“春節(jié)期間熱銷50多萬件?！绷计蜂?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛在“2019第十三屆中國堅(jiān)果炒貨食品展”營銷峰會(huì)上對(duì)《靈獸》透露。

這是今年1月份良品鋪?zhàn)油瞥龅牧计肥百E經(jīng)典年貨禮盒系列:

匯聚良品鋪?zhàn)?2年熱銷經(jīng)典,包攬高端海味、品質(zhì)堅(jiān)果、醇香肉脯等12種美食尖貨,以健康、品質(zhì)獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

4月18日,趙剛在堅(jiān)果炒貨食品展?fàn)I銷峰會(huì)上做了主題演講,解讀了良品鋪?zhàn)拥暮诵母偁幜拔磥戆l(fā)展戰(zhàn)略。

據(jù)了解,堅(jiān)果炒貨展期間,現(xiàn)場交易量達(dá)到4.5億元,來自中國21個(gè)省市以及美、土耳其、阿富汗、越南等多個(gè)國家和地區(qū)的500多家堅(jiān)果炒貨行業(yè)企業(yè)參會(huì)。

當(dāng)然,靚麗數(shù)據(jù)背后更大的意義則是又一次印證了良品鋪?zhàn)印爸圃煨土闶凵獭钡某晒?shí)踐。

基于良品鋪?zhàn)訌?qiáng)大的IT系統(tǒng),收集、整理和分析生產(chǎn)、物流、銷售等多環(huán)節(jié)的信息,從零售終端和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)反饋來影響生產(chǎn),而良品鋪?zhàn)诱恰爸圃煨土闶凵獭钡膶?shí)踐者。

“成立12年,良品鋪?zhàn)颖３置磕觊_發(fā)300種以上的新品,單個(gè)新品研發(fā)時(shí)間為6個(gè)月?！壁w剛稱。

早在3年前,良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春就表示,“用三年的慢,換未來七年的快?！?br/>2016年,楊紅春下定決心要開始“種豆子”:即一旦判斷好方向,良品鋪?zhàn)泳烷_始“種豆子做實(shí)驗(yàn)”,這時(shí)候不奢望它能很快結(jié)出果實(shí),得有耐心。

楊紅春曾將良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)務(wù)成長總結(jié)為四個(gè)階段:即——“種豆子”是實(shí)踐生存力;“求規(guī)?！笔菍?shí)踐爆發(fā)力;“系統(tǒng)調(diào)整”是找到生命力;“二次增長”是尋找持續(xù)增長源動(dòng)力。

如今3年過去了,良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品、供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)、互聯(lián)網(wǎng)+、定位等多方面厚積薄發(fā),都取得了長足的進(jìn)步。

這也得益于,良品鋪?zhàn)訉?duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的不斷追求。

1

-生態(tài)圈式成長-

食品安全和商品同質(zhì)化一直是零食行業(yè)被詬病的最主要問題。

良品鋪?zhàn)拥慕鉀Q辦法是:與產(chǎn)地、供應(yīng)商一同成長。

截至2018年底,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)與165家核心工廠、37個(gè)農(nóng)業(yè)基地達(dá)成深度合作,對(duì)120種原料進(jìn)行控源。

實(shí)際上,從良品鋪?zhàn)映闪⒁詠?一直將品質(zhì)放到第一位。

過去,零食行業(yè)的很多產(chǎn)品根本就沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。為了挑選高質(zhì)量的產(chǎn)品,良品鋪?zhàn)油度肓朔浅４蟮木?通過與供應(yīng)商一起制定更高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)產(chǎn)品。

“慢慢地一個(gè)個(gè)品類、一個(gè)個(gè)商品進(jìn)行梳理,并制定采購標(biāo)準(zhǔn),同供應(yīng)商一起把品質(zhì)做起來?！壁w剛表示,“不客氣的說,我們因此培養(yǎng)了上千個(gè)供應(yīng)商,重新樹立了他們對(duì)選品的標(biāo)準(zhǔn)。”

早在2015年,良品鋪?zhàn)泳鸵呀?jīng)引進(jìn)了國外先進(jìn)技術(shù)構(gòu)建國內(nèi)一流的感官評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室、生物檢測實(shí)驗(yàn)室等。良品鋪?zhàn)拥拿恳患a(chǎn)品都是嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)精選,比如生產(chǎn)商甄選;原料精選;口味定制;生產(chǎn)過程監(jiān)控;快捷物流保新鮮;上柜前質(zhì)檢等六層品質(zhì)把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量體系進(jìn)行生產(chǎn)制作、物流配送和上柜。

以其海鮮系列為例:

2016年,良品鋪?zhàn)訑y手獐子島推出海味零食系列,深受消費(fèi)者好評(píng)。

事實(shí)上,獐子島集團(tuán)此前花了5000多萬投資了一個(gè)食品加工廠,但是500萬的年銷售額讓人大失所望。

隨后,良品鋪?zhàn)优c獐子島一同對(duì)進(jìn)行了產(chǎn)品研發(fā)與結(jié)構(gòu)調(diào)整,推出了其中包括了鮑魚、蝦、花蛤、貝柱等更多餐桌上的海鮮產(chǎn)品品類,一炮打響。

數(shù)據(jù)最能說明問題:

在2006年~2015年近9年時(shí)間,海味零食品類在良品鋪?zhàn)拥氖淮罅闶称奉愔械恼急葍H有3%,銷售業(yè)績貢獻(xiàn)微乎其微。但到了2016年~2018年,該品類的年增速達(dá)到近70%。

2017年以后,包括海味在內(nèi)的肉類零食更是超過堅(jiān)果成為良品鋪?zhàn)拥墓谲婁N售品類,不僅合作企業(yè)不斷增加,單品數(shù)也突破80種。

對(duì)于商品品質(zhì)上,標(biāo)準(zhǔn)的制定也給促進(jìn)了流程的優(yōu)化。

以海味零食中的皮皮蝦為例,良品鋪?zhàn)右?

1、皮皮蝦出水后不能過夜,趁鮮活當(dāng)天就剝殼加工;

2、剝好殼的蝦尾,經(jīng)過第二輪篩選,只留下大小均勻、新鮮飽滿的進(jìn)入加工車間腌制、風(fēng)干、烘烤;

3、烤好的蝦尾會(huì)經(jīng)過再一輪挑選,除了形態(tài)完整、肉質(zhì)緊實(shí),還要確保每只蝦尾的凈重在6克以上。

經(jīng)過十余年的沉淀,目前良品鋪?zhàn)訐碛?200多個(gè)零食SKU,覆蓋12個(gè)不同產(chǎn)品類別和91個(gè)產(chǎn)品系列,組建了近200人的商品研發(fā)團(tuán)隊(duì),在全球進(jìn)行食品的研發(fā)和開發(fā)。

當(dāng)然,更重要的是好吃。

2

-數(shù)據(jù)還原真相-

零食好不好吃,常常被認(rèn)為是一種很抽象的感官體驗(yàn)。

“這就像一篇文科生的作文,好與不好每個(gè)人有每個(gè)人的看法。但對(duì)于理科生而言,則更追求精準(zhǔn)的數(shù)字和完美的配比。對(duì)于商品與合作伙伴都一樣?！壁w剛稱。

良品鋪?zhàn)痈袷且粋€(gè)理工男,用數(shù)據(jù)讓這些感官體驗(yàn)更直觀地呈現(xiàn),并反過來對(duì)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品給予改進(jìn)。

目前,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立全網(wǎng)顧客心聲體系,通過對(duì)超3000萬顧客評(píng)價(jià)跟蹤,6大類問題自動(dòng)追溯,將產(chǎn)品與工廠、門店、消費(fèi)者進(jìn)行匹配。

通過數(shù)據(jù)可以隨時(shí)了解到,某工廠某批次產(chǎn)品的顧客投訴率和中差評(píng)率是多少,評(píng)價(jià)中的口味反饋是怎樣的,通過這些數(shù)據(jù)就可以測算出工廠的商品品質(zhì)穩(wěn)定度、消費(fèi)者的口味模型、改進(jìn)的空間與方向等。

將這些完全數(shù)字化帶來的好處是,產(chǎn)品的研發(fā)與調(diào)整有理可依,有數(shù)可查。

趙剛認(rèn)為,研發(fā)絕對(duì)不是坐在實(shí)驗(yàn)室里面玩那些瓶瓶罐罐?！昂笈_(tái)數(shù)據(jù)的收集和分析不僅還原的是消費(fèi)者畫像,更是促使產(chǎn)品無限匹配消費(fèi)者的過程。從而支撐產(chǎn)品研發(fā)到底該怎么做?做什么產(chǎn)品必然會(huì)火?”

事實(shí)上,看似冰冷的數(shù)字正在逐步還原真相,將一個(gè)個(gè)抽象的感官體驗(yàn)變換成數(shù)字,最終落實(shí)到產(chǎn)品上。

“我們的商品人員在和工廠溝通時(shí),就可以很準(zhǔn)確地告訴工廠,‘上個(gè)月有38個(gè)顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品偏什么’,這個(gè)問題應(yīng)該怎么解決。”趙剛表示,“這其實(shí)就是后臺(tái)數(shù)據(jù)的力量。”

為了更好地分析商品口味、口感的變化,進(jìn)而形成產(chǎn)品的差異化,良品鋪?zhàn)佑殖隽诵抡小肴毡倦娮由嗉夹g(shù)。通過對(duì)吃東西過程中通過撕咬扯咽吞等動(dòng)作品味出的酸甜苦辣咸等感受,形成數(shù)字并逐步固化,最終讓良品的產(chǎn)品達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。比如水分只有2%的柴火牛肉干通過扯和嚼體會(huì)咸鮮的口感。

消費(fèi)升級(jí)需求帶動(dòng)的商品品質(zhì)升級(jí)也被良品鋪?zhàn)佑脭?shù)字做了規(guī)定。

據(jù)天貓公開數(shù)據(jù)顯示,最近三年的新品中,有1/3的新品是以更高單價(jià)上市同時(shí)引導(dǎo)新消費(fèi)審計(jì),其中58%的新品能夠帶來整體銷量的增長。同時(shí),2018年,在堅(jiān)果品類中,高端產(chǎn)品增速近20%,顯著高于一般消費(fèi)品。

因此,在良品鋪?zhàn)?對(duì)于腰果的選用標(biāo)準(zhǔn)是500克的腰果210顆果子的大果,外形和品質(zhì)的級(jí)別更高;芒果干只選取8分熟的菲律賓呂宋芒為原料,一個(gè)350克的鮮芒果,只有4~6片最后能做成50克一包的芒果干,也就7比1之間的關(guān)系。

除此之外,在物流倉儲(chǔ)、組織架構(gòu)、門店等多方面,良品在自我革命的道路上不斷前行。

目前,在倉儲(chǔ)物流方面,實(shí)現(xiàn)2000多家門店及多個(gè)線上渠道整體的庫存周轉(zhuǎn)約為21天。

在良品鋪?zhàn)拥囊?guī)劃中,3年前自我革命的種子已經(jīng)播下去了,如何讓它破圖發(fā)芽,并結(jié)出果實(shí),顯然還需要做得更多。

3

-全面升級(jí)-

如果將眼光僅僅盯著國內(nèi)零食市場,那未免顯得短視。

2019年,良品鋪?zhàn)诱匍_發(fā)布會(huì)確立了走高端化的發(fā)展方向。

“我們現(xiàn)在覺得,零食市場很好,也在都增長,利潤也不錯(cuò)。但你有沒有想過,未來十年怎么辦?”趙剛稱,“全球化的今天,國際競爭只會(huì)越來越激烈?！?/p>

實(shí)際上,超過4800億元的進(jìn)口零食正在通過各種渠道觸觸達(dá)消費(fèi)者,其中線上滲透率已達(dá)84%。

年收入674億美元的蒙德萊茲公司,年收入247億美元的達(dá)能集團(tuán),年收入262.6億美元的卡夫亨氏集團(tuán),都在摩拳擦掌將眼光瞄準(zhǔn)中國的消費(fèi)升級(jí)。

在這樣的競爭背景中,國內(nèi)零食行業(yè)整體標(biāo)準(zhǔn)提升迫在眉睫。

趙剛認(rèn)為,未來中國零食行業(yè)的增長主要來自于兩方面:一是高端化,二是更多消費(fèi)者的增長。同時(shí),對(duì)于品牌的需求一定是多樣化的。

“良品鋪?zhàn)釉谔熵埖臄?shù)據(jù)已經(jīng)說明,消費(fèi)者已經(jīng)愿意花更多的錢去買好品質(zhì)的商品。為什么我們還一直停留在打價(jià)格戰(zhàn)的程度呢?”趙剛稱。

為此,良品鋪?zhàn)訉?duì)自身進(jìn)行了三方面的改變:

第一,品質(zhì)升級(jí)。要持續(xù)地投入力量,達(dá)到符合標(biāo)準(zhǔn)體系生產(chǎn)的產(chǎn)品。

第二,形象升級(jí)。并非是簡單的包裝改變,良品鋪?zhàn)右M(jìn)日本電子舌設(shè)備正是拆解消費(fèi)者的“六味六感和八種吃法”,即“所有能看到和感受到的東西都必須要進(jìn)行數(shù)字化測試?！蓖ㄟ^電子舌能夠把所有的味道進(jìn)行數(shù)字化的固化,這就是在做產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

第三,體驗(yàn)升級(jí)。與消費(fèi)者能夠接觸到的所有觸點(diǎn),都要讓消費(fèi)者的感知到高體驗(yàn)。

同時(shí),良品鋪?zhàn)油ㄟ^姿態(tài)降維和組織降維來增加親和力和提高效率。

實(shí)際上,為了這些改變,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)做了三年的籌備和準(zhǔn)備。當(dāng)然,最終能否得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可,尚不得而知。

“我們改變,尤其是產(chǎn)品的更加升級(jí)絕對(duì)不是實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品,一定是規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)體系能夠做出來的?！壁w剛說。