3月18日,由京東新通路與新經(jīng)銷聯(lián)合主辦的“商無(wú)界,心同路”——京東新通路無(wú)界零售行業(yè)峰會(huì)在成都盛大召開!

以下內(nèi)容是新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波先生在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的《2018-2019快消B2B行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》演講內(nèi)容,經(jīng)新經(jīng)銷整理,以饗讀者。

今天給大家分享的報(bào)告是新經(jīng)銷去年大概用了4-5個(gè)月的時(shí)間,調(diào)研了大量的品牌商、經(jīng)銷商、小店以及B2B平臺(tái)貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù),綜合調(diào)研出來(lái)的結(jié)果,這個(gè)報(bào)告是站在整個(gè)快消品全鏈路看待渠道發(fā)展的趨勢(shì)和變革。

在開始之前先回顧一下中國(guó)快消品行業(yè)商貿(mào)流通領(lǐng)域發(fā)展的變遷歷史,這對(duì)我們?nèi)ヅ袛嘈袠I(yè)未來(lái)發(fā)展的變革有非常重要的一個(gè)指導(dǎo)性建議。

從1979年開始,中國(guó)的商貿(mào)流通剛剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),那時(shí)商貿(mào)流通主要是以供銷社的供銷批發(fā)為主,從建國(guó)以來(lái)到上世紀(jì)90年代,中國(guó)大部分商品的流通是靠供銷社,供銷社下面有一級(jí)站,二級(jí)站,三級(jí)站,類似現(xiàn)在的一級(jí)代理商,二級(jí)批發(fā)商。

大概是從1984年左右整個(gè)商貿(mào)流通開始逐步發(fā)生變化,陸陸續(xù)續(xù)的綜合性批發(fā)市場(chǎng)出現(xiàn),一直到1999年,還有很多的知名市場(chǎng),到今天還是有很有影響力,比如廣州的白云市場(chǎng),長(zhǎng)沙的新高橋大市場(chǎng),以及各地有專業(yè)的大市場(chǎng)替代當(dāng)時(shí)供銷社的職能。

再到1994年開始,市場(chǎng)中出現(xiàn)一個(gè)“新物種”,叫做經(jīng)銷商。為什么會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商?大概從1992-1994年,當(dāng)時(shí)鄧小平同志南巡,回來(lái)發(fā)的第一份文件,叫做“關(guān)于國(guó)有資本加快退出商貿(mào)流通領(lǐng)域的若干意見”的紅頭文件,至此,中國(guó)商貿(mào)流通領(lǐng)域的供銷社逐步退出舞臺(tái)。

從1992年到1995年大量的供銷社改制成了經(jīng)銷商,國(guó)內(nèi)有很多經(jīng)銷商是這樣由來(lái)的。同時(shí),大量的外資品牌開始進(jìn)入到中國(guó),進(jìn)入到中國(guó)后發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇特的現(xiàn)象,既不能找供銷社,通過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系來(lái)做,也沒(méi)法通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)來(lái)做,只能找經(jīng)銷商,于是乎商貿(mào)流通領(lǐng)域開始十年的大發(fā)展。

一直到2004年左右,中國(guó)的快消品行業(yè)開始進(jìn)入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段,市場(chǎng)已經(jīng)不再是短缺經(jīng)濟(jì)了,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加強(qiáng),深度分銷開始深入人心。

隨著2013年行業(yè)進(jìn)入滯脹,整個(gè)快消行業(yè)出現(xiàn)了很嚴(yán)重的危機(jī),當(dāng)時(shí)比較典型的品類,比如牛奶、方便面、火腿腸、啤酒這些大品類突然間不好賣了,市場(chǎng)增量也沒(méi)有了,中國(guó)30年的市場(chǎng)紅利終于釋放完成。

坦率地說(shuō),過(guò)去的商貿(mào)分銷邏輯本質(zhì)上是廠商共同聯(lián)手,工廠通過(guò)大規(guī)模的生產(chǎn),利用經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的分銷,獲得規(guī)模效應(yīng),實(shí)現(xiàn)成本下降。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變,從線上走到線下,市場(chǎng)中出現(xiàn)一個(gè)新物種叫B2B,從2013年開始,當(dāng)年有29家B2B平臺(tái)出現(xiàn)。

到了2015年開始,有影響力的平臺(tái)和一些資本相繼進(jìn)入到B2B領(lǐng)域,這時(shí)有品牌商和經(jīng)銷商注意到B2B的出現(xiàn),京東新通路也是在2016年進(jìn)入到B2B領(lǐng)域,一步一步到2018年,截止到2019年的3月8號(hào)新經(jīng)銷的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,目前還有140多家B2B平臺(tái)。

整個(gè)2018年新經(jīng)銷統(tǒng)計(jì),大概有90家B2B平臺(tái)關(guān)停,由此可見,雖然市場(chǎng)很大,但是競(jìng)爭(zhēng)也非常的激烈。競(jìng)爭(zhēng)的激烈說(shuō)明,中國(guó)的商貿(mào)流通領(lǐng)域又將出現(xiàn)新一輪的變革,這一輪的新變革不僅僅是有互聯(lián)網(wǎng)的疊加,更重要的是廠商商貿(mào)流通的供銷邏輯會(huì)發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變。

過(guò)去是廠商聯(lián)手,把經(jīng)營(yíng)觸角伸到小店,新經(jīng)銷認(rèn)為將來(lái)隨著消費(fèi)者的變化,一定是廠商店共同聯(lián)手服務(wù)好消費(fèi)者,從供應(yīng)鏈的效率轉(zhuǎn)向服務(wù)的邏輯,中間的平臺(tái)將起著很重要的承前啟后作用,它的數(shù)據(jù)化能力,大型供應(yīng)鏈的交付能力,以及物流精準(zhǔn)高效的服務(wù)體系能夠去滿足消費(fèi)者多元個(gè)性差異化的需求,傳統(tǒng)經(jīng)銷商在這個(gè)階段會(huì)碰到很多的挑戰(zhàn)和困難。

先說(shuō)一組數(shù)據(jù),2018年新經(jīng)銷對(duì)B2B行業(yè)的統(tǒng)計(jì),2018年GMV在1000億人民幣左右,滲透率在32%左右,全國(guó)B2B平臺(tái)的平均客單價(jià)在756元。756元怎么來(lái)的?這是新經(jīng)銷聯(lián)合國(guó)內(nèi)11家主流的B2B平臺(tái),他們將后臺(tái)數(shù)據(jù)導(dǎo)給到新經(jīng)銷,結(jié)合數(shù)據(jù)做的一個(gè)綜合測(cè)算。

另外,新經(jīng)銷預(yù)判大概在2021年左右,B2B市場(chǎng)會(huì)到達(dá)2300億人民幣左右,滲透率會(huì)達(dá)到50%,可客單價(jià)也會(huì)提升到1134元。

新經(jīng)銷調(diào)研了50家品牌商,72名中高層,10個(gè)商品大類;全國(guó)88家比較有代表性的經(jīng)銷商,12個(gè)商品大類和11家B2B平臺(tái),以及部分全國(guó)性的平臺(tái)貢獻(xiàn)出的數(shù)據(jù);同時(shí),新經(jīng)銷也走到一到五線城市,篩選了全國(guó)41個(gè)城市共計(jì)4478家店,歷時(shí)半年做出來(lái)的《2018-2019快消B2B行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看,B2B與通路各角色的合作日趨增強(qiáng),有86%的品牌已經(jīng)開始和B2B進(jìn)行合作,較去年的55%,增長(zhǎng)幅度很高,現(xiàn)在好像沒(méi)有聽說(shuō)哪一家品牌商在2019年說(shuō)我不和B2B合作,或者是嚴(yán)禁經(jīng)銷商、分公司不準(zhǔn)和B2B合作,現(xiàn)在幾乎沒(méi)有這種聲音了。40%的經(jīng)銷商開始給B2B平臺(tái)供貨,74%的小店從B2B平臺(tái)上訂過(guò)貨,這個(gè)數(shù)據(jù)非常高。

從品牌商的角度看,越來(lái)越多的品牌商開始創(chuàng)建獨(dú)立的B2B團(tuán)隊(duì),較去年有很高的增長(zhǎng)。早期團(tuán)隊(duì)很小,但是越來(lái)越多的品牌商增加了B2B相關(guān)部門的人員,而且在組織架構(gòu)上開始陸陸續(xù)續(xù)從銷管部、市場(chǎng)部把B2B的職能移交到銷售部門做直接的管轄;另外從溝通上,品牌商開始重視數(shù)字化的通路合作,由總部牽頭協(xié)調(diào)對(duì)接進(jìn)行相關(guān)的合作。

當(dāng)然,在這個(gè)過(guò)程中不少經(jīng)銷商受到快消B2B的沖擊,這導(dǎo)致經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的意愿明顯上升,66%的受訪經(jīng)銷商認(rèn)為他們的生意受到顯著的影響,93%的經(jīng)銷商明確表達(dá)有轉(zhuǎn)型的意愿,較去年增加了16%,大概有一半的經(jīng)銷商希望轉(zhuǎn)型成為B2B或者是數(shù)字化的經(jīng)銷商,其中有70%的經(jīng)銷商希望以各種形式與B2B平臺(tái)合作,而非自建,因?yàn)樽陨淼腎T能力和供應(yīng)商整合能力有限,經(jīng)銷商希望和B2B平臺(tái)進(jìn)行合作。

從B2B的角度來(lái)看,B2B平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,而且越來(lái)越向頭部的平臺(tái)集中,去年有90多家的B2B平臺(tái)倒閉,在三線及以下市場(chǎng)京東新通路有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力,幫助品牌商下沉到三線及以下的市場(chǎng),平均每家品牌商目前大概有4.3個(gè)B2B平臺(tái)合作,平均每家小店裝機(jī)大概在3.5個(gè)左右,經(jīng)常使用的APP大概在2.6個(gè)。

從品類來(lái)看,水、飲、休閑零食在B2B平臺(tái)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?從數(shù)據(jù)看前三是水和飲料、休閑零食和酒類,從經(jīng)營(yíng)的品類權(quán)重和訂貨的品類權(quán)重有非常相似的地方,訂貨品類來(lái)看第一也是水和飲料,其次是休閑零食,第三是方便速食。

從B2B平臺(tái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)看,康師傅遙遙領(lǐng)先。從熱搜、熱銷、覆蓋的數(shù)據(jù)來(lái)看,康師傅、伊利、可口可樂(lè)等非常高。

第三方倉(cāng)配的時(shí)機(jī)逐漸成熟。80%的經(jīng)銷商認(rèn)為2018年較去年經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率增加了,現(xiàn)在年輕人極少愿意跑業(yè)務(wù)了,49%的經(jīng)銷商認(rèn)為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商行業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)更差,42%的經(jīng)銷商認(rèn)為凈利潤(rùn)下降了;再看機(jī)會(huì),80%的經(jīng)銷商愿意嘗試第三方物流,79%的經(jīng)銷商是租賃中心倉(cāng)和城市倉(cāng),45%的經(jīng)銷商認(rèn)為統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配統(tǒng)稱物流是最佳行業(yè)的模式,34%的經(jīng)銷商希望與B2B平臺(tái)進(jìn)行深度合作,22%的經(jīng)銷商到現(xiàn)在為止還沒(méi)有使用倉(cāng)儲(chǔ)和物流管理軟件。

選擇快消B2B平臺(tái)的關(guān)鍵原因,從三個(gè)維度看,品牌商、經(jīng)銷商、零售小店。首先是品牌商的角度,B2B確實(shí)幫助品牌商完成了深度的滲透。去年大家都知道紅牛發(fā)生了很多的事情,紅牛這個(gè)商品本身在市場(chǎng)的投放費(fèi)用是不高的,可就是在紅牛去年幾乎沒(méi)有投入費(fèi)用的情況下突破歷史新高,完成200億的銷售額,大家知道為什么嗎?其實(shí)是B2B給他賣的。

第二,B2B平臺(tái)可以幫助品牌商簡(jiǎn)化分銷流程,提升通路的效率,而且獲得了以前看不到的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)。當(dāng)然,也有一些品牌商有顧慮,他們覺(jué)得B2B會(huì)擾亂價(jià)格,而且有一些平臺(tái)確實(shí)在竄貨方面自律性比較差。另外,B2B平臺(tái)自身也有一些經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),很多品牌在跟B2B合作的時(shí)候仍然是跟頭部的,跟有實(shí)力的B2B合作;

小店從B2B平臺(tái)進(jìn)貨的原因,價(jià)格并非是小店選擇B2B的核心因素,而是訂貨方便,描述一個(gè)場(chǎng)景:小店經(jīng)營(yíng)一天后,他盤點(diǎn)貨后一定是打開APP看有什么貨,有什么促銷活動(dòng)。第二,送貨及時(shí);第三,價(jià)格便宜。事實(shí)上,經(jīng)營(yíng)好一點(diǎn)的小店并不是太看重價(jià)格,小店更在意價(jià)格的波動(dòng),不要太波動(dòng),而不是價(jià)格便宜。為什么沒(méi)有從B2B訂貨?有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),老是斷貨,不能退換貨,送貨時(shí)間太長(zhǎng),所以平臺(tái)和供應(yīng)商的強(qiáng)紐帶關(guān)系,和品牌商自身的動(dòng)銷能力,以及B2B自身的能力,將來(lái)是B2B平臺(tái)能否更大面積服務(wù)小店一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。

最后總結(jié)一下,首先品牌商可以說(shuō)是全面接受和認(rèn)知了B2B的價(jià)值,而且合作在加強(qiáng),開始有大量的專業(yè)人員和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做專業(yè)的運(yùn)作;經(jīng)銷商即將迎接挑戰(zhàn),考慮升級(jí)轉(zhuǎn)型,考慮三方倉(cāng)配,這是他們很重要的選擇方向,B2B平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)在加劇,差異化的定位是很重要的點(diǎn);第三,精細(xì)化運(yùn)營(yíng),對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)能力、運(yùn)營(yíng)能力、自身的服務(wù)能力提出更高的挑戰(zhàn)。對(duì)小店來(lái)說(shuō)品類升級(jí)、服務(wù)升級(jí)和數(shù)字升級(jí)是未來(lái)擴(kuò)大與B2B合作的最重要的因素。