作者 | 房煜 虎嗅主筆
題圖 | 虎嗅拍攝
最近,不斷有人問廈門見福便利店董事長張利,7-eleven(以下簡稱7-11)兵臨城下,見福便利店(以下簡稱“見福”)怎么辦?
4月中旬,便利店行業(yè)龍頭、柒一拾壹(中國)投資有限公司悄悄做了一個決定。他們決定聯(lián)手福建三福百貨,通過簽訂特許經(jīng)營合同,進入中國福建省的省會福州開店。
這一舉動耐人尋味,因為無論從宏觀經(jīng)濟的角度還是行業(yè)角度,福建這個沿海省份都具有明顯的標桿意義。在2018年全國GDP的總排名中,福建省名列第十名,這或許出乎一些人的意料。
廈門見福便利店是福建省內(nèi)最大的便利店,在全國便利店行業(yè)亦名列前茅。按照中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2018年5月公布的便利店TOP70榜單,見福便利店以當時1300多家門店的規(guī)模,排名第14位。如果去掉前十名中的中石油中石化便利店(選址特殊),以及排名靠前的中國7-11和中國全家,見福的國內(nèi)排名,正好也是第十名。如今見福在福建9地市設(shè)立事業(yè)部,并已入駐江西和四川,門店數(shù)量已接近1500家。2018年獲得紅杉資本投資,估值高達12億元。
所以,7-11進入福建,一方面說明7-11看好福建市場,這是一次針對未來的市場卡位戰(zhàn)。已通過品牌授權(quán)的形式進入了北上廣深、成都重慶的7-11 ,開始向著中國最有潛力的新興市場進軍。另一方面,也說明7-11正逐步在中國市場下沉。
廈門市場的競爭有多激烈?在廈門街頭可以看到,很多便利店之間的距離,只有幾十米。這種情況已經(jīng)接近10年前的上海。
對于外界的關(guān)注,一向主張不公開評價同行的張利還是開了個玩笑來回應(yīng):“狼來了不要怕,關(guān)鍵我們自己是兔子還是獵人?”他對虎嗅調(diào)侃道:“在(美國)黃石國家公園,狼可是保護動物?！?/p>
廈門是著名的旅游城市。很多游客來到一個陌生城市,會在內(nèi)急時找不到衛(wèi)生間。在廈門,如果遇到這種情況,不妨去附近的見福便利店碰碰運氣。目前,有100多家見福便利店配備了衛(wèi)生間。這一做法目前在大陸還是獨家。
其實便利店衛(wèi)生間在我國臺灣、日本的便利店都并不算新鮮,在大陸卻是新鮮事。為啥開衛(wèi)生間?無他,看你怎么理解便利的含義。
見福便利店的衛(wèi)生間(虎嗅拍攝)
如果我們把便利店市場分為三個梯隊,第一梯隊仍舊是日系便利店、本土的美宜佳、石油石化品牌便利店。外資綜合實力強,本土品牌則絕對數(shù)量大,已經(jīng)邁過了一萬家門檻。
第二梯隊則是廈門見福、廣東天福、湖南新佳宜等品牌,這些品牌的規(guī)模都在千店以上。
而在100~1000家店之間,則聚集了中國便利店行業(yè)第20名~70名的種子選手。如果再往下看,各地都還有一些只有幾十家門店規(guī)模的小品牌。在北京海淀,在廈門,都有這種門店數(shù)量只有十幾家的新進入者,據(jù)說開店者往往是富二代創(chuàng)業(yè)或者連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,不差錢。
張利擔任過廈門銀城啤酒廠副總經(jīng)理,經(jīng)銷當?shù)氐难┙蚱【啤?006年,張利攜啤酒行業(yè)賺來的第一桶金,創(chuàng)立見福便店。當時44歲的他,不曾料到如今會有多元的格局。2019年的中國便利店市場結(jié)構(gòu),像極了中國歷史上的戰(zhàn)國時代:秦國是大國,六國是稱霸一方的諸侯,下面還有諸多只占據(jù)幾座城池的小國。正因此,張利經(jīng)常號召同行要合縱連橫,說當初秦滅六國,就是六國不團結(jié),問題誰是秦國?不同的人心中或許有不同答案。
經(jīng)過13年的發(fā)展,現(xiàn)在的見福門店數(shù)接近1500家,已經(jīng)躋身第二梯隊。誰才是他最大的難題?是已經(jīng)來到福建開店的美宜佳,還是即將到來的行業(yè)翹楚7-11?張利的答案或許出乎意料,是消費者?！拔覀児餐瑺帄Z的,是消費者有限的時間和錢包。”
消費者正在與時俱進。2017年張利就提到,現(xiàn)在來見福買煙的人當中,中老年人在減少,但是女士占比越來越高。后來見福通過人臉識別抓取的大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),買衛(wèi)生巾的人有38%的男士,多為知識分子階層。最近,張利又和同事開會探討一個產(chǎn)品,成人紙尿褲要不要在便利店陳列。
這些著眼于細微處提出的課題,背后都是人口結(jié)構(gòu)變化帶來的消費習慣變化。一般認為,便利店的消費主力是年輕人。但是張利發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在,很多城市小區(qū)里,老齡人口越來越多。特別是對于身體健康狀況不是很好的老人,成人紙尿褲可能已經(jīng)成為便利性的急需品。
開便利店久了,人會慢慢變成半個社會學家。對于城市人口結(jié)構(gòu)的變化,張利曾經(jīng)提出過新四化:“老齡化,少子化,無子化,小家庭化”。這些變化會帶來消費需求的轉(zhuǎn)移與生活習慣的漸變。
從趨勢來說,這會帶來幾個明顯的特征:
第一,原來是計劃性商品,現(xiàn)在成為臨時性急需商品,前文提到的紙尿褲就是此類。
第二,隨著消費升級,原來偏高端的消費品變成大眾日常消費品,消費頻次大大提高,典型如女士的口紅。
第三,商品沒有變化,但是消費客群發(fā)生變化。前文提到的女士買煙,男士買衛(wèi)生巾。
客群變化帶來很多值得玩味的地方?！耙粋€男士買衛(wèi)生巾,第一說明他很體貼女生。第二說明他背后有一個女性而且關(guān)系很親密?！睆埨f。那么基于此,有洞察的推薦或許應(yīng)該是口紅或者面膜。最怕的是基于數(shù)據(jù)簡單粗暴的推薦,比如看到一個人買杜蕾斯下次就推薦岡本,看到一個人買衛(wèi)生巾就推薦其他牌子衛(wèi)生巾,這些都是沒有深入洞察消費者的表現(xiàn)。
張利認為,能夠捕捉并滿足消費者不斷變化的需求,這才是小小的便利店能夠隨著社會變化而屹立不倒的根基所在。可惜的是,在過去一兩年內(nèi),隨著便利店成為風口,很多人把精力放在了便利店的表面因素增長上。比如門店規(guī)模,或者片面追求單店日商的提高。
見福便利店貨架陳列品(虎嗅拍攝)
如何把握這些看不見的人性需求?
這方面,作為二線市場的廈門,仍舊可以從一線市場的消費趨勢中受到很多啟發(fā)。現(xiàn)在見福正在大力推廣咖啡,并與面包搭配推出早餐套餐。店員坦誠地告訴虎嗅,目前咖啡的總銷售占比并不算高。但是張利認為提前布局咖啡這個品類,就是在做未來兩三年的事情,因為一線城市現(xiàn)在流行的生活方式,就是二線城市的未來。
現(xiàn)在,走進很多見福便利店,都會看到一塊支持刷臉支付的大屏幕。開發(fā)人臉識別系統(tǒng),見福也是全國便利店行業(yè)的先行者。要知道,從2018年下半年開始,無人零售已經(jīng)被資本和輿論打入了冷宮。而就在這時,見福便利店卻逆勢搞起了人臉識別支付系統(tǒng)。
別人看不懂了,“老張你這是要搞無人零售?”在無人零售火熱的時候,主流支付方式就兩種,一種是刷臉支付,一種是掃碼支付。懂行一點的人則指出,見?？赡苁且鰰T管理。
每當此時張利都會嘿嘿一笑。張利的初衷,是想深刻的認知顧客,“每天究竟是誰和老張在做生意,這是我想知道的。”人臉識別的第一步是認知,然后是洞察,支付和會員管理倒是副產(chǎn)品。通過人臉支付,見福便利店希望知道用戶的消費習慣、用戶軌跡等更多信息,完成用戶認知的完整拼圖?！胞溦軅惖膫ゴ蟛粌H是他發(fā)現(xiàn)了新大陸,是他讓世界地圖變得完整了?！睆埨e例說。
在業(yè)內(nèi),張利資歷老、善于學習、中西合璧。他在國內(nèi)讀過EMBA,也曾遠赴美國亞特蘭大參觀可口可樂總部的消費者洞察中心。由于熟悉快消品行業(yè),見福也是可口可樂在廈門最大的KA渠道。這些過往經(jīng)歷,也使得他更容易向前看,更多的思考未來。
見福商品部總經(jīng)理余璨汝表示,見?，F(xiàn)在做的一些布局看似超前,其實很像當年見福創(chuàng)業(yè)時。“剛開始做的也很艱難,來便利店的都是想買菜的大爺大媽,還不是年輕人。但是如果不是很早切入這個市場,哪有見福今天1500多家店便利店的規(guī)模,以及福建便利店市場的熱鬧?！庇噼踩晔且姼１憷曜钤绲膯T工之一。
今天,如果有人想在福建市場復制一個見福,恐怕已經(jīng)沒有機會窗口了。但這不妨礙各路諸侯一邊做大市場蛋糕,一邊切蛋糕。
在廈門的街頭走一遭,你確實能感覺到不動聲色的硝煙味。在城市主干道仙岳路上,一段長200米的道路,見福在主干道兩側(cè)分布了四家門店,有新店,有老店。有的主要服務(wù)白領(lǐng),有的則服務(wù)下了補習班的學生群體。和它們交錯分布的,不僅有便利店同行,還有發(fā)源地同在福建的永輝門店——永輝生活。一位店員告訴虎嗅,他們不覺得永輝生活是便利店,也不是競爭對手。
廈門街頭各種便利店(虎嗅拍攝)
但是虎嗅注意到,這家永輝生活的門店結(jié)構(gòu)很有意思,一進門先是香煙(便利店絕對的人氣商品),然后是烘焙面包,還好永輝生活沒有咖啡。鮮食、烘焙、咖啡,正是當下見福正在發(fā)力的商品品類。競爭從來不問出處。
未來的市場容量有多大?張利認為福建省是1萬家的體量。他的依據(jù)是,福建有4000萬人口,平均4000人擁有一家便利店。面對這樣一個市場,張利希望見?？梢哉紦?jù)一半的市場份額,也就是5000家。
不過,要想實現(xiàn)這個目標并不容易。說前有追兵,后有堵截,也不為過,這是中國便利店市場的復雜性決定的。
張利的對策之一,就是把便利店的核心要素密度,發(fā)揮到極致。在廈門信息學院,虎嗅看到了兩家相隔幾十米的見福,而廈門軟件園的兩家店據(jù)說創(chuàng)了廈門的行業(yè)之最,相隔直線距離只有20米,之間隔了一條走廊。
有必要開這么密嗎?張利說,如果我不開,隔壁老王就會開。余璨汝則表示,雖然離得近,但是軟件園兩家店確實有各自不同的客群和商圈。一個是純園區(qū)的店型,另一家則考慮樓上有公寓,加入了生鮮產(chǎn)品。
另一個突圍方向,則是與對手做出商品的差異化。
業(yè)內(nèi)流行的觀點認為,區(qū)域便利店需要本地化,最好能夠有很多本地特色商品,成為當?shù)孛朗车募姓?比如武漢的便利店就有賣熱干面的?！昂芏嗳税巡町惢捅镜鼗鞛橐徽?差異化不意味著,見福應(yīng)該去賣沙縣小吃?！睆埨麑Υ擞凶约旱目捶?。真正的差異化,一是有特色,二是稀缺性,三是可以工業(yè)化。
來自中國臺灣的見福便利店首席戰(zhàn)略顧問黃千里舉了兩個例子,一個是中國臺灣7-11一年賣出1億多枚茶葉蛋的故事,毛利率高達40%。這是便利店發(fā)展史上最早的“網(wǎng)紅”,業(yè)內(nèi)后來把這個故事稱為“黑蛋傳奇”。用張利的鮮食三要素衡量,它走紅并不奇怪。第一好吃,口感經(jīng)過改良;第二不貴,價格大約只有人民幣2塊錢;第三干凈衛(wèi)生。所以茶葉蛋最終告別街頭早餐攤位,成功登堂入室。
另一個故事是中國臺灣的阿里山炒飯,則符合稀缺性。黃千里介紹說,阿里山炒飯原來只在旅游景區(qū)銷售,后來臺灣7-11與當?shù)伛v民合作,將這一稀缺產(chǎn)品引入便利店,擴大了銷路,結(jié)果是雙贏。與之類似,4月份的見福便利店正在推出一款鮑魚撈飯,售價20多元,也是主打稀缺性和地方特色。
那么見福會有自己的黑蛋傳奇嗎?在龍山中路一家加盟商經(jīng)營的見福便利店,虎嗅看到,下午放學時間,一隊學生涌入店里,只為買這家店的烤腸,有原味和胡椒味兩種。據(jù)介紹,單價2塊5一根、不起眼的烤腸,一天能夠銷售500多元。
便利店本質(zhì)還是渠道,當一種商品希望能夠被大眾所接受時,必須有足夠的產(chǎn)能。黃千里稱為“地方小吃的現(xiàn)代化”。張利則引申說,所謂現(xiàn)代化,最終一定是告別手工操作,用工業(yè)化流程制造之,所以7-11才被稱為制造型企業(yè),見福也想走這條路。
和同行相比,張利這兩年做了幾件多數(shù)人不愿意做的事。除了人臉支付,開設(shè)衛(wèi)生間,最大的差異化,或許是自建物流,這是一件需要花很多錢的事。
這有點違背了張利自己的人設(shè)。白手起家的張利對于花錢這件事特別小心,對于虧損更是不允許,用他的話說,“如果你創(chuàng)業(yè)賺了一個億,你會拿這筆錢去做什么?我是拿著自己掙的一個億開了便利店,老張一下子從有錢人變成了窮人?！?/p>
但是當紅杉資本給了他2億4000萬元的時候,他又成為了“有錢人”。有次張利和紅杉的人開玩笑說;“我自己的車和房子都是以前買的,你們的錢(辦公開支)我們只買了輛商務(wù)轎車,其他什么都沒買?！?/p>
剩下的錢哪去了?在廈門海滄東浮,毗鄰高速公路的地方,見福投資5億元建設(shè)占地75畝、總建筑面積11萬平方米的現(xiàn)代化園區(qū),涵蓋多溫帶倉儲物流配送中心、鮮食廠、烘培廠等設(shè)備設(shè)施,配送中心可以承載未來見福3000家以上門店體量;張利稱這是中國唯一的便利店行業(yè)大型綜合園區(qū)。他將鮮食工廠,物流基地以及辦公區(qū)集中在一起,也是為了提高效率。目前部分工廠車間和辦公樓已經(jīng)建設(shè)完畢。
有時早上去辦公室之前,張利都會來到工地看一圈,他指著工地說,這才是未來見福的護城河:鮮食工廠和物流基地。
正在建設(shè)中的便利店園區(qū)(虎嗅拍攝)
而在業(yè)內(nèi)看來,這件事很容易虧錢。“老張,你不是最怕虧損嗎?”
做零售業(yè)的人,都知道物流重要,像沃爾瑪?shù)奈锪飨到y(tǒng),就曾經(jīng)被視認為不弱于世界上最強大的物流公司。但是,要不要自己建物流,則是另一回事。
走在12米高的常溫倉庫內(nèi),這里的硬件設(shè)施水平和陳列標準,讓虎嗅想起了另一家國內(nèi)零售業(yè)巨頭蘇寧易購位于南京雨花臺的大型倉庫。蘇寧也是持續(xù)在物流領(lǐng)域大手筆投入的,才有了今天的行業(yè)地位。同樣,這些投入也曾經(jīng)給過蘇寧較大的資金壓力。而最近京東因為自建物流,2018年虧損了23個億。
對于此,張利回應(yīng)說,如果見福的門店不到1000家,自建物流那是燒包,但是現(xiàn)在的見福,建物流已是勢在必行。
一位業(yè)內(nèi)資深人士對虎嗅表示:“從日系便利店的經(jīng)驗看,鮮食工廠見福要不要自建都可以商榷,因為還有入股合資的路可以走。但是自建物流確實是非常重要。這是很有魄力的舉動?！?/p>
日系便利店的核心優(yōu)勢,從前臺商品層面看,是鮮食,從后臺看,確實是物流體系。在物流問題上,日系便利店都表現(xiàn)得非常強勢,要求絕對的控制權(quán),這才有了后來的共同配送體系。
張利自己也說,物流體系是他的心病,但是沒有紅杉資本的支持,他也做不了。還好這件事上,紅杉與他達成一致。同樣拿到融資后,同行有的選擇大規(guī)模開店,有的選擇花了幾千萬投入數(shù)字化建設(shè)。大家的側(cè)重點各不相同。
至于投入是否有成果,也許明年就可以看出端倪。明年三月,這個便利店基地的一期即將投入使用。
張利如此重視物流和后臺供應(yīng)鏈建設(shè),也是充分研究日本和中國臺灣7-11后的結(jié)果。見福便利店首席戰(zhàn)略顧問黃千里,曾經(jīng)是臺灣統(tǒng)一集團派駐上海7-11的第一任總經(jīng)理。原本黃千里已經(jīng)在統(tǒng)一集團退休下來,后在臺灣投身慈善事業(yè)。張利親自赴臺邀請,才讓黃千里及其團隊又重新出山。
黃千里每次來到見福,會隨身攜帶一個杯子,上面印有阿拉伯數(shù)字2000和他自己的名字。他告訴虎嗅,這是臺灣7-11開出2000家門店時的紀念品。這個杯子代表了過去的高光時刻,現(xiàn)在他的挑戰(zhàn)是,能否將過去的積累轉(zhuǎn)化成經(jīng)驗,傳授給見福這樣一家成長型公司。
黃千里究竟帶來哪些影響?公司的年輕人注意到,廈門的天氣比較炎熱,但是黃千里每次出現(xiàn)在公司,必手拿筆記本,西服革履,形象一絲不茍。每次進入董事長辦公室,黃會習慣性的彎腰微微鞠躬示意。以黃千里在行業(yè)內(nèi)的輩分,其實大可不必?！霸邳S老師身上,我看到了什么叫職業(yè)和修養(yǎng),難怪臺灣7-11做的那么好?！币晃荒贻p員工說。
張利則稱黃千里為“我的向?qū)А?有黃千里為首的中國臺灣7-11元老級團隊壓陣,面對未來的競爭,張利并不很擔心。
資本支持,高人助陣,張利還有什么擔心的?他最擔心的其實是自己,無法跟上公司的步伐。
張利受管理學大師德魯克影響很大,德魯克的一句話仍舊讓他誠惶誠恐:企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸,其實是創(chuàng)始人自己。
喜歡研究軍事史的張利這樣比喻見福的發(fā)展之路:開200家店,他好比是連長;500家店,他是營長;1000家店,他是團長;1500家店,他是旅長;2000家店的目標如果年內(nèi)完成,他就是師長了?！翱墒俏液细駟?”他經(jīng)常捫心自問。
為了與年輕員工溝通,他學會了用抖音。接受虎嗅采訪前,他還親自去當?shù)匾凰髮W做了報告,與應(yīng)屆生交流,希望他們畢業(yè)后來見福工作。但是他仍舊不確定,“公司大了,我的聲音,一線員工聽得見嗎?”
隨著公司規(guī)模的擴大,張利的管理半徑不斷變大。不僅是很多店長他都不認識,現(xiàn)在有些新員工根本不認識他這個董事長,他也能坦然接受。但是,古語說“上下同欲者勝”,已經(jīng)開始像個大公司的見福,上下同欲嗎?
張利始終相信,便利店是個依賴人與人溝通的行業(yè)。而做便利店的企業(yè),也是一個內(nèi)外都需要溫度的企業(yè)。一方面,各種新名詞、新概念、新技術(shù)沖擊著這個尚顯年輕的行業(yè)。另一方面,他特別擔心一線的年輕員工在各種沖擊下忘了根本?！笆裁词亲詈玫牡觊L?我家門口小賣部的老大爺就是。你來了他能知道你的名字,你忘了東西他幫你收著,你偶爾沒帶錢他會說沒關(guān)系下次再給。老大爺文化程度不高,可是附近的街坊鄰居都喜歡他?！睆埨e例說。
所以,當新零售不斷說著要把人貨場數(shù)字化的時候,他卻真切的擔心,員工到底還會不會發(fā)自內(nèi)心的熱愛這份工作?“在門店里,我覺得一線員工會不會笑這件事,比數(shù)學好不好更重要。”他對虎嗅說。
