2018年的4月23日,中國(guó)二手房市場(chǎng)最大玩家左暉決定轉(zhuǎn)換賽道,從直營(yíng)的鏈家切換到大居住平臺(tái)貝殼找房。
一場(chǎng)攪動(dòng)整個(gè)中介行業(yè)的平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)隨即開始。
當(dāng)年6月12日,58集團(tuán)CEO姚勁波發(fā)起真房源誓約大會(huì),籠絡(luò)了包括我愛我家、中原地產(chǎn)、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)(即C21)等房產(chǎn)中介品牌,成立“反貝殼聯(lián)盟”。
2019年的4月23日,左暉發(fā)起新居住大會(huì),來自全國(guó)超過800位中介品牌方、店東、店長(zhǎng)邀請(qǐng)?jiān)萍本﹪?guó)貿(mào),為貝殼找房慶祝一周歲,其中便包括21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的代表。
大會(huì)中途,戲劇性的一幕再次上演,左暉與姚勁波的互掐戰(zhàn)事開始升級(jí)。58旗下安居客指責(zé)貝殼盜用房源信息涉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),向法院起訴,并索賠9000萬。隨后,貝殼以同樣的理由反訴安居客,索賠1億元。
誰是誰非的爭(zhēng)論背后,過去的365天,中介行業(yè)悄然換天。
姚勁波的“反貝殼聯(lián)盟”開始瓦解,左暉再造“一個(gè)鏈家”的計(jì)劃完成——21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)轉(zhuǎn)投貝殼平臺(tái),入駐貝殼平臺(tái)的中介經(jīng)紀(jì)品牌超過160個(gè),連接2.1萬家的門店及20萬經(jīng)紀(jì)人。
平臺(tái)之爭(zhēng)尚未分出勝負(fù),眼下,外界更關(guān)心的則是,啟動(dòng)D輪融資,拿到騰訊領(lǐng)投的8億美元后,貝殼距離IPO還有多遠(yuǎn)?
貝殼找房平臺(tái)是個(gè)十足的新生事物,對(duì)內(nèi)對(duì)外都意味著風(fēng)險(xiǎn)。
“原來鏈家的團(tuán)隊(duì)做貝殼,會(huì)有路徑依賴,因?yàn)樗械男袨榱?xí)慣都是按照原來方式去做。”貝殼找房CEO彭永東對(duì)騰訊《棱鏡》稱,“新興事物發(fā)生的時(shí)候,沒有人知道它是什么,特別在原來(鏈家的)業(yè)務(wù)做得特別好的時(shí)候,人們甚至?xí)J(rèn)為新生事物是個(gè)障礙。”
當(dāng)時(shí),彭永東唯一的經(jīng)驗(yàn)來自鄭州市場(chǎng)貝殼模式的跑通,但鄭州的特殊性在于,鏈家在這個(gè)城市并無直營(yíng)店,先是采用鏈家品牌做加盟,后來重啟左暉旗下另一加盟品牌德佑,并且讓貝殼、鏈家、德佑成為同一團(tuán)隊(duì),這才消滅內(nèi)耗現(xiàn)象,跨品牌、跨門店成交效率變得高效。
彭永東透露,而在貝殼平臺(tái)4月上線之前,公司在內(nèi)部曾把鏈家、貝殼等業(yè)務(wù)進(jìn)行橫向整合,但試點(diǎn)兩個(gè)多月后效果不佳,于是改變思路,對(duì)業(yè)務(wù)拆分,貝殼、鏈家、德佑三條線各自分頭向前跑。
不同于58同城、安居客、房天下等流量收費(fèi)模式,貝殼則是按照門店?duì)I收抽取一定比例的管理費(fèi),比例多在8%到12%之間。在更大范圍的市場(chǎng)空間中,跑通貝殼平臺(tái)的商業(yè)模式,成為擺在左暉面前最為緊迫的任務(wù)。
為此,左暉拿出的兩大方法論是真房源樓盤字典和ACN經(jīng)紀(jì)人協(xié)作機(jī)制,這也是鏈家站穩(wěn)行業(yè)老大的武器。
具體來說,上述方法論意味著,在貝殼平臺(tái)上,打破經(jīng)紀(jì)品牌的界限,無差別開放共享所有真實(shí)房源信息,同品牌或跨品牌經(jīng)紀(jì)人以不同角色共同參與到同一筆交易,比如房源錄入人、房源維護(hù)人、客源成交人等角色,客單成交后按照角色貢獻(xiàn)度進(jìn)行傭金分成。這種合作模式改變經(jīng)紀(jì)人單兵作戰(zhàn)中互相切客等囚徒困境,以此重構(gòu)行業(yè)生態(tài)。
在改造優(yōu)化二手房交易流程及效率的同時(shí),一個(gè)容易被外界忽視的事實(shí)是,貝殼平臺(tái)正在新房領(lǐng)域發(fā)力分食蛋糕,這在房地產(chǎn)市場(chǎng)趨冷時(shí)期,且多數(shù)城市新房體量高于二手房情況下尤為重要。
2019年1月,貝殼二次架構(gòu)調(diào)整時(shí),其表示今年重點(diǎn)要在全面投入新房業(yè)務(wù)體系建設(shè)。此前,貝殼新房負(fù)責(zé)人潘志勇就表態(tài),三年內(nèi)新房業(yè)務(wù)要做到20000億元的銷售額。
騰訊《棱鏡》了解到,以鄭州為例,貝殼新房成交量是二手房的三倍多,2018年貝殼新房撮合成交量?jī)扇f套左右,2019年預(yù)估可達(dá)五六萬套,在整個(gè)中介分銷市場(chǎng)中占比過半。
從某種程度來說,鏈家對(duì)外賦能后,自身核心競(jìng)爭(zhēng)力難免遇到?jīng)_擊。左暉甚至曾對(duì)媒體表示,已經(jīng)做好最壞準(zhǔn)備,貝殼沒做成,鏈家也沒了。
好在,貝殼的商業(yè)模式在過去一年跑通了。
由于58同盟里多家全國(guó)性品牌中介公司的聯(lián)合抵制,這導(dǎo)致貝殼平臺(tái)將目標(biāo)聚焦于中小中介機(jī)構(gòu),下沉到二線之外等地市。
由于左暉此前表示,已進(jìn)入32個(gè)城市的鏈家不再進(jìn)行城市擴(kuò)張。一定程度上,左暉旗下的另一品牌德佑扮演了破局者的角色,這是面向B端中小中介機(jī)構(gòu)的輕資產(chǎn)加盟模式,其發(fā)展速度超出預(yù)期。
截止4月21日,德佑簽約門店總數(shù)超過8000家,經(jīng)紀(jì)人超7萬人,覆蓋96個(gè)城市。若論規(guī)模,德佑反超21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn),成為最大房地產(chǎn)加盟品牌。德祐跨品牌合作占比達(dá)60%,跨門店合作占比達(dá)78%。
“雖然各個(gè)城市規(guī)模增速有分化,但從整體來看,德佑規(guī)模一兩年內(nèi)仍會(huì)保持高速增長(zhǎng)?！钡掠有氯慰偨?jīng)理劉勇對(duì)騰訊《棱鏡》稱,他的目標(biāo)是在三年內(nèi),德佑門店達(dá)到3萬家。
4月16日,踟躕一年多的盧航選擇“叛離”58同盟,帶領(lǐng)旗下的21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)入駐貝殼平臺(tái)。21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在128個(gè)城市擁有近6000家加盟門店,這是左暉迎來的最大規(guī)模的中介經(jīng)紀(jì)品牌“投誠”。
算上門店超8000家的直營(yíng)鏈家,貝殼系兩大經(jīng)紀(jì)品牌合計(jì)約有1.6萬家門店,在貝殼平臺(tái)上占比超七成。21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)入駐貝殼的最大意義在于,極大程度上強(qiáng)化了貝殼的平臺(tái)化特征。
一個(gè)疑問在于,21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的轉(zhuǎn)身,是否能會(huì)成為中介行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)事件,我愛我家、中原地產(chǎn)等經(jīng)紀(jì)品牌入駐貝殼平臺(tái)的概率還有多大,這是直接決定貝殼與58這場(chǎng)平臺(tái)之爭(zhēng)的勝負(fù)手。不過,騰訊《棱鏡》并未獲得前述經(jīng)紀(jì)品牌的回應(yīng)。
規(guī)模之外,跨品牌合作及店效,是貝殼樂于向外界分享的數(shù)據(jù)。最新數(shù)據(jù)顯示,貝殼平臺(tái)上跨品牌成交率高達(dá)70%,以鄭州為例,一年間店效提升209%、人效提升277%。
對(duì)于彭永東來說,貝殼已經(jīng)越過了從0到0.5的初創(chuàng)階段,模式已經(jīng)跑通。他將2019年目標(biāo)放到ALLIN “人店模式”,并力爭(zhēng)超過2萬億GMV交易規(guī)模。
從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一側(cè)來看,我愛我家(000560.SZ)借殼昆百大后的首份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2018年?duì)I收超106億元,凈利潤(rùn)達(dá)6.31億元,目前擁有3200余家連鎖門店,未來三年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)1萬家門店及10萬經(jīng)紀(jì)人目標(biāo)。
截止4月23日A股收盤,我愛我家總市值達(dá)154億人民幣。
另外,貝殼的平臺(tái)對(duì)手58同城姚勁波則在2018年財(cái)報(bào)發(fā)布后的投資者會(huì)上表示,58同城房產(chǎn)業(yè)務(wù)流量高于安居客,安居客則領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,旗下兩個(gè)品牌疊加房產(chǎn)業(yè)務(wù)數(shù)倍于同行,“從2019年春節(jié)后第三方數(shù)據(jù)來看,我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在逐漸加大。”
截止4月23日,58同城(NYSE:WUBA)總市值達(dá)107億美元。
用互聯(lián)網(wǎng)思維來看,這或許是一個(gè)“貝殼+”概念。
“貝殼找房作為平臺(tái)型企業(yè),期待在三年內(nèi)連接中國(guó)100萬服務(wù)者,并成為房產(chǎn)領(lǐng)域第一個(gè)月活過億的線上平臺(tái)。”彭永東表態(tài)稱。
在彭永東看來,貝殼平臺(tái)上的“服務(wù)者”不止于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人,還包括圍繞居住場(chǎng)景下租賃管家、裝修施工的工長(zhǎng)和工人、房屋設(shè)計(jì)師、社區(qū)服務(wù)者等,貝殼平臺(tái)要對(duì)這些服務(wù)者進(jìn)行改造與激勵(lì),通過協(xié)作化網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)新居住服務(wù)閉環(huán),2019年,貝殼將以平臺(tái)的方式加大對(duì)裝修業(yè)務(wù)的投入。
為此,貝殼宣布投入10億元在上海郊區(qū)昆山建立花橋?qū)W校,幫助店東職業(yè)化;并設(shè)立10億基金設(shè)立“燈塔計(jì)劃”,幫助品牌主擴(kuò)大店面規(guī)模。
彭永東接受騰訊《棱鏡》等媒體群訪時(shí)表示,原本他計(jì)劃2019年將貝殼利潤(rùn)做到一個(gè)高點(diǎn),但左暉提醒要在交易優(yōu)化等長(zhǎng)線上加大投入,包括花橋?qū)W校、燈塔計(jì)劃等,盡管這些投入會(huì)影響財(cái)務(wù)報(bào)表,“看長(zhǎng)的事情要堅(jiān)決投入?！?/p>
“衣食住行四大領(lǐng)域,‘衣’是阿里的淘寶,‘食’是美團(tuán),‘行’是滴滴,‘住’這個(gè)賽道,到底是支持互聯(lián)網(wǎng)背景的公司來改造‘住’這個(gè)行業(yè),還是押注擁有產(chǎn)業(yè)背景的公司來改造行業(yè)?”作為鏈家(貝殼)早期投資人,華興資本創(chuàng)始人包凡在新居住大會(huì)上表示,在分析房地產(chǎn)行業(yè)后明確一個(gè)基本原則:這個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)必須要建立在深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上,“這就是我們投資鏈家的原因。”
包凡還是鏈家董事會(huì)成員,他表示,從傳統(tǒng)房產(chǎn)交易到互聯(lián)網(wǎng)居住平臺(tái),貝殼過去一年發(fā)展非常驚人,正以現(xiàn)象級(jí)的速度重塑整個(gè)中國(guó)居住服務(wù)行業(yè),今天貝殼平臺(tái)上的非鏈家門店占比已經(jīng)超過了鏈家門店,“我們看好貝殼的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)DNA、長(zhǎng)期的價(jià)值創(chuàng)造能力?！?/p>
以2017年4月融創(chuàng)26億元入股鏈家獲得6.25%股權(quán)來計(jì)算,彼時(shí)鏈家估值達(dá)到416億元。2019年3月,貝殼啟動(dòng)D輪,拿到騰訊領(lǐng)投的8億美元,但并未公布估值數(shù)據(jù)。
一個(gè)顯而易見的事實(shí)是,相比全國(guó)最大存量房經(jīng)紀(jì)公司鏈家,在估值上,居住領(lǐng)域第一大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)貝殼顯然更有想象力,尤其在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)靡的今天。
多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)騰訊《棱鏡》分析,貝殼上市只是時(shí)間問題,“以它現(xiàn)在的商業(yè)模式來說,可以在資本市場(chǎng)講出一個(gè)好故事了。”
