今年年初誼品生鮮獲騰訊20億融資，近日蘇寧以48億收購家樂福，呆蘿卜完成過億美金融資……2019年生鮮這個(gè)四萬億級(jí)的賽道煥發(fā)了驚人的生機(jī)，很謎人，又很迷人。
銀河系創(chuàng)投在生鮮賽道一直持續(xù)研究，也很早就開始布局。去年我們深入到一線調(diào)研生鮮產(chǎn)業(yè)，以下是銀河系投資團(tuán)隊(duì)一起梳理的生鮮行業(yè)報(bào)告以及我們的一些投資邏輯，供讀者閱覽！
一． 產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
中國生鮮流通市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)是典型的啞鈴型結(jié)構(gòu)，整體4萬億的市場(chǎng)容量，上游是5.5億農(nóng)業(yè)人口，116萬家合作社，流通端類似北京新發(fā)地市場(chǎng)、上海江楊市場(chǎng)等骨干一批市場(chǎng)不超過100家，終端零售端是2.5萬家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以及商超、電商和相關(guān)小業(yè)態(tài)。
二． 中國和日歐公司流通方式對(duì)比
中國生鮮依賴多級(jí)流通，由于上游農(nóng)業(yè)的規(guī)?；蜋C(jī)械化水平較低，以及農(nóng)產(chǎn)品本身受天氣諸多因素影響，導(dǎo)致產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)能和產(chǎn)品不穩(wěn)定，所以依賴多層市場(chǎng)對(duì)流通進(jìn)行通盤的緩沖和潤滑。我們看農(nóng)業(yè)水平更加先進(jìn)的日本，其農(nóng)產(chǎn)品90%仍舊依賴中央批發(fā)市場(chǎng)和地方批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行流通，只有10%通過直銷直面終端消費(fèi)者。
三． 生產(chǎn)商品牌化，批發(fā)商零售化
對(duì)于上游生產(chǎn)商而言，品牌化是農(nóng)產(chǎn)品的一大機(jī)遇，對(duì)產(chǎn)品的差異化特質(zhì)有較大的需求，將產(chǎn)品進(jìn)行分類，合適的產(chǎn)品匹配到合適的渠道里；對(duì)于生產(chǎn)端而言，品牌代表溢價(jià)；對(duì)于流通端而言，品牌代表穩(wěn)定的供給；對(duì)于消費(fèi)端而言，品牌代表品質(zhì)。
從90年代第一代批發(fā)市場(chǎng)出現(xiàn)，農(nóng)批企業(yè)經(jīng)歷了30年的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，頭部已逐漸清晰，其中思維領(lǐng)先的頭部玩家如鑫榮懋等正在利用自己體量和資源的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助資本的力量，向上往產(chǎn)地端加快布局包裝廠、倉儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，向下直接服務(wù)商超、新零售、電商等次終端企業(yè)，聯(lián)通一二三產(chǎn)業(yè)，打造自身產(chǎn)品分級(jí)體系和全渠道產(chǎn)品處置能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和零售化，建立了自身的渠道品牌。
一． 多場(chǎng)景業(yè)態(tài)共存
生鮮零售場(chǎng)景群雄逐鹿，無論是每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式、美團(tuán)餓了么為代表的平臺(tái)模式、盒馬超級(jí)物種為代表的新零售、興盛優(yōu)選考拉精選為代表的社區(qū)拼團(tuán)、誼品生鮮歡樂番茄為代表的社區(qū)生鮮店、以及像永輝家家悅為代表的強(qiáng)生鮮型商超，還是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，觸達(dá)消費(fèi)者的生鮮場(chǎng)景越來越豐富。但是，從總量看當(dāng)前的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍是零售為主要場(chǎng)景，這是由于目前生鮮采購主力人群的消費(fèi)習(xí)慣所導(dǎo)致的。
二． 前端運(yùn)營客戶，后端提升物流效率降低損耗
如何利用生鮮高頻的用戶消費(fèi)習(xí)慣，充分挖掘出生鮮消費(fèi)者的用戶價(jià)值，成為新一代生鮮零售玩家的共識(shí)。生鮮消費(fèi)者雖然范圍很廣，但不同年齡層、家庭情況、區(qū)域?qū)τ脩粝M(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生巨大影響，前置倉的快速配送模式和社區(qū)生鮮店的到店購買模式都在某種程度上大大降低了物流成本和運(yùn)輸過程中的損耗。這樣通過線上和線下的方式去鏈接用戶，不斷沉淀用戶信息，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化對(duì)用戶的分層和運(yùn)營。
三．農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的增量和存量分析
生鮮增量市場(chǎng)和存量機(jī)會(huì)：①最大生鮮場(chǎng)景菜市場(chǎng)的存量改造，關(guān)注具有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)2.0運(yùn)營能力和3.0思維的團(tuán)隊(duì)，能改變傳統(tǒng)菜市場(chǎng)單純收租的運(yùn)營模式，向菜市場(chǎng)商戶攤販附能和運(yùn)營，向用戶在線化和運(yùn)營延伸，真正充分盤活菜場(chǎng)的消費(fèi)人群。②下沉市場(chǎng)的增量供給，隨著二三線市場(chǎng)的城市化進(jìn)程，大量新增住宅樓盤缺乏生鮮業(yè)態(tài)的供給，以及下沉市場(chǎng)用戶對(duì)高性價(jià)比生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)需求不斷增長，導(dǎo)致增量市場(chǎng)的出現(xiàn)。
從永輝披露的財(cái)務(wù)報(bào)表上看，其生鮮及加工板塊的毛利率為14.86%，其綜合毛利率22%，主要受益于其服務(wù)業(yè)（如場(chǎng)地租賃等高達(dá)88%毛利率的支持）。此外，即使每年都保持100家店以上開店的速度，仍能保持相對(duì)健康的經(jīng)營性現(xiàn)金流流入（18年17.6億元，17年26億元）。整體而言，生鮮零售的本質(zhì)是低毛利、低凈利、強(qiáng)現(xiàn)金流的生意。
生鮮是一個(gè)傳統(tǒng)的大賽道，其中有很多Know-how，消費(fèi)者在不斷的變化，我們的研究也在持續(xù)地深入和迭代，銀河系創(chuàng)投愿與更多生鮮領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者一起深入探討，為更美好的購物體驗(yàn)、更新鮮的生活貢獻(xiàn)力量。
