長(zhǎng)期來(lái)看,生鮮B2B的發(fā)展或?qū)⒌贡粕嫌渭卸忍嵘?而下游客戶集中度的提升也將成為大趨勢(shì),潛力巨大。
前言:
中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模龐大,但基礎(chǔ)設(shè)施落后、供應(yīng)鏈冗長(zhǎng),帶來(lái)了成本高、效率低、損耗大等問題。
隨著國(guó)內(nèi)物流體系不斷完善以及技術(shù)進(jìn)步,生鮮市場(chǎng)的革新也從TOC端走向TOB端,發(fā)展迅猛、百花齊放。
參照美國(guó)生鮮B2B龍頭Sysco的發(fā)展,結(jié)合國(guó)內(nèi)情況,目前中國(guó)上游農(nóng)場(chǎng)和下游餐廳、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)分散的客觀情況是制約生鮮B2B發(fā)展的重要因素,短期內(nèi)可能還難以出現(xiàn)大的B2B龍頭。
長(zhǎng)期來(lái)看,生鮮B2B的發(fā)展或?qū)⒌贡粕嫌渭卸忍嵘?而下游客戶集中度的提升也將成為大趨勢(shì),潛力巨大。
生鮮供應(yīng)鏈價(jià)值顯現(xiàn),看好生鮮壁壘高超市企業(yè)。生鮮超市一方面能夠抵御線上沖擊,另一方面在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期也具有較強(qiáng)的需求剛性,生鮮供應(yīng)鏈價(jià)值逐漸顯現(xiàn);新零售逐步演進(jìn),助力線下零售供應(yīng)鏈和前臺(tái)消費(fèi)者體驗(yàn)兩端效率提升。
(一)生鮮市場(chǎng)規(guī)模巨大,農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主要渠道
我國(guó)人口眾多,生鮮需求量大,市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng),根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)億元以上交易市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模已經(jīng)超3萬(wàn)億。
考慮到國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品很多流通環(huán)節(jié)是發(fā)生在中小交易市場(chǎng)的,所以國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品總體交易規(guī)模一定遠(yuǎn)高于3萬(wàn)億,根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測(cè),2018年農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易額將達(dá)10萬(wàn)億。在國(guó)內(nèi),農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是生鮮采購(gòu)的主要渠道,占生鮮總體規(guī)模的73%。
(二)全國(guó)大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)數(shù)量逐漸減少,生鮮超市交易規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)
近年隨著“農(nóng)改超”政策推進(jìn),全國(guó)交易額億元以上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)數(shù)量逐漸減少,但是體量依然龐大,2017年有937個(gè),營(yíng)業(yè)面積達(dá)4千萬(wàn)平方米。另一方面,生鮮超市行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng),2016年規(guī)模達(dá)1.3萬(wàn)億,增速11.1%。
(三)到店、外賣共同推動(dòng)餐飲行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)
全國(guó)餐飲收入穩(wěn)步增長(zhǎng),市場(chǎng)集中度低。2017年,全國(guó)餐飲收入達(dá)4萬(wàn)億,同比增長(zhǎng)11%,服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)465.4萬(wàn)戶,涉及門店超800萬(wàn)個(gè),根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)2020年我國(guó)餐飲收入將達(dá)5萬(wàn)億。
我國(guó)餐飲市場(chǎng)集中度低,中小企業(yè)餐廳占比高,競(jìng)爭(zhēng)激烈。我國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)收在全國(guó)餐飲收入占比長(zhǎng)期低于8%,而美國(guó)在30%左右。
(四)全國(guó)餐飲門店數(shù)量達(dá)566.6萬(wàn)家,以中式餐廳居多
2016年全國(guó)餐飲門店數(shù)提升至602.1萬(wàn)家后,由于外賣的發(fā)展,2017年餐飲門店數(shù)降低至566.6萬(wàn)家。其中,中式快餐與中式正餐合計(jì)占比78%,火鍋占比5%,西式正餐與西式快餐合計(jì)占比3%。
國(guó)內(nèi)上下游集中度低,供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施不足國(guó)內(nèi)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈從上中下游來(lái)看都與國(guó)外有著一定差距:
上游:耕地破碎化,農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)程度低、利潤(rùn)低
我國(guó)農(nóng)業(yè)上游存在耕地分散化、碎片化問題,不便于下游集中采購(gòu)。生鮮產(chǎn)品受生產(chǎn)環(huán)境等影響,不易標(biāo)準(zhǔn)化,加之國(guó)內(nèi)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn),農(nóng)產(chǎn)品整體集群效應(yīng)弱,實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化尚需大量精力。
另一方面,未加工的初級(jí)生鮮產(chǎn)品利潤(rùn)低,需參考國(guó)外嚴(yán)控成本或形成品牌效應(yīng),提高其附加價(jià)值。
中游:供應(yīng)鏈冗長(zhǎng),加價(jià)多;冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施不完善,生鮮損耗高
國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈從農(nóng)戶生產(chǎn)到食材供應(yīng)商、加工商,然后再經(jīng)歷多層經(jīng)銷商到達(dá)銷地批發(fā)市場(chǎng),不僅提高了生鮮的損耗率,也使得最終生鮮加價(jià)甚多。
而國(guó)外生鮮供應(yīng)鏈更簡(jiǎn)潔,供應(yīng)商從大中型農(nóng)場(chǎng)或個(gè)體農(nóng)戶直采后負(fù)責(zé)分揀、預(yù)處理直接交與終端客戶。
由于冷鏈設(shè)施不足,國(guó)內(nèi)生鮮產(chǎn)品流通效率低下、損耗嚴(yán)重,損耗率達(dá)8%-15%,而發(fā)達(dá)國(guó)家平均僅為5%;而果蔬的保鮮率僅為35%,發(fā)達(dá)國(guó)家平均為90%。
2017年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流總額達(dá)到4萬(wàn)億元,但冷鏈物流運(yùn)輸占比仍然較小,國(guó)內(nèi)冷鏈物流還有較大的發(fā)展空間。
下游:銷售渠道分散化,中小餐廳通過農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)成本高
國(guó)內(nèi)生鮮銷售渠道中農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占73%,而超市渠道滲透率僅為22%,相比與發(fā)達(dá)國(guó)家70%以上的水平,仍有較大差距。
農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)具有個(gè)人攤主分散經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn),集中度低,而中小餐廳為了保證食材新鮮、降低庫(kù)存,往往選擇到附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu),但是價(jià)格較高、食材品質(zhì)也不甚穩(wěn)定。
(一)行業(yè)發(fā)展歷程:生鮮鏈條從C到B的互聯(lián)網(wǎng)化
在我國(guó)生鮮行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化歷程中,C端目前發(fā)展更成熟,倒逼B端供應(yīng)鏈效率提升。對(duì)于消費(fèi)者而言,農(nóng)產(chǎn)品有食材需求和熟食需求兩種。
在我國(guó),生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化是以滿足C端需求為初衷的。目前C端互聯(lián)網(wǎng)化已漸成熟,餓了么、美團(tuán)外賣滿足熟食需求,每日優(yōu)鮮、京東到家滿足食材需求,C端互聯(lián)網(wǎng)化日漸成熟的同時(shí)倒逼供應(yīng)鏈往效率還有較大改進(jìn)空間的B端走,出現(xiàn)了美菜、鏈農(nóng)等餐飲食材B2B電商。
我國(guó)生鮮互聯(lián)網(wǎng)化以服務(wù)C端開始,B端百花齊放,目前初現(xiàn)領(lǐng)先者。
1.2005-2011年,探索期。
2005年為消費(fèi)者提供生鮮的易果生鮮成立,2011年為大型主體提供生鮮交易信息服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)平臺(tái)一畝田成立,農(nóng)產(chǎn)品初步互聯(lián)網(wǎng)化。
2.2011-2016年,市場(chǎng)啟動(dòng)期
2013年C端生鮮就開始大量涌現(xiàn)并獲得融資,天貓等綜合性電商平臺(tái)也開始布局。
但是經(jīng)過野蠻生長(zhǎng)后,2016年騰訊阿里開始投資收購(gòu),行業(yè)整合。B端生鮮的創(chuàng)業(yè)熱潮自2014年開始,服務(wù)對(duì)象多樣化,包括餐廳、酒店、超市等。餐飲端發(fā)展較好,2016年美菜網(wǎng)、宋小菜獲得上億美元融資。
3.2017年至今,市場(chǎng)集中度提升,快速發(fā)展期
2017年資本向頭部集中,每日優(yōu)鮮、易果生鮮獲上億美元融資,坐穩(wěn)行業(yè)領(lǐng)先地位,而許鮮、青年菜君倒閉。
2018年,B端美菜網(wǎng)、宋小菜、美團(tuán)快驢正在快速布局當(dāng)中,勝負(fù)未分。
C端發(fā)力較早,國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)目前以ToC平臺(tái)為主,B2B平臺(tái)快速發(fā)展。
國(guó)內(nèi)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈從生產(chǎn)商-制造商-經(jīng)銷商-終端-消費(fèi)者,目前發(fā)展較好、競(jìng)爭(zhēng)較激烈的是ToC平臺(tái),分為線上電商、線下門店兩類。線上電商包括天貓生鮮、京東到家、每日優(yōu)鮮等。
線下門店包括沃爾瑪、永輝超市等傳統(tǒng)商超,百果園、果多美等水果店,以及盒馬鮮生、超級(jí)物種等新興業(yè)態(tài)門店。而專門服務(wù)B端的生鮮B2B電商才剛剛嶄露頭角,包括美菜網(wǎng)、宋小菜等。
從企業(yè)背景來(lái)看,目前國(guó)內(nèi)主要有兩類生鮮B2B企業(yè):一是互聯(lián)網(wǎng)背景的公司,如美菜網(wǎng)、美團(tuán)快驢、宋小菜等,其運(yùn)營(yíng)者普遍擁有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷,運(yùn)營(yíng)特征是要求快速擴(kuò)張,提升銷售規(guī)模、用戶數(shù)量?jī)?yōu)先。
二是傳統(tǒng)企業(yè)裂變而來(lái)的供應(yīng)鏈公司,如彩食鮮、蜀海等,這類公司具有生鮮從業(yè)經(jīng)驗(yàn),更能把握經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。
各家生鮮B2B平臺(tái)特點(diǎn)不一,各有優(yōu)勢(shì)。美菜和美團(tuán)快驢為互聯(lián)網(wǎng)背景,而彩食鮮和蜀海為餐飲企業(yè)背景。
美菜、美團(tuán)快驢和彩食鮮擁有開放訂貨平臺(tái),中小餐飲門店都可以下單,而蜀海專注于供應(yīng)鏈服務(wù)。從上游來(lái)看,除集中標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)以外,永輝還深入生產(chǎn)端,對(duì)上游生產(chǎn)商進(jìn)行收購(gòu)。
從中游以及產(chǎn)品來(lái)看,彩食鮮和蜀海都發(fā)展了中央廚房,可以提供半成品。
從下游來(lái)看,美菜主要針對(duì)中小餐廳,美團(tuán)快驢除中小餐廳外還開始發(fā)展自有生鮮門店小象生鮮。彩食鮮以公司、高校等大B為主,小B為輔,同時(shí)永輝旗下超市也成為固定銷售渠道。蜀海也以面向各品牌餐廳為主,同時(shí)海底撈也是主要客戶之一。
(一)生鮮B2B企業(yè)縮短蔬菜流通鏈條,降低流通成本
傳統(tǒng)蔬菜流通鏈條從農(nóng)戶到消費(fèi)者層級(jí)繁多,根莖類產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)加價(jià)約15%,農(nóng)戶出售1元/斤的蔬菜最終加價(jià)到2.1元/斤。而生鮮B2B企業(yè)通過縮短流通鏈條,降低流通成本。
以宋小菜為例,假設(shè)從農(nóng)戶以1元/斤進(jìn)貨,考慮基地冷庫(kù)冷藏成本以及從冷庫(kù)到城市中心倉(cāng)的干線物流配送成本,累計(jì)成本1.33元/斤。
從城市中心倉(cāng)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)菜販,再考慮分揀成本(假設(shè)每單100斤)以及城市配送成本,累計(jì)成本1.45元/斤,遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)模式下二批商售給農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)菜販的價(jià)格1.8元/斤,十分具有競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)未來(lái)我國(guó)生鮮B2B行業(yè)雖然困難重重,但依舊可見曙光
1.上游來(lái)看:
一方面,雖然國(guó)內(nèi)農(nóng)村土地碎片化耕作,但是當(dāng)有一個(gè)農(nóng)民愿意和平臺(tái)合作,效果好了以后,一個(gè)村都可能愿意合作。
另一方面,破碎化的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)可能在制度上有所改善。農(nóng)村通過土地流轉(zhuǎn)可以開展規(guī)?；?、集約化、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。
2.中游來(lái)看:
核心主要是冷鏈物流體系的建造,美菜網(wǎng)已經(jīng)廣泛布局,彩食鮮、蜀海有各自以前的物流體系,美團(tuán)快驢上線較晚,覆蓋城市數(shù)較少。
宋小菜是將物流外包,目前效益較好,但長(zhǎng)期可能缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外,新鮮蔬菜損耗率高,Sysco運(yùn)送的產(chǎn)品里,是排到后面的。冷凍蔬菜排在前面。從側(cè)面可以反映出冷鏈的重要性。
3.下游來(lái)看:
我國(guó)目前生鮮主要銷售渠道是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),隨著我國(guó)“農(nóng)改超”政策推進(jìn)及超市和生鮮電商的渠道滲透率提升,未來(lái)下游集中度提高,農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的占比可能會(huì)下降,但一定時(shí)期內(nèi)將繼續(xù)占據(jù)最大份額,宋小菜仍有發(fā)展前景。
彩食鮮、蜀海做大B客戶,銷售穩(wěn)定,美菜網(wǎng)做小B,已經(jīng)有一定成效,但如果美團(tuán)利用外賣業(yè)務(wù)開啟地毯式強(qiáng)攻勢(shì),小B粘性較低,對(duì)價(jià)格敏感,可能有所動(dòng)搖。另外,美團(tuán)還新設(shè)線下生鮮門店小象生鮮,未來(lái)借助本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)發(fā)展B2B2C模式。
4.餐飲消費(fèi)來(lái)看:
80、90后將繼續(xù)提升餐飲消費(fèi)。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,42.5%的受訪90后每周在家做飯次數(shù)少于4次,且每月在家做飯少于三次的比重是其他年齡段的2倍以上。
64.6%的80、90后為主的新中產(chǎn)每周外出就餐超3次,高出整體水平16.4pct,同時(shí)在消費(fèi)金額方面,有近七成新中產(chǎn)消費(fèi)者平均就餐金額超過100元。
5.產(chǎn)品來(lái)看:
供應(yīng)鏈系統(tǒng)的升級(jí)和中央廚房的使用改變了餐飲店的生產(chǎn)方式和裂變速度。中餐餐飲中標(biāo)品和半成品的使用增多使得餐飲企業(yè)能夠在提升制作效率的同時(shí)保證出餐品質(zhì)的穩(wěn)定性,減少用餐者等待時(shí)間的同時(shí)保證穩(wěn)定的供給。
僅供應(yīng)原始食材利潤(rùn)低,彩食鮮、蜀海發(fā)展中央廚房,運(yùn)送預(yù)制品,提高利潤(rùn),也方便客戶。
半成品還可以直接作為外賣送到消費(fèi)者家里,這方面,美團(tuán)的本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)更有優(yōu)勢(shì)。望湘園剁椒魚頭半成品首發(fā)三天內(nèi)在天貓售出5000份,相當(dāng)于一家望湘園門店近三個(gè)月的銷量。
中國(guó)人口眾多,生鮮市場(chǎng)規(guī)模龐大,但現(xiàn)代化程度不高,銷售以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主,基礎(chǔ)設(shè)施落后、供應(yīng)鏈冗長(zhǎng),帶來(lái)了成本高、效率低、損耗大等問題。
5、總結(jié)
隨著國(guó)內(nèi)物流體系的不斷完善以及技術(shù)的進(jìn)步,生鮮市場(chǎng)的革新也從TOC端走向TOB端,并且發(fā)展迅猛、百花齊放,有面向餐廳客戶的美團(tuán)快驢和美菜網(wǎng),也有面向大B客戶、擁有中央廚房的永輝彩食鮮和海底撈蜀海,還有面向中小賣菜主的宋小菜。其核心都是減少流通環(huán)節(jié),為生鮮零售降本增效,同時(shí)也可以通過加工提升附加值。
參照美國(guó)生鮮B2B龍頭Sysco的發(fā)展,以及結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)情況,我們認(rèn)為目前中國(guó)上游農(nóng)場(chǎng)和下游餐廳、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)分散的客觀情況是制約生鮮B2B發(fā)展的重要因素,短期內(nèi)可能還難以出現(xiàn)大的B2B龍頭。
長(zhǎng)期來(lái)看,生鮮B2B的發(fā)展或?qū)⒌贡粕嫌渭卸忍嵘?而下游客戶集中度的提升也將成為大趨勢(shì),生鮮B2B潛力巨大。生鮮供應(yīng)鏈價(jià)值顯現(xiàn),看好生鮮壁壘高超市企業(yè)。
生鮮超市一方面能夠抵御線上沖擊,另一方面在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期也具有較強(qiáng)的需求剛性,生鮮供應(yīng)鏈價(jià)值逐漸顯現(xiàn);新零售逐步演進(jìn),助力線下零售供應(yīng)鏈和前臺(tái)消費(fèi)者體驗(yàn)兩端效率提升。
