13年前，高申隨著第一批人民幣基金入場(chǎng)，在資本市場(chǎng)埋頭深耕。
從一名行業(yè)從業(yè)者，到資深投資人，高申見證了中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)從聚焦TMT到關(guān)注泛行業(yè)，再?gòu)姆盒袠I(yè)回到差異化聚焦的全過(guò)程。
加入梧桐樹資本以后，高申將焦點(diǎn)放在了企業(yè)級(jí)服務(wù)領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域，他看到了“交易賦能比管理賦能更性感”，也感受到“開源比節(jié)流更直擊人性”。
我從非云計(jì)算年代就開始接觸企業(yè)級(jí)服務(wù)，當(dāng)時(shí)叫企業(yè)軟件，enterprise software。那個(gè)年代很簡(jiǎn)單，沒(méi)有大數(shù)據(jù)、云的概念，項(xiàng)目公司都是向企業(yè)客戶售賣軟件的license（軟件使用許可）。
這類項(xiàng)目公司基本都是服務(wù)頭部企業(yè)的，因?yàn)轭^部企業(yè)IT預(yù)算高。我參與投資過(guò)一個(gè)做流通行業(yè)ERP的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)全中國(guó)線下零售百?gòu)?qiáng)40%的企業(yè)所使用的ERP、CRM都是它提供的。
但這樣的企業(yè)軟件公司很難像它們的美國(guó)同行一樣做得很大，當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的企業(yè)軟件公司是用友，不過(guò)幾百億人民幣的市值，對(duì)標(biāo)美國(guó)最大的企業(yè)軟件公司Oracle，2000億美金的市值，遠(yuǎn)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。
為什么會(huì)有這樣的差距？
原因主要有兩個(gè)：第一，你的客戶都是大企業(yè)，大企業(yè)就需要做定制化服務(wù)，所以成本很高；第二，中國(guó)企業(yè)客戶買軟件的付費(fèi)意愿較低，為定制化付費(fèi)的意愿更低。
后來(lái)云計(jì)算的出現(xiàn)，給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了很多新的機(jī)遇。原本只有大型企業(yè)買得起的軟件，中小企業(yè)也開始用得起了。
但這并沒(méi)有從本質(zhì)上改變中國(guó)企業(yè)在信息化上面的投入，他們的付費(fèi)意愿還是遠(yuǎn)低于美國(guó)同行。我們中國(guó)和美國(guó)SaaS服務(wù)客戶的付費(fèi)意愿，即使不考慮匯率差別，還是會(huì)低一個(gè)量級(jí)。
假設(shè)美國(guó)的客戶如果愿意付1000美金一年，而中國(guó)客戶愿意付1000元人民幣一年，我認(rèn)為它是等價(jià)的，但實(shí)際上中國(guó)的客戶可能只愿意付100或者200人民幣。
美國(guó)的企業(yè)級(jí)服務(wù)有了云服務(wù)、SaaS，模式仍然是簡(jiǎn)單直接、做好產(chǎn)品即可。譬如美國(guó)最大的企業(yè)級(jí)服務(wù)公司Salesforce，以訂閱方式向客戶提供CRM等服務(wù)，自身只需把產(chǎn)品打磨好。如果它服務(wù)不到的地方，可以通過(guò)建立一個(gè)生態(tài)體系，讓圍繞CRM的其他SaaS服務(wù)商利用它的體系作為插件來(lái)服務(wù)同一批客戶，業(yè)務(wù)模式十分簡(jiǎn)單。
中國(guó)的很多創(chuàng)業(yè)者也曾想過(guò)對(duì)標(biāo)美國(guó)同行來(lái)簡(jiǎn)單化商業(yè)模式。
大概在2014年，當(dāng)投資人開始把目光從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，企業(yè)級(jí)服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司要么是簡(jiǎn)單復(fù)制Salesforce的SaaS訂閱服務(wù)模式，要么是B2b交易的撮合平臺(tái)模式，把To b的交易搬到線上，減少交易的中間環(huán)節(jié)。
譬如說(shuō)鋼材行業(yè)，以往都是鋼廠找不同級(jí)別的代理、經(jīng)銷商，最后把鋼材deliver到終端客戶b。在鋼材過(guò)剩的年代，減少中間環(huán)節(jié)對(duì)于鋼廠和客戶都是有利的（價(jià)格更便宜），所以找鋼網(wǎng)、鋼聯(lián)等交易平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。
但是最開始大家想著通過(guò)撮合模式，把買方和賣方撮合起來(lái)在我的平臺(tái)做交易，然后收取傭金。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，想收用戶的交易傭金是很難的，因?yàn)轭愃七@樣的大宗交易，人家可以談好了在線下去交易，不一定非要線上交易讓你收取傭金。
中國(guó)人很聰明，即使你幫他省了錢，他也不一定愿意付錢給你，讓你去切一刀。所以大家就想著效仿消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)一些補(bǔ)貼的方式讓交易搬到線上來(lái)，而這種方式則容易形成交易造假。
To B 和To C的交易都有三個(gè)流，一個(gè)是交易流（真實(shí)發(fā)生的transaction）、一個(gè)是支付流（客戶向供應(yīng)商支付貨款的信息）、還有一個(gè)是物流（交付產(chǎn)品產(chǎn)生的物流）。交易流的信息在平臺(tái)上是可以偽造的，很多b通過(guò)在平臺(tái)上生成訂單來(lái)獲得補(bǔ)貼，卻并沒(méi)有實(shí)際的交割和付款，平臺(tái)也就拿不到傭金。
所以說(shuō)中國(guó)的企業(yè)級(jí)服務(wù)想要簡(jiǎn)單地對(duì)標(biāo)美國(guó)的同行，期望通過(guò)平臺(tái)從交易中拿一些commission，是行不通的。
因?yàn)榭蛻舾顿M(fèi)意愿高，美國(guó)的企業(yè)級(jí)服務(wù)項(xiàng)目只要做好基礎(chǔ)服務(wù)就能發(fā)展壯大，而中國(guó)的企業(yè)級(jí)服務(wù)，就必須在基礎(chǔ)的商業(yè)模式上考慮拓展其他變現(xiàn)渠道。
我們投資的很多項(xiàng)目就是這樣。譬如校寶在線，他通過(guò)向中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供SaaS工具，類似管課程、師資、財(cái)務(wù)的CRM服務(wù)。如果只靠這個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)向教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行收費(fèi)，即便是專業(yè)版一年也不過(guò)是幾千塊，這樣付費(fèi)水平公司收入是做不大的。
但是公司通過(guò)服務(wù)這些機(jī)構(gòu)積累了大量的行業(yè)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)再通過(guò)營(yíng)銷、金融服務(wù)等其他渠道的拓展，是有機(jī)會(huì)取得比它基礎(chǔ)的商業(yè)模式更大的變現(xiàn)機(jī)會(huì)的。
梧桐樹資本前兩年投資都集中在教育、金融、旅游、汽車等萬(wàn)億級(jí)別規(guī)模的垂直市場(chǎng)里。
餐飲行業(yè)雖然擁有萬(wàn)億級(jí)別以上的市場(chǎng)規(guī)模，但餐飲企業(yè)的更新迭代可謂是“城頭變幻大王旗”，生命周期相對(duì)較短，對(duì)于為餐飲企業(yè)提供企業(yè)級(jí)服務(wù)的項(xiàng)目，需要重復(fù)BD，能夠創(chuàng)造的生命期價(jià)值就較低，不是優(yōu)選的垂直行業(yè)，所以我們不太會(huì)關(guān)注。
首先，我們會(huì)選擇在大的垂直賽道里投資多個(gè)項(xiàng)目，來(lái)服務(wù)客戶不同方面的需求。譬如教育培訓(xùn)行業(yè)，我們投了校寶在線和云朵課堂，校寶在線服務(wù)的是客戶在ERP、SaaS、CRM方面的基本需求，云朵課堂則滿足線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上化的需求。
其次，我們也會(huì)關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域里，直接切入交易的項(xiàng)目。
垂直領(lǐng)域的項(xiàng)目如果你切入到交易當(dāng)中，垂直市場(chǎng)的交易金額是你的天花板；如果你以工具型切入，那么客戶的IT預(yù)算就是你的天花板。
假設(shè)一家客戶的IT預(yù)算在銷售額的3-5%，你以工具型切入一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，那么整個(gè)IT預(yù)算規(guī)模在300-500億。你做的工具如果比較單一，那么只能切入IT預(yù)算中的一小部分，可能就只有幾十億或者更少的規(guī)模。
而我們投過(guò)的一個(gè)項(xiàng)目一起印，切入的行業(yè)規(guī)模雖然只有1000億，但是他直接介入交易，這1000億本身或者絕大部分都是他的目標(biāo)市場(chǎng)，所以他的天花板就不比一萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模里的項(xiàng)目低太多，甚至更高。
所以在千億級(jí)別或者規(guī)模更小的行業(yè)里，你就得親自介入到交易當(dāng)中去。
從客戶選擇的角度來(lái)講，我們會(huì)更看好服務(wù)腰部企業(yè)的項(xiàng)目。
腰部企業(yè)的特點(diǎn)是有一定付費(fèi)能力，同時(shí)存續(xù)周期也比較長(zhǎng)。小微企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段最容易在“鬼門關(guān)”倒下，而腰部企業(yè)已經(jīng)度過(guò)創(chuàng)業(yè)初期階段，具有一定的規(guī)模，也有一定的付費(fèi)能力。相對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)講，對(duì)于定制化、個(gè)性化的要求又沒(méi)有那么高，更能接受標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。所以是目前階段比較好的客戶。
我們投的云朵課堂所服務(wù)的客戶，大部分就是行業(yè)里的腰部企業(yè)，這些客戶一年收入大概幾百上千萬(wàn)，在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里算是中等以上的規(guī)模。
如果他們自己培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)去做一套工具或者系統(tǒng)，需要組建3-5個(gè)技術(shù)開發(fā)人員的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)成本相對(duì)于一年花費(fèi)幾萬(wàn)元來(lái)購(gòu)買云朵課堂的SaaS服務(wù)，是比較高的。所以他們?cè)敢馊ブЦ哆@個(gè)費(fèi)用。
企業(yè)級(jí)服務(wù)賦能方式無(wú)外乎三種。
一種是由于你的產(chǎn)品幫助企業(yè)“開源”，讓他招攬更多的生意和業(yè)務(wù)；另一種是企業(yè)用了你的SaaS或者平臺(tái)可以“節(jié)流”，以前需要10個(gè)人，現(xiàn)在只需要2個(gè)人，省了8個(gè)人的成本；還有一種是似是而非地所謂提高了企業(yè)的效率，但無(wú)法定量衡量的服務(wù)。
賦能開源的項(xiàng)目企業(yè)更愿意多付錢給你，節(jié)流的項(xiàng)目企業(yè)付費(fèi)意愿就稍微差點(diǎn)，籠統(tǒng)說(shuō)提高效率的就更低了，因?yàn)槟愫茈y定量化衡量替企業(yè)提高效率時(shí)，能夠給他帶來(lái)多少收入的增加或者成本的減少。
為什么我們梧桐樹資本更關(guān)注賦能開源的企業(yè)級(jí)服務(wù)項(xiàng)目，因?yàn)檫@關(guān)乎人性問(wèn)題。
我剛工作的的時(shí)候，有一種股票BB機(jī)（尋呼機(jī)）賣5000港幣一個(gè)，很多炒股的人拿它當(dāng)生產(chǎn)資料。當(dāng)時(shí)股市比較好，但炒股很少有全職，你沒(méi)有辦法全天候在營(yíng)業(yè)部看行情圖，又沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)渠道，只有買股票BB機(jī)才能看到實(shí)時(shí)的股票行情。90年代港幣兌換人民幣大概是1比1.1，5000港幣是個(gè)不小的支出，大家收入也不算高，但就是愿意去付這個(gè)錢，因?yàn)橛X得這是可以幫我掙錢的。
企業(yè)級(jí)服務(wù)也一樣，當(dāng)你能幫客戶賺錢的時(shí)候，他就愿意給你付更多費(fèi)用。我們投了一個(gè)項(xiàng)目叫做萬(wàn)丈金數(shù)，就是在開源方面真正地幫助了企業(yè)。
萬(wàn)丈金數(shù)所服務(wù)的客戶都是保險(xiǎn)公司，如果僅僅靠售賣系統(tǒng)或者軟件是很難有持續(xù)的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)，因?yàn)檫@種生意往往是一次性的，而且這個(gè)行業(yè)的客戶數(shù)量總體也有限。
萬(wàn)丈通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)幫助保險(xiǎn)公司在電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售更加精準(zhǔn)地獲客，保險(xiǎn)公司通過(guò)它的大數(shù)據(jù)服務(wù)獲得新的客戶或者在現(xiàn)有客戶身上疊加了新的銷售，就會(huì)按照一定比例給萬(wàn)丈提供一定的分成，如果沒(méi)有效果，則無(wú)需付款。
像萬(wàn)丈這樣按效果付費(fèi)的模式是我們最喜歡的，因?yàn)檫@說(shuō)明你的產(chǎn)品和服務(wù)幫助客戶直接在開源方面取得了成效。
綜合各方面信息來(lái)講，企業(yè)級(jí)服務(wù)的創(chuàng)業(yè)一定要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化、服務(wù)對(duì)象的不同來(lái)錘煉自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，投資人也一樣。
在中國(guó)做投資比較難去總結(jié)歸因于單一模式，如果不能與時(shí)俱進(jìn)，肯定要栽跟頭。
我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)13年，能夠感受到投資趨勢(shì)明顯不同地經(jīng)歷了三個(gè)階段：
第一個(gè)階段大概是90年代末期（1995-2005），那時(shí)投資機(jī)構(gòu)主要都在關(guān)注TMT。
第二階段是有了中小企業(yè)板（2005年）和創(chuàng)業(yè)板（2009年-2010年），很多不同行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)都有機(jī)會(huì)上市以后，投資機(jī)構(gòu)開始關(guān)注環(huán)保、先進(jìn)制造、醫(yī)藥行業(yè)等等幾乎所有能上市的行業(yè)。
這個(gè)階段早期這樣投是OK的，因?yàn)榇饲按蠹壹性赥MT行業(yè)，很多其他行業(yè)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)沒(méi)有被顧及到，這時(shí)候你搶先投了他，又能夠上市退出，是比較容易取得好的成功的。
但到后期就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些問(wèn)題。首先企業(yè)上市退出是比較艱難、充滿了不確定因素的過(guò)程，另外當(dāng)時(shí)大家都想以上市作為退出目標(biāo)，賺取一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的差價(jià)，投資邏輯太過(guò)簡(jiǎn)單化，使得投資機(jī)構(gòu)一擁而上，抬高了投資成本，最終所有人都難以賺到錢。
在企業(yè)級(jí)服務(wù)領(lǐng)域也一樣，初期國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者總是在對(duì)標(biāo)美國(guó)同行，投資機(jī)構(gòu)也往往希望直接找到“中國(guó)的Oracle或者中國(guó)的Salesforce”，實(shí)際上這是很難成功的。
所以到了現(xiàn)階段，無(wú)論是行業(yè)還是投資階段的選擇都要專注，認(rèn)真打磨你在垂直賽道上的投資邏輯。
這也是梧桐樹資本成長(zhǎng)基金選擇賽道的時(shí)候選小選專的理由。我們既在階段上集中在AB輪，同時(shí)賽道上focus企業(yè)級(jí)服務(wù)和文娛的一部分。
投資機(jī)構(gòu)最忌憚的一點(diǎn)，是因?yàn)橐呀?jīng)投成的一兩個(gè)項(xiàng)目就固步自封，其實(shí)每一筆投資都是在學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)就應(yīng)該要有所成長(zhǎng)。
我們成長(zhǎng)基金頭兩年明確要投大的垂直行業(yè)里面的SaaS、B2B、大數(shù)據(jù)，隨著我們自己的學(xué)習(xí)和進(jìn)步，增加了一些新賽道，譬如信息安全。
即便是原來(lái)的垂直賽道里，智能化和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)服務(wù)模式也取代了簡(jiǎn)單的SaaS和B2B交易項(xiàng)目。我們也同時(shí)在觀察從之前主要服務(wù)垂直行業(yè)腰部客戶到服務(wù)大型客戶的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然這要依賴于大型客戶的觀念轉(zhuǎn)變，因?yàn)檫@些大型企業(yè)云化服務(wù)是比較困難的，他們的信息化都傾向于定制開發(fā)、私有化部署。
目前我們的嘗試是在制藥企業(yè)的信息化，已經(jīng)有兩個(gè)case立項(xiàng)了，當(dāng)然我們還處于觀察和探索階段，估計(jì)未來(lái)三年這些大型客戶的觀念會(huì)有一些大的變化。
投資是一種藝術(shù)，對(duì)人的判斷難以有明確的客觀標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有辦法用一個(gè)模式概括全部，所以投資人和創(chuàng)業(yè)者一樣，要不斷地演進(jìn)和學(xué)習(xí)。
Q:您曾經(jīng)在接受采訪的時(shí)候說(shuō)過(guò)投資人是“寄生蟲”？
高申：一家企業(yè)成功以后，大多數(shù)人只知道這家企業(yè)，并沒(méi)有太多人關(guān)心他的投資者是誰(shuí)。中外莫過(guò)如是，誰(shuí)會(huì)不斷談起Google的VC是誰(shuí)？
我們經(jīng)常面臨的問(wèn)題就是找不到好的項(xiàng)目和企業(yè)家，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)就是一個(gè)相對(duì)被動(dòng)的“寄生蟲”，寄生到好的項(xiàng)目里，陪著他們做更大，賺更多的錢才有意義，所以投資人不要太把自己當(dāng)回事。
Q：梧桐樹資本為什么選擇企業(yè)級(jí)服務(wù)？
高申：因?yàn)槲覀兏杏X到消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)逐漸過(guò)了。流量更多地被把持在BAT或者BAT陣營(yíng)的手里了，獲客成本越來(lái)越高。而且中國(guó)的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)做得足夠好了，新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)就不那么容易了，你需要砸更多的錢才能投出一個(gè)大的公司來(lái)。
而企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)還處于1.0階段，我們校寶在線服務(wù)的那些客戶他們第一步的信息化都還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，所以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)有更大的空間，給企業(yè)級(jí)服務(wù)項(xiàng)目去施展身手。
Q：To B領(lǐng)域會(huì)出爆款嗎？
高申：要爆款到阿里那種是不可能的，Salesforce是最大的新型企業(yè)級(jí)服務(wù)，市值是一千億美金，而蘋果、亞馬遜則是萬(wàn)億級(jí)美金。我們比較追求穩(wěn)健的回報(bào)，在企業(yè)級(jí)服務(wù)里能到十億幾十億美金的，就算是投出爆款了。
Q：項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素有哪些？
高申：不成功的案例不一定是商業(yè)模式不對(duì)，也有可能是人不對(duì)，或者做得時(shí)機(jī)不對(duì)。
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)很關(guān)鍵，我覺得背景應(yīng)該多元化，氣質(zhì)過(guò)于趨同的，很難體現(xiàn)互補(bǔ)性。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)過(guò)程中有些坑是避免不了的，一旦團(tuán)隊(duì)的配合度不高，就容易在遇到困難的時(shí)候產(chǎn)生矛盾。
Q：對(duì)梧桐樹未來(lái)的展望？
高申：希望我們?cè)谧约篺ocus的領(lǐng)域里，成為頭部的GP。
