在10月左右入駐西安，預(yù)計2018年年底門店數(shù)將增至2000家門店。而入華已有20年的星巴克目前在中國只有3400家門店。
在鄭松茂看來，除了互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)外，星巴克的另一競爭對手是精品咖啡。
一則數(shù)據(jù)顯示，在上海，大大小小的獨立咖啡館、精品咖啡館共有1000多家，幾乎是星巴克上海500多家門店的兩倍。但這類精品咖啡館大都散落、獨立，細致地割據(jù)著上海咖啡市場。
江蘇南通人韓玉龍就是一位精品咖啡創(chuàng)業(yè)者。他開咖啡店的原因簡單、直接，帶著一股較真勁?！坝行┛Х绕放瓶赡苡X得中國人不懂咖啡，用并不優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、全自動咖啡機賺取較高的利潤，我想證明我們也喝得懂。”
這一想法大約在2012年開始盤桓在韓玉龍腦中。彼時，他正在江蘇南通從事咖啡豆和咖啡設(shè)備貿(mào)易工作，看到一些咖啡師技藝不錯，但咖啡店生意就是上不去，消費者都跑去了隔壁的星巴克。
2015年10月，韓玉龍跑到咖啡館林立的上海靜安區(qū)南陽路開了第一家門店。他說，這么做是想找個和國際咖啡品牌有“正面沖突”的地方競爭，驗證自己的一個想法——看看人們能不能接受“貴的不一定就是好的”。
他給自己的咖啡館取名為Manner，來自電影《王牌特工》里的一句臺詞“Manners maketh man(不知禮，無以立也)”。放到商業(yè)語境中，這位89年的年輕創(chuàng)業(yè)者想傳遞的是，咖啡不是奢侈品，咖啡品牌應(yīng)該用更合理的價格對待消費者，才是對消費者真正的尊重。
這也是Manner和大部分精品咖啡館的區(qū)別之處，這家店的咖啡價格并不貴，中杯15元，大杯20元，無論什么口味。如果自帶杯子，每杯價格還能下降5元，即便如此，每杯咖啡依舊能盈利。
“我們一杯咖啡的成本是國際咖啡品牌一杯的3倍，在這樣一個品質(zhì)下，一杯咖啡賣15元，我們依然可以盈利。”韓玉龍對《財經(jīng)天下》周刊說，目前Manner的咖啡售價更接近美國市場普通咖啡的售價。這意味著，中國市場的咖啡品牌利潤很可觀。
小門店模式是Manner維持較低售價的重要原因之一。例如Manner南陽店只有8平方米，而Manner東海廣場店則位于共享辦公室內(nèi)，標準的咖啡吧臺。從咖啡吧臺到8平米小店，Manner最便宜的門店房租在5萬元／月左右。
如今，Manner在上海已有7、8家門店，南陽店日均銷量在300杯-500杯之間。韓玉龍對此還算滿意：既證明了中國消費者懂得喝咖啡，又沒有讓Manner太過商業(yè)化。南陽店開業(yè)后的半年里，他還拒絕了融資?！拔覜]有什么特別的想法，就想告訴大家什么是好咖啡?！?/p>
在一線城市，尤其是咖啡文化相對成熟的上海，像韓玉龍這樣抱著“做一杯好喝咖啡”想法的獨立咖啡館、精品咖啡館并不少見。只是，和Manner低利潤低租金模式不同的是，大部分精品咖啡館的價格普遍要高一些，且門店空間更大。
星巴克也注意到精品咖啡背后隱藏的市場沖擊。2008年重回CEO崗位后，霍華德·舒爾茨曾將星巴克美國門店關(guān)停一周，培訓咖啡師做咖啡的技巧。為了讓消費者在等待時看到咖啡師制作咖啡的場景，星巴克還特地將咖啡館中的咖啡機換成尺寸更小的品牌。
2016年，再度卸任CEO一職的霍華德·舒爾茨開始專注于打造星巴克自有精品咖啡館Reserve（臻選）。按照計劃，星巴克未來將拓展1000家Reserve咖啡館，以及20-30家大型“臻選咖啡烘焙工坊及品鑒館”（首家于今年3月在西雅圖開業(yè)）。
這對星巴克而言并不容易。一位業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，星巴克做精品咖啡的難處正是過去幾十年星巴克深入人心的品牌定位。
“當你成為一個咖啡用戶，想要喝好點的咖啡時，你會選你認可的精品咖啡，每個人心里都有一兩家這樣的精品咖啡?！编嵥擅瘜Α敦斀?jīng)天下》周刊說。但星巴克很少被消費者列在精品咖啡的名單中。
他坦言，去年星巴克錯過了并購美國知名精品咖啡blue bottle 是一項“決策性”失誤。如果星巴克并購了blue bottle，對其精品咖啡業(yè)務(wù)是一劑強有力的補充，但最終，blue bottle被另一家咖啡零售巨頭雀巢購入囊中。
20世紀80年代末，當美國消費者尚且不習慣喝咖啡時，星巴克對自己的定位之一是供人們社會交流的場所。那時，在一些美國消費者看來，星巴克是“一種可以承受的奢侈品”。當消費者習慣喝咖啡、美國咖啡文化崛起后，越來越多的消費者習慣將咖啡帶走，因此星巴克的體驗也趨向“平民化”。
在咖啡方興未艾的中國市場，歷史似乎在重演，但又有明顯不同。在星巴克大規(guī)模開店的同時，一些精品咖啡館們開始經(jīng)營起自己的咖啡空間。他們在強調(diào)星巴克最初的定位：咖啡館的社交屬性。
“精品咖啡的原文是specialty coffee，意思是獨特、特別的咖啡。我希望seesaw可以一直保持自己的獨特性，吸引認同我們價值觀的消費者?！本房Х萻eesaw創(chuàng)始人宗心曠對《財經(jīng)天下》周刊說。
宗心曠曾有多年建筑相關(guān)的工作經(jīng)驗，因此在精品咖啡品牌中，seesaw的空間設(shè)計是其特點之一。和Manner一樣，seesaw沒有做外賣，宗心曠希望消費者能夠到店體驗，放慢腳步。
同樣放慢腳步的還有seesaw的商業(yè)擴張計劃，這也是實體咖啡創(chuàng)業(yè)品牌和互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)品牌最大的不同之一。在過去幾年，seesaw在上海咖啡界已經(jīng)積累一定的名氣。去年6月，seesaw完成4500萬元融資，估值2億元。
“開店容易守店難，我們會平衡擴張速度和門店質(zhì)量，一家家的開，因為咖啡師的培訓要花很多時間?！弊谛臅缯f。對于注重社交的精品咖啡館而言，咖啡師的培訓內(nèi)容不僅是制作咖啡，還包括和客人溝通、控制整個咖啡館。用宗心曠的話說，就是要“控場”，讓咖啡館成為人和人發(fā)生關(guān)系的地方。
有同樣感受的還有麥隆咖啡副總裁林施含和Zoo Coffee總經(jīng)理李京。
去年年中，李京全資收購了韓國咖啡品牌Zoo Coffee。Zoo Coffee的特色在于其動物主題，在Zoo Coffee內(nèi)，有長頸鹿、大猩猩等大型動物玩偶，這是Zoo Coffee區(qū)別于其它精品咖啡最大的特色之一。
同樣，Zoo Coffee也沒有采取互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融資擴張的方式。李京告訴《財經(jīng)天下》周刊，全資收購Zoo Coffee后，公司沉淀了一年半時間，“這期間我們很少對外發(fā)聲”。準備充足后，李京將開啟下一步計劃。今年年底，Zoo Coffee計劃開店達到20家左右，其重慶旗艦店也將于明年年初推出。
李京直言，會嘗試做外賣，但不會花太多精力去做。“咖啡背后有社交屬性，人和人見面需要場景，Zoo Coffee還是要滿足社交場景需求?！?/p>
“7年前我們做咖啡的時候，背著咖啡豆跑來跑去，給消費者表演手沖咖啡，那時候很多人并不看好我們，但現(xiàn)在手沖咖啡已經(jīng)變得很常見?！绷质┖颉敦斀?jīng)天下》周刊回憶。
她認為：“互聯(lián)網(wǎng)是一種工具，外賣是增加坪效的方式”。但對于精品咖啡，其客戶群體更注重體驗，而不是快捷?！安煌放朴胁煌亩ㄎ?，知道自己目標消費群體需要什么，滿足他們的需求。
對于精品咖啡品牌、連鎖咖啡品牌、互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌群雄逐鹿、商業(yè)模式各不相同的當下，林施含認為，斷言誰會勝出、哪種模式更好，還太早?！耙驗榭Х仁情L久戰(zhàn)，是一場馬拉松。只要消費者認可品牌，品牌能夠堅持住自己的理念，凡事都有可能?！?/p>
況且，中國的咖啡市場空間也足夠大。據(jù)市場調(diào)研公司歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國每年咖啡消費額為700億元人民幣，每年增速在15%以上。國際咖啡品牌網(wǎng)和中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年中國咖啡市場或達3000億元，2025年有望達1萬億元。
相比美國等發(fā)達國家，中國人均咖啡消費還有很大空間挖掘。據(jù)國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，中國人均咖啡消費量為5-6杯一年（一線城市為20杯/年），而日本及美國市場分別越為200杯/年、300杯/年。
“假設(shè)一個人要喝到100杯咖啡才能真正成為咖啡用戶，以前消費者是看心情、場合喝咖啡，一個月1杯咖啡，一年10杯，也要10年才能喝滿。現(xiàn)在朋友送券，手機點點，商家把咖啡給你送上來，那么可能2年內(nèi)就能喝滿100杯咖啡?！睆埡榛鶎Α敦斀?jīng)天下》周刊說。
在張洪基的理想狀態(tài)中，咖啡市場真正成熟的樣子是：用戶在路過全家或星巴克時或許會去買一杯、經(jīng)過精品咖啡館時會想進館了解下咖啡豆、周末在家時會想點一杯咖啡外賣。
