雖然優(yōu)信一直將自己定位成二手車電商平臺,但其收入中貢獻最大的卻是占比超過50%的金融服務(wù)。高昂的營銷費用換來了平臺成交量的高速增長,也使其盈利之日遙遙無期,甚至擠占技術(shù)研發(fā)投入,進而影響其風(fēng)控及運營能力提升。優(yōu)信和一眾二手車電商已為市場教育投入了太多,溢出效應(yīng)更帶動了后來者躍躍欲試,而如何服務(wù)好重金砸出的客戶,以免為他人做嫁衣,是比廣告大戰(zhàn)更嚴(yán)峻的考驗。
與各類模式的二手車電商一樣,優(yōu)信在品牌營銷上向來出手豪邁,甚至下重金請來奧斯卡影帝萊昂納多代言,但頻繁更迭的廣告詞似乎并沒有給消費者留下太多有效的記憶點。
2018年6月,優(yōu)信終于給自己貼上獨一無二的標(biāo)簽——“中國二手車電商第一股”,但這仍未清晰描述優(yōu)信的業(yè)務(wù)定位。
優(yōu)信上市當(dāng)天開盤價10.4美元,市值約30億美元,而后屢屢下挫,于12月限售解禁時猛然拉升,之后又迅速回落,徘徊在3-4美元之間。2月份經(jīng)歷了小幅上漲,一度攀升至5美元以上,卻在首份上市年報公布后再次跌落至3.79美元,總市值11.08億美元,縮水近2/3。
根據(jù)年報,優(yōu)信2018年全年營收33.15億元,同比增長69.9%,凈虧損收窄至15.38億元,本是可圈可點的成績,卻不被資本市場買單。
如何理解優(yōu)信的商業(yè)模式?大幅增長背后究竟?jié)摬刂鯓拥奈C?什么才是二手車行業(yè)的核心能力?本文將一一解答。
優(yōu)信以B2B平臺起家,2011年優(yōu)信拍成立,至2013年累計交易車輛突破10萬臺。
二手車B2B在美國是樁不錯的生意。美國最大的汽車拍賣公司Manheim每年交易量800萬,GMV高達570億美元,年營收26億美元。
中國的汽車保有量距美國只差5000萬,若對標(biāo)Manheim,中國最大的二手車拍賣平臺市值達到百億美金或許也不是夢想,但優(yōu)信已經(jīng)很久沒有再講述B2B的故事。
2018年優(yōu)信的B2B收入僅為6.07億人民幣,在優(yōu)信的總收入中占比18.3%,單車收入接近1900元,但扣除運營成本后單車毛利僅為500元。
這樣的收入與毛利較2017年已有一定程度的上漲,根據(jù)計算,費率由3%上漲至4%,相應(yīng)的,成交量下滑了3萬臺。4%的費率已經(jīng)與C2C零售費率一致,推測已無更多漲價空間,只能寄希望于交易量上漲。
雖然二手車電商都喜歡用打破限遷來標(biāo)榜行業(yè)利好,但由此產(chǎn)生的增量均是車齡較長、單價較低的老舊車型,這從優(yōu)信的2C、2B交易均價分別下滑14%和4%也可以看出。一方面,平臺單車運營成本并無變化,但車商利潤薄,對于收取交易傭金是一種阻礙;另一方面,對于2C交易來說,低價車并無太多汽車金融空間。
中美B2B拍賣模式最大的差別在于車源端。Manheim的車源來自于金融機構(gòu)、租賃公司等大B,而優(yōu)信拍的車源則來自于4S店、小型批發(fā)商等。究其原因,還是在于中美汽車消費習(xí)慣不同。
美國汽車金融和汽車租賃行業(yè)發(fā)達,大量汽車掌握在機構(gòu)端,客戶生命周期長,長期來看獲客成本幾乎為零。由于車源集中,運營效率高,無論是物流還是人員,單車成本都能保持在較低水平。
而據(jù)愛分析調(diào)研,國內(nèi)新車銷售融資租賃的占比在1%左右,且無尾款產(chǎn)品占據(jù)主流,最終仍然會過戶到消費者名下,大量車源分散在個人手中,這才催生出眾多C2B模式平臺。
國內(nèi)二手車市場是典型的賣方市場,優(yōu)質(zhì)車源稀缺。B2B模式向小B收集車源,一方面只能獲得在本地流通能力相對較差的車源,服務(wù)費提升空間較小;另一方面,由于賣家分散,每家出貨量少且有一定的自然淘汰率,獲客效率和運營效率提升起來較為困難。
2015年,優(yōu)信二手車上線,同年推出二手車金融產(chǎn)品,其招股說明書中披露的融資也都是這一時間點以后完成的。接著,優(yōu)信又相繼推出了新車金融、經(jīng)銷商庫存融資等產(chǎn)品,但都規(guī)模不大,新車自營業(yè)務(wù)也沒有計劃繼續(xù)經(jīng)營。經(jīng)銷商庫存融資息差空間不大,但風(fēng)險頗高,盈利較難,已成為業(yè)內(nèi)共識。
B2C模式的業(yè)務(wù)流程是線下拍攝經(jīng)銷商的車輛,照片在平臺上展示,消費者在網(wǎng)上瀏覽后聯(lián)系銷售,由銷售帶看實車,成交后向賣方收取一定比例的服務(wù)費。由于掌握了銷售場景,可以進一步嫁接金融、保險、延保等產(chǎn)品。
B2C模式在海外沒有對標(biāo)。中國的二手車零售主力是個人中小經(jīng)銷商,聚集在城市近郊的二手車市場中,缺少信息化能力和金融服務(wù)能力,給了B2C模式生存空間。規(guī)模稍大的經(jīng)銷商會在市場外建立獨立展廳,體系化管理較為完備,與當(dāng)?shù)亟鹑诠竞献?具備相應(yīng)的金融服務(wù)能力,但類似美國的連鎖大賣場仍然比較少見。
B2C業(yè)務(wù)流程表面上與互聯(lián)網(wǎng)化的房地產(chǎn)中介相似,但商業(yè)模式上有兩個重要區(qū)別。
首先是中介價值的不同。
房產(chǎn)中介掌握房屋鑰匙,看房過程賣方可以不出現(xiàn),即使雙方見面,也會與C2C二手車交易一樣,嚴(yán)格監(jiān)控雙方的溝通過程,防止私下交易。依靠中介進行撮合買賣,很大程度上是因為C2C交易中雙方均是低頻需求,且個人交易信任機制難以建立,中介可以解決供需匹配和信任問題。
而B2C二手車交易中,賣方有線下門店,且處于集聚的交易市場中,中介幫助買方尋找車源的價值不夠明顯,最大的價值還是在早期市場混亂時促進價格和車況透明。
如果消費者對信任問題不敏感,或者并不相信平臺能解決信任問題,這時候如果向買家收費,買家拋開中介私下交易的動力就會很強,且平臺無法監(jiān)控。
所以,優(yōu)信B2C模式選擇了向賣方收費,這是與房產(chǎn)中介在收費上最明顯的區(qū)別,也就是第二個重要區(qū)別。
經(jīng)銷商自然會把這筆費用加諸消費者,但由于二手車是非標(biāo)品,消費者也很難判斷自己間接承擔(dān)了多少中介服務(wù)費。
這又造成了商業(yè)模式的矛盾。
二手車市場優(yōu)質(zhì)車源比客源更稀缺,賣方對付費獲得客源的需求并不強烈。既然選擇了向賣方收費,且不處于強勢地位,很難做到在與賣方保持良好合作關(guān)系的前提下,向消費者提供透明的價格和車況信息。即使有這樣的能力和意愿,也很難獲得買方信任。
就一二線城市的二手房市場而言,與二手車市場同樣屬于賣方市場,所以房產(chǎn)中介向買方收費順理成章,包括主流的C2C二手車電商,也都是向買方收費。
當(dāng)然,優(yōu)信也可以放棄一部分經(jīng)銷商,選擇向消費者收費,嚴(yán)控質(zhì)量,扭轉(zhuǎn)其為經(jīng)銷商服務(wù)的形象,但這勢必會影響起家的B2B業(yè)務(wù),需要下很大的決心。
好在優(yōu)信找到了一劑良藥,就是二手車金融。
一方面,金融產(chǎn)品對買賣雙方都能起到綁定作用,賣方可以獲得較高的金融返點,降低了其對交易服務(wù)費的敏感度,防止跳單;另一方面,金融產(chǎn)品帶來的高額利潤能夠彌補純交易服務(wù)利潤微薄的缺陷,緩解高昂獲客成本帶來的壓力。
從招股說明書來看,優(yōu)信二手車2018年2C成交49.5萬臺,其中金融單數(shù)量22.8萬臺,金融滲透率高達46.1%,已超過CarMax 43.6%的零售金融滲透率。2017年金融服務(wù)為優(yōu)信貢獻了17.74億的收入,占比達53.5%。
根據(jù)愛分析調(diào)研,國內(nèi)二手車市場的金融滲透率在20%左右,若真如優(yōu)信宣稱的,所有金融成交均來自平臺,確實是有驚人的金融成交能力。
但如果分別計算優(yōu)信2B和2C的單車服務(wù)費,可以發(fā)現(xiàn)其2B單車服務(wù)費竟然比2C單車服務(wù)費高出近600元。
出現(xiàn)這樣的情況有兩種解釋。一是2B成交平均車價更高,但用GMV計算可得其2B均價在4.8萬,2C均價在8萬,這也符合普遍市場情況。第二種解釋是,2C的服務(wù)費率比2B更低,但通常而言,2C服務(wù)人效和獲客效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2B,費率更低不符合市場正常邏輯。
結(jié)合調(diào)研和媒體報道,優(yōu)信實際上也和眾多二手車金融服務(wù)商一樣,從經(jīng)銷商處獲得線下金融單,而并非全部來自于平臺交易。
將2C成交量和金融成交量相減,可以得出其全款成交量。假設(shè)實際金融滲透率為20%,可以推測出實際平臺交易量和實際的2C交易服務(wù)費水平,接近2B服務(wù)費水平,平均費率2.4%,也符合調(diào)研得出的1%-3%的市場正常費率。
由此可以推算,優(yōu)信2018年全年的金融成交量中,有近71%都是線下金融成交,且這種狀態(tài)從2016年開始從未改變。線下金融對優(yōu)信的收入貢獻率高達37.9%,這才是優(yōu)信的第一大收入來源。金融服務(wù)收入在其2C收入中占比達73%,接近易鑫的75%。無論從收入結(jié)構(gòu),還是從實際業(yè)務(wù)模式判斷,優(yōu)信都更加接近于汽車金融公司。
金融業(yè)務(wù)同質(zhì)化程度高,后期風(fēng)險高,因此被打上金融標(biāo)簽的“電商”在二級市場中的P/S都不如預(yù)期。尤其汽車金融場景,場景方有絕對的話語權(quán),如果金融服務(wù)商沒有自己的場景,長此以往只能競爭更加激烈,被迫給渠道更多的返傭,壓低毛利。這也是為什么優(yōu)信雖然賺著金融的錢,卻不計成本地往交易場景投入。
線下金融利潤豐厚,主要依靠和車商的合作關(guān)系,獲客成本幾乎為零,從盈利角度出發(fā),線下金融占比高并不是一件壞事。
可怕的是,平臺實際成交量低造成的線上獲客成本高昂被進一步放大。由于2B平臺主要靠線下團隊維護,可以認(rèn)為優(yōu)信2018年高達26.9億的營銷費用幾乎全是為了2C平臺服務(wù),以推測的33.3萬臺實際2C平臺交易量計算,優(yōu)信2C平臺的平均獲客成本約為8,059元,極大影響了其單體經(jīng)濟模型的表現(xiàn)。
從優(yōu)信的金融放款量可以計算出,平均放款額在11萬左右,以主流的3成首付產(chǎn)品計算,平均車價接近16萬,比總體平均車價更高。如果減去線下金融車GMV,按照推測數(shù)據(jù),實際2C平臺2018年總體均價只有4.3萬元。
2C平臺整體的take rate約為8.2%,平均單車收入在3,526元左右。純金融服務(wù)的take rate大約為7%,以平均16萬的車價計算,單車收入在11,200元。
如果以M3+定義壞賬,優(yōu)信金融的單體經(jīng)濟模型中壞賬成本約為1,570元,均攤到2C平臺的單體經(jīng)濟模型,壞賬成本約為313元。
假設(shè)全集團2B和2C共同均攤運營成本(招股說明書中Cost of Revenue項目,主要是線下人員成本,包括客服、運營、車務(wù)等),單車運營成本為1,398。
由此推算,2C平臺的單體虧損6,244元,線下金融利潤8,232元,以推測的2C平臺交易量和線下金融交易量計算,總體虧損在7.5億元。2018年實際毛利潤減去營銷費用的虧損約為5.1億元,考慮B2B等其他收入還有2億左右毛利,推算結(jié)果與年報實際數(shù)據(jù)非常接近。從Non-GAAP調(diào)整凈虧損看,2018年集團整體凈虧損16.71億,與2017年的16.96億相比并無太大差距,可見其盈利能力也并無改善。
與優(yōu)信高昂的市場營銷費用構(gòu)成鮮明對比的,是其在研發(fā)支出上的不足。
2017年優(yōu)信的研發(fā)支出為2.26億,占收入比例為11.6%,2018年增長至3.29億,占比卻下滑至9.9%,僅為營銷費用的12.3%。
金融服務(wù)公司在技術(shù)投入上的不足將直接反映在風(fēng)控能力上。二手車金融比新車金融在風(fēng)控上要求更高,不僅要把控借款者的風(fēng)險,還需要控制車輛本身的風(fēng)險和經(jīng)銷商的風(fēng)險。雖然優(yōu)信表示其開發(fā)了一系列車輛檢測工具和AI數(shù)據(jù)系統(tǒng),但從其逾期表現(xiàn)來看,風(fēng)控能力并不突出,M3+逾期率比易鑫和CarMax都高出一截。
整體價格由市場決定,息差由資金成本決定,優(yōu)信公布已與中信銀行、工商銀行達成合作,推測資金成本已經(jīng)沒有降低的空間;就現(xiàn)有情況來看,優(yōu)信在金融滲透率方面也未表現(xiàn)出高于市場平均水平的能力,只能希冀于市場金融需求自然提升,2C平臺的take rate想要主動實現(xiàn)提升只能依靠提高費率,于是優(yōu)信推出了全國購產(chǎn)品。
按照上述推測邏輯,可以看出優(yōu)信的2C交易服務(wù)費在2018年四季度有明顯提升,推測應(yīng)與力推全國購產(chǎn)品有關(guān)。
根據(jù)前三季度數(shù)據(jù),假設(shè)本地購買服務(wù)費在1,500元左右,結(jié)合其官方披露的四季度2.2萬全國購成交量,可以推算出全國購收費約在8,000元左右,是本地購買的5倍多。以其2C整體均價8萬元計算,費率達到10%。
所謂異地差價,并沒有官方嚴(yán)格統(tǒng)計,根據(jù)車置寶發(fā)布的報告(詳見:車置寶2018年度個人賣車大數(shù)據(jù)報告:二手車銷量持續(xù)增長 市場逐步年輕化http://ifenxi.com/archives/4834),2018年異地差價最高的十款車型中,有七款溢價超過10%,符合所謂“省去差價“的動機。但僅憑少數(shù)車型,是否能在優(yōu)信的平臺上產(chǎn)生數(shù)萬交易量,也值得懷疑。
除了全國購,優(yōu)信在12月的關(guān)鍵節(jié)點釋放出的利好信息還包括與淘寶的合作,但也非獨家合作。根據(jù)其官方公布,雙十二當(dāng)天成交2,400余臺,成交額2.5億元,而阿里投資的大搜車旗下品牌彈個車當(dāng)天成交4,386臺,成交額6.81億元。
汽車交易重服務(wù),無論是二手車還是新車融資租賃,都無法脫離線下交付,與電商大平臺合作,說到底是導(dǎo)流作用,多了一個線索渠道,但評價渠道的有效性,仍然是以轉(zhuǎn)化率為核心,結(jié)合渠道成本綜合考量。
外界認(rèn)為,12月優(yōu)信得利也與C2C平臺廣告輿論風(fēng)波有關(guān)。
關(guān)于二手車電商模式之爭早已不是新鮮話題。從行業(yè)角度看,不同模式的二手車電商實際在爭奪客戶方面是一致的,優(yōu)信服務(wù)的經(jīng)銷商也與C2C電商爭奪車源,但核心能力的差別并不在于服務(wù)客戶或者收集車源,而是在于定價。
二手車行業(yè)之所以極其分散,除了車源的問題,與從事該行業(yè)所需的核心能力——定價關(guān)系緊密。二手車作為非標(biāo)品,其價格與品牌、車型、車況、地區(qū)等諸多因素相關(guān),正如人工智能訓(xùn)練模型需要大數(shù)據(jù)輸入一樣,經(jīng)驗豐富的經(jīng)銷商憑借多年從業(yè)積累的數(shù)據(jù),將自己腦子里的模型訓(xùn)練得無比精確,只要有車上門,就敢出價收購,只要有人求購,就能得利賣出。用二手車行話來說,“沒有不合適的車,只有不合適的價“。
但也正是因為靠人積累數(shù)據(jù)效率不高,且區(qū)域性比較強,這項能力無法復(fù)制,連鎖的二手車經(jīng)銷商很難將各店盈利能力都提升至較高水平。從事零售的二手車商都習(xí)慣于扎根單一城市,有自己熟悉的車源渠道,多數(shù)也會將自己的經(jīng)營范圍控制在一定價格區(qū)間,或者某幾個品牌,或者某幾類車型,因為這樣訓(xùn)練模型更快。
CarMax之所以能夠擁有覆蓋全國的能力,也花了大價錢聘請保險精算師背景的專業(yè)人員為其打造大數(shù)據(jù)定價模型。當(dāng)然,這對于每年數(shù)億研發(fā)成本的二手車電商來說也不難,但更需要勇氣的是像CarMax一樣開展自營業(yè)務(wù),獲取真實成交數(shù)據(jù),試錯階段所需的學(xué)習(xí)成本是難以估量的。
優(yōu)信的B2C模式難以獲得成交數(shù)據(jù),一方面是因為自身作為渠道,與線下市場提供的車源完全一樣,只有少部分車源能在平臺見證下成交,其他的只能留下不精確的“展板價“數(shù)據(jù)。另一方面,無論是全款還是金融,都免不了因為客戶貸款需求或者人員管理不到位等各種問題,調(diào)整系統(tǒng)中的成交價,造成與真實成交價不符。
自己沒有定價權(quán),或者定價權(quán)沒有掌握在總部系統(tǒng)中,都會產(chǎn)生大量臟數(shù)據(jù)。開展自營,是唯一可以保證數(shù)據(jù)真實性的方式,也是二手車電商積累核心定價能力的必由之路。
回頭看優(yōu)信所開展的全國購,并不僅僅是為了提升費率。由于交易鏈條拉長,并且跨區(qū)交易必須由總部從中銜接,既可以避免跳單,還可以向雙方收費,最重要的是可以積累真實交易數(shù)據(jù),久而久之甚至可以自行買斷車源,成為完全的中間商。
一旦走到自營,就免不了與車商爭利,優(yōu)信長久以來維護的經(jīng)銷商關(guān)系受到威脅,車源問題又將成為難點。即使經(jīng)銷商關(guān)系能夠維持,跨區(qū)零售的天花板也并不高。
根據(jù)優(yōu)信數(shù)據(jù)推算,加上金融收入,其全國購平均單車收入在13,000元左右,單車?yán)麧櫩梢赃_到3,000元。以汽車流通協(xié)會公布的總量1,382萬,26%的轉(zhuǎn)籍比例計算,假設(shè)優(yōu)信的市場占有率能夠達到10%,也只有10億元的利潤,無法覆蓋集團成本。而這項業(yè)務(wù)所需要的物流能力也不具有高壁壘,構(gòu)建差異化競爭力較難。
綜上所述,優(yōu)信起家的B2B業(yè)務(wù)已進入下滑期,B2C業(yè)務(wù)依靠行業(yè)增量和大量營銷投入,獲取了交易規(guī)模高增長,但對線下金融的依賴未有減少,實際獲客成本依然高企。由于研發(fā)支出不足,風(fēng)控能力和運營能力未見改善。新業(yè)務(wù)天花板有限,難以覆蓋集團成本,財務(wù)模型仍不健康。缺失核心定價能力,長期難以形成競爭壁壘,想要實現(xiàn)快速發(fā)展仍存在巨大挑戰(zhàn)。
