新零售,可以說(shuō)是這幾年最具爭(zhēng)議性的話題。從此前線上的流量分割,資本、巨頭,以及創(chuàng)業(yè)者的視角,都在快速轉(zhuǎn)移到線下,去挖掘新興的消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)機(jī)會(huì)。一時(shí)間,社區(qū)店、便利店、折扣店等新興的線下業(yè)態(tài)層出不窮。
相比中國(guó)線下零售的方興未艾,人口結(jié)構(gòu)相似的日本,經(jīng)歷此前幾十年的經(jīng)濟(jì)騰飛,其實(shí)完整經(jīng)歷了零售業(yè)態(tài)發(fā)展的幾個(gè)重要階段,在便利店等一些細(xì)分領(lǐng)域,甚至領(lǐng)先中國(guó)20年。
在某種程度上來(lái)說(shuō),去深入研究日本零售,就像坐著時(shí)光機(jī)來(lái)看中國(guó)零售的未來(lái)。但結(jié)合在中國(guó)復(fù)雜的具體情境下,很多商業(yè)形態(tài)其實(shí)需要更深入的思考,來(lái)找到背后的契合點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)十年電商洗禮,如何來(lái)看待中國(guó)零售現(xiàn)在所處的階段?學(xué)日本零售,到底要學(xué)什么?從折扣店、便利店到渠道品牌,大創(chuàng)、堂吉訶德、7-11、松本清等日本標(biāo)桿企業(yè)對(duì)中國(guó)當(dāng)下零售的啟發(fā)是什么?未來(lái),中日零售會(huì)有什么樣結(jié)合的機(jī)會(huì)?
圍繞這些大家可能最為關(guān)切的問(wèn)題,近日,野草新消費(fèi)專訪了日本消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜曳考乙?。畢業(yè)于日本早稻田大學(xué),曾任職于日本J.P. Morgan和野村綜合研究所,目前在國(guó)內(nèi)從事消費(fèi)投資,多年日本工作留學(xué)經(jīng)驗(yàn),讓他對(duì)中日消費(fèi)零售市場(chǎng)有著深入的研究。而在這次,他也將為我們系統(tǒng)全局地分享對(duì)中日消費(fèi)的思考。
口述 | 房家毅
整理 | 張曉軍
世界上有眾多可以用來(lái)參考的國(guó)家,多一個(gè)維度,就離得出商業(yè)模式底層的精確解更進(jìn)一步。美國(guó)和日本是最常拿來(lái)做參考的標(biāo)的,雖然各個(gè)變量的屬性相比中國(guó)有很大不同,但從定性角度,確實(shí)可以給中國(guó)商業(yè)未來(lái)發(fā)展方向一個(gè)指引思路。
我高中畢業(yè)后選擇去日本留學(xué),因受家庭生意影響,從小就對(duì)零售耳濡目染,所以在日本就很喜歡觀察線下零售業(yè)態(tài)。
1、日本線下零售為什么比中國(guó)領(lǐng)先20年?
當(dāng)時(shí)是2011年,微信剛出來(lái),中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化應(yīng)用程度還比較低,更別說(shuō)零售場(chǎng)景的線上線下融合。其實(shí)日本也是,雖然它是世界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地,但其商業(yè)化應(yīng)用空間一直沒(méi)有被真正打開(kāi),當(dāng)然這里有很多內(nèi)外部的原因。但單獨(dú)看線下零售這塊,日本相比于中國(guó)至少領(lǐng)先20年。
為什么是20年?我先給出我的一個(gè)推演邏輯:
線下零售渠道/業(yè)態(tài)的出現(xiàn)及演變邏輯,和社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平有很大關(guān)系。1949年新中國(guó)成立后,中國(guó)經(jīng)濟(jì)曾于1950s中期恢復(fù)到戰(zhàn)前水平。
但因一系列激進(jìn)的生產(chǎn)運(yùn)動(dòng),三年自然災(zāi)害,十年文革等影響,中國(guó)經(jīng)濟(jì)受到了極大的傷害(“文革”十年在經(jīng)濟(jì)上僅國(guó)民收入就損失人民幣5000億元。這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于建國(guó)30年全部基本建設(shè)投資的80%,超過(guò)了建國(guó)30年全國(guó)固定資產(chǎn)的總和)。
1978改革開(kāi)放后,中國(guó)的發(fā)展方針才開(kāi)始從階級(jí)斗爭(zhēng),轉(zhuǎn)向了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的100年不動(dòng)搖。
相比中國(guó)早期的階級(jí)斗爭(zhēng)為綱,日本的情況要好得多。二戰(zhàn)后到第一次石油危機(jī)之前,日本的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施投資周期都處在繁榮期。因朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā),美國(guó)把軍備制造基地放在了日本,并向日本輸出大量技術(shù)。
彼時(shí),眾多日本制造業(yè)公司皆以軍用標(biāo)準(zhǔn)向美軍輸出裝備。使得日本在二戰(zhàn)后,能夠迅速吸收美國(guó)在前幾次技術(shù)革命中積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì),為此后第三波電氣,汽車技術(shù)的自主創(chuàng)新打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
1950-1971年期間,日本出現(xiàn)了3個(gè)大的景氣繁榮時(shí)期。工業(yè)升級(jí)推動(dòng)了城鎮(zhèn)化的加速發(fā)展,國(guó)民收入,人口規(guī)模迅速提升,直接拉動(dòng)了零售業(yè)的發(fā)展。
所以中國(guó)基本是在日本已經(jīng)走入差異化消費(fèi)升級(jí)時(shí)代之后,才開(kāi)始發(fā)力自己的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),這也直接影響了中國(guó)的線下零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。所以我認(rèn)為,這可能是造成這一塊中日有20年發(fā)展差距的原因之一。
2、為什么日本電商的發(fā)展勢(shì)頭比較弱?
日本零售業(yè),包括整個(gè)日本社會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)科技在商業(yè)中的創(chuàng)新應(yīng)用,其實(shí)是很理智地去看待的。
日本很注重研究和創(chuàng)新,但是日本的VC并不火熱,這不矛盾。日本創(chuàng)新的供給側(cè),主要集中在大財(cái)團(tuán)、制造業(yè)、TMT巨頭手中,他們每年在R&D上投入大量資金,并在上下游資源上形成壟斷。
所以,日本年輕人更愿意去企業(yè)中嘗試業(yè)務(wù)創(chuàng)新、施展抱負(fù),而不是自立門戶。但日本的PE行業(yè)發(fā)展的還是很好。
因?qū)Ψ?wù)意識(shí)的重視,以及大量傳統(tǒng)行業(yè)過(guò)早進(jìn)入買方市場(chǎng),使得日本消費(fèi)者,對(duì)待不成熟的創(chuàng)新帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣的改變,和成熟模式帶來(lái)的極致消費(fèi)體驗(yàn)時(shí),通常會(huì)選擇后者。
拿電商具體來(lái)說(shuō),為什么在日本發(fā)展會(huì)比較弱勢(shì)?
第一,電商在日本出現(xiàn)后,日本的智能手機(jī)普及率還不高,尤其在老年人中;
第二,電商的購(gòu)物時(shí)效體驗(yàn)比不過(guò)便利店;價(jià)格上雖然繞過(guò)中間商,但相比日本眾多已經(jīng)形成供應(yīng)鏈端到端整合的業(yè)態(tài),也沒(méi)有優(yōu)勢(shì);
第三,電商配送物流必須要面對(duì)日本越來(lái)越高的人力成本。
所以電商在日本并沒(méi)有起到像中國(guó)這樣的作用和影響力,尤其在初期,但卻為后期做omni渠道打下了很好的基礎(chǔ)。
3、中國(guó)電商崛起,對(duì)線下零售的影響
相比于中國(guó)聚焦于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新,日本現(xiàn)在的創(chuàng)新,更多是聚焦在能源開(kāi)發(fā)、AI機(jī)器人等方面。相比于能更好的做創(chuàng)新的商業(yè)化變現(xiàn),日本在戰(zhàn)略眼光上確實(shí)更加長(zhǎng)遠(yuǎn),很多日本企業(yè)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任,都在思考如何解決下一個(gè)大的時(shí)代,日本社會(huì)發(fā)展的核心痛點(diǎn),做些great things。
落到中國(guó)零售的發(fā)展階段,80年代后中國(guó)的零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),還處在很早期的階段,90年代前后,很多外資零售企業(yè)進(jìn)來(lái),中國(guó)也開(kāi)始成為世界的制造業(yè)中心。因此對(duì)于2000年前的中國(guó)來(lái)說(shuō),最重要的事情是怎么吸收發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)和科技,打磨好基礎(chǔ)設(shè)施,為下一波的自主創(chuàng)新做好準(zhǔn)備。
但隨著電商的出現(xiàn),在當(dāng)時(shí)中國(guó)的連鎖百貨,超市零售都還沒(méi)成型的時(shí)機(jī),兩者都處在上升期,并在提供的一部分商品和服務(wù)上是高度同質(zhì)化的,因此線上線下處在一個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。
對(duì)模式的成本效率的優(yōu)化,讓電商可以拿出很多創(chuàng)新的故事,來(lái)否定陳舊的線下零售生意。而且可以忽略部分地理,基礎(chǔ)設(shè)施等因素的線上商業(yè)模式,在13億人口的中國(guó)爆發(fā)力實(shí)在太強(qiáng)。
所以在之后十幾年,除了便利店、社區(qū)店這類解決即時(shí)便利性需求的業(yè)態(tài)存在,其他老老實(shí)實(shí)打磨供應(yīng)鏈,和線下人貨場(chǎng)的連鎖業(yè)態(tài),都一定程度上被電商的快速發(fā)展所抑制。
這當(dāng)然是中國(guó)的特色,但站在今天回頭看,你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者不該擺在敵對(duì)的狀態(tài),而應(yīng)該是一個(gè)融合的狀態(tài),這樣可能對(duì)實(shí)現(xiàn)未來(lái)omni渠道的愿景會(huì)更有好處。
所以你看現(xiàn)在中國(guó)和日本的零售企業(yè),最終在做的都是一個(gè)事情:線上線下橫向和縱向的融合。只不過(guò)一邊從線上往線下走,一邊從線下往線上走。但我覺(jué)得日本會(huì)在實(shí)現(xiàn)最終的omni渠道的愿景上更快一些。
但如果只看線下零售,中國(guó)往后走的話,7-11、大創(chuàng)用了40年做的事情,在中國(guó)可能就需要十年、二十年時(shí)間。中國(guó)依靠前端爆發(fā)力形成的勢(shì)能,實(shí)在太強(qiáng)大了。
1、日本消費(fèi)變遷在中國(guó)各線城市的映射
現(xiàn)在中國(guó)與日本橫縱向?qū)Ρ?到底該學(xué)些什么?根據(jù)日本零售業(yè)態(tài)變遷和孫正義時(shí)間機(jī)器理論,具體的點(diǎn)可以落到我畫(huà)的一張圖上。
首先存在地域性和社會(huì)階層差異,才會(huì)出現(xiàn)時(shí)間機(jī)器。日本本身不存在大的地域性差異,多數(shù)人都集中在關(guān)西、關(guān)東。而且在1970年代,它達(dá)到了90%的中產(chǎn)階級(jí)水準(zhǔn),可以說(shuō)是一個(gè)特別不折疊的社會(huì)。
撇出互聯(lián)網(wǎng),根據(jù)城鎮(zhèn)化發(fā)展水平,人均收入,人口密度,年齡結(jié)構(gòu)等變量,線下零售業(yè)態(tài)在往前橫向演變的過(guò)程中,會(huì)呈現(xiàn)一定規(guī)律,伴隨著大的宏觀周期,一些業(yè)態(tài)會(huì)出現(xiàn)得更快或者更慢一點(diǎn)。
如果放到中國(guó),從一二線城市到農(nóng)村,每一級(jí)之間都有一個(gè)很明顯的變量差異。因?yàn)橹袊?guó)確實(shí)是一個(gè)特別折疊的社會(huì),一線城市比二線城市,在人口密度、人均收入等變量上,大概會(huì)領(lǐng)先十年(預(yù)估)。
當(dāng)不同變量的值達(dá)到一個(gè)水準(zhǔn)時(shí),很多零售業(yè)態(tài)會(huì)伴隨著出現(xiàn),只不過(guò)長(zhǎng)得可能和日本不太一樣。而且中國(guó)區(qū)域間的文化差異比較小,在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,基本就消除了信息不對(duì)稱,這導(dǎo)致不管是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí),在往下一個(gè)階段演變的時(shí)候,速度會(huì)更快。
所以有一個(gè)現(xiàn)象,三線城市更愿意模仿二線城市,二線城市更愿意模仿一線城市,這和日本當(dāng)時(shí)由較高階層分化,靠階層間的模仿最終形成一億總中流的現(xiàn)象很像。
對(duì)于中低線城市里的一些有錢人,是渴望消費(fèi)升級(jí)的。但在當(dāng)?shù)匾蚴芟抻谄ヅ渌麄兿M(fèi)能力的商品和服務(wù)缺失,如果選擇不跨地域性發(fā)展差異,那互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是一個(gè)很好滿足他們消費(fèi)升級(jí)的渠道。
如果選擇跨越,就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)遷移,這也會(huì)把某些服務(wù)業(yè)帶火起來(lái),這和大家之前去日本爆買是一個(gè)道理。
2、下沉市場(chǎng)的切入邏輯
現(xiàn)在大家也經(jīng)常談下沉市場(chǎng)的消費(fèi)降級(jí),其實(shí)下沉市場(chǎng)只是地域性和階層分化的產(chǎn)物。
目前的中國(guó)離日本石油危機(jī),泡沫經(jīng)濟(jì)破碎時(shí)期的消費(fèi)降級(jí)還很遠(yuǎn)。只是一開(kāi)始,大家注意力都是打消費(fèi)升級(jí),因?yàn)橐欢€的錢確實(shí)好賺。紅利沒(méi)了之后,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也開(kāi)始調(diào)整,其實(shí)現(xiàn)在處在調(diào)整期。
值得注意的是,中國(guó)低線市場(chǎng)雖然人均收入是一二線的1/3,但人口是一二線城市的三倍,而且可支配收入包括消費(fèi)欲望都不弱,這么一算的話,低線市場(chǎng)的消費(fèi)能力還是很強(qiáng)的,這其實(shí)是個(gè)被忽略的市場(chǎng)。
包括最近拼多多起來(lái),也不是因?yàn)橄M(fèi)降級(jí),它所做的事情,就是先靠賣尾貨觸達(dá)到下沉市場(chǎng)的這批人。
所以,拼多多是以消費(fèi)降級(jí)的邏輯切進(jìn)去,一開(kāi)始賣低價(jià)商品,低價(jià)是可以無(wú)視經(jīng)濟(jì)周期,地區(qū)和人群差異的,快速地把用戶積累起來(lái),然后再去做消費(fèi)升級(jí)的概念。這個(gè)打法很對(duì),現(xiàn)在拼多多也占據(jù)了整個(gè)下沉市場(chǎng)較大的份額。
我認(rèn)為,要抓住下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì),首先還是得先觸達(dá)到這部分人,所以就看你怎么能切進(jìn)去。一定要參照日本企業(yè)的話,那就是日本打消費(fèi)降級(jí)邏輯的業(yè)態(tài),比如折扣店、百元店、SPA業(yè)態(tài),像堂吉訶德、大創(chuàng),優(yōu)衣庫(kù)等。
它們的共同特征是,都誕生于石油危機(jī)的消費(fèi)降級(jí)時(shí)期,一開(kāi)始都靠賣尾貨,靠便宜和性價(jià)比積累到一定用戶量后,再給他們做消費(fèi)升級(jí)。
只不過(guò)要像堂吉訶德那樣,賣尾貨也可以賣出花來(lái),賣出變廢為寶的能力,然后讓商業(yè)模式進(jìn)一步延展。比如應(yīng)用到賣商業(yè)地產(chǎn),做投資并購(gòu),變成價(jià)值投資。
現(xiàn)在中國(guó)很多針對(duì)下沉市場(chǎng)的新業(yè)態(tài),都是在線上出現(xiàn),這么多年電商的發(fā)展帶起了物流,也確實(shí)能在保證配送時(shí)效體驗(yàn)的前提下沉得下去。但堂吉訶德,大創(chuàng)這種業(yè)態(tài),在線下會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。
因?yàn)榫€下的場(chǎng)對(duì)于賣尾貨的賦能是更大的,在線上人們會(huì)過(guò)于聚焦尾貨的價(jià)格和質(zhì)量本身,還要考慮物流等其他成本,本來(lái)單價(jià)就低。除非做拼購(gòu),但還要有足夠的前端流量才能不虧錢,現(xiàn)在線上流量獲取成本那么高,這不是一個(gè)高投資回報(bào)的生意。
而像堂吉訶德,在線下創(chuàng)造的是一種娛樂(lè)性的購(gòu)物體驗(yàn),它賣尾貨時(shí),不是讓消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)放在商品的價(jià)格和質(zhì)量上,而是通過(guò)娛樂(lè)式營(yíng)銷,如壓縮式地陳列,把一些商品沒(méi)有頭緒地?cái)[在一起,給你一種挖寶體驗(yàn)。
包括人與人的互動(dòng)接觸,尾貨商品拿到手中確認(rèn)購(gòu)買的安心感等,相比線上的場(chǎng)都會(huì)是非常大的優(yōu)勢(shì)。
這幾點(diǎn)綜合起來(lái)來(lái)看,你會(huì)發(fā)現(xiàn),在中國(guó)線下,尤其在下沉市場(chǎng),從定性的角度去分析,還有很多機(jī)會(huì)。
那在下沉市場(chǎng)的打法從戰(zhàn)術(shù)層面上要注意什么?
首先市場(chǎng)容量,中國(guó)1500多個(gè)縣城,每個(gè)縣城按照城區(qū)劃分,東西南北中各一個(gè)小商業(yè)中心,一共是5個(gè)小商圈。折扣店/百元店/SPA業(yè)態(tài)企業(yè)都是薄利多銷,典型的很需要線下前端流量支撐的大店,選址一般都會(huì)優(yōu)先考慮這些商業(yè)中心的核心位置。所以整個(gè)開(kāi)起來(lái),這三種不同的業(yè)態(tài)分別能撐起來(lái)7000多家連鎖門店。
如果從人均資本的角度來(lái)看,參考日本百元店業(yè)態(tài),1億人口撐起了6000多家門店,1.6萬(wàn)人/店。放在中國(guó),縣城人口1.5億,那這個(gè)容量會(huì)在9000家左右,兩邊check一下,粗略預(yù)計(jì)是個(gè)能開(kāi)近1萬(wàn)家店的生意。
目前在中國(guó)線下,其實(shí)也有不少五元、十元的折扣店,但都非常零散,這種店怎么能做起來(lái)?
肯定不能一直靠賣尾貨,第一,整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有那么多尾貨讓你收;第二,你做大的話,尾貨特別難管理。
要做好這種業(yè)態(tài),背后其實(shí)是對(duì)組織能力和供應(yīng)鏈能力的極高要求,還有時(shí)代和資本的推動(dòng)。
第一,組織管理能力。尾貨特別難管理,而且一種淺庫(kù)存,一種深庫(kù)存模式。日本的大黑屋就是淺庫(kù)存,但是擴(kuò)張很慢,100多年只開(kāi)了20多家店。
堂吉訶德的方法是從淺往深做,面對(duì)海量的SKU,店長(zhǎng)不可能一個(gè)個(gè)去管理,但它用了一種方式,就是把公司權(quán)利下放,一個(gè)店員負(fù)責(zé)兩三平米區(qū)域,幾百個(gè)SKU,自己負(fù)責(zé)進(jìn)貨、庫(kù)存管理、營(yíng)銷、定價(jià),化大為小,化繁為簡(jiǎn)。
第二,供應(yīng)鏈升級(jí)和供應(yīng)鏈管理整合能力。我們看到,其實(shí)大創(chuàng)到現(xiàn)在快五十年,全世界五千多家店,日本三千多家店,大部分是直營(yíng)。它一開(kāi)始賣尾貨,在20年前就開(kāi)始做自有品牌,現(xiàn)在99%商品都是OEM。
現(xiàn)在大創(chuàng)有七萬(wàn)個(gè)SKU,一般像名創(chuàng),包括日本的Seria只有幾千個(gè)SKU。大創(chuàng)是十萬(wàn)個(gè)/件去給供應(yīng)鏈下訂單,有的一年產(chǎn)能就直接包下來(lái)。想做到低價(jià),對(duì)供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)有極高的要求,必須不斷做整合與升級(jí)。
第三,時(shí)代變革的機(jī)會(huì)。堂吉柯德在日本400多家店,500多億的銷售額,從線下走到今天這個(gè)規(guī)模,和日本幾次經(jīng)濟(jì)危機(jī)很有大的關(guān)系。
在中國(guó),賣極致低價(jià)/性價(jià)比的貨一般是匹配下沉市場(chǎng)的需求,但它什么時(shí)候能匹配一二線城市?經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候,尤其在一線城市處在經(jīng)濟(jì)大幅下行的timing,這種業(yè)態(tài)會(huì)發(fā)展特別快。所以,我認(rèn)為它在中國(guó)的勢(shì)能其實(shí)是更大的。
第四,資本的推動(dòng)。相比日本,中國(guó)資本市場(chǎng)更為開(kāi)放,話語(yǔ)權(quán)更重。這些業(yè)態(tài)其實(shí)是很燒錢的,但一般跑起來(lái)賺錢之后現(xiàn)金流會(huì)很好。日本的百元店,折扣店業(yè)態(tài)一開(kāi)始并沒(méi)有資本助推,走了40多年大創(chuàng)一共才5000多家店,名創(chuàng)的速度比它快很多。
很多投資人此前基本上在一線城市/國(guó)外生活,觀察不到低線城市的需求和消費(fèi)者屬性,比較難理解和推演出下一步爆發(fā)的機(jī)遇。這也就特別需要接地氣地深扎到行業(yè)里,才能發(fā)現(xiàn)這些機(jī)會(huì)。
1、做賦能者而不是破壞者
除了以上所說(shuō)的折扣店機(jī)會(huì),最近中國(guó)零售最火的,其實(shí)是生鮮社區(qū)店、便利店。便利蜂作為資本青睞的新物種,是大家時(shí)常津津樂(lè)道的話題。但我個(gè)人覺(jué)得,相比于把日本7-11的2.0店型/供應(yīng)鏈打法直接照搬進(jìn)來(lái),中國(guó)便利店其實(shí)有更適合自己的玩法。
從日本7-11的發(fā)展路徑來(lái)說(shuō),它從美國(guó)引進(jìn)來(lái)之后,一開(kāi)始想做的事情,是怎么把那些被連鎖業(yè)態(tài)打擊特別大的線下零售商,整合起來(lái)并做賦能,也就是S2B2C。
在中國(guó)現(xiàn)在也一樣,如果說(shuō)真是要做“便利店”,那首先時(shí)間和距離上的便利,商品和服務(wù)商的便利前期至少得有一個(gè)。
要做時(shí)間和距離上的便利,除了24小時(shí)開(kāi)店,還做到高密度覆蓋,7-11一開(kāi)始就放棄了直營(yíng),直接做加盟,現(xiàn)在在日本的直營(yíng)比例5%不到。
其核心不在于擴(kuò)張,所以放在中國(guó)邏輯應(yīng)該變成:我開(kāi)店不是用7-11的2.0版店型各種降維打擊別人,讓周圍幾公里沒(méi)人能活,而是怎么幫中小零售商轉(zhuǎn)型。
因此,我覺(jué)得中國(guó)的便利店,要以打造未來(lái)新零售基礎(chǔ)設(shè)施革命者的身份出現(xiàn),而不是和所有人對(duì)抗。中國(guó)市場(chǎng)最起碼能容納一百多萬(wàn)家便利店,現(xiàn)在日本是五萬(wàn)多家,所以調(diào)整好姿態(tài),空間非常巨大。
對(duì)于很多中國(guó)的社區(qū)零售創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),可能也不需要想那么遠(yuǎn),按照7-11的邏輯發(fā)展,是比較健康的。也就是一開(kāi)始通過(guò)賦能形式,把線下零售商團(tuán)結(jié)起來(lái),達(dá)到物理上的開(kāi)店密度,然后在此基礎(chǔ)之上,去做S2B2C,沉淀出更強(qiáng)的中后臺(tái)能力,服務(wù)小B。
越到后面,你會(huì)發(fā)現(xiàn)小B是什么不重要,小B怎么連接C也不重要,重要的是你能提供給小B什么價(jià)值?如何去服務(wù)它們?就像7-11多年發(fā)展所沉淀的供配、商品研發(fā)、門店管理等模塊的能力。
2、重點(diǎn)要學(xué)習(xí)的是門店管控方式
現(xiàn)在,中國(guó)很多便利店在第一階段,可能會(huì)不斷學(xué)習(xí)模仿,來(lái)接近7-11。這里面重點(diǎn)要學(xué)習(xí)的是如何做加盟店的管控?相比于國(guó)內(nèi)便利店的管理模式,7-11管控的方向是OFC。
OFC相當(dāng)于社區(qū)門店經(jīng)理,每周會(huì)去7-11的門店看店,然后向總部反映該門店的情況。也就是說(shuō),總部對(duì)加盟店的控制力度不是很緊,但會(huì)為你提供很多經(jīng)營(yíng)咨詢。其中,核心是把控信息和數(shù)據(jù),知道消費(fèi)者需要什么,想什么,而不是為了控制門店。
所以,對(duì)中國(guó)區(qū)域的便利店來(lái)說(shuō),第一階段還是要像7-11那樣做規(guī)?；?到第二第三階段,很可能不一樣。
7-11的3.0,由于日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影還在,老齡化和單身化問(wèn)題特別嚴(yán)重,變成一站式生活服務(wù)和情感連接中心,它的定位正在逐步脫離傳統(tǒng)零售商。中國(guó)現(xiàn)在消費(fèi)者想要的,并不一定是這些東西,或者可能會(huì)是由便利店這種模式來(lái)滿足。
1、渠道品牌,需要建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者信任
渠道端的上游是消費(fèi)品,這塊在中國(guó)現(xiàn)在也正被創(chuàng)業(yè)者和資本重點(diǎn)關(guān)注,渠道和品牌之間的強(qiáng)弱關(guān)系,往往會(huì)衍生出不一樣的時(shí)代機(jī)會(huì)。
在研究日本時(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的渠道話語(yǔ)權(quán)非常強(qiáng),提起藥妝大家可能第一想到的不是資生堂(品牌),而是松本清(渠道)。因?yàn)槿毡靖鼰嶂杂诳诒疇I(yíng)銷,相比于品牌,他們更愿意相信渠道。
松本清在30年代起來(lái)的時(shí)候,老板是千葉市市長(zhǎng),通過(guò)政府和藥品背書(shū),把整個(gè)品牌打響了,但松本清的市場(chǎng)宣傳費(fèi)用不到1%,你能從中感覺(jué)到日本渠道話語(yǔ)權(quán)有多強(qiáng)。
渠道在日本主要起的是信任背書(shū)作用,松本清的加盟店要去拿貨,基本上是通過(guò)松本清的本社跟日本商社去談,這樣才能談出好價(jià)格。
包括日本消費(fèi)者購(gòu)物時(shí),也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注你的品牌放在哪個(gè)渠道,如果說(shuō)松本清渠道都覺(jué)得這個(gè)品牌好,甚至上了cosme大賞,那我就會(huì)買你的東西。所以,日本的渠道品牌也做的特別好,像7-11的自有品牌占到50%以上,松本清的自有品牌目前做到了全日本的口碑第一。
這種渠道的重要角色在于,它集合了很多優(yōu)質(zhì)品牌,同時(shí)日本特別重視信用。中國(guó)很多渠道本身在信用背書(shū)上,做的并不好,很難構(gòu)建與消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任。所以在中國(guó)做渠道品牌,現(xiàn)階段最重要的還是發(fā)力在商品和服務(wù)本身。
2、線上社交流量平臺(tái),有可能出現(xiàn)渠道品牌嗎?
在線上,現(xiàn)在很重要一個(gè)渠道是社交電商,這并不意味著它們?cè)谇榔放七@塊存在多大優(yōu)勢(shì)。社交電商拉人頭的模式,很容易讓賣貨者的關(guān)注點(diǎn),從商品轉(zhuǎn)移到模式本身。
比如早期微商選的都是毛利特別高的產(chǎn)品,最上面的人并不關(guān)心最底層的人商品體驗(yàn)好不好,只關(guān)注從中收多少錢。這和商品服務(wù)本身沒(méi)有太大關(guān)系,而且對(duì)渠道是有損的,這就不是零售了。
在整個(gè)消費(fèi)升級(jí),信息爆炸的環(huán)境里,人們對(duì)于新鮮事物,體驗(yàn)差異化的追求欲望會(huì)被放大,閾值也會(huì)越來(lái)越高,注意力和耐心也會(huì)越來(lái)越缺失。
有個(gè)詞叫“多重自我”,其實(shí)可以解釋很多爆紅的現(xiàn)象。所以,針對(duì)任何一種“多重自我”下的“相同自我”,都可以依靠相應(yīng)的內(nèi)容形成一個(gè)小的流量島,島上會(huì)聚集同樣人性或者觀點(diǎn)的人群。然后在“多種自我”的多樣性下,不斷還會(huì)有新島出現(xiàn),一些島會(huì)變得越來(lái)越大,一些島則會(huì)消失。
當(dāng)然,一旦形成這樣的島嶼,其實(shí)就可以做商業(yè)化。但它不穩(wěn)定,如果要島上的人不流失,除了要不斷有吸引它注意力的東西在,還要制定相應(yīng)規(guī)則,讓人遵守規(guī)則,對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性和習(xí)慣。
你會(huì)發(fā)現(xiàn),很多平臺(tái)一旦規(guī)則變了,人都流失了,比如之前的云集。所以成熟的規(guī)則是要有,而且要通過(guò)更重的模式,將規(guī)則進(jìn)行匹配和綁定,才不會(huì)被顛覆。中國(guó)想再造一個(gè)京東或淘寶,幾乎不大可能。
具體來(lái)講,這些大的電商流量平臺(tái),它在打造自己差異化的S(大的供應(yīng)鏈平臺(tái)),去賦能小B,最后服務(wù)C。S長(zhǎng)期做下來(lái)會(huì)是一個(gè)很強(qiáng)的壁壘,也是讓眾多小B和C依附自己的原因。
現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一批足夠好,煥發(fā)能力的S平臺(tái),但是如果只是單純玩流量變現(xiàn),是很難長(zhǎng)久的。當(dāng)然這不妨礙資本對(duì)他們的青睞,爆發(fā)性強(qiáng)回報(bào)高的大家都喜歡。
所以在某種程度上來(lái)說(shuō),今天大電商和流量平臺(tái)的格局差不多確定了,在某些方面不可撼動(dòng)。除非你所切的人群,決定你競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生了變化,這個(gè)游戲規(guī)則才會(huì)改變,才會(huì)出現(xiàn)新的戰(zhàn)場(chǎng)。
1、面對(duì)老齡化社會(huì),“藥妝+便利店”模式將成為主流業(yè)態(tài)
日本零售過(guò)去幾十年的發(fā)展,有很多價(jià)值需要深入挖掘與學(xué)習(xí)。但它現(xiàn)在本身也在更新迭代,并面臨著一些重要的新機(jī)會(huì),一是線上線下融合,二是藥妝店。
以前日本藥妝店的定位,跟便利店很不一樣。像松本清一開(kāi)始就看得很遠(yuǎn),在2000年之前,他開(kāi)了7,80年的藥妝店(一開(kāi)始只是藥局),只開(kāi)在關(guān)東地區(qū),沒(méi)有一定密度和基礎(chǔ),不往其他地方走。
松本清認(rèn)識(shí)到,未來(lái)老齡化問(wèn)題在日本會(huì)非常嚴(yán)重,所以一開(kāi)始賣藥會(huì)有什么好處?
第一是獲得資質(zhì);第二是有很強(qiáng)的區(qū)域壟斷性;第三是藥品毛利更高,跟其他業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),藥妝店一旦引入食品、熟食等其他品類,可以放棄一部分毛利,比便利店賣的更便宜。
這就導(dǎo)致,雖然現(xiàn)在便利店在點(diǎn)位和一些生活服務(wù)上,做的比藥妝店好,但藥妝店靠長(zhǎng)期積累下來(lái)的開(kāi)店策略,點(diǎn)位密度上也并不輸于便利店。
尤其是老年人對(duì)藥妝的需求很高,藥妝這塊便利店賣不了,可我還能賣便利店的各種商品。因此,藥妝店正在成為日本線下零售增速最快的業(yè)態(tài)。
我們會(huì)看到,走進(jìn)社區(qū)3.0階段,便利店主打的是生活服務(wù)中心,松本清主打的是健康咨詢中心,它搞了很多新業(yè)態(tài),比如你一進(jìn)去就可以買藥妝,做線上咨詢,做體檢,讓你感覺(jué)是一個(gè)帶健康咨詢的生活服務(wù)店。而往后,便利店和藥妝店這兩個(gè)業(yè)態(tài)融合的傾向,會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
目前,藥妝店在中國(guó)開(kāi)啟還是有很大難度,首先是醫(yī)藥沒(méi)分離,但是可以做一些非處方藥。
現(xiàn)在阿里、騰訊為什么看中屈臣氏這個(gè)渠道?是因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會(huì),零售里像藥妝類業(yè)態(tài),便利店業(yè)態(tài)是在這個(gè)趨勢(shì)上,同時(shí)服務(wù)業(yè)也會(huì)起來(lái),日本進(jìn)入老齡化社會(huì)時(shí)期是在90年代左右,像松本清這樣的渠道在快速增長(zhǎng)。
未來(lái)打藥妝這個(gè)品類,會(huì)越來(lái)越高頻、剛需。但我個(gè)人認(rèn)為屈臣氏目前這種業(yè)態(tài)定位是有些問(wèn)題的,未來(lái)騰訊、阿里如果買下屈臣氏,可以在店型,品類和價(jià)格上多做一些調(diào)整。
松本清一開(kāi)始打的渠道定位,是要做全日本最廉價(jià)的藥妝店,更平民化,業(yè)態(tài)更小型化,更貼近于人的生活。
2、中國(guó)零售尤其要學(xué)習(xí)的,是日本企業(yè)家精神
對(duì)日本現(xiàn)在來(lái)說(shuō),它的整個(gè)社會(huì)發(fā)展是齊步走的,同時(shí)面臨老齡化、能源短缺等問(wèn)題,所以日本政商界的憂患意識(shí)特別強(qiáng),商業(yè)模式是圍繞未來(lái)50年,100年要解決的問(wèn)題是什么,要怎么投入來(lái)建設(shè)下一代基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)打造的。
你會(huì)發(fā)現(xiàn),往后推20年,日本這樣一個(gè)發(fā)展很整齊的國(guó)家,它往前跑的速度會(huì)越來(lái)越快,像AI、機(jī)器人等先進(jìn)技術(shù)的社會(huì)滲透率會(huì)越來(lái)越高。
在中國(guó),新零售的線上線下無(wú)縫融合的場(chǎng)景只局限在一線城市某些范圍內(nèi),放長(zhǎng)來(lái)看,要走的路還非常遠(yuǎn)。
為什么日本有那么多百年企業(yè)(2萬(wàn)余家)?撇去日本市場(chǎng)本身存在一定的封閉性外,其中中國(guó)零售企業(yè)尤其要學(xué)習(xí)的,是日本的企業(yè)家精神。
還是舉大創(chuàng)的例子,它作為一家在日本長(zhǎng)期占據(jù)百元店市場(chǎng)頭名的企業(yè),其實(shí)從90年代開(kāi)始就是日本第一,但一直沒(méi)有上市。
當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人說(shuō)了一句話,“我們上市之后除了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)公布,凈利潤(rùn)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到之外,還有很重要一點(diǎn)是,我不想讓這件事情變成【服務(wù)我的任何一個(gè)持有我股票的人】,我們是為了服務(wù)消費(fèi)者”。這種特質(zhì)在于,創(chuàng)始人不是為了短期利益,而是站在特別長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看問(wèn)題。
其實(shí)美國(guó)和日本分別代表“放”和“斂”風(fēng)格在商業(yè)中的成功,美國(guó)崇尚短平快,快速迭代,日本則選對(duì)方向,長(zhǎng)期堅(jiān)守。中國(guó)多多少少在風(fēng)格上更偏向于美國(guó),但我覺(jué)得用日本式的“斂”做事 + 美國(guó)式的“放”做人可能更匹配中國(guó)。
中國(guó)以前特別喜歡搞商業(yè)小發(fā)明,因?yàn)榭梢择R上變成錢,但這里面很難生出偉大的東西。偉大的東西,一開(kāi)始不會(huì)有那么強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值,一開(kāi)始不會(huì)被那么多人肯定,日本企業(yè)家在這條路上走的特別堅(jiān)定。
日本零售除了可以學(xué)習(xí)借鑒的地方,中日之間發(fā)展的差異,也在產(chǎn)生一些重要的合作機(jī)會(huì)。中日現(xiàn)在都在結(jié)構(gòu)性變革的時(shí)機(jī),那日本消費(fèi)企業(yè)現(xiàn)在面臨什么問(wèn)題和機(jī)會(huì)呢?
第一,做全渠道。日本從10年前整個(gè)社會(huì)人口就在減少,這對(duì)于任何日本消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),都是一個(gè)很頭疼的問(wèn)題。所以711才想去做全渠道,它的邏輯之一就是雖然服務(wù)的消費(fèi)者可能在減少,但我可以讓觸點(diǎn)變得更多,來(lái)做個(gè)抵消。
第二,日本的中小消費(fèi)品牌出海。日本消費(fèi)品市場(chǎng)很飽和,渠道話語(yǔ)權(quán)很強(qiáng),新品就比較難出頭,但日本有很多做得不錯(cuò)的小品牌,因?yàn)檠邪l(fā)設(shè)計(jì)一直是日本的強(qiáng)項(xiàng)。但日本的很多大渠道又看不上,這種品牌其實(shí)挺適合出海中國(guó)。
所以,中信就和伊藤忠搞了一個(gè)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金,包括像高浪這樣的品牌管理公司,做日本品牌+中國(guó)市場(chǎng),其中,個(gè)護(hù)、美妝、保健品比較多,這是比較符合社會(huì)趨勢(shì)的。
值得注意的是,日本很多企業(yè)在中國(guó)的定位像MUJI(無(wú)印良品),在中國(guó)目前這個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革期是存在問(wèn)題的。
其定位跟名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)東南亞、南美的定位是一樣的,由于我的供應(yīng)鏈能力、設(shè)計(jì)能力,商品的性價(jià)比可以完勝當(dāng)?shù)?所以我就完全以一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的姿態(tài)切進(jìn)去,把毛利做的更高,賺當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力較高的人的錢就可以了。
這幾年中國(guó)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題是,被MUJI這類企業(yè)訓(xùn)練出的中國(guó)供應(yīng)商能力都起來(lái)了。只要有一個(gè)像名創(chuàng)這樣,懂怎么整合供應(yīng)鏈的公司做出來(lái),就會(huì)對(duì)MUJI這種業(yè)態(tài)構(gòu)成強(qiáng)大的威脅。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn),MUJI現(xiàn)在在一二線城市一直在降價(jià)。
包括大創(chuàng)在中國(guó)開(kāi)店,選址是有問(wèn)題的,如開(kāi)在地下一層,因?yàn)榇髣?chuàng)一開(kāi)始用的還是用日本的那套選址規(guī)則。也就是說(shuō),日本企業(yè)在中國(guó)的定位目前存在較大問(wèn)題,也看不懂很多中國(guó)的尤其是營(yíng)銷層面的玩法,它們渴望轉(zhuǎn)型。
除此之外,中國(guó)制造崛起之后,有可能會(huì)反攻日本市場(chǎng),不少制造業(yè)的品牌,現(xiàn)在已經(jīng)在打日本市場(chǎng)。但中國(guó)品牌在日本市場(chǎng)怎么站住腳,首先你得懂日本消費(fèi)者需要什么。
目前在日本市場(chǎng)上最有名的中國(guó)食品品牌是什么?是四川料理麻婆豆腐、回鍋肉等。但他們做的回鍋肉味道完全不一樣,竟然是酸甜口味的,日本的辣椒起到的作用基本也是著色料的作用,差異很大。
在這塊,你得特別懂日本人的口味,他們很挑。日本企業(yè)做商品的邏輯,也是完全站在消費(fèi)者視角上。因?yàn)槿毡镜牧闶?餐飲業(yè),在70年代就已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng),現(xiàn)在的消費(fèi)者還是很難伺候的。
所以進(jìn)入日本市場(chǎng),你首先要在商品服務(wù)上做得特別好,以匠人精神,把細(xì)節(jié)打磨到極致,這在日本是底線不是加分項(xiàng)。倒不用在品牌宣傳上花很多錢,因?yàn)槿毡究诒麄鞯男Ч酶行?一旦有人認(rèn)可你,基本上門前就可以排很長(zhǎng)的隊(duì)伍。
現(xiàn)在很多中國(guó)零售企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者都在學(xué)日本,《第四消費(fèi)時(shí)代》等消費(fèi)社會(huì)研究的書(shū)籍,尤其受到追捧。可能因?yàn)檫@塊資料很少,所以一旦出來(lái)了,大家會(huì)把它當(dāng)成教科書(shū)一樣來(lái)學(xué)習(xí)。
日本本身很喜歡hide,他們特別喜歡研究中國(guó),但中國(guó)對(duì)日本的研究很少。在這塊,以前很多人都是研究宏觀經(jīng)濟(jì),一二級(jí)市場(chǎng),對(duì)標(biāo)日本的人口結(jié)構(gòu)、城鎮(zhèn)化水平,來(lái)看中國(guó)的大機(jī)會(huì),很少人會(huì)深入到日本消費(fèi)者、文化、企業(yè)等層面,并且穿越時(shí)間去看問(wèn)題?！兜谒南M(fèi)時(shí)代》出來(lái)之后,正好中國(guó)正處在消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變革的階段,因此頗受歡迎。
這本書(shū)的作者三浦展作為社會(huì)學(xué)家,你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中宏觀和企業(yè)角度不多,更多是從消費(fèi)者角度出發(fā),以及從人性洞察的角度去思考商業(yè)。所以其中很多結(jié)論并不準(zhǔn)確。
舉一個(gè)例子:1970年代前,日本受布林頓森林體系保護(hù),保持了十多年的和美國(guó)的不對(duì)稱貿(mào)易。在石油危機(jī)后,日本很多企業(yè)倒閉,此后十年都處在一個(gè)消費(fèi)降級(jí)的階段。
大創(chuàng)、堂吉訶德也都出現(xiàn)在這個(gè)timing,創(chuàng)始人也都是賣尾貨起家,但這些業(yè)態(tài)在80年代活的一般,在90年代經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后,日本消費(fèi)稅上調(diào),才真正起飛,百元店的格局也是那個(gè)時(shí)候確定的。
所以,大家如果要按書(shū)中所言70年代的消費(fèi)升級(jí)思路,去理解這些業(yè)態(tài),會(huì)出現(xiàn)很大的誤區(qū),也就得不出如何去切中國(guó)下沉市場(chǎng)的思路。
中國(guó)現(xiàn)在對(duì)這塊的研究非常缺位,因?yàn)檫B對(duì)最基本的facts的認(rèn)知都存在問(wèn)題。對(duì)于中國(guó)的未來(lái),日本的消費(fèi)大賽道里,像零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等有很強(qiáng)的借鑒意義,所以我個(gè)人很想把這一塊給做起來(lái)。
日本的文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化基本是誕生在7,80年代,中國(guó)故宮等一大批自己的文化IP也正在快速涌現(xiàn),所以中國(guó)未來(lái)一定會(huì)有很多專業(yè)的文化研究所,包括產(chǎn)業(yè)界跟文化界的結(jié)合,也是一個(gè)大趨勢(shì)。
我覺(jué)得相比美國(guó),日本的參照意義更強(qiáng)。你看美國(guó),可能看到更多的是可能性,但怎么樣把這個(gè)東西變成自己的,如何去做現(xiàn)代化改造,日本給了一個(gè)很好的答案。
